媒體計劃建議書

1、廣告活動推廣媒體建議書,實力媒體2003年6月,,客戶簡報,廣告目的：提高消費者對冰箱環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知促進各冰箱生產(chǎn)廠商對此標(biāo)準(zhǔn)的推廣促進帶有節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的冰箱銷售市場：北京、上海、武漢、成都、廣州（5個廣告事前事后調(diào)研城市）其它潛在市場推廣時間：2003年10月-2004年9月（暫定）媒體：電視為主，其它媒體為輔助費用：230-250萬美元,媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行

2、程總結(jié),媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行程總結(jié),選擇因素：各市場計劃明年買冰箱的人數(shù)比例城市人口數(shù)個人月收入 媒體成本,,市場重要性劃分,決定市場重要性,各城市目前擁有冰箱的比例 %,Source: CMMS 2002,計劃明年購買的比例,Source: CMMS 2002,市場重要性劃分（初步）,一類市場,二類市場,三類市場,Source: CMMS 2002 & China city

3、statistics 2001,市場重要性劃分（調(diào)整后）,一類市場,二類市場,三類市場,北京、上海,南京、武漢、成都、杭州、廣州,綜合客戶的建議及廣告調(diào)研城市后，我們得出的結(jié)果：,深圳、福州、重慶、沈陽、天津,媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行程總結(jié),目標(biāo)群特征-計劃明年購買冰箱的人,性別與婚姻狀況,教育程度,家庭月收入,Source: CMMS 2002,年齡劃分,按人口比例,按指數(shù),Source: CM

4、MS 2002,目標(biāo)群定義,20-39歲都市白領(lǐng)較高的個人及家庭月收入較高學(xué)歷男女比例相當(dāng),媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行程總結(jié),,目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣,,,數(shù)據(jù)來源:中國媒介市場研究2002年秋季數(shù)據(jù),,,,,,,,,,,,,,,,,偏好度:243,,偏好度:103,,偏好度:291,,偏好度:134,,偏好度:120,,偏好度: 100,,偏好度: 118,0,10,20,30,40,5

5、0,60,70,80,90,100,上個月去過電影院,昨天收聽過廣播,半年內(nèi)接觸過互聯(lián)網(wǎng),上個月閱讀過雜志,昨天閱讀過報紙,昨天看過電視,上周看過戶外媒體,目標(biāo)消費群 高偏好度的媒體,,確定媒體組合-使用實力媒體的運算工具,,產(chǎn)品特征因素,,,目標(biāo)群特征及廣告目因素,,,媒體特征,,媒體組合-分配結(jié)果,,預(yù)算分配比例,各媒體選擇的考慮點,功能: 電視: 迅速提升知名度及覆蓋更多的目標(biāo)群報紙: 產(chǎn)品信息進一步說

6、明，讓目標(biāo)群進一步了解報紙: 目標(biāo)群傾向的媒體，提升產(chǎn)品形象 戶外: 視覺沖擊、起到提示的作用互聯(lián)網(wǎng): 互動性最好的媒體，增加目標(biāo)群的興趣度 策略: 電視: 開始采用30秒廣告，之后投放15秒廣告 (中央臺+1、2線城市）報紙: 開始采用較大版面，之后改用小版面雜志: 選擇目標(biāo)群喜愛的雜志類型，以彩色內(nèi)頁廣告配合軟文戶外: 只在一類市場投放（北京、上海）互聯(lián)網(wǎng): 上市初期投放，1-2個月其它：待

7、定（如產(chǎn)品說明會等）,媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行程總結(jié),電視媒體 （一級、二級市場）,,喜好度,經(jīng)濟類節(jié)目,體育節(jié)目,民族風(fēng)俗,科技類,,旅行休閑,購物類,音樂節(jié)目,新聞,電影,卡通片,熱點追蹤報道,綜藝節(jié)目,電視劇,天氣預(yù)報,健康類,接觸度,目標(biāo)群喜愛的電視節(jié)目類型,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年） 目標(biāo)群20

