上海松江新城國(guó)際公寓全案策劃報(bào)告（終稿）1110224476

1、這是一場(chǎng)開(kāi)發(fā)商、政府與市場(chǎng)之間的博弈！,,項(xiàng)目核心問(wèn)題研判,,項(xiàng)目核心目標(biāo),,本案作為新城北面門(mén)戶(hù)及客運(yùn)中心的核心，希望以地標(biāo)性的酒店類(lèi)物業(yè)的建立提升區(qū)域形象,項(xiàng)目目標(biāo)解析,1,本案需要在政府愿景、市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)發(fā)商利益之間尋找平衡點(diǎn)！,政府愿景,,作為三湘四季花城大型居住社區(qū)的收官之作，力爭(zhēng)做好臨門(mén)一腳，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,開(kāi)發(fā)商利益,新城區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)早期發(fā)展迅速，但辦公氛圍匱乏， 傳統(tǒng)酒店式公寓面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)現(xiàn)狀,如何克服目

2、前市場(chǎng)現(xiàn)狀，在滿(mǎn)足政府要求的情況下實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利益最大化？,,,項(xiàng)目面臨問(wèn)題解析,2,本案在操作中需要翻越三座大山：區(qū)域突破、超越競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品塑造,,,區(qū)域突破,超越競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品塑造,松江新城早期”空城效應(yīng)“所帶來(lái)后遺癥如何醫(yī)治？如何解決軌道交通沿線對(duì)本案產(chǎn)生的客戶(hù)截流現(xiàn)象？,片區(qū)核心商業(yè)爛尾，新城核心地位不在，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？片區(qū)內(nèi)部未來(lái)酒店式公寓林立，本案如何在亂軍叢中尋求突破？,傳統(tǒng)酒店式公寓不適合本案的情況下，尋找開(kāi)發(fā)新

3、模式？塑造何種類(lèi)酒店產(chǎn)品使得政府滿(mǎn)意，客戶(hù)認(rèn)同？,,,項(xiàng)目問(wèn)題解決方向,3,我們從3大方面對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了深度剖析：,酒店式公寓市場(chǎng)分析（包括對(duì)區(qū)域酒店式公寓及同級(jí)別區(qū)域新興酒店式公寓的分析）,區(qū)域住宅市場(chǎng)分析（包括對(duì)區(qū)域住宅物業(yè)整體市場(chǎng)、客戶(hù)需求特征、區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目的分析）,項(xiàng)目剖析,項(xiàng)目剖析,,,,項(xiàng)目地塊分析（包括對(duì)地塊區(qū)域、地塊自身的分析）,前期工作回顧,4,為此，我們主要完成了以下的調(diào)研及訪談工作：,1. 我們深度訪談了以

4、下部分樓盤(pán)及機(jī)構(gòu)三湘四季花城住宅銷(xiāo)售負(fù)責(zé)經(jīng)理及現(xiàn)場(chǎng)售樓員松江規(guī)劃局負(fù)責(zé)新城規(guī)劃審批人員松江地區(qū)樓盤(pán)，包括文翔名苑、貝尚灣園、上海青年城等樓盤(pán)策劃及銷(xiāo)售人員……新城重點(diǎn)商業(yè)及酒店式公寓，包括開(kāi)元地中海及新城站商業(yè)策劃及銷(xiāo)售人員2. 我們調(diào)研了以下樓盤(pán)：9號(hào)線沿線酒店式公寓，包括上海風(fēng)景、佘山假日半島……松江地區(qū)重點(diǎn)在售樓盤(pán)，包括御上海、保利西子灣、綠地諾丁山、德邑小城、樂(lè)莫苑、奧林匹克花園……3. 我們回顧了以往調(diào)研內(nèi)容，

5、并同我司負(fù)責(zé)松江市場(chǎng)研究專(zhuān)員進(jìn)行了交流,項(xiàng)目研究大綱,5,項(xiàng)目所在區(qū)域概述項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析項(xiàng)目土地指標(biāo)項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀項(xiàng)目前期物業(yè)分析項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié),,,項(xiàng)目地塊分析,1,我們將按照如下內(nèi)容框架進(jìn)行研究：,,,區(qū)域住宅市場(chǎng)分析,2,區(qū)域整體住宅市場(chǎng)分析,松江新城住宅市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)松江新城總體供求趨勢(shì)分析各房型供求趨勢(shì)變化各房型市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)各房型面積段配比目前在售公寓項(xiàng)目分析在售小戶(hù)型公

6、寓分析在售住宅市場(chǎng)分布區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié),早期松江新城客戶(hù)分析目前松江新城客戶(hù)分析松江新城東片區(qū)客戶(hù)分析松江新城客戶(hù)演變分析未來(lái)松江新城客戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)分析松江新城客戶(hù)分析總結(jié),,傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究九號(hào)線沿線酒店式公寓物業(yè)分析上海風(fēng)景分析上海青年城分析貝尚灣分析佘山假日半島新興酒店式公寓特征總結(jié),,,酒店式公寓市場(chǎng)研究,3,片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析,項(xiàng)目定位背景詮釋項(xiàng)目定位策略解讀項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目物業(yè)方向

7、項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目客戶(hù)方向項(xiàng)目定位策略之項(xiàng)目產(chǎn)品策略項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目客戶(hù)定位分析,,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,4,項(xiàng)目外立面建議項(xiàng)目?jī)?nèi)部布局建議項(xiàng)目戶(hù)型建議項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)施建議項(xiàng)目景觀營(yíng)造建議項(xiàng)目?jī)?nèi)部裝修建議,,,項(xiàng)目產(chǎn)品建議,保利西子灣御上海,5,區(qū)域住宅客戶(hù)分析,軌道沿線新興酒店式公寓研究,開(kāi)元地中海酒店式公寓分析保利西子灣酒店式公寓分析御上海酒店式公寓分析區(qū)域酒店式公寓分析總結(jié),區(qū)域酒店式公寓分析,,,項(xiàng)目

8、地塊分析,項(xiàng)目所在區(qū)域概述項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析項(xiàng)目土地指標(biāo)項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀項(xiàng)目前期物業(yè)分析項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié),項(xiàng)目所在區(qū)域概述/總體規(guī)劃,1,注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置,本案處于松江新城示范區(qū)的東北部，新城未來(lái)規(guī)劃將成為松江政治中心、本市大學(xué)園區(qū)及高檔住區(qū),,市中心城區(qū),松江新城位于上海西南，距市中心30公里，徐家匯25公里，規(guī)劃占地36平方公里，其中滬杭高速以北22.4平方公里為新建的新城示范區(qū)；,

9、新城可細(xì)分為新城西區(qū)、新城東區(qū)及老城區(qū)三個(gè)次級(jí)板塊，本案處于新城東區(qū)，該區(qū)域依托9號(hào)線引入、大學(xué)城的開(kāi)發(fā)及政府機(jī)關(guān)的導(dǎo)入，目前發(fā)展迅速；西城區(qū)以大區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)為主，目前人氣氛圍不足；老城區(qū)不屬于示范區(qū)，已基本開(kāi)發(fā)完畢。,新城示范區(qū)整體規(guī)劃人口60萬(wàn)，南部為松江行政中心及英倫風(fēng)貌高檔住宅區(qū)，北部為松江大學(xué)城及軌道交通樞紐站，該大學(xué)城為我國(guó)首個(gè)多所大學(xué)聚集的高校園區(qū)，共計(jì)7所大學(xué)入駐，目前已有10萬(wàn)師生在此求學(xué)工作。,地理位置,新城規(guī)劃,內(nèi)

