影視廣告創(chuàng)意策劃課件

1、1,影視廣告創(chuàng)意策劃,成都理工大學(xué),,2,,寫 在 前 面 ——建立基本廣告觀,3,廣告的歷史,舊時(shí)代的廣告,－ 早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。 － 商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。 － 我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。,4,廣告的歷史,廣告與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系 印刷術(shù)的發(fā)明（報(bào)紙的出現(xiàn)） 收音機(jī)的出現(xiàn) 電視的出現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),5,,,,什

2、么是廣告,Advertere,Advertising,Advertisement,,,,拉丁語“誘導(dǎo)”、“注意”,廣告活動(dòng),廣告宣傳品或廣告物,,,6,廣告的用途,從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。 廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。,7,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展，商品過剩，因此出現(xiàn)了營(yíng)銷和廣告。廣告是營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)代廣告

3、飛速發(fā)展。,8,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——廣告的根本目標(biāo) 傳播學(xué)——廣告信息傳播有效實(shí)現(xiàn)的科學(xué)指導(dǎo) 社會(huì)學(xué)與心理學(xué)——廣告策劃者把控社會(huì)熱點(diǎn)傾向，找準(zhǔn)傳播點(diǎn)的基礎(chǔ) 文學(xué)與美學(xué)——廣告策劃創(chuàng)意吸引消費(fèi)者關(guān)注的基本功 消費(fèi)行為學(xué)——了解消費(fèi)者需求與行為的唯一指南,廣告的相關(guān)學(xué)科,9,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用 廣告在企業(yè)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷不

4、同階段的作用 廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位 廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 現(xiàn)代企業(yè)的主要營(yíng)銷策略,10,傳播學(xué)與廣告策劃,廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。 制約傳播者和受眾對(duì)信息理解的要素 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會(huì)現(xiàn)象 兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論,11,傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會(huì)現(xiàn)象,,,“沉默的螺旋”：在生活中有時(shí)會(huì)有這樣一種現(xiàn)象——因?yàn)橐粋€(gè)有爭(zhēng)議

5、的議題的出現(xiàn)，人們就會(huì)對(duì)此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀點(diǎn)，經(jīng)過幾次公開表達(dá)后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見。 ——德國(guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白?諾埃勒-諾依曼（E?Noelle-Neumann）,12,社會(huì)學(xué)與廣告,社會(huì)學(xué)的觀念對(duì)廣告策劃中消費(fèi)者研究的啟示 消費(fèi)者行為學(xué)與社會(huì)學(xué)的相關(guān)性 社會(huì)學(xué)的分析層次與消費(fèi)者研究的分析層次 社會(huì)圈層的出現(xiàn)和劃分 社會(huì)文化對(duì)廣告的制約

6、 大眾傳播、廣告與流行,13,社會(huì)圈層的出現(xiàn)以及消費(fèi)者心理對(duì)位,白領(lǐng),小資,中產(chǎn),BOBO,SOHO,LOHAS,,14,文學(xué)、美學(xué)與廣告,廣告表現(xiàn)對(duì)文學(xué)基礎(chǔ)以及美學(xué)基礎(chǔ)的依賴 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的文學(xué)與美學(xué) 詩(shī)詞歌賦 書畫作品 古典生活方式（曲水流觴與中國(guó)高尚生活） 傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合 大眾審美與現(xiàn)代廣告,15,傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告的結(jié)合,博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化,,,16,消費(fèi)者行為學(xué)與廣告,消費(fèi)行

7、為學(xué)的具體概念和基本原理 影響消費(fèi)者行為的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)行為中的購(gòu)買決策 廣告策劃對(duì)消費(fèi)行為的影響,17,,§ 專題：知名廣告公司,18,廣告中的三種角色,在完整的廣告運(yùn)動(dòng)中，三者一個(gè)都不能少。處于不同的角色，代表不同的立場(chǎng)。三者共同圍繞一個(gè)核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為——消費(fèi)者；而媒體稱之為——受眾。,19,,§ 專題：知

8、名廣告公司,AAAA,,4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associate of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。,20,,§ 專題：知名廣告公司,Omnicom,,DDBO（Batten, Barton, Durstine & Osborn） DDB（Doyle Dane Bernbach

9、） DDBO+DDB=Omnicom TBWA（李岱愛）,21,,§ 專題：知名廣告公司,WPP,,智威湯遜（J. Water Thompson） －J·W·T 奧美廣告（Ogilvy & Mather）－ O&M 揚(yáng)．羅比凱（Young & Rubicam） 達(dá)彼思（Bates） 精信廣告（Grey Global Group）,22,,§ 專題