8、-39歲,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,北京市場各頻道占有率,在北京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的是BTV4、BTV1。 北京1-4臺為北京電視媒體的主流頻道， 占總體地方臺的82%。,收視率,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,北京四套,北京三套,北京一套,北京三套,北京二\四

9、套,三套的女性劇場在中午時間一枝獨秀,一套的北京新聞為全天收視最高峰,晚間的電視劇時間主要是2套和4套的競爭,3套則有意將自己的電視劇時間放到稍晚時段,北京市場各頻道全天收視率走向,總收視點,到達率,北京市場到達率 Vs. 收視點,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,建議投放750-850GRP，1+/88%， 3+/73%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,北京市場推薦的時段

10、及收視表現(xiàn),上海市場各頻道占有率,在上海地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是 上海電視劇頻道；東方新聞娛樂；上海新聞綜合；上海體育頻道這四個頻道的收視份額占到60%左右,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,,,上海電視劇頻道—20:00-22:00電視劇集,,收視率,上海電視劇頻道,數(shù)據(jù)來源:AC尼

11、爾森2002年10-12月數(shù)據(jù),上海市場各頻道全天收視率走向,上海新聞綜合18:45,收視率,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森收視儀 時間：2003年3-4月,上海收視率 & 到達率曲線,總收視點,到達率,,建議投放850-950GRP，1+/91%， 3+/80%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,上海市場推薦的時段及收視表現(xiàn),南京市場各頻道占有率,在南京地區(qū)收視表現(xiàn)最好的省臺是江蘇城市、綜藝頻道、

12、 市臺是南京新聞綜合、影視頻道。,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,,,,收視率,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù),南京市場各頻道全天收視率走向,江浦臺21：50-23：00電影,南京一套電視劇集,南京零距離,總收視點,到達率,南京市場到達率 Vs. 收視點,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,建議投放850-

13、900GRP，1+/90%， 3+/77%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,南京市場推薦的時段及收視表現(xiàn),武漢市場各頻道占有率,在武漢地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是 武漢二套（文藝）、湖北經(jīng)濟臺這兩個頻道的收視份額占到50%以上,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,,,,收視率,湖北經(jīng)濟頻

14、道,武漢四套,武漢二套,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù),武漢市場各頻道全天收視率走向,總收視點,到達率,武漢市場到達率 Vs. 收視點,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,建議投放850-950GRP，1+/82%， 3+/66%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,武漢市場推薦的時段及收視表現(xiàn),成都市場各頻道占有率,在四川地區(qū)收視表現(xiàn)大致相當(dāng)，各頻道的收視率都不是很高

15、,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,,,收視率,四川二套黃金三十分,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù),成都市場各頻道全天收視率走向,總收視點,到達率,成都市場到達率 Vs. 收視點,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,建議投放800-900GRP，1+/89%， 3+/75%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,

16、成都市場推薦的時段及收視表現(xiàn),杭州市場各頻道占有率,在杭州地區(qū)收視表現(xiàn)最好的電視臺是杭州西湖明珠臺 ；杭州生活頻道 ；杭州影視頻道；杭州新聞頻道；浙江教 育臺可以看到省臺在杭州的表現(xiàn)不如市臺,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：2003/1-2003/3,,,,,收視率,杭州影視頻道,杭州生活頻道,浙江影視《18點劇場》,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù),杭州市場各頻道全天收視率走向,杭

17、州西湖明珠《930劇場》,總收視點,到達率,杭州市場到達率 Vs. 收視點,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2003年1-3月數(shù)據(jù) 目標(biāo)人群: 20-39歲,,建議投放800-900GRP，1+/73%， 3+/56%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,杭州市場推薦的時段及收視表現(xiàn),廣州市場各頻道占有率,廣州地區(qū)的電視頻道眾多,其主頻道就是廣東\廣州翡翠臺.,AC尼爾森 目標(biāo)人群: 20-39歲 時段：全天 數(shù)據(jù)期間：

18、2003/1-2003/3,,,廣州34頻道,廣東南方翡翠廣州有線翡翠19:30-22:30的電視劇集,,午間的劇場,收視率,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森2002年10-12月數(shù)據(jù),廣州市場各頻道全天收視率走向,收視率,數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森收視儀 時間：2003年3-4月,廣州收視率 & 到達率曲線,總收視點,到達率,,建議投放850-950GRP，1+/92%， 3+/87%左右,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,