10、部分區(qū),,信息來(lái)源：松江區(qū)政府網(wǎng)站,,,,新城西區(qū),新城東區(qū),老城區(qū),項(xiàng)目所在區(qū)域概述/產(chǎn)業(yè)支撐,1,松江新城東西兩翼集中分布了松江的核心產(chǎn)業(yè)，目前東面的工業(yè)園區(qū)發(fā)展成熟，企業(yè)能級(jí)較高，一定程度上為本案發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)客源支撐。,,新城區(qū)東面為總規(guī)劃占地49平方公里的松江工業(yè)區(qū)和出口加工園區(qū)，發(fā)展較為成熟，有60多家跨國(guó)企業(yè)入駐，其中40余家為世界500強(qiáng)企業(yè)，目前松江出口加工區(qū)的產(chǎn)值已占全國(guó)所有出口加工區(qū)的三分之一；西部為總規(guī)劃占地1

11、8平方公里的科技產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)自2002年5月啟動(dòng)以來(lái)，已有包括全球第一大芯片代工企業(yè)臺(tái)灣積體電路制造股份有限公司等臺(tái)商及外商投資企業(yè)落戶(hù)，但目前整體入駐企業(yè)較少；松江工業(yè)區(qū)中高端從業(yè)人員歷來(lái)是松江新城樓盤(pán)的重要客源之一，本案距離東面工業(yè)園區(qū)20多分鐘車(chē)程，強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)給本案帶來(lái)一定客源基礎(chǔ)。,信息來(lái)源：松江區(qū)規(guī)劃局,注：圖中星型標(biāo)注為本項(xiàng)目所在位置,項(xiàng)目所在區(qū)域概述/核心交通導(dǎo)入,1,松江新城東區(qū)隨著軌道交通9號(hào)線的不斷延伸，項(xiàng)目輻射

12、客源逐漸拓展。,軌道交通9號(hào)線作為松江新城區(qū)的核心生命線，其一期于2008年內(nèi)完工通車(chē)，09年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)宜山路站和徐家匯站的對(duì)接工作，屆時(shí)從本項(xiàng)目至徐家匯車(chē)程僅30分鐘；2009-2010年，二期建設(shè)，連接浦東楊高中路，實(shí)現(xiàn)浦東浦西的對(duì)接；三期規(guī)劃，楊高中路到金海路，遠(yuǎn)期規(guī)劃至崇明；預(yù)計(jì)二期建設(shè)完工后，就可以實(shí)現(xiàn)浦東浦西的互動(dòng)，人口導(dǎo)入的輻射半徑進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)將會(huì)有更多市區(qū)價(jià)格導(dǎo)入型客戶(hù)及市區(qū)工作的松江客戶(hù)導(dǎo)入到本區(qū)域。,徐家匯,

13、人民廣場(chǎng),世紀(jì)大道,松江大學(xué)城,,項(xiàng)目所在片區(qū)位置分析,2,本案地處新城東區(qū)，嘉松公路沿線，9號(hào)線松江大學(xué)城地鐵站旁，緊鄰松江大學(xué)城，與新城各核心節(jié)點(diǎn)具有良好的通達(dá)性,項(xiàng)目處于新城東區(qū)，9號(hào)線松江大學(xué)城站出站即達(dá)，昭示性非常強(qiáng)；大學(xué)城站規(guī)劃有大型客運(yùn)中心，已有多條公交線路在此匯集，公交線路未來(lái)將進(jìn)一步擴(kuò)充，交通資源優(yōu)勢(shì)明顯；本案西面緊鄰松江大學(xué)城，距離最近的東華大學(xué)僅800米路程，步行即達(dá)；距離松江新城目前的核心商區(qū)——開(kāi)元地中

14、海，政治核心——松江區(qū)政府不到2.5公里，驅(qū)車(chē)5分鐘即可到達(dá)；離松江老城區(qū)東側(cè)的松江工業(yè)園區(qū)有5公里左右的路程，驅(qū)車(chē)20分鐘即可到達(dá)；,9號(hào)線出站即達(dá),距離各核心節(jié)點(diǎn)較近,,,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析,3,9號(hào)線松江大學(xué)城站出站即達(dá)本案，項(xiàng)目具備極佳的交通資源和昭示性，周邊未來(lái)將有完善配套支撐,,會(huì)展及科技孵化區(qū),,歡樂(lè)谷配套區(qū),,松江客運(yùn)中心,,市民廣場(chǎng),本案,,,9號(hào)線站點(diǎn),項(xiàng)目在本片區(qū)中位置極佳，9號(hào)線出站過(guò)天橋即達(dá)，嘉松公路沿線，通達(dá)

15、性便利。南側(cè)是已建成的市民廣場(chǎng)，無(wú)論在視野景觀還是風(fēng)水都屬上成；未來(lái)項(xiàng)目對(duì)側(cè)規(guī)劃有客運(yùn)中心，在導(dǎo)入大型交通樞紐的同時(shí)，更會(huì)引入大型商業(yè)，提升區(qū)域人氣；本案北側(cè)及西側(cè)土地分別規(guī)劃為會(huì)展及科技孵化區(qū)及歡樂(lè)谷配套區(qū)，目前具體規(guī)劃沒(méi)有給出，但會(huì)以區(qū)域配套開(kāi)發(fā)為主，這為項(xiàng)目未來(lái)提供支撐；項(xiàng)目具體指標(biāo)：占地5196平方米，總建筑面積2.5萬(wàn)平米，地上建筑2.4萬(wàn)平米。,項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/住宅開(kāi)發(fā),4,本案所處片區(qū)以大型住宅開(kāi)發(fā)為主，目前房?jī)r(jià)處

16、于新城高位，區(qū)域?yàn)榇髮W(xué)城配套住宅區(qū)，部分住宅已經(jīng)交房，但入住率有限，區(qū)域人氣不足,,本案,,,,,,,,,,,總建筑面積32萬(wàn)平米，由35棟11-18層小高層組成，一期已經(jīng)交房，目前均價(jià)在7500-8500元/平米，小戶(hù)型，低總價(jià)是其最大特點(diǎn)；,總建筑面積20萬(wàn)平米，是一個(gè)別墅公寓混合型項(xiàng)目，西班牙建筑風(fēng)格，已于06年全部交房；,總建筑面積23萬(wàn)平米，由21棟12-18層小高層組成，今年9月全部交房。小戶(hù)型，大型水景及萬(wàn)豪管理酒店及會(huì)所

17、是其最大賣(mài)點(diǎn)，目前均價(jià)在8700元/平米。,保利西子灣,御上海,星辰園,,,,,,,,本片區(qū)住宅開(kāi)發(fā)總體量達(dá)到了127萬(wàn)平米，總計(jì)導(dǎo)入人口將要達(dá)到約2.8萬(wàn)人，目前整體入住率不到4成，區(qū)域人氣不足；該區(qū)域均價(jià)達(dá)到了近8500元/平米，本案裝修房甚至突破1萬(wàn)元均價(jià)，在新城區(qū)內(nèi)處于絕對(duì)高位。,住宅,商辦,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),,,,項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/商業(yè)開(kāi)發(fā),4,本案片區(qū)目前人氣不足，商業(yè)以社區(qū)配套商業(yè)為主，規(guī)劃中的大學(xué)城站商業(yè)區(qū)將