10、：知名廣告公司,IPG,,麥肯·光明（McCann -Erickson） 靈獅（ Lowe） 美格廣告（FCB）,23,,§ 專題：知名廣告公司,陽獅,,BCom3集團(tuán)－李?yuàn)W貝納＋達(dá)美高 李?yuàn)W貝納（Leo Burnett） 達(dá)美高（D'Arcy） 盛世長(zhǎng)城（Saatchi&Saatchi）,（Publicis）,24,,§ 專題：知名廣告公司,電通（Dentsu

11、）,哈瓦斯（Havas）,25,,Ⅰ 影視廣告的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),26,,獲獎(jiǎng)廣告作品≠實(shí)效廣告,“務(wù)心抗拒那種為得獎(jiǎng)而寫廣告方案的誘惑。我得獎(jiǎng)時(shí)，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動(dòng)都沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告活動(dòng)發(fā)展的源頭并不是以得獎(jiǎng)為目的?！?——大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》,27,,創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷策略 讓受眾感到真實(shí)可信 銷售，銷售，還是銷售 給誰看，就要深入琢磨誰 重復(fù)品名至少三次 產(chǎn)品功用 訴求的重中

12、之重 要一個(gè)記憶點(diǎn),實(shí)效至上的13法則,購(gòu)買引導(dǎo)，讓受眾動(dòng)起來 看畫說話？看話配圖？ 一定要說人話 制作班底，誰領(lǐng)導(dǎo)誰？ 別指望一條片子包打天下 媒體投放，行百里半九十,,28,,廣告是門科學(xué)VS廣告是門藝術(shù),廣告是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。正確的策略依托科學(xué)的分析，精湛的藝術(shù)來自創(chuàng)意的升華。 策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。,29,,最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。 所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜

13、的象征符號(hào)，即品牌形象?！兑粋€(gè)廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》《奧格威談廣告》,廣告創(chuàng)意流派學(xué)說,廣告要成科學(xué)，我就能做女人了。 廣告是有毒的氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。 偉大的創(chuàng)意不能夠被測(cè)試，只有平庸的才可以?！稄V告的藝術(shù)》《蔚藍(lán)詭計(jì)》,,,大衛(wèi) · 奧格威,喬治 · 路易斯,30,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),31,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),莫比廣告獎(jiǎng),,莫比廣告獎(jiǎng)

14、創(chuàng)建于1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。每年10月1日，參賽作品匯集芝加哥，12月中旬評(píng)選工作結(jié)束，轉(zhuǎn)年2月舉行全球矚目的盛大頒獎(jiǎng)儀式。設(shè)立莫比獎(jiǎng)是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計(jì)師、電影公司、電視臺(tái)和廣告主提供一個(gè)國(guó)際性的平臺(tái)，使他們能夠獲得對(duì)各自成就的恰當(dāng)評(píng)價(jià)。,THE MOBIUS AWARDS,32,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),紐約廣告獎(jiǎng),,紐約廣告大獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的

15、獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在20世紀(jì)70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。賽事的每大項(xiàng)目均設(shè)有國(guó)際傳媒大獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)座，分門別類地決出金、銀、銅獎(jiǎng)。初審于4月舉行，各分類獎(jiǎng)項(xiàng)將于5月選出，最大獎(jiǎng)項(xiàng)將在6月的第一周最終揭曉。,The New York Festivals,33,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),嘎納廣告獎(jiǎng),,Cannes Lions Advertising Campaign,

16、戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得戛納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)。 廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國(guó)廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。,34,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),倫敦廣告獎(jiǎng),,倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng) 自1985年

17、正式創(chuàng)立以來，每年的 11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。雖然頒獎(jiǎng)安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達(dá)組委會(huì)，再由組委會(huì)送往每一個(gè)評(píng)委手中獨(dú)立評(píng)審。評(píng)委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。,London International Advertising Awards,35,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),克里奧廣告獎(jiǎng),,克里奧大獎(jiǎng)創(chuàng)立于

18、1959年，迄今有40年的歷史。在美國(guó)紐約，每年5月頒布發(fā)年度的各類獎(jiǎng)項(xiàng)。來自全國(guó)各地的30位執(zhí)行評(píng)委在一周內(nèi)對(duì)所有作品作出評(píng)判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評(píng)選決出銅獎(jiǎng)，第三輪決出銀獎(jiǎng)，第四輪決出金獎(jiǎng)，直至第五輪決出克里奧大獎(jiǎng)。,36,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng),,時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng) Times Advertising Awards 時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng) Times International Chinese

