企業(yè)品牌策劃合同書

1、年度營銷部分年度營銷部分年度營銷規(guī)劃具體要求年度營銷規(guī)劃工作總結年度營銷規(guī)劃形勢分析及預測年度營銷規(guī)劃整體策略年度營銷規(guī)劃實施計劃年度營銷規(guī)劃財務分析一、年度營銷規(guī)劃具體要求一、年度營銷規(guī)劃具體要求1.系統(tǒng)、完整的結構。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的

2、市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。2充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨

3、勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結構等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。3清晰的策略思路和目標。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，

4、并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。4整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。5有效的戰(zhàn)術轉換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真

5、正發(fā)揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。如何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。6有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產(chǎn)

6、生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。發(fā)展趨勢做出預測；進行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。3產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品

7、內(nèi)部性質、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質主要是品種、構造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。4競爭形勢分析(1)作用：樹立企業(yè)標桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質的差異，對本企業(yè)營

8、銷活動進行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢。(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預測。年度營銷規(guī)劃年度營銷規(guī)劃整體策略整體策略1企業(yè)總體發(fā)展目

9、標(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。(2)在總體目標下可根據(jù)不同標準劃分分類目標，包括月／季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。(3)制訂目標的難點在于兼顧目標的現(xiàn)實性和激勵性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。2年度營銷費用預算(1)營銷費用的

10、來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最關鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。(2)營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內(nèi)容中。3整體營銷策略思想(1)這是對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合、指導作用。(2)它

11、的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結論，其準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。4市場定位策略(1)對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎。所謂市場細分的有效性，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