18、會(huì)徹底改變本片區(qū)商業(yè)氛圍不足的局面，但其不明朗的開(kāi)發(fā)前景給這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來(lái)疑問(wèn),,本案,,,,,,,,,,,,,住宅,商辦,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),大學(xué)城站商業(yè)區(qū),保利西子灣配套商業(yè),本案配套商業(yè),星辰園沿街底商,片區(qū)目前商業(yè)氛圍不足,本案所在片區(qū)商業(yè)目前由本案的歐式商業(yè)街及星辰園沿街底商組成，業(yè)態(tài)以中低端餐飲為主；,片區(qū)未來(lái)商業(yè)體量較大,未來(lái)本片區(qū)將會(huì)導(dǎo)入本案二期商業(yè)、保利西子灣配套商業(yè)、萬(wàn)豪酒店商業(yè)及大學(xué)城站商業(yè)區(qū)，總體量接近60萬(wàn)

19、平米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)大型超市、百貨及交通樞紐的導(dǎo)入將會(huì)徹底改變本地區(qū)商業(yè)氛圍不足的局面；,萬(wàn)豪酒店,大學(xué)城站商業(yè)區(qū)不確定的開(kāi)發(fā)前景對(duì)片區(qū)發(fā)展帶來(lái)不利因素,作為松江客運(yùn)中心的配套商業(yè)，46萬(wàn)平米的大學(xué)城站商業(yè)區(qū)已經(jīng)停工4年之久，處于開(kāi)發(fā)糾紛狀態(tài)中，其未來(lái)能否成形存在疑問(wèn)，也給本片區(qū)商業(yè)面貌的改變帶來(lái)了疑問(wèn)。,項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀/酒店、酒店式公寓開(kāi)發(fā),4,本案所處片區(qū)未來(lái)將會(huì)成為整個(gè)松江區(qū)高端酒店及酒店公寓最為聚集的地區(qū)，這使得本案機(jī)會(huì)與風(fēng)

20、險(xiǎn)并存,,本案,,,,,,,,,,,,,住宅,商辦,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),,,,,星辰園配套一幢四星級(jí)酒店：新沙玲瓏國(guó)際賓館，目前已經(jīng)開(kāi)放，單人房門(mén)市價(jià)在340元/日；御上海沿街規(guī)劃未來(lái)將打造萬(wàn)豪酒店及酒店式公寓集群，總建面達(dá)到近8萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)今年年底開(kāi)工；保利西子灣商業(yè)街內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，計(jì)劃采用統(tǒng)一出租形式，具體體量不到1萬(wàn)平方米；大學(xué)城站商業(yè)區(qū)內(nèi)規(guī)劃有一棟酒店式公寓，但目前隨著商業(yè)區(qū)停工而擱置。,保利西子灣配套酒

21、店式公寓,萬(wàn)豪大酒店,新沙瓏國(guó)際賓館,大學(xué)城站酒店式公寓,,酒店及酒店式公寓,片區(qū)內(nèi)未來(lái)酒店及酒店式公寓林立,本案開(kāi)發(fā)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存,,高端酒店及酒店式公寓聚集預(yù)示著片區(qū)未來(lái)將會(huì)導(dǎo)入大量高端居住人群，給本案帶來(lái)較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；但像萬(wàn)豪這樣世界級(jí)酒店集團(tuán)大體量產(chǎn)品的介入給本案開(kāi)發(fā)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)，需要關(guān)注自身開(kāi)發(fā)節(jié)奏。,項(xiàng)目前期物業(yè)分析,5,本案大盤(pán)效應(yīng)明顯，完善的社區(qū)配套、便利的交通資源及高科技環(huán)保技術(shù)引入使其房?jī)r(jià)處于新城絕對(duì)高位，區(qū)域

22、標(biāo)桿形象已經(jīng)建立,小區(qū)整體鳥(niǎo)瞰圖,小區(qū)實(shí)景圖,商業(yè)街實(shí)景,,整體大盤(pán)效應(yīng)帶來(lái)完善的社區(qū)配套,總建筑面積近52萬(wàn)平米，三湘四季花城作為松江新城規(guī)模最大的社區(qū)，未來(lái)將導(dǎo)入近1萬(wàn)人居??；大規(guī)模社區(qū)連帶的配套效應(yīng)凸顯，一期英倫商業(yè)街、二期規(guī)劃商業(yè)及大型市民廣場(chǎng)為新城少有。目前一期商業(yè)街已經(jīng)開(kāi)放，租金處于區(qū)域高位。,,區(qū)別于同區(qū)域樓盤(pán)的定位塑造區(qū)域標(biāo)桿形象,區(qū)別于區(qū)域樓盤(pán)小戶(hù)型、低總價(jià)的特點(diǎn)，本案打造區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目：舒適房型及高科技環(huán)保技術(shù)引入造

23、就本案目前區(qū)域最高單價(jià)，標(biāo)桿形象已塑造成功；但目前房產(chǎn)新政對(duì)本案區(qū)域高總價(jià)的發(fā)展帶來(lái)一定抑制。,項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),6,本片區(qū)短期內(nèi)將開(kāi)始向新城高端居住區(qū)發(fā)展，但暫時(shí)無(wú)法成為新城商業(yè)核心區(qū)域，軌道交通的發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步增加本片區(qū)客源導(dǎo)入能力,1,2,3,周邊現(xiàn)狀,片區(qū)特性,,,地塊所在片區(qū)為新城高尚居住區(qū)，鄰近軌道的優(yōu)勢(shì)、片區(qū)樓盤(pán)的依次入住和配套商業(yè)的次第開(kāi)發(fā)將使片區(qū)越發(fā)向成熟高端居住區(qū)轉(zhuǎn)型。,,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng),,片區(qū)商務(wù)

24、設(shè)施及商務(wù)氛圍缺失，商業(yè)也都為社區(qū)配套商業(yè)，但片區(qū)未來(lái)有多個(gè)酒店及酒店式公寓陸續(xù)推出，本項(xiàng)目須在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，采取應(yīng)對(duì)策略,地塊周邊具有諸多優(yōu)勢(shì)：市民廣場(chǎng)的休閑景觀、依托三湘四季花城的大型配套商業(yè)、三湘四季花城前期住宅項(xiàng)目的客戶(hù)及品牌積累，這些對(duì)項(xiàng)目形成正面促進(jìn)作用,片區(qū)交通,,坐擁公交樞紐和軌道交通雙緯交通優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目在導(dǎo)入客源上具有很大便利性，尤其是軌道九號(hào)線將為項(xiàng)目帶來(lái)更為廣泛的市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入客源。,項(xiàng)目地塊特點(diǎn)總結(jié)及思

25、考,7,項(xiàng)目地塊及所在片區(qū)特點(diǎn)可以總結(jié)如下：,,區(qū)域住宅市場(chǎng)分析,松江新城整體住宅市場(chǎng)分析區(qū)域住宅客戶(hù)分析片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析,松江新城整體住宅市場(chǎng)分析,松江新城住宅市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò),,,松江新城住宅發(fā)展脈絡(luò)圖,全面啟動(dòng)階段,快速發(fā)展階段,確立松江新城建設(shè)計(jì)劃啟動(dòng)九號(hào)線建設(shè)開(kāi)始8000畝大學(xué)城建設(shè),,房?jī)r(jià)在2000-3000元/平米客戶(hù)以松江本地客自住需求為主房產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要為無(wú)序自發(fā)狀態(tài),,房?jī)r(jià)(元/平方米),大學(xué)城建成并全面入