19、 Advertising Awards 時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng) Times Asia-Pacific Advertising Awards 時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng) Young Times Advertising Awards 金手指網(wǎng)路廣告獎(jiǎng) Click Awards,Times Awards,37,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),龍璽廣告獎(jiǎng),,LongXi Awards,龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)——跨越中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新

20、加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場(chǎng)的創(chuàng)意獎(jiǎng)，被譽(yù)為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一 The Gunn Report 及 SHOTS GRANDPRIX 兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認(rèn)同的華文廣告獎(jiǎng)。評(píng)選自1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺(tái)北、上海等華人地區(qū)巡回進(jìn)行。,38,,§ 專題：知名廣告大獎(jiǎng),中國(guó)廣告節(jié)獎(jiǎng),,China Advertising Festival,中國(guó)廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎(jiǎng)項(xiàng)，共進(jìn)行包括平面、影視、廣播

21、、戶外四大類，26個(gè)單項(xiàng)的評(píng)比。評(píng)出的年度全場(chǎng)大獎(jiǎng)及各類金、銀、銅獎(jiǎng)及入圍獎(jiǎng)代表了中國(guó)廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。 要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國(guó)大陸、香港 、澳門 、臺(tái)灣及東南亞華文地區(qū) 均可參加。,39,,Ⅱ 影視廣告的分類,40,,按照廣告功能分類：企業(yè)形象廣告、品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)廣告、公益廣告。 按照客戶行業(yè)分類：通訊類（含通訊產(chǎn)品）、快消品、醫(yī)藥類、酒類、地產(chǎn)類（含百貨） 。 按照廣告吸引點(diǎn)分：幽默廣告、

22、名人廣告、劇情廣告。 按照訴求類型分：情感訴求（感性訴求）、功能訴求（理性訴求） 按照制作方式分：膠片廣告（Commercial Film）、錄像帶廣告（TVC）、幻燈片廣告（Slide）、實(shí)景廣告、動(dòng)畫廣告,,41,,影視廣告的分類,1. 企業(yè)形象廣告,中央電視臺(tái)形象廣告,浙江衛(wèi)視形象廣告,2. 產(chǎn)品廣告,HP筆記本·魔術(shù)師篇,NISSAN·麗威篇,李寧·弦弓暗藏篇,重慶城市形象廣告,北京20

23、08年奧運(yùn)會(huì)火炬宣傳片,42,,影視廣告的分類,4. 公益廣告,有時(shí)間多陪陪孩子公益廣告,3. 品牌廣告,NIKE·運(yùn)動(dòng)員篇,百事可樂·最新球員篇,孝敬父母·幫媽媽洗腳篇,品牌－銳步經(jīng)典廣告,關(guān)心別人快樂自己公益廣告,平安中國(guó)公益廣告回家篇,43,,§ 專題：品牌至上的經(jīng)典法則,44,,品牌至上的經(jīng)典法則,,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)， 廣告方式的無

24、形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。” ——大衛(wèi)·奧格威于1955年 “產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰?！?

25、 ——現(xiàn)代品牌策略大師 斯蒂芬·金,45,,品牌至上的經(jīng)典法則,,品牌是什么？品牌是用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱或者標(biāo)志識(shí)別。通常需要建立在深刻的品牌理解和長(zhǎng)期的品牌塑造基礎(chǔ)上，并通過文字、符號(hào)、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。,品牌（Brand）,46,,品牌至上的經(jīng)典法則,,品牌與產(chǎn)品,產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的 產(chǎn)品是品牌的載

26、體。一個(gè)產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實(shí)際的產(chǎn)品。 產(chǎn)品有市場(chǎng)周期，而品牌卻可以做到永恒。 衡量產(chǎn)品的價(jià)格，只能從它的使用價(jià)值來核算，但品牌的價(jià)值卻可以通過附加值實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的超越。,47,,品牌至上的經(jīng)典法則,因?yàn)橛辛似放?，一件?jiǎn)單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異,48,,品牌至上的經(jīng)典法則,,品牌與企業(yè),品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤(rùn)回報(bào)。 品牌的概念內(nèi)涵保持了和消費(fèi)者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的