19、廣州市場推薦的時段及收視表現(xiàn),報紙媒體,報紙選擇標(biāo)準(zhǔn),大眾類報紙,,,,,最終選定,北京晚報,,,發(fā)行量大,,,,,,,,,成本 合理,效果,閱讀率高,目標(biāo)群傾向性高,千人成本合理,印刷質(zhì)量好,京華時報,報紙選擇建議,新民晚報,申江服務(wù)導(dǎo)報,揚子晚報,楚天都市報,廣州日報,深圳特區(qū)報,海峽都市報,今晚報,遼沈晚報,重慶晚報,華西都市報,都市快報,一類市場,二類市場,三類市場,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（北

20、京）,,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（上海）,,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（南京）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（成都）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（重慶）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（武漢）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（廣州）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與

21、媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（杭州）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（沈陽）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（深圳）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（福州）,,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,報紙相關(guān)分析（天津）,,雜志媒體,數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究（2003年）,雜志選擇,,,能夠提高產(chǎn)品形象的雜志,目標(biāo)消費群體（尤其是女性）

22、喜歡閱讀的雜志,,健康類,生活類,家居類,科技類,戶外廣告北京、上海,,我們到底能發(fā)覺出多少戶外媒體,緊密跟蹤我們的目標(biāo)消費群,地鐵,公車,酒吧；餐廳；娛樂場所,電梯,寫字樓,他們的交通工具,,經(jīng)常出入的地方,,深入到他們的住處,,辦公時間,選擇原因上下班、假日出行的主要交通工具乘客以中高收入者為主，特別是白領(lǐng)階層，具有一定的購買能力，使廣告信息有效的到達目標(biāo)消費群。投放量北京地鐵車廂內(nèi)廣告牌，大概100塊上海地鐵通

23、道廣告牌，20塊左右,地鐵媒體,地鐵,候車亭媒體—北京,選擇原因上下班、假日出行的主要交通工具接觸人群廣，特別是在上下班時，人流量、車流量很高投放量北京黃金位置的100塊牌子。每次投放半個月時間,公車,候車亭媒體—北京廣告效果,隨意取閱明信片,選擇原因目標(biāo)消費群經(jīng)常出入、喜歡前往結(jié)合好的創(chuàng)意可以使人留下深刻印象有很強的利用、收藏價值，可以反復(fù)被目標(biāo)群注意投放量北京、上海的酒吧、咖啡廳、餐廳、娛樂場所，每個城市總共

24、發(fā)放40，000張,酒吧；餐廳；娛樂場所,隨意取閱明信片廣告效果,電梯看板,選擇原因能夠覆蓋廣泛的受眾.針對社會中高收入階層，具有短時間內(nèi)對這些人群產(chǎn)生有效覆蓋與高頻次接觸的優(yōu)勢.干擾度較小.在上下班的人流量高峰期間,會對等待的目標(biāo)受眾構(gòu)成了強制性的收視,達成有效的信息傳遞特別適合新產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品的發(fā)布成本較其它媒體低投放量北京中高檔公寓、寫字樓276塊看板上海中高檔公寓、商住樓207塊看板,住宅,寫字樓,電梯媒

25、體廣告效果,懸掛在城市居民小區(qū)高層住宅樓/寫字樓電梯轎箱壁上，以特制鏡框鑲嵌印刷品的新型媒體。,互聯(lián)網(wǎng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體,Internet,好感度,認(rèn)知度,-互動性,- 結(jié)合不同形式的廣告，完全吸引目標(biāo)消費群的眼睛,-20-39歲的人群接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例很高,信任度,-科技含量很高，給目標(biāo)消費者以高品質(zhì)、高科技的印象,,選擇原因,,媒介任務(wù),市場選擇目標(biāo)群定義媒體選擇各市場媒體情況廣告行程總結(jié),媒介推廣計劃總結(jié)—方案一（230萬美元