星河項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略提案-房地產(chǎn)策劃文案

1、星河項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略提案,,星河項(xiàng)目策略提案,,星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目是星河地產(chǎn)繼星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地產(chǎn)的品牌形象，應(yīng)就本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)概念，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。,據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的策略構(gòu)想。,,星河項(xiàng)目策略提案,最適合的最具競(jìng)爭(zhēng)力,,,,星河項(xiàng)目策略提案,透視中心區(qū) 項(xiàng)目SWOT分析 目標(biāo)群體分析 項(xiàng)目定位 廣告表現(xiàn)策略 廣告階段性規(guī)劃與主題,目錄

2、,,星河項(xiàng)目策略提案,透視中心區(qū) 中心區(qū)規(guī)劃,,深圳未來(lái)的經(jīng)濟(jì)、行政、文化、金融、貿(mào)易、信息、會(huì)展、生活中心,,星河項(xiàng)目策略提案,小結(jié)：中心區(qū)——21世紀(jì)深圳的“城市心臟” 現(xiàn)在、末來(lái)的熱點(diǎn)， 萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)！,,項(xiàng)目SWOT（營(yíng)銷(xiāo)）分析,,,星河項(xiàng)目策略提案,地段位置極具升值潛力（處CBD輻射區(qū)）。成熟的小區(qū)配套設(shè)施。（ 活動(dòng)中心、幼

3、兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等）時(shí)尚的現(xiàn)代派建筑風(fēng)格九棟高層、視野開(kāi)闊，風(fēng)光一覽無(wú)疑。蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。將成為中心區(qū)標(biāo)志性建筑之一。,優(yōu)勢(shì)（Strength）：,,星河項(xiàng)目策略提案,容積率 高綠化率 低項(xiàng)目尚無(wú)個(gè)性鮮明的品牌形象,任何事物都有他的劣勢(shì)，重要的是我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)他，并化解他。,劣勢(shì)（Weakness）,,,,星河項(xiàng)目策略提案,市中心配套工程

4、將輻射我們 （地鐵站、市民中心、青少年宮）中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重中心區(qū)可使用的土地將越來(lái)越少,機(jī)會(huì)（Opportunity）,,星河項(xiàng)目策略提案,市中心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤(pán)市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價(jià)格比我們低15％－20％的樓盤(pán)。（較弱）,威脅（Threat）,,星河項(xiàng)目策略提案,我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)。才能讓我們的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)驅(qū)直入。,星河項(xiàng)目策略

5、提案,,（1）年齡在30－40歲之間,以二次置業(yè)和多 次置業(yè)人士為主。（2）外企大企業(yè)（管理人員 高科技人員） 中型私營(yíng)業(yè)主 金融業(yè) 證劵投資人士 其他有中心區(qū)“情結(jié)”之人士 (3) 香港人士,重度目標(biāo)群體及其特征,,星河項(xiàng)目策略提案,行業(yè)的中堅(jiān)力量，企業(yè)、公司的風(fēng)云人物綜合素質(zhì)高、有品味較為富有但不過(guò)分張揚(yáng)，有內(nèi)涵,,

6、他們多為——,,星河項(xiàng)目策略提案,事業(yè)初具規(guī)模，積極努力拓展公司業(yè)務(wù)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)， 追求更高層次的境界。不只注重眼前，更注重將來(lái)，目光很長(zhǎng)遠(yuǎn)。不怕挑戰(zhàn)，只怕沒(méi)有對(duì)手。最大的成就感就是打敗自 己的勁敵。全面發(fā)展自我，努力尋求突破。,主力目標(biāo)群體的工作態(tài)度,,星河項(xiàng)目策略提案,主力目標(biāo)群的生活方式及態(tài)度,注重家庭，有很強(qiáng)的責(zé)任感。飲食方面注重營(yíng)養(yǎng)均衡，健康。家庭理財(cái)方面，房子、股票、期貨保險(xiǎn)等都在 范圍之內(nèi)。

7、注重自身學(xué)識(shí)素養(yǎng)，更注重小孩的教育培養(yǎng)，給 小孩提供上好的教育條件，并充滿(mǎn)希望。,,星河項(xiàng)目策略提案,,主力目標(biāo)群的消費(fèi)習(xí)性與消費(fèi)觀(guān),旅游：已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到 風(fēng)景秀美的地方或具個(gè)性特色的地方，蕩滌心靈。靚車(chē):目前雖有自己鐘愛(ài)的“座騎”但仍免不了對(duì)新款靚車(chē) 的向往?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)：上網(wǎng)瀏覽資訊，與國(guó)際潮流接軌。為提高工作效率，緊跟時(shí)代，在公司或個(gè)人物品方面