27、產(chǎn)品建立可靠的忠誠(chéng)度。 品牌成為企業(yè)文化的精髓。 品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。,49,2006年《商業(yè)周刊》公布的全球頂級(jí)品牌資產(chǎn)排名,,品牌資產(chǎn)成為企業(yè)寶貴的財(cái)富,50,,品牌至上的經(jīng)典法則,品 牌,品牌識(shí)別系統(tǒng),品牌廣告,品牌推廣,品牌文化體系,,,品牌標(biāo)識(shí)（logo） 品牌內(nèi)涵 品牌口號(hào),,平面廣告 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告,,公關(guān)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 贊助活動(dòng),,品牌博物館 品牌展示網(wǎng)站 附屬品牌體系,,,,51,,品牌至

28、上的經(jīng)典法則,品牌識(shí)別系統(tǒng)CIS系統(tǒng),,MI（Mind Identity）理念識(shí)別 BI（Behaviour Identity ）行為識(shí)別 VI（Visual Identity） 視覺識(shí)別,（Corporate ldentity System）,CIS=MI+BI+VI,,所謂“企業(yè)識(shí)別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對(duì)大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。 CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的

29、最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等和產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。,52,,VI包含的內(nèi)容,53,,VI示意——中國(guó)郵政,54,,VI示意——中國(guó)郵政,55,,VI示意——中國(guó)郵政,56,,VI示意

30、——中國(guó)郵政,57,產(chǎn)品,,品牌的豐富內(nèi)涵,品牌標(biāo)識(shí),品牌文化,品牌朝圣地,58,,品牌的豐富內(nèi)涵,品牌標(biāo)識(shí),品牌內(nèi)涵,品牌口號(hào),,快樂 活力,,1886 請(qǐng)喝可口可樂1908 可口可樂，帶來真誠(chéng)1935 可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1952 你想要的就是可樂1965 充分享受可口可樂1976 可樂加生活1993 永遠(yuǎn)是可口可樂1996 這是可口可樂 2002 Enjoy可口可樂2006 要爽由自己,59,,品牌的豐

31、富內(nèi)涵,平面廣告,60,,品牌的豐富內(nèi)涵,平面廣告,61,,品牌的豐富內(nèi)涵,影視廣告,可口可樂·鈴聲篇,可口可樂·這招真酷篇,62,,品牌的豐富內(nèi)涵,網(wǎng)絡(luò)廣告,63,,品牌的豐富內(nèi)涵,推廣活動(dòng),64,,品牌的豐富內(nèi)涵,推廣活動(dòng),65,,品牌的豐富內(nèi)涵,品牌博物館——可口可樂繽紛世界,66,,品牌至上的經(jīng)典法則,,推薦書目,書名：《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 作者： （美）大衛(wèi)·A·艾克

32、 （美）艾里克·喬瑟米賽勒 出版社： 新華出版社 售價(jià)：￥29.8,67,,專題練習(xí),看到了品牌的威力，讓我們來對(duì)個(gè)人品牌好好策劃一番吧！,68,,,Ⅲ 影視廣告運(yùn)作的基本流程,69,解構(gòu)廣告策劃流程,立 項(xiàng),,項(xiàng)目推進(jìn)安排,,調(diào)研分析,,創(chuàng)意表現(xiàn),,廣告策略,,,媒介策略,,項(xiàng)目預(yù)算,,方案撰寫,總結(jié)以及效果評(píng)估,70,,廣告公司的部門構(gòu)建,AD,客戶部,,（Account Director）,AM,（Ac

33、count Manager）,AE,（Account Executive）,,PD,策劃部,,（Planning Director）,PM,（ Planning Manager）,（Account）,（Planning）,,CD,創(chuàng)作部,,（Creative Director）,Art,Copy,（Creative）,（ Copy Writer）,流程控管（Traffic）,,,,,,71,解構(gòu)廣告策劃流程,立 項(xiàng),與廣告主接觸，就

34、廣告策劃事宜達(dá)成初步意向 與廣告主深入溝通，明確廣告主的廣告項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo) 簽訂廣告代理委托協(xié)議 廣告公司內(nèi)部組建項(xiàng)目組 召開項(xiàng)目組立項(xiàng)會(huì)議，溝通廣告任務(wù)，開始進(jìn)行資料收集,,由AE完成對(duì)廣告主以及對(duì)項(xiàng)目組的兩份立項(xiàng)報(bào)告,72,解構(gòu)廣告策劃流程,調(diào)研分析,確定市場(chǎng)調(diào)研的目的、目標(biāo)對(duì)象，擬定調(diào)研計(jì)劃 收集調(diào)研資料，進(jìn)行整理分析 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,市場(chǎng)調(diào)研以及資料收集通常由客戶部以及