26、住，引入10萬(wàn)師生新城商業(yè)核心區(qū)開(kāi)元地中海建成泰晤士小鎮(zhèn)基本建成,,房?jī)r(jià)上升到5000元/平方米新城理念及軌道規(guī)劃利好深入人心，市區(qū)投資客占絕對(duì)比例，同時(shí)與市區(qū)樓盤(pán)的價(jià)差吸引部分市區(qū)青年自住客開(kāi)發(fā)量井噴,,07年年初開(kāi)始迎來(lái)全國(guó)性的房市和股市的牛市表現(xiàn)07年9月國(guó)家就二套房政策出臺(tái)07年底九號(hào)線開(kāi)通至桂林路大學(xué)城、商業(yè)核心、地鐵等配套逐步到位,,房?jī)r(jià)一路高歌猛進(jìn)，均價(jià)接近7000元/平方米，07年全年集中消化既往存量房0

27、7年9月以前普通住宅客戶(hù)投資客占絕對(duì)比例，9月后投資客比例下降，地鐵通車(chē)帶來(lái)市區(qū)自住客數(shù)量增加,,08年年初開(kāi)始”房地產(chǎn)拐點(diǎn)論”彌漫，股市和房市步入下行通道08年第三季度全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)全面爆發(fā)，住宅購(gòu)買(mǎi)力受挫的同時(shí)，觀望氛圍加重09年年底九號(hào)線將通至徐家匯，10年通至浦東,,住宅價(jià)格受東部區(qū)域三湘等樓盤(pán)開(kāi)發(fā)影響，價(jià)格穩(wěn)定在7600元/平方米客戶(hù)中投資比例大為下降，尤其是西側(cè)缺乏地鐵交通優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)主要為區(qū)域自住客，地鐵沿線樓盤(pán)青年自住

28、特征沒(méi)有改變區(qū)域04-06銷(xiāo)售的已交房樓盤(pán)，平均入住率只有2-3成,,基礎(chǔ)起步階段,住宅發(fā)展背景,住宅市場(chǎng)特征,理性回歸階段,22,,,,,,2000,4000,6000,8000,,,,,,,,,01,02,03,04,05,06,07,08,09,,時(shí)間,1,整體供應(yīng)趨于平穩(wěn)，成交量回歸理性，均價(jià)隨著板塊成熟一路上揚(yáng),松江新城總體供求趨勢(shì)分析,2,,供應(yīng)逐漸平穩(wěn),作為全市供應(yīng)量最大的板塊，松江新城在2005年進(jìn)行大量住宅開(kāi)發(fā)后，供

29、應(yīng)量逐年回落，目前穩(wěn)定在65萬(wàn)平米左右；由于2007年出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，此前市場(chǎng)上的存量基本去化完畢。,,成交回歸理性，價(jià)格一路上揚(yáng),在經(jīng)歷了瘋狂的2007年之后，08年成交量迅速回落，僅為53萬(wàn)平米，市場(chǎng)回歸理性；由于新城統(tǒng)一規(guī)劃，完善配套，加之歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體價(jià)格上揚(yáng)，該板塊價(jià)格逐年上升。,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),新城供求集中在1-3房，各房型皆需求旺盛,松江新城各房型供求趨勢(shì)變化,3,市場(chǎng)特征：1-3房供求兩旺，4房

30、及以上和復(fù)式所占比重較小,07年市場(chǎng)形勢(shì)非常佳，各戶(hù)型出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，大量消化存量，各房型均表現(xiàn)出旺盛的需求，尤其是1-3房；其中1、2房供需表現(xiàn)接近，但2房的市場(chǎng)容量更大。,,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),1房及2房的市場(chǎng)份額正在逐漸加大，市場(chǎng)需求旺盛,松江新城各房型市場(chǎng)份額變化趨勢(shì),4,松江新城06-08年各成交房型市場(chǎng)份額變化圖,1R,2R,3R,4/5R,復(fù)式,市場(chǎng)特征：2房成為成交絕對(duì)主力，1房逐步占有3房的市場(chǎng)份額,整

31、個(gè)07年同06年成交結(jié)構(gòu)類(lèi)似，集中成交在2房及3房，1房所占配比較??；08年成交結(jié)構(gòu)明顯出現(xiàn)變化，部分受到了70/90政策影響，1房成交份額猛增，成為次成交主力，2房成為絕對(duì)的成交主力，三房以上的戶(hù)型份額有所回落，這也符合當(dāng)?shù)匾酝顿Y和青年自住為主的市場(chǎng)需求特點(diǎn)；,,,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),新城過(guò)去3年的成交房型偏向舒適型，緊湊型房型所占比重不大,松江新城各房型面積段配比,5,松江新城06-08年1-3房各成交面積段份額,1R,2

32、R,3R,,市場(chǎng)特征：各方型以舒適型為主,一房主力面積段位于50-70平米，其中60-70為絕對(duì)主力面積段；二房主力面積段在80-110平米；三房主力面積段在120-140平米，120平米以下的小三房所占比重很小。,,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),松江新城目前在售公寓項(xiàng)目分析,6,松江新城目前主要在售公寓項(xiàng)目列表,目前松江新城整體住宅供應(yīng)量明顯下降，大部分樓盤(pán)已處于尾盤(pán)銷(xiāo)售，存在大量后續(xù)供應(yīng)的樓盤(pán)數(shù)目很少?？偞媪吭?0萬(wàn)平米左右，且大

33、多集中在西片區(qū)。本案所在東區(qū)供應(yīng)存量很小；松江新城分區(qū)效應(yīng)明顯，東片區(qū)較為成熟，平均房?jī)r(jià)要比西區(qū)高出近2,000元/平米，西片區(qū)生活氛圍較差，因此公寓以低價(jià)、小戶(hù)型為主，且多為混合社區(qū)。,松江新城在售小戶(hù)型公寓分析,7,松江新城目前主要在售小戶(hù)型公寓項(xiàng)目列表,目前松江地區(qū)熱銷(xiāo)的公寓項(xiàng)目大多為小戶(hù)型產(chǎn)品，針對(duì)的客戶(hù)往往是首次置業(yè)的青年人或本地投資客。板塊小戶(hù)型集中在近期開(kāi)盤(pán)的西區(qū)三大樓盤(pán)，其均為混合社區(qū)，公寓去化率在5成以上；西區(qū)由于

34、生活氛圍不足，因此人們對(duì)房型的性?xún)r(jià)比更為看重而非入住品質(zhì)，因此綠地諾丁山采用較小戶(hù)型的裝修房，去化率反而相對(duì)較低。,松江新城在售住宅市場(chǎng)分布,8,,,在售項(xiàng)目,在售小戶(hù)型項(xiàng)目,松江新城目前主要在售樓盤(pán)集中在東面本案片區(qū)及西片區(qū)，小戶(hù)型項(xiàng)目則集中在西片區(qū),整體住宅市場(chǎng)特點(diǎn)總結(jié),9,松江新城板塊在07年的瘋狂后逐步回歸理性，目前小戶(hù)型熱銷(xiāo)，整體市場(chǎng)特點(diǎn)總結(jié)如下：,東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍不足