8、，更 新?lián)Q代較快，如手機(jī)，電腦等。,,星河項(xiàng)目策略提案,總之，在消費(fèi)取向上更注重現(xiàn)代化時(shí)尚化國(guó)際化對(duì)消費(fèi)品的要求更高，注重其美觀(guān)、性能好、實(shí)用、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化等。,,星河項(xiàng)目策略提案,他們的生活哲學(xué)——,更上一層樓,超越自我,活出真我風(fēng)采,,星河項(xiàng)目策略提案,星河項(xiàng)目目標(biāo)群,他們需要什么？,他們需要借取一定的生活高度來(lái)拉動(dòng)其動(dòng)力,,,,住中心區(qū)的優(yōu)越感,,星河項(xiàng)目策略提案,,一個(gè)能刺激購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播

9、的關(guān)鍵,？,,星河項(xiàng)目策略提案,物業(yè)本身,,,,,,,,,,,,中心區(qū),規(guī)劃環(huán)境,深圳城市發(fā)展規(guī)劃,國(guó)際性現(xiàn)代化大都市,人性化規(guī)劃,中心區(qū)規(guī)劃,品味修養(yǎng)的滿(mǎn)足人性的自然滿(mǎn)足現(xiàn)代的發(fā)展需求,滿(mǎn)足居住、工作、交際、休閑、康樂(lè)等立體需求,建筑、環(huán)境自然、與人的融合,科技化智能化信息化環(huán)保化規(guī)?；?交通便利,發(fā)展（區(qū)域功能的完善）,完善配套,市政設(shè)施,蓮花山大生態(tài)

10、區(qū),地鐵概念,景觀(guān)好,樓高,購(gòu)物公園,社區(qū)文化,周邊資源,區(qū)位地段,聚焦中心，盡享真正有高度的優(yōu)越生活,住宅市場(chǎng)發(fā)展,現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的,樓盤(pán)本身的高度,周邊環(huán)境的高度,升值空間,地理位置的高度,,,,,,,,,,,,,,生活的高度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)部配套,,,內(nèi)部環(huán)境,,摘取生活高度 動(dòng)力源自追求

11、,,人性真實(shí)面 （它為什么與我有關(guān)）中心區(qū)的心里滿(mǎn)足有更多的時(shí)間投入工作,情感屬性 （我為什么要選擇） 這是我通往生活的高度 的階梯,項(xiàng)目的物理屬性 （我為什么要相信它）星河明居 星河雅居的樓 盤(pán)品質(zhì)的延伸,傳播核心概念,,星河項(xiàng)目策略提案,怎么樣的生活高度？,積極進(jìn)取的高,不是雍容華貴的高,,星河項(xiàng)目策略提案,品牌個(gè)性,成熟、穩(wěn)重、充滿(mǎn)動(dòng)力、有內(nèi)涵的,,星

12、河項(xiàng)目策略提案,星河項(xiàng)目策略提案,星河項(xiàng)目命名,表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模,原則,◆ 黑弧建議采用,星河項(xiàng)目策略提案,闊天城星河闊天城,◆ 黑弧建議采用 寓意：1.“星河·闊天城”符合樓盤(pán)定位： 樓高→視野開(kāi)闊、中心區(qū)高檔精品住宅→價(jià)值非凡。 2.“星河·闊天城”這一命名完好演繹和傳

13、達(dá)感性與理性 之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、 上升、空間、仰望 等詞匯相聯(lián)?！伴煛迸c“天”→指置身高處，在視覺(jué)上、 心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢(shì)及成 就感、滿(mǎn)足感?！俺恰薄箻潜P(pán)9棟建筑在規(guī)模與氣勢(shì) 上完好呼應(yīng)！,星河·闊天城,星河項(xiàng)目策略提案,3. 符合目標(biāo)族群心

14、理需求?！靶呛?#183;闊天城”所面對(duì)的消費(fèi)群體 在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！——希望借助某種工具或外來(lái)物質(zhì)達(dá)成心中所想！4.作為本地段諸多高檔樓盤(pán)之一，“星河·闊天城”使樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)特性首先在名稱(chēng)上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。5.“星河·闊天城”在讀音字意上均有大氣、超凡之感,星河項(xiàng)目策略提案,九重天

15、 星河·九重天,天外天 星河·天外天,摘星城,備選名,星河項(xiàng)目策略提案,廣告表現(xiàn)總原則,由于星河闊天城的目標(biāo)消費(fèi)者為一群小有成就，事業(yè)處于上升階段，有較高的文化層次，有自己的理想，審事觀(guān)與審美觀(guān)，我們的廣告表現(xiàn)必須： 有現(xiàn)代都市的品味，有深刻的生活高度內(nèi)涵。 底蘊(yùn)深厚，能引發(fā)人的想象力 生活高度感含而不露,,星河項(xiàng)目策略提案,闊天城形象廣告語(yǔ),飛越 。超越,,星河項(xiàng)目策略提案,主推,