35、策劃部共同完成，最終形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以及全面分析報(bào)告,73,解構(gòu)廣告策劃流程,項(xiàng)目進(jìn)度安排,與廣告主溝通項(xiàng)目達(dá)成的預(yù)期時(shí)間要求 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行步驟劃分，并對(duì)各部門人員進(jìn)行分工 對(duì)項(xiàng)目組各項(xiàng)工作所需時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃，整理出項(xiàng)目推進(jìn)的時(shí)間安排,,由AE整理出項(xiàng)目的時(shí)間推進(jìn)表，分別提交廣告主以及項(xiàng)目組成員，嚴(yán)格按照各步驟時(shí)間要求推進(jìn)項(xiàng)目工作，以保證最終達(dá)成時(shí)間,74,解構(gòu)廣告策劃流程,廣告策略,廣告目標(biāo)決策 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 公

36、關(guān)、促銷活動(dòng)組合策略 廣告媒介投放策略,,策略決策的制定通常經(jīng)過多次項(xiàng)目組溝通后一步步梳理成型，其間盡量保證與客戶方的溝通，獲得共識(shí),75,解構(gòu)廣告策劃流程,創(chuàng)意表現(xiàn),根據(jù)廣告策略確定創(chuàng)作方向以及創(chuàng)作手法 以手稿形式提出創(chuàng)意源發(fā)點(diǎn) 進(jìn)行項(xiàng)目組討論審定后開始平面稿件的創(chuàng)作 影視廣告腳本創(chuàng)作 文案創(chuàng)作,,在著手創(chuàng)作工作前，項(xiàng)目組溝通越到位、越清晰，創(chuàng)意執(zhí)行越有效。一般會(huì)先擬定一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。,76,解構(gòu)廣告策劃流程,媒介策略,按照廣

37、告目標(biāo)市場(chǎng)、受眾群體制定媒介傳播目標(biāo) 計(jì)算各媒介的千人成本，選擇媒介組合策略 確定廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、以及媒介合作方式 完成與媒體的合作溝通,,由媒介部完成媒介計(jì)劃方案，包含媒介投放策略以及媒介預(yù)算。并且由媒介部確保策略的可行性。,77,解構(gòu)廣告策劃流程,項(xiàng)目預(yù)算,項(xiàng)目市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算 廣告公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的執(zhí)行預(yù)算 廣告媒介投放的預(yù)算 廣告代理服務(wù)費(fèi)用預(yù)算,,廣告項(xiàng)目預(yù)算通常都會(huì)涉及到提供具體服務(wù)的第三方費(fèi)用，如媒介投放費(fèi)用、

38、終端市場(chǎng)費(fèi)用等等，需要和廣告主以及第三方供應(yīng)商共同制定,78,解構(gòu)廣告策劃流程,方案撰寫,對(duì)廣告項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、策略思路、創(chuàng)意表現(xiàn)、活動(dòng)策劃、媒介策略進(jìn)行綜合性的闡述 以方案文本的形式呈現(xiàn)，最大限度的方便廣告主通過方案了解廣告項(xiàng)目的思路。,,方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項(xiàng)目組成員的共同努力。是向廣告主展現(xiàn)廣告思路的依據(jù)。,79,解構(gòu)廣告策劃流程,總結(jié)以及效果評(píng)估,與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告

39、項(xiàng)目 項(xiàng)目實(shí)施完結(jié)后，需要對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行的各方案進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估，收集消費(fèi)者對(duì)于該廣告項(xiàng)目的反饋情況，以對(duì)下一步市場(chǎng)策略的制定提供依據(jù)。,,通常由客戶部和策劃部共同完成總結(jié)報(bào)告，提交廣告主，并共同進(jìn)行分析研究。,80,,§ 專題：廣告運(yùn)作流程規(guī)范性,81,,§ 專題：廣告運(yùn)作流程規(guī)范性,A.流程規(guī)范的必要性,,廣告項(xiàng)目通常要求緊密的團(tuán)隊(duì)合作 廣告項(xiàng)目要求廣告公司與客戶方的有效溝通 廣告項(xiàng)目要求快速的市場(chǎng)反應(yīng)，在最短的

40、時(shí)間內(nèi)完成龐大的項(xiàng)目?jī)?nèi)容 不同的流程規(guī)范適用于不同性質(zhì)的廣告公司,82,,§ 專題：廣告運(yùn)作流程規(guī)范性,B.項(xiàng)目運(yùn)作過程中的表單,,立項(xiàng)報(bào)告（Beginning report）：客戶部－項(xiàng)目組/廣告主 項(xiàng)目推進(jìn)表（Timesheet）：項(xiàng)目推進(jìn)安排 工作單（Brief）：客戶部－其它部門的工作要求 備忘（Demo）：客戶部－廣告主的日常溝通 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Creative brief）：創(chuàng)作溝通指導(dǎo),83,,立項(xiàng)報(bào)告（

