促銷活動的策劃與實施

1、2024年3月29日,0,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,促銷活動的策劃與實施,促銷活動的策劃與實施，需要掌握它的基本要素與基本環(huán)節(jié)，并善于將這些要素與環(huán)節(jié)組合起來，提出一個完整的促銷方案。,,2024年3月29日,1,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,,,促銷活動的策劃與實施,依促銷目的和背景不同把促銷分為三種： ●告知性促銷 ●排空性促銷 ●競爭性促銷,促銷有五種類型第一種是優(yōu)惠型第二種是聯(lián)誼型

2、第三種是溝通型第四種是服務型第五種是激活型,2024年3月29日,2,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,1、告知性促銷訴求點關鍵是能否打動消費者●背景：新產品上市、新區(qū)域市場開發(fā)、新行業(yè)涉足等?！裰饕康模阂ぐl(fā)記憶，促進認識、推動銷售?！裥问剑貉舱?、影視、文體活動等。 形式不重要，重要的是訴求點能否打動客戶的“芳心”。如：新產品上市促銷，產品附加價值如何？新區(qū)域新市場開發(fā)，現(xiàn)有產品被擠壓的生存與發(fā)展空

3、間如何？ 產品利潤分配比例：生產商—流通企業(yè)—終端用戶,2024年3月29日,3,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,2、告知性促銷需要解決的問題：（1）、告知過程中，提煉差異性概念非常重要，即區(qū)別于同類產品的獨特差異性。 如FABE中多找A，即公司預混料獨具的特性。比如SB系列中，加違禁藥品會如何？SP系列中，利高霉素量充足會如何？LC、LP系列中，維生素保險系數(shù)為30%會如何等等。,2024年3月29日

4、,4,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,（2）、告知過程中，不僅僅要告知產品本身，還要告訴我們產品的使用方法、我們產品的開發(fā)方向、思路，產品開發(fā)堅持的品質、檔次原則。否則，僅談產品，說服力不強。比如：營養(yǎng)濃度概念與飼料金字塔理論； 采食量與料肉比的關系概念； 綜合效益剖拆理論等。,2024年3月29日,5,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,飼料營銷 門坎理論：

5、 一是價格坎：高價不聞，低價就買； 二是使用坎：好東西，不會按程序使用，發(fā)揮不出產品效果優(yōu)勢。 告知性促銷要求我們一定要善于提煉告知的集點，把差距概念找到，并使這個概念易于被客戶接受，使得傳播內容變得豐厚，使“告知”更具說服力。,2024年3月29日,6,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,二、排空性促銷,此法在信息產業(yè)、家電產業(yè)中運用較多。因為現(xiàn)代營銷有一個競爭焦點——速度。★排空性促銷是用“賣

6、活魚”的思想在促銷，即在魚未死之前賣空。否則，“活魚”變“死魚”，一文不值。 1.背景： 一是自己庫存過大，舊貨新品自我糾纏等； 二是競爭對手庫存較大，通過降價迅速排空，使對手庫存積壓。要求營銷部主管和現(xiàn)場操作者能準確判斷時機，掌握好排空的節(jié)奏。,2024年3月29日,7,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,二、排空性促銷,2.排空性促銷的要點是權衡利弊，迅速有效。促銷的主要手段是降價銷售，另外還有

7、捆綁銷售。 如99年公司預混料一直被動降價，適應競爭對手的“排空性促銷”，不斷失去老客戶和既有市場。 排空性促銷需要靈活的財務記帳。掛帳庫存金額多，在失去排空機會后，可能分文不值。 ★對不同產品在不同地區(qū)經(jīng)常性地排空是有效果的。,2024年3月29日,8,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,三、競爭性促銷,1.競爭態(tài)勢決定促銷怎么搞。 企業(yè)在市場競爭中的三種競爭態(tài)勢：戰(zhàn)略攻擊（“空襲”或“地面

8、戰(zhàn)”即“促銷”）、戰(zhàn)略僵持、戰(zhàn)略防御。 “地面戰(zhàn)”即促銷，有兩種：一是渠道（通路）促銷，鎖定經(jīng)銷商；完成多少金額或多少噸，獎勵什么獎品或出國旅游等。二是終端促銷，即針對最終銷費者的促銷。如包裝內放禮品，幾個舊袋換一個什么獎品等。,2024年3月29日,9,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,三、競爭性促銷,2.好的促銷活動基于對消費者的準確判斷。 消費者分類： ①年輕的、中年的、老年的顧客應采取不同的促

9、銷方式。如搞演唱會促銷。 ②理性顧客和感性顧客：（農村消費者多屬感性顧客，搞唱戲、送電影下鄉(xiāng)等效果好）。 ③按對品牌的態(tài)度分： 對品牌忠誠的顧客→深化關系促銷,2024年3月29日,10,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,三、競爭性促銷,游離型顧客→用差異性概念告訴購買自己產品的理由。比如用SB產品可以幫助收購生豬，用LC產品可以幫助賣雞蛋，用公司產品可以得到更多更好的服務等。 競爭品牌的顧客→用競爭

10、品牌產品的競爭特性中最劣勢特征與本公司產品對應最強的競爭特性來比較—此類客戶在使用產品出現(xiàn)波動時，是爭奪的最佳機會。 ④不同城市、地域的消費者不同。,2024年3月29日,11,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,三、競爭性促銷,3.促銷創(chuàng)意要了解訴求焦點。 找準訴求焦點，才會找對訴求類型，然后找創(chuàng)意的思路。比如日本西鐵成手表進入澳洲市場，不被接受。分析: 訴求焦點:品質 訴求類型:理性客戶

11、 促銷創(chuàng)意:飛機空中扔手表(創(chuàng)意更要有創(chuàng)新！),2024年3月29日,12,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,四、促銷有五種類型,第一種是優(yōu)惠型：讓利給客戶（主要促銷方法）： 降價促銷產生兩個問題：一是容易讓消費者產生期待心理，等待再次降價；二是限制業(yè)務員隊伍迅速成長。 第二種是聯(lián)誼型：促進雙方友誼的促銷（主要是提高對品牌的忠誠度）：第三種是溝通型：即一個中心——顧客導向，兩個基本點 ——價值和溝通。價值——就是要

12、比競爭對手為顧客創(chuàng)造更多的價值，以差別取勝。雙向溝通——要把我們的好處、特點、個性傳遞給消費者。,2024年3月29日,13,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,四、促銷有五種類型,第四種是服務營銷：即提高顧客的滿意度。 把產品和服務同時賣出去。要力爭做到讓我們的服務超越顧客的期望。 服務營銷要產生出服務附加值，即“超值體驗價值”能比同等質量產品售價更高。第五種是激活營銷：把賣場氣氛搞活，誘發(fā)消費者的購買力。如

13、海爾把小電視機放到滾筒洗衣機中。,2024年3月29日,14,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)理,五、促銷需要防范風險,1.搞促銷時，要防范一味追求轟動效應，而不注重后續(xù)管理。 2.促銷中的第二種風險，就是聰明過度。如：不兌現(xiàn)承諾，或贈禮品都是殘次品。 3.第三種風險是運作不 周。如公布獎項不到位；獎品設計沒有考慮國家政策帶來麻煩；獎項過高，費用過高，而促銷量較小等等。,2024年3月29日,泛亞農大營銷二部 高杰經(jīng)