16、備選,超越始于飛越無(wú)事不可為選擇不凡成就非凡,星河項(xiàng)目策略提案,設(shè)計(jì)目的星河闊天城,,Logo設(shè)計(jì)目的：1、體現(xiàn)樓盤(pán)的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤(pán)的高檔次3、體現(xiàn)樓盤(pán)的尊貴感4、符合樓盤(pán)項(xiàng)目的核心概念5、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意6、給人以想象的空間,,星河項(xiàng)目策略提案,設(shè)計(jì)目的星河闊天城,,Logo設(shè)計(jì)目的：1、體現(xiàn)樓盤(pán)的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤(pán)的高檔次3、體現(xiàn)樓盤(pán)的尊貴感4、符合樓盤(pán)項(xiàng)目的核心概念5、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意

17、6、給人以想象的空間,,,,有效的整合傳播,星河項(xiàng)目在推廣過(guò)程中，必須進(jìn)行全方位傳播,,星河項(xiàng)目策略提案,,,全方位傳播核心概念,戶(hù)外,報(bào)紙,電視,雜志,主題活動(dòng),促銷(xiāo)活動(dòng),售樓處包裝,,認(rèn)知,,認(rèn)同,,認(rèn)購(gòu),,星河項(xiàng)目策略提案,,將軟文媒體SP、PR進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說(shuō)話(huà)風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。,不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同,媒體：以報(bào)紙、電視來(lái)打項(xiàng)目形象及提升知名度

18、；現(xiàn)場(chǎng)包裝：以營(yíng)造氣氛，增加人氣為主；宣傳品、展板：用來(lái)展示項(xiàng)目的各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)；軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話(huà)題 形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注。,,星河項(xiàng)目策略提案,階段性廣告推廣,形象,形象,形象,引銷(xiāo)期,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,,,,圖示,第一階段,第三階段,第二階段,,星河項(xiàng)目策略提案,說(shuō)明,第一階段： 樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象，建立知名度。

19、 主塑差異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注。 此步為引銷(xiāo)期。第二階段： 在形象塑造過(guò)程中，將樓盤(pán)的強(qiáng)勢(shì) 概念輸出給目標(biāo)受眾。同時(shí)結(jié)合中 心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳 力度，以促進(jìn)銷(xiāo)售。此步為強(qiáng)銷(xiāo)期。第三階段： 經(jīng)過(guò)前二步的積累，樓盤(pán)進(jìn)入持續(xù)

20、 期。此步以強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售為主，利用以 積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開(kāi)盤(pán) 時(shí)的各種活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)售。,,星河項(xiàng)目策略提案,第一階段——塑造項(xiàng)目的品牌形象,時(shí)間：待定目標(biāo)：初步建立項(xiàng)目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵的” 個(gè)性形象。讓目標(biāo)受眾了解樓盤(pán)概念。主要手段：戶(hù)外、報(bào)廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝、輔助手段：DM,,星河項(xiàng)目策略提案,第二階段—

21、—建立美譽(yù)，形象與銷(xiāo)售并進(jìn),時(shí)間：待定目標(biāo)：提升形象，建立美譽(yù)度，形成口碑效應(yīng)主要手段：報(bào)廣、CF片、現(xiàn)場(chǎng)POP、主題會(huì)議、輔助手段：公關(guān)活動(dòng)、雜志,,星河項(xiàng)目策略提案,,第三階段－－完善知名度、美譽(yù)度的建設(shè)。,時(shí)間：待定目標(biāo)：完善品牌建設(shè)，大力促進(jìn)銷(xiāo)售主要手段：促銷(xiāo)活動(dòng)、報(bào)廣、CF片輔助手段：DM,在這三步運(yùn)作的過(guò)程中，若能利用有效的傳播方式組合進(jìn)行推廣，并展開(kāi)系列的活動(dòng)，可達(dá)到短期內(nèi)迅速提升、擴(kuò)大項(xiàng)目的知

22、名度，引起眾人關(guān)注這一目標(biāo),,星河項(xiàng)目策略提案,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行,展銷(xiāo)會(huì),廣告推廣,公關(guān)活動(dòng),,星河項(xiàng)目策略提案,廣告的推廣和投放,電視 高覆蓋率 可信度高 強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊 報(bào)紙 高覆蓋率 雜志 針對(duì)性強(qiáng) DM 傳達(dá)產(chǎn)品信息

23、 戶(hù)外 高覆蓋率 可持續(xù)曝露 強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,電視媒體策略,目的,– 迅速提升品牌知名度，樹(shù)立形象；– 建立美譽(yù)度,促銷(xiāo)；,主題,– 星河闊天城形象片,形式,– 制作15’或30’形象片,時(shí)間,– 開(kāi)盤(pán)前后；,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,