41、Beginning Report）,84,,時(shí)間推進(jìn)表（Timesheet）,85,,工作單（Brief）,,,,,,,,,86,,工作號(hào)（Job Number）,JLF-07-02-DP-01,,建立客戶部以及其它作業(yè)部門的書面溝通。將工作要求和工作內(nèi)容盡量詳盡的書面化，以確保工作的各環(huán)境能夠溝通到位順利執(zhí)行。 方便公司財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)部門對(duì)各項(xiàng)目工作所耗費(fèi)的人力成本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)核算。,客戶名稱縮寫如：金六福,,項(xiàng)目時(shí)間,項(xiàng)目類別如：創(chuàng)作

42、,工作數(shù)量如：第一單,DP－創(chuàng)作；MM－媒介；PL－策劃； SC－輸出； OT－其它,87,,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Creative Brief）,88,,§ 專題三：廣告運(yùn)作流程規(guī)范性,C.推薦書目,,書名： 《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程 》 作　者：朱海松編著 出版社：廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ISBN號(hào)：9787806771808 / 7806771808 價(jià)格：￥18.00,89,解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,影視創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),,文字腳本

43、,分鏡頭腳本,,,故事板,,,,廣告公司內(nèi)部運(yùn)作,專業(yè)影視公司運(yùn)作,片前溝通,,樣片制作,正式拍攝,后期制作,,,90,,影視廣告創(chuàng)作的相關(guān)人員,,CD,創(chuàng)作部,,（Creative Director）,Art,Copy,（Creative）,（ Copy Writer）,,Studio,,Producer,外圍團(tuán)隊(duì)（The 3rd Party）,,影視制作公司,模特經(jīng)濟(jì)公司,自由職業(yè)者（Freelancer）,91,創(chuàng)意策略,整個(gè)

44、項(xiàng)目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)還需要專門就影視廣告創(chuàng)意召開項(xiàng)目討論會(huì)。 清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點(diǎn)。 完成影視廣告的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，用以指導(dǎo)影視廣告的創(chuàng)意制作。,影視創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),,解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,92,,影視創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),93,如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。得到項(xiàng)目組通過后再進(jìn)行下一步創(chuàng)作。,文字腳本,創(chuàng)意思路的溝通,,解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,94

45、,為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對(duì)文字腳本進(jìn)行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強(qiáng)的分鏡頭腳本。,分鏡頭腳本,,創(chuàng)意思路的引導(dǎo),解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,95,,分鏡頭腳本,96,,分鏡頭腳本,97,,分鏡頭腳本,專業(yè)概念——景別,景別是指由于攝影機(jī)與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。導(dǎo)演和攝影師利用復(fù)雜多變的場(chǎng)面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人

46、物思想感情的表達(dá)、人物關(guān)系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強(qiáng)影片的藝術(shù)感染力。,98,為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進(jìn)一步指導(dǎo)拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對(duì)分鏡頭腳本進(jìn)行圖像化的呈現(xiàn)——故事板。用手繪或者概念圖的形式表達(dá)創(chuàng)意思路。故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。,故 事 板（Story board）,,創(chuàng)意思路的表現(xiàn),解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,

47、99,,故 事 板（Story board）,100,,故 事 板（Story board）,101,,故 事 板（Story board）,102,PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)與廣告公司溝通。通常制作公司會(huì)提報(bào)有不止一套制作腳本（Shooting board）以及有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供一一確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。,片前溝通會(huì)（PPM）,,外圍

48、合作的加入,解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,103,增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對(duì)白/旁白。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達(dá)。 操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。,樣片（Demo）,,創(chuàng)意思路的表現(xiàn),解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,104,按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，拍攝的工作在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本Shooting board進(jìn)行拍攝工作。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司

49、的制片人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。,正式拍攝,,創(chuàng)意思路的執(zhí)行,解構(gòu)影視廣告創(chuàng)作流程,105,,§ 專題：影視廣告的術(shù)語,106,,影視廣告的術(shù)語,三分規(guī)則rule of thirds：為了使構(gòu)圖更加勻稱，將一個(gè)畫面分成三等份而不是兩半。 中景鏡頭medium shot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為MS。 切入鏡頭cut–in：某鏡頭中的人或物是一個(gè)鏡頭的局部元素，

