張家界體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)

1、資源開發(fā)與市場ResourceI)evelooment＆Market2OO925(3旅游咨源張家界體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)粟娟，田金霞，許建(吉首大學(xué)旅游學(xué)院。湖南張家界427000)摘要：隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游消費者消費理念日趨成熟，人們尋求個性化的服務(wù)，追求靈活性、冒險性與多樣性，追求真實與差異，對旅游產(chǎn)品提出了更高的要求。在分析張家界旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)想以及整體設(shè)計方案，并從加強體驗意識、明確市場定

2、位等方面提出全面開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品的具體建議。關(guān)鍵詞：張家界；體驗旅游產(chǎn)品；設(shè)計；開發(fā)中圖分類號：F5908文獻標志碼：A文章編號：1005—8141(2009)03—0265—04StudyOnocs~nandExploitationofExperiencingT咖IProductsinZhangjiajieSUJuan，TIANJin—xia，XUJian(TourismInstitutionofJishouUniversity，Zh

3、angjiajie427000，China)Abstract：Withthecomingoftheexperienceeconomytime，thetourismconsumersbecamemoreandmorematuredaybydayTheysoughtindividualservice，pursueflexibility，adventureandmultifonnity，hankerfacfici~anddiference，h

4、adahigherrequesttothetourismproductsOnthebasisofanaly五ngthestatusquooftourismproductsinZhan6i~ie，thispaperproposedthecharactersofexperiencetourismproducts，thenfocusedontheproductdesignanddesignschemeofexperiencingtourism

5、inZhan6i~ie，andexplainedtheeotmtermeasuresofexploitationfromstrengtheningtheofexperience，definingtheofienmtionofmarketand80013Keywords：Zhang~iajie；experiencingtourismproducts；design；exploitation1前言張家界是一個以“旅游立市，旅游興市”的城市。長

6、期以來，張家界憑借世界自然遺產(chǎn)——武陵源風(fēng)景區(qū)迅速成為國內(nèi)知名的旅游城市，自然觀光型旅游成為了張家界的主打產(chǎn)品，也促進了張家界區(qū)域經(jīng)濟和城市建設(shè)的快速發(fā)展。進入21世紀體驗經(jīng)濟時代后，旅游消費呈現(xiàn)出情感和個性需求上升、自主參與、文化體驗意識增強等特點。面對體驗經(jīng)濟時代的新型旅游消費，張家界旅游產(chǎn)業(yè)面臨著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及優(yōu)化，而旅游產(chǎn)品的升級以及創(chuàng)新是解決該問題的唯一途徑。本文從消費需求和市場供應(yīng)兩方面來設(shè)計開發(fā)張家界新型旅游產(chǎn)品，以期為

7、有關(guān)部門提供決策參考。2張家界旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及其存在的問題21旅游產(chǎn)品類型多樣，但體驗型產(chǎn)品開發(fā)不夠張家界擁有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品種類繁多，見表1。但隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗迅速滲透到各個行業(yè)，旅游界人士也認識到體驗將帶來的機遇與收益，正在大力開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品。雖然張家界旅游界人士已認識到需要開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品，但還沒能真正地從重視提高旅游者的旅游體驗質(zhì)量人手，切實調(diào)整旅游產(chǎn)品品種和產(chǎn)品內(nèi)涵；沒能真正地為旅游者

8、提供能滿足他們體驗要求的旅游服務(wù)，而只是停留在模仿其它成熟旅游區(qū)具體體驗產(chǎn)品開發(fā)的層面。收稿13期；2009—01—17；修訂Et期2009—02—23基金項目：國家社科(基金編號：07BJY138)；湖南省教育廳項目(編號：07C538、08C679)階段性成果之一；湖南省高?？萍紕?chuàng)新團隊資助項目。第一作者簡介：粟娟(1973一)，女(侗族)，湖南省芷江人，碩士，吉首大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向為旅游經(jīng)濟。同時，張家界地方政府也沒有出

9、臺相關(guān)政策進行全面規(guī)劃或進行財政上的扶持。22旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠水平低：在眾多旅游產(chǎn)品中，開發(fā)比較好、旅游參與度高、體驗性強的產(chǎn)品極少，僅紅色旅游和民俗文化旅游設(shè)計有一定的參與性和體驗性，大部分旅游產(chǎn)品屬于淺層次、低水平。典型的例子為民俗表演，雖然現(xiàn)在張家界市區(qū)有土家風(fēng)情園的“土家社巴節(jié)一土風(fēng)苗韻”、老院子里原汁原味的土家歌舞藝術(shù)表演；在武陵源有“魅力湘西”、“夢幻張家界”等大型民族文藝節(jié)目演出，而且都帶觀眾參與環(huán)節(jié)，頗有樂趣，但始終

10、未形成一臺能充分體現(xiàn)張家界民俗風(fēng)情的、能與“麗水金沙”和“印象劉三姐”相媲美的演藝節(jié)目，也未能開發(fā)出值得旅客再三“玩味”的產(chǎn)品。精品少：現(xiàn)階段，張家界體驗旅游產(chǎn)品都處于開發(fā)初期，多數(shù)屬于有“品”無“牌”，如張家界休閑度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、宗教旅游、會展旅游、農(nóng)業(yè)旅游等，只有旅游產(chǎn)品的類別，而無產(chǎn)品品牌名稱，也只是作為觀光旅游的一個點綴品而已。而一些專項旅游則沒有形成真正的規(guī)模，小打小鬧，以至于很多游客完全不知道張家界有

11、這種旅游產(chǎn)品存在。23旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)未滿足市場需求根據(jù)與來張家界旅游的客人訪談發(fā)現(xiàn)，游客在游覽張家界國家森林公園后僅在腦海里留下一些“畫面”，而缺乏一些耐人回味的東西。他們認為，旅游產(chǎn)品文化元素含量少，參與體驗的過程簡單，而當(dāng)?shù)卣故镜拿褡逦幕?、民俗風(fēng)情等人文旅游資源對他們?nèi)院苡形?，他們很想親自體驗張家界土家人的風(fēng)俗，在森林公園放縱身心。這就表明張家界現(xiàn)有體驗產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)還需從市場的需求去仔細研究。265資源開發(fā)與市場旅游備

12、源要求不高，消費能力有限，因此對低端目標市場的旅游產(chǎn)品設(shè)計，我們主要重視覺、聽覺上的享受和輕松的參與環(huán)節(jié)設(shè)計，然后輔以低度的體力消耗和精彩的講解，就可成為一次完整的體驗，還可有激起美麗回憶的體驗見證物——旅游紀念品。②中端目標市場。體驗旅游者的要求較高但消費能力有限，對體驗旅游產(chǎn)品的價格較敏感，多屬于文化體驗旅游者，以工薪族居多。該市場設(shè)計比低端市場要求要高，不但是視覺、聽覺、嗅覺等方面的感官刺激，而且有輕度的心靈震撼。除了“游”以外，

13、更多地是注重“食、住、行、娛、購”這幾方面的設(shè)計，即吃特色、住民俗、坐舒適、玩新鮮、購紀念，這樣有針對性的設(shè)