35、，片區(qū)樓盤(pán)以低價(jià)、小戶(hù)型、混合社區(qū)為主,區(qū)域住宅客戶(hù)分析,,早期松江新城客戶(hù)分析,1,05年以前，松江新城儼然化身為“投資樂(lè)園”，嚴(yán)重透支的房?jī)r(jià)墻將區(qū)域自住客擋在城外，新城逐漸演變?yōu)椤蔽髂峡粘恰?,,,,自住客 30%,投資客 50%,自住兼投資 20%,主要為松江本地客戶(hù)，老城區(qū)為主，多在工業(yè)園區(qū)工作，置業(yè)區(qū)域更接近老城區(qū)；年齡集中在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)多為三口之家，改善型置業(yè)目的為主；偏好戶(hù)型以大二房及三房為主，

36、分別為100-110平米及130-140平米。,其中八成以上來(lái)自上海市區(qū)，集中在西面閔行、徐匯等區(qū)域；客戶(hù)多在30歲以上，看重松江新城“統(tǒng)一規(guī)劃、分頭開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施先行”的開(kāi)發(fā)策略及未來(lái)大學(xué)城、軌道交通導(dǎo)入對(duì)其房?jī)r(jià)提升作用；注重投資回報(bào)率，先行搶占景觀資源及未來(lái)核心商區(qū)，偏好戶(hù)型集中在二房及三房，面積比自住客略小。,多為松江其他地域客戶(hù)，看重新城眾多重點(diǎn)中小學(xué)，為學(xué)區(qū)用房；偏好戶(hù)型同自住客類(lèi)似，年齡多在30歲左右；,,05年以前松

37、江新城的住宅開(kāi)發(fā)集中南部，環(huán)泰晤士小鎮(zhèn)、環(huán)中央公園、南部近老城區(qū)域?yàn)楣?yīng)重點(diǎn)，戶(hù)型以舒適型二房及三房為主，區(qū)域房?jī)r(jià)一路飆升，05年已突破5,000元/平米，完全超出區(qū)域自住客所能承受的范圍；故客戶(hù)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏向投資型，多為市區(qū)導(dǎo)入客源，這部分客戶(hù)為城市中產(chǎn)階層，擁有一定的資金但有限，在宏觀調(diào)控的背景下容易受到影響。他們看好區(qū)域發(fā)展，搶先占有新城景觀資源及核心商區(qū)，造成自住客大多偏向南部近老城區(qū)域，整個(gè)新城示范區(qū)入住率跌至低谷，空城危機(jī)迫

38、在眉睫。,空城危機(jī),目前松江新城客戶(hù)分析,2,目前松江新城處于人氣恢復(fù)期，自住型客戶(hù)比例較高，軌道交通帶來(lái)市區(qū)客戶(hù)導(dǎo)入，同時(shí)因配套發(fā)展不平衡，板塊裂化為兩大次級(jí)子區(qū)域,,新城目前分化為2大次級(jí)子區(qū)域，客戶(hù)結(jié)構(gòu)存在明顯差異,東城區(qū)域 （市區(qū)年輕人首次置業(yè)的寶地）,西城區(qū)域 （區(qū)域自住客價(jià)格低谷）,05、08年兩次房地產(chǎn)政策調(diào)整嚴(yán)重打擊了投資客的熱情，同時(shí)板塊內(nèi)樓盤(pán)過(guò)剩造成投資熱情銳減，隨著軌道交通的開(kāi)通，自住比例正在逐步提高中；,以本地區(qū)

39、域客為主（65%），市區(qū)價(jià)差導(dǎo)入型客戶(hù)主要集中在西部地區(qū)，約占25%；客戶(hù)年齡集中在25-35歲，以夫妻二人家庭結(jié)構(gòu)，剛性置業(yè)需求為主，輔以少部分本地老城區(qū)改善型客戶(hù)；純投資客比例只有2%，部分自住兼投資客（15%），其主要看重新城良好的居住環(huán)境及學(xué)區(qū)；偏好房型集中在一房及兩房，面積在65-70平米（一房）及80-90平米（兩房），較東城區(qū)要小。,市區(qū)導(dǎo)入自住型客戶(hù)比重（30%）較大，接近松江本地客戶(hù)比例（35%），導(dǎo)入客多為在閔

40、行、徐匯工作，通過(guò)9號(hào)線導(dǎo)入，另有部分外省市及外籍客戶(hù)（15%）；投資客比例保持在25%，其看重區(qū)域人氣的提升帶來(lái)良好的出租、出售前景；自住客（60%以上）多為25-35歲青年人首次置業(yè)，依托價(jià)格、交通導(dǎo)入；外省市客戶(hù)通常為購(gòu)置子女學(xué)區(qū)房；偏好房型集中在二房（80-100平米）及一房（60-70平米），目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下房型有向緊湊小房型發(fā)展趨勢(shì)。,西區(qū)受早期松江新城投資比例過(guò)高所累，入住率過(guò)低，各社區(qū)配套商業(yè)長(zhǎng)期空置，價(jià)格處于新城洼地

41、；,東區(qū)受軌道交通導(dǎo)入、環(huán)中央公園核心商業(yè)發(fā)展成熟等重大利好因素的影響，區(qū)域自住比率正在提升，價(jià)格處于新城高位；,松江新城東片區(qū)客戶(hù)分析,3,目前松江新城東區(qū)客戶(hù)主要依托4種模式進(jìn)行導(dǎo)入，即交通導(dǎo)入型、舊城導(dǎo)入型、高校導(dǎo)入型、配套導(dǎo)入型：,注：圖中箭頭所示為客源流向,,,,,交通導(dǎo)入型 占55%,舊城導(dǎo)入型 占35%,高校導(dǎo)入型 占7%,配套導(dǎo)入型

42、占3%,,交通導(dǎo)入及舊城導(dǎo)入占據(jù)客戶(hù)主體,客源主體依托公路及軌道交通等從外區(qū)域?qū)氲叫鲁菛|區(qū)，或經(jīng)由南部臨近街道從松江舊城進(jìn)入到該區(qū)域；大學(xué)城高校導(dǎo)入及環(huán)中央公園商區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套導(dǎo)入客戶(hù)所占比重較小，消費(fèi)能力也相當(dāng)有限；本項(xiàng)目臨近地鐵沿線，交通導(dǎo)入型客戶(hù)所占比重相對(duì)區(qū)域略有上升。,市區(qū)自住客 （30%） “ 新城交通便利、房?jī)r(jià)低，同樣價(jià)錢(qián)，這里住得比市區(qū)寬敞多了”市區(qū)投資客 （10%）

43、 “新城規(guī)劃好，有潛力，又有大學(xué)生，房子肯定租得掉”外省投資兼自住客戶(hù) （10%） “為子女上學(xué)作投資，而且新城環(huán)境又好，偶爾住住也挺舒適”港澳臺(tái)客戶(hù) （5%） “回國(guó)了，得在上海找個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方安個(gè)家”,松江新城東片區(qū)客戶(hù)分析,3,各類(lèi)不同導(dǎo)入型客戶(hù)依據(jù)置業(yè)目的可以將其做進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分客戶(hù)都具有其明確的客戶(hù)標(biāo)簽,1,,,,,細(xì)分客戶(hù)標(biāo)簽,2,3,4,交通導(dǎo)入型（55%） 通過(guò)公路及軌