50、前者就叫后者的切入鏡頭。 切出鏡頭cut–away：某個(gè)鏡頭中的人或物沒有在上一個(gè)鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關(guān)的細(xì)節(jié)或他人的反應(yīng)。 主鏡頭master shot：交代整個(gè)場(chǎng)景及其中所有主要元素的鏡頭。 主觀鏡頭point–of–view shot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為POV。,107,,影視廣告的術(shù)語,白天拍夜景day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。 交叉淡

51、入淡出cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時(shí)另一聲音（圖象）淡出。 淡入/淡出fade–out/fade–in：一個(gè)清晰畫面逐漸過渡為黑場(chǎng)，從有聲到無聲；反之亦然。 全景鏡頭long shot：強(qiáng)調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 低角度鏡頭（仰拍鏡頭）low–angle shot：從低角度向上拍攝的鏡頭。 高角度鏡頭（俯拍鏡頭）high–angle shot：從高角度向下拍攝的鏡頭。,108,,影視廣

52、告的術(shù)語,走位blocking：決定演員在一個(gè)鏡頭中的位置及運(yùn)動(dòng)路線。 近攝macro：鏡頭的一種設(shè)置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 定位鏡頭establishing shot：引導(dǎo)觀眾進(jìn)入一個(gè)新的地點(diǎn)或時(shí)間的鏡頭。 長(zhǎng)焦鏡頭long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 衰減時(shí)間decay：一個(gè)聲音從最大音量到完全無聲所用的時(shí)間。 過肩鏡頭over–the–shoulder shot：在這個(gè)鏡頭中觀眾

53、的視線可以越過一個(gè)人物的肩部看到另一個(gè)人或物，縮寫為OS。,109,,影視廣告的術(shù)語,搖滾rock&roll：一場(chǎng)劇剛開始時(shí)使用一系列劇烈晃動(dòng)的全景鏡頭，好像觀眾在搖動(dòng)著看這場(chǎng)戲。 劇像wipe：用一畫面逐漸將另一個(gè)畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。 標(biāo)準(zhǔn)鏡頭normal lens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。 疊化dissolve：一個(gè)畫面淡出的同時(shí)另一個(gè)畫面淡入。 疊加superimpose：將畫像逐層

54、重疊，各層圖像都可以看到。,110,,§ 隨堂練習(xí),1. 景別的劃分（鍛煉大家的鏡頭感）,111,,景別的劃分,112,,景別的劃分,遠(yuǎn) 景,近 景,113,,景別的劃分,特寫,標(biāo)版,114,,景別的劃分,觀看芝華士18年陳電視廣告拆分鏡頭的景別,觀看7喜臨門過年篇電視廣告拆分鏡頭的景別,115,,§ 隨堂練習(xí),2. 反向演練（建立對(duì)分鏡頭腳本、故事板的嘗試）,116,,反向演練,將公益廣告——多陪陪老人

55、的文字腳本拆分為分鏡頭腳本,117,,反向演練,公益廣告——多陪陪老人,118,,反向演練,公益廣告——多陪陪老人,119,,反向演練,觀看雅虎奇摩搜索廣告推導(dǎo)文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板,120,,,Ⅳ 影視廣告的定位,121,,影視廣告的定位,,定位（Positioning） “定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來

56、的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！?——艾·里斯&杰克·特勞特于1969年,122,,解讀定位,,定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)以及與此相關(guān)聯(lián)的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。 定位策略是

57、現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,123,,定位的強(qiáng)大功能,,你能很容易的記住世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？,我們常常會(huì)記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個(gè)第二。并不完全是因?yàn)椤暗谝弧庇卸鄰?qiáng)大，其實(shí)有時(shí)候第一與第二的實(shí)際差異只有那么一點(diǎn)點(diǎn)。第一很容易被記住，是因?yàn)榈谝皇且环N衡量標(biāo)志，這種標(biāo)志，就是定位。,124,,定位

58、的策略,按照產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)定位,按照消費(fèi)者需求定位,按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位,按照區(qū)域市場(chǎng)地位定位,按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)定位,按照價(jià)格品質(zhì)定位,“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系?！薄?#183;里斯&杰克·特勞特,125,,影視廣告對(duì)定位的表達(dá),,從傳播學(xué)的角度分析，受眾，也就是消費(fèi)者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最

59、高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。,定位表達(dá)的原則——單一述求,一條影視廣告只表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，才能清晰，易記憶，易識(shí)別。,126,消費(fèi)者需求定位－蘋果ipod換衫篇,定位表達(dá)的原則——單一述求,獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)－北京汽車移山篇,價(jià)格品質(zhì)定位－Seednet鼾聲篇,堅(jiān)定的品牌主張－Johnnie Walker·樹篇,127,,影視廣告對(duì)定位的表達(dá),,沒有一條影視廣告的定位是靠一個(gè)單一細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細(xì)節(jié)，包括人物角