24、電視片投放有以下的節(jié)目可供選擇,頻段選擇原則：高觸達(dá)率，費(fèi)用適中,翡翠臺(tái) 本港臺(tái) 深圳一臺(tái) 明珠臺(tái) 深圳有線(xiàn) 國(guó)際臺(tái),星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,2002,,,,專(zhuān)題片報(bào)道,電視片投放,,參與 “地產(chǎn)”欄目，便于建立品牌知名度，提升品牌聯(lián)想并直接促銷(xiāo)：- 提高品牌知名度- 樹(shù)立品牌形象，引發(fā)好感,,電視片投放時(shí)間有以下排期,,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,,,,1

25、 2 3,星河項(xiàng)目策略提案,報(bào)紙媒體策略,目的,– 樹(shù)立形象，建立廣泛知名度；– 促銷(xiāo)；– 輔助PR等活動(dòng)；,主題,– 闡釋廣告主張,形式,–系列報(bào)廣；,時(shí)間,– 待定；,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,深圳的報(bào)紙媒體有以下可供選擇,深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 南方都市報(bào) 晶報(bào)、晚報(bào) 東方日?qǐng)?bào) 太陽(yáng)日?qǐng)?bào),星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃

26、,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,雜志媒體策略,目的,– 提高品牌知名度；– 促銷(xiāo)；,主題,– 和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題,形式,– 插頁(yè)形式 ,系列刊出,時(shí)間,– 待定；,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,雜志媒體有以下可供選擇,深圳周刊 大型財(cái)經(jīng)雜志 航空雜志《中國(guó)民航》 、《深圳航空》等 黃金樓市《賣(mài)樓王》,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,DM投放策略,目

27、的,– 針對(duì)性形象樹(shù)立，促銷(xiāo),主題,– 星河闊天城新生活理念,形式,– 雜志形式隨報(bào)奉送- 酒店、高級(jí)商務(wù)場(chǎng)所取閱,時(shí)間,– 開(kāi)業(yè)前后；,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,戶(hù)外廣告投放策略,目的,- 建立品牌認(rèn)知- 促發(fā)品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度,主題,– 動(dòng)力源自追求,時(shí)間,– 待定；,選取,繁華路段\鬧市區(qū)等高覆蓋率地點(diǎn) 較高觸目率和視覺(jué)沖擊力- 可輔助遠(yuǎn)景品牌的樹(shù)立,,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)

28、劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,在深南大道樹(shù)立廣告牌是戶(hù)外媒體中的首選,沿街立柱廣告牌人行天橋廣告候車(chē)亭Bus車(chē)身廣告大型立柱廣告,根據(jù)數(shù)據(jù)研究資料得出的廣告影響力總量,,,,,,0 20 40 60 80 100,

29、%,,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,廣告推廣部分,,星河項(xiàng)目策略提案,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行,展銷(xiāo)會(huì),廣告推廣,公關(guān)活動(dòng),,星河項(xiàng)目策略提案,電視 專(zhuān)題活動(dòng),擴(kuò)大效果新聞炒作 提升品牌知名度 樹(shù)立良好形象 行業(yè)內(nèi)活動(dòng) 建立行業(yè)內(nèi)口碑,PR公關(guān)活動(dòng)策略,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,PR公關(guān)活動(dòng),,,,,,星河項(xiàng)目策略提案,星河闊天城廣告

30、執(zhí)行計(jì)劃,PR公關(guān)活動(dòng),,目的,- 建立良好的公眾形象- 提高品牌的社會(huì)知名度,主題,– 不斷攀登生活的高度,形式,攀巖比賽 舉辦新聞發(fā)布會(huì) 名畫(huà)展- 其他,PR公關(guān)活動(dòng)策略,星河項(xiàng)目策略提案,媒體投放排期,新聞炒作,,,,,,,,,,深南旁立柱廣告,,DM,,,,雜志,,報(bào)紙廣告,,,,,,,,,,2002,,,,專(zhuān)題片報(bào)道,電視片投放,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1

31、 2 3,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,PR公關(guān)活動(dòng),,星河項(xiàng)目策略提案,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,,,,,星河闊天城廣告執(zhí)行,展銷(xiāo)會(huì),廣告推廣,公關(guān)活動(dòng),,星河項(xiàng)目策略提案,展銷(xiāo)會(huì)參展策略,星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃,舉辦大型活動(dòng),,目的,– 展示形象,擴(kuò)大品牌知名度；– 促銷(xiāo)；,主題,– 形象展示,形式,– 秋交會(huì) 春交會(huì)- 住交會(huì),時(shí)間,– 待定；,星河項(xiàng)目策略提案,[ 本次提案結(jié)束 ]