44、道交通進(jìn)入?yún)^(qū)域進(jìn)行置業(yè)，分為：,舊城導(dǎo)入型（35%）經(jīng)由南部各街道從舊城區(qū)導(dǎo)入，可分為：,舊城自住客（30%） “這里環(huán)境好，配套也跟上了，而且子女讀書(shū)也不用愁，就是房?jī)r(jià)稍微有點(diǎn)貴”舊城投資客 （5%） “大學(xué)城開(kāi)發(fā)，9號(hào)線通車(chē)，市區(qū)未來(lái)會(huì)有更多人來(lái)新城這邊住，投資回報(bào)肯定不錯(cuò)”,高校導(dǎo)入型（7%）由于在大學(xué)城工作導(dǎo)入,信息來(lái)源：部分東區(qū)樓盤(pán)案場(chǎng)訪談,“拖家?guī)Э诘脑谶@邊住宿舍也不是辦法，周?chē)覀€(gè)性?xún)r(jià)比高的買(mǎi)下住起來(lái)”,配套導(dǎo)入型（

45、3%）,因在新城核心商區(qū)工作導(dǎo)入到本區(qū)域“既然在這邊長(zhǎng)期工作，不如買(mǎi)個(gè)房安頓下來(lái)”,松江新城東片區(qū)客戶(hù)分析,3,根據(jù)置業(yè)目的，新城東區(qū)客戶(hù)可劃分為投資客及自住客，各自置業(yè)因素有明顯區(qū)別：,投資回報(bào),,,,,,自住客 （75%）,,投資客 （25%）,,,,,松江新城客戶(hù)演變分析,4,總結(jié)松江新城客戶(hù)演變歷程，可以看到如下趨勢(shì)：,供求屬性,新盤(pán)供應(yīng)量逐年下降但區(qū)域樓盤(pán)過(guò)去開(kāi)發(fā)嚴(yán)重過(guò)剩,居住氛圍有限,投資熱情銳減,,,,土地屬性,變化,

46、影響,結(jié)果,配套屬性,生活功能增強(qiáng),人口屬性,自住率逐步提高,市區(qū)自住客導(dǎo)入,區(qū)域人氣回升,生活、環(huán)境配套逐漸完善軌道交通導(dǎo)入縮短區(qū)域距離感,區(qū)域人口逐漸導(dǎo)入,,,,,內(nèi)部發(fā)展屬性,東區(qū)較西區(qū)發(fā)展更為成熟,人口導(dǎo)入不均,客戶(hù)出現(xiàn)分化,,,,早期空城危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重透支了板塊投資潛力，區(qū)域正通過(guò)新盤(pán)介入及二手房的調(diào)整逐步恢復(fù)人氣；配套跟進(jìn)及軌道交通導(dǎo)入提升了區(qū)域生活功能，越來(lái)越多市區(qū)自住客導(dǎo)入到本區(qū)域，自住比率有所提升；由于區(qū)域配套發(fā)展

47、的不均衡性造就了東西截然不同的兩個(gè)次級(jí)子板塊，形成東強(qiáng)西弱的格局。,未來(lái)松江新城客戶(hù)發(fā)展趨勢(shì)分析,5,預(yù)測(cè)松江新城客戶(hù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，可以看到如下一些特點(diǎn)：,,1,2,3,松江新城住宅客戶(hù)分析總結(jié),6,針對(duì)松江新城公寓客戶(hù)的分析，可以對(duì)本項(xiàng)目得出如下：,依托9號(hào)線，區(qū)域居住氛圍加速成熟，憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶(hù)，這部分客戶(hù)需求偏向三房以上大房型,片區(qū)在售項(xiàng)目重點(diǎn)分析,保利西子灣/項(xiàng)目基本情況,1,保利西子灣

48、由35棟11-18層小高層組成，距離地鐵站700米，內(nèi)部大型水景設(shè)計(jì)、小戶(hù)型低總價(jià)是該項(xiàng)目的最大亮點(diǎn),項(xiàng)目效果圖,項(xiàng)目實(shí)景圖,保利西子灣分兩期開(kāi)發(fā)，整體規(guī)劃呈現(xiàn)“兩河三岸，一灣一島”布局，強(qiáng)調(diào)水景社區(qū)；在福林路沿街規(guī)劃有3萬(wàn)平米商業(yè)，涵蓋各類(lèi)業(yè)態(tài),保利西子灣/物業(yè)功能規(guī)劃,1,,,,,,,,項(xiàng)目一期，07年10月開(kāi)盤(pán)，總體量6.6萬(wàn)平米，目前已經(jīng)交房原名為三湘水景苑，一期開(kāi)發(fā)主要集中在嘉松公路沿線，這些樓棟距離地鐵站近，但易受到噪音污染

49、；,項(xiàng)目二期，08年5月開(kāi)盤(pán)，改名為保利西子灣，總體量為14.5萬(wàn)平米，重點(diǎn)打造臨河景觀住宅；,,項(xiàng)目整體平面圖,地鐵9號(hào)線,3萬(wàn)平米商業(yè)街，由政府統(tǒng)一規(guī)劃開(kāi)發(fā)，具體開(kāi)發(fā)節(jié)奏尚未公布。其涵蓋主題型美食廣場(chǎng)和服務(wù)型商業(yè)配套。并在東側(cè)規(guī)劃有一棟酒店式公寓。預(yù)計(jì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)將會(huì)以統(tǒng)一出租為主。,保利西子灣主力產(chǎn)品為90-100平米的兩房及60-70平米一房，小戶(hù)型、低總價(jià)成為該項(xiàng)目最大亮點(diǎn)，因而客戶(hù)以初次置業(yè)的青年人為主，兼有部分投資客,保利西子

50、灣/項(xiàng)目市場(chǎng)情況,1,保利西子灣各房型配比,保利西子灣各房型面積段分布,,供應(yīng)結(jié)構(gòu)以一房及兩房為主,90-100平米二房為供應(yīng)的絕對(duì)主力；整體戶(hù)型面積在區(qū)域中偏小，僅在河畔景觀位置安排少許大戶(hù)型產(chǎn)品。,一房及兩房去化率較高,本案一房及兩房去化率很高，三房市場(chǎng)需求較小；目前項(xiàng)目成交價(jià)集中在8200元/平米，相比7800的開(kāi)盤(pán)價(jià)略有上揚(yáng)。,,,客戶(hù)以初次置業(yè)年輕人為主,小戶(hù)型，低總價(jià)吸引了許多初次置業(yè)的年輕人；另有部分針對(duì)大學(xué)城師生出

51、租的投資客，預(yù)計(jì)一房月租金可以達(dá)到1500元。,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),保利西子灣主力產(chǎn)品特色不明顯，僅依靠贈(zèng)送面積提高產(chǎn)品附加值,保利西子灣/產(chǎn)品分析,1,60平米一房,90平米二房,本案主力產(chǎn)品特色不明顯，其依靠戶(hù)戶(hù)凸窗、大面積景觀陽(yáng)臺(tái)、高得房率（82%）來(lái)提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；為了配合立面設(shè)計(jì)，主力產(chǎn)品戶(hù)型并不方正，且南北通透性不佳為本案產(chǎn)品主要缺點(diǎn)。,根據(jù)保利西子灣的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)本項(xiàng)目形成如下啟示,保利西子灣/產(chǎn)品分析,1,

52、2,3,,,,,,,小戶(hù)型、低總價(jià)彌補(bǔ)區(qū)位劣勢(shì)，吸引了很大比例的市區(qū)青年自住客,未來(lái)區(qū)域?qū)?huì)導(dǎo)入一定年輕住戶(hù)，給本案帶來(lái)人氣及潛在客源,酒店式公寓定位中端，只租不售，同本案難以形成有效競(jìng)爭(zhēng),松江大學(xué)城站附近3個(gè)在售樓盤(pán)中，保利西子灣的區(qū)位劣勢(shì)較大，距離地鐵站距離相對(duì)較遠(yuǎn)，且受軌道交通噪音污染，但其小戶(hù)型低總價(jià)的準(zhǔn)確定位確保了其較高的去化率；,相比其他2個(gè)在售樓盤(pán)，本案客戶(hù)中青年人首次置業(yè)比例較高，因此自住客比重較大，因此未來(lái)將會(huì)給本區(qū)域

53、帶來(lái)大量年輕住戶(hù)，在拉動(dòng)區(qū)域人氣同時(shí)給本案帶來(lái)潛在客源；,保利西子灣所規(guī)劃的酒店式公寓目前定位中端，只租不售且同嘉松公路存在一定距離，難以同本案地標(biāo)型產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。,1,御上海/項(xiàng)目基本情況,2,御上海由21棟11-18層小高層組成，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的引入及多種戶(hù)型的選擇是本案最大特點(diǎn),項(xiàng)目效果圖,項(xiàng)目實(shí)景圖,御上海整體規(guī)劃強(qiáng)調(diào)水景打造，社區(qū)引入萬(wàn)豪酒店集團(tuán)打造酒店集群，并由萬(wàn)豪管理中央私家會(huì)所,御上海/物業(yè)功能規(guī)劃,2,項(xiàng)目07年年底開(kāi)盤(pán)共

54、一期統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，規(guī)劃時(shí)引入大型水系，社區(qū)分為三大組團(tuán)，并在小區(qū)中央打造私家會(huì)所小島；建筑風(fēng)格采用海派建筑中的Art Deco風(fēng)格，三段式經(jīng)典比例劃分，立面采用面磚與石材組合，給人帶來(lái)高品質(zhì)感；未來(lái)在梅家浜路沿街規(guī)劃有9萬(wàn)平米大型酒店及酒店式公寓集群，由國(guó)際知名品牌萬(wàn)豪進(jìn)行管理，其還將負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)高級(jí)會(huì)所的管理運(yùn)營(yíng)。,項(xiàng)目整體平面圖,會(huì)所,項(xiàng)目效果圖,項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖,萬(wàn)豪酒店集群,,御上海產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)分散，造成其出了小戶(hù)型外整體去化率不高，客

55、源導(dǎo)入能力有限,御上海/項(xiàng)目市場(chǎng)情況,2,御上海各房型配比,御上海各房型面積段分布,,供應(yīng)結(jié)構(gòu)分散，各房型皆有,本案產(chǎn)品線豐富，各類(lèi)房型皆有。主力戶(hù)型為60-70平米一房、90-100平米兩房及130-140平米三房；本案包含部分超大面積豪宅戶(hù)型以提升項(xiàng)目品質(zhì)。,一房及兩房去化率較高,本案一房及兩房去化率很高，其他房型尤其是大面積復(fù)式需求較??；項(xiàng)目相比07年底開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)并無(wú)顯著提升。,,,客戶(hù)以本地為主，導(dǎo)入能力有限,本案客群以松江

56、本地居民為主，雖然臨近地鐵但其他區(qū)域?qū)肽芰τ邢?；伴隨市場(chǎng)萎縮，本案投資客戶(hù)比例明顯減少，項(xiàng)目整體去化速度明顯下降。,信息來(lái)源：易居cric系統(tǒng),御上海主力產(chǎn)品中規(guī)中矩，以低總價(jià)，高附加值為亮點(diǎn),御上海/產(chǎn)品分析,2,65平米一房,94平米二房,本案主力產(chǎn)品中規(guī)中矩，房型較為方正，設(shè)置了大面積凸窗及景觀陽(yáng)臺(tái)增加附加值；但是由于其得房率一般，使得建筑面積相比保利西子灣而言較大，因此總價(jià)較高，價(jià)格處于劣勢(shì)。,根據(jù)御上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)

57、本項(xiàng)目形成如下啟示,御上海/產(chǎn)品分析,2,2,3,,,,,,,中小體量樓盤(pán)開(kāi)發(fā)時(shí)，戶(hù)型定位需要明確,本區(qū)域目前對(duì)超大戶(hù)型豪宅的需求量有限,該項(xiàng)目未來(lái)酒店集群將走高端路線，本案需要同其錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),御上海在產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)上定位不明確，各面積段產(chǎn)品都有，造成了其去化時(shí)部分戶(hù)型市場(chǎng)需求小，去化困難，僅一些小戶(hù)型去化良好；,御上海產(chǎn)品中包括了超大面積的豪宅產(chǎn)品，但是去化能力相當(dāng)有限。表明了本區(qū)域市場(chǎng)目前對(duì)于這類(lèi)中高端產(chǎn)品需求有限，開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品將帶來(lái)很

58、大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。,御上海未來(lái)將會(huì)由萬(wàn)豪集團(tuán)打造大型高端酒店及酒店式公寓集群，將會(huì)對(duì)區(qū)域整體形象帶來(lái)一個(gè)劇變，這給本案帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)又帶來(lái)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如何同其進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)把握良好的開(kāi)發(fā)節(jié)奏將是本案成功的關(guān)鍵。,1,客戶(hù)特征,市場(chǎng)表現(xiàn),,,松江新城在經(jīng)歷大范圍開(kāi)發(fā)后供應(yīng)量回落，市場(chǎng)存量有限；近期市場(chǎng)回歸理性，投資需求萎縮，向自住需求調(diào)整；東城區(qū)區(qū)位、交通和配套都要優(yōu)于西城區(qū)板塊，價(jià)格也處于新城高位；西區(qū)生活氛圍嚴(yán)重不足。,,

59、競(jìng)品啟示,,保利西子灣項(xiàng)目以小戶(hù)型、低總價(jià)為主打特色，為片區(qū)導(dǎo)入了大量年輕自住客，提升片區(qū)的人氣及居住氛圍；御上海房型多樣，造成定位不明確，大房型市場(chǎng)接受度低，其未來(lái)依靠引進(jìn)萬(wàn)豪管理來(lái)提升項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。,新城早期客戶(hù)以投資為主，目前尤其是東城區(qū)向青年自住需求轉(zhuǎn)變，其總價(jià)承受力有限，偏重一房、二房等中小戶(hù)型；憑借良好的環(huán)境和配套，東城區(qū)也吸引了一部分區(qū)域改善型客戶(hù)，其需求偏向三房以上大房型。,產(chǎn)品特性,,板塊目前小戶(hù)型市場(chǎng)需求

60、旺盛，成交主力為二房，其次為一房，三房以上的大房型成交比例萎縮；成交一房面積集中在在50-70平米，二房在80-110平米，三房在120-140平米。,區(qū)域住宅市場(chǎng)總結(jié),項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)特點(diǎn)可以總結(jié)如下：,,酒店式公寓市場(chǎng)分析,軌道沿線新興酒店式公寓研究區(qū)域酒店式公寓分析,軌道沿線新興酒店式公寓研究,傳統(tǒng)酒店式公寓特征研究,主要分布在內(nèi)環(huán)以?xún)?nèi)的長(zhǎng)寧、黃浦、盧灣、靜安、浦東陸家嘴、徐匯等區(qū)域所處區(qū)域?yàn)橹醒肷虅?wù)區(qū)如人民廣場(chǎng)、小陸家

61、嘴和南京西路，或者位于高端居住區(qū)如華山路、鎮(zhèn)寧路和古北板塊，區(qū)域同時(shí)具備商業(yè)繁華和交通便利等特征,銷(xiāo)售客戶(hù)以投資客為主，客戶(hù)來(lái)源以外地和海外客戶(hù)為主力銷(xiāo)售價(jià)格一般高于區(qū)域內(nèi)同類(lèi)住宅價(jià)格市區(qū)酒店式公寓中長(zhǎng)租客以外籍客戶(hù)為主，短租中大陸的商務(wù)客也很多，長(zhǎng)租市場(chǎng)的外籍客戶(hù)呈現(xiàn)群居特點(diǎn)出租率高，普遍在90%以上,大多聘請(qǐng)知名的、專(zhuān)業(yè)酒店管理服務(wù)公司提供的服務(wù)全面，包括24小時(shí)送餐、幼兒看護(hù)等，融合了星級(jí)酒店式服務(wù)和家庭式溫馨服務(wù),大部分

62、中高檔酒店式公寓房間數(shù)量一般在100-300套之間，其中200-300套之間最為密集針對(duì)中高端長(zhǎng)租客的酒店式公寓戶(hù)型面積普遍較大，以二房和三房為主，戶(hù)型面積在100-200平方米之間；針對(duì)短租客及中低端客戶(hù)的中低端酒店式公寓戶(hù)型面積較小，以70平方米以下的一房為主一般采取精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)高檔,1,軌道9號(hào)線沿線酒店式公寓類(lèi)物業(yè)分析,2,軌道交通9號(hào)線沿線未來(lái)會(huì)推出有大量酒店式公寓項(xiàng)目，必然對(duì)本案客源產(chǎn)生一定分流，因此如何同這些項(xiàng)目產(chǎn)

63、生錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)將成為本案成功關(guān)鍵,軌道交通9號(hào)線沿線酒店式公寓分布,上海風(fēng)景/項(xiàng)目基本情況,3,上海風(fēng)景是大上海國(guó)際花園的三期項(xiàng)目，一、二期項(xiàng)目均為普通公寓，各期普通公寓均已售罄,項(xiàng)目實(shí)景圖,,項(xiàng)目效果圖,酒店式公寓,項(xiàng)目地處金匯龍柏黃金口岸，距離徐家匯及古北國(guó)際社區(qū)較近，外籍人士居住氛圍濃郁，西面漕河涇園區(qū)提供了一定產(chǎn)業(yè)支撐,上海風(fēng)景/項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)業(yè)分析,3,虹橋開(kāi)發(fā)區(qū),古北國(guó)際社區(qū),,,徐家匯商圈,漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū),,,,城市副中心豐富的

64、綜合資源,日韓港臺(tái)人士的后花園外籍人士居住氛圍濃郁,高檔樓盤(pán)集中區(qū)生活配套完善,技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)集聚效應(yīng)明顯,獨(dú)特綠化環(huán)境適宜外僑居住及辦公,金匯龍柏,本項(xiàng)目具備良好客源基礎(chǔ),產(chǎn)品以小戶(hù)型為主，且部分為復(fù)式房型，以提高產(chǎn)品附加值，同時(shí)控制復(fù)式產(chǎn)品數(shù)量，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),上海風(fēng)景/產(chǎn)品規(guī)劃,3,,,,8-10層層高5.4M,,,2-7層層高2.95M,,1層8米挑空大堂,,,,,,,大樓共配備五部電梯，其中有一部是觀光電梯，每層

65、25戶(hù)左右；總套數(shù)263套，單套面積從22.82平方米至74.37平方米；本項(xiàng)目主力房型面積為40平米——79套，60平米——88套，8層以下為平層，8層以上為復(fù)式房型；產(chǎn)品為精裝修房，裝修標(biāo)準(zhǔn)是1000元左右/平方米，包括：廚衛(wèi)設(shè)備（方太、科勒）、房間內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板、衣柜、熱水器、空調(diào)等 。,上海風(fēng)景去化率良好，目前客戶(hù)多為區(qū)域投資客，看重區(qū)域出租市場(chǎng)前景，小部分自住客戶(hù)對(duì)小戶(hù)型復(fù)式產(chǎn)品更為偏愛(ài),上海風(fēng)景/項(xiàng)目市場(chǎng)情況,3,上海

66、風(fēng)景客戶(hù)構(gòu)成,信息來(lái)源：案場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研,上海風(fēng)景酒店式公寓目前總?cè)セ试?成左右，其中復(fù)式產(chǎn)品去化率較高，達(dá)到了近8成，可見(jiàn)復(fù)式辦公產(chǎn)品雖然受到512地震效應(yīng)的波及，但在本市房地產(chǎn)市場(chǎng)上仍有較大需求；從客戶(hù)屬性進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，投資客占了較大的比例，這是由于該區(qū)域外籍租客數(shù)目較大，未來(lái)出租市場(chǎng)被看好所致，這部分客戶(hù)更加關(guān)注項(xiàng)目投資回報(bào)率，對(duì)房型功能無(wú)特殊需求；而區(qū)域自住客則更關(guān)注產(chǎn)品特色和性?xún)r(jià)比，對(duì)小戶(hù)型復(fù)式產(chǎn)品較為偏好，這部分客戶(hù)多

67、為過(guò)渡型需求，看重區(qū)域地段，但消費(fèi)力有限。,根據(jù)上海風(fēng)景的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)本項(xiàng)目形成如下啟示,上海風(fēng)景/項(xiàng)目啟示,3,2,3,,,,,,,大型成熟居住片區(qū)對(duì)酒店式公寓產(chǎn)生良好的支撐作用,控制復(fù)式產(chǎn)品比例，把握市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),該項(xiàng)目客戶(hù)結(jié)構(gòu)同本案差異較大，兩者產(chǎn)生錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),項(xiàng)目地處金匯龍柏，區(qū)域內(nèi)外籍居住氛圍濃郁，這給了項(xiàng)目極佳的客源支撐，也大大提升了酒店式公寓產(chǎn)品的投資價(jià)值；,本案在建筑設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，8層以下為平層，8層以上全為復(fù)式，在增加

68、產(chǎn)品特色同時(shí)，控制了復(fù)式產(chǎn)品比例（4成以下），以規(guī)避復(fù)式產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；,上海風(fēng)景的客戶(hù)多為市區(qū)投資客，未來(lái)租戶(hù)以該區(qū)域的外籍高級(jí)人士為主，這同本案在客源上存在較大區(qū)別，不存在較大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,1,上海青年城/項(xiàng)目基本情況,4,項(xiàng)目以年輕態(tài)文化概念為主題,前期主推青年公寓，后以SOHO辦公為主題，最終建設(shè)成集住宅、服務(wù)公寓、辦公、酒店、商業(yè)設(shè)施等功能于一體的新型都市綜合體,項(xiàng)目效果圖,項(xiàng)目實(shí)景圖,由于與城區(qū)相距較遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施及商業(yè)配