60、色的設(shè)定、場(chǎng)景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費(fèi)者的綜合感觀。,定位表達(dá)的原則——綜合感受,影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。,128,動(dòng)感地帶·五人幫篇,定位表達(dá)的原則——綜合述求,芝華士·人生篇,129,,專題練習(xí),你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？讓我們來對(duì)自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位吧！,130,,§ 專題：廣告中的大眾審美,131,,中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué) 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深

61、 大眾審美的愉悅原則,,,132,,中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué),,天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊(yùn)博大精深；重視仁義道德，重法度。,133,,中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué),,天人合一,中國(guó)文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國(guó)傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對(duì)應(yīng)的有機(jī)聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。,134,

62、,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,135,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,【止，而后能觀?！?136,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,137,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,【竹動(dòng)】,138,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,【風(fēng)動(dòng)】,139,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,【心動(dòng)】,140,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,【有節(jié)，情義不動(dòng)】,

63、141,,天人合一的思想,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,142,,天人合一的思想,止，而后能觀。 竹 動(dòng) 風(fēng)動(dòng) 心動(dòng) 有 節(jié)，情義不動(dòng)。,中國(guó)銀行·竹節(jié)篇,,,143,,天人合一的思想,影視廣告,中國(guó)銀行·豐收篇,止，而后能觀。豐 饒勤 奮富 而 不 驕。,,,,,,,,,144,,中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué),,仁義禮智信,孔孟提出“仁義禮智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁義禮智信”，

64、稱為“五?！?。常者，恒也，其精神可以超越地域和時(shí)代而恒久?！拔宄！弊鳛橹袊?guó)傳統(tǒng)價(jià)值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構(gòu)成元素。,145,,仁義禮智信的表現(xiàn),成都置信的企業(yè)理念,“沒有什么可以把人輕易打動(dòng),除了真實(shí).歲月讓我們深知‘真’的寶貴,真實(shí)、真情、真理,直面真實(shí)的民族是成熟的民族,直面真實(shí)的人群是堅(jiān)強(qiáng)的人群?！?

65、 ——《置信基本法》,146,,影視廣告,七匹狼雙面夾克·男人篇2則,男人的慈父面。男人的慷慨面。男人的自豪面。男人的征服面。,男人的溫柔面。男人的英雄面。男人的孤獨(dú)面。男人的領(lǐng)袖面。,仁義禮智信的表現(xiàn),147,,中國(guó)人骨子里的傳統(tǒng)哲學(xué),,上善若水,“上善若水，水善利萬物而不爭(zhēng)，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。”?！献?#183;道德經(jīng)

66、原來這句話是老子用水來比喻有高尚品德者的人。認(rèn)為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤(rùn)萬物而不與爭(zhēng)。,148,,博大精深的傳統(tǒng)文化,,何謂文化,“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。” ——美國(guó)學(xué)者泰勒 什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。文化本身的界定很

67、模糊。文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。,149,,博大精深的傳統(tǒng)文化,,中國(guó)傳統(tǒng)文化,中國(guó)傳統(tǒng)文化可謂是歷史悠久，源源流長(zhǎng)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也是令每一個(gè)中華兒女自豪的東西，也給世界人們對(duì)中國(guó)留下有文化有素養(yǎng)和道德的國(guó)度。中國(guó)浩瀚歷史走過了幾千年的原始社會(huì)和輝煌燦爛的五千年封建文化。這些歷史都是文化的積累。留下了許多許多，給后人可以學(xué)習(xí)利用的也是很多很多，不

68、僅是中國(guó)人民所喜歡，外國(guó)人也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)十分的景仰和崇拜。,150,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——書法,151,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——繪畫,152,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——建筑,153,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——文學(xué)戲劇,154,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——生活方式,155,,水井坊,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),156,,水井坊,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),157,,水井坊,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),158,,芙蓉古城－大宅門,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

69、,159,,芙蓉古城－大宅門,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),160,,芙蓉古城－大宅門,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),161,,芙蓉古城－大宅門,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),162,,芙蓉古城－大宅門,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),163,,芙蓉古城－芝田居,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),164,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),芙蓉古城－芝田居,165,,中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn),芙蓉古城－芝田居,166,,大眾審美的愉悅原則,,愉悅的審美傾向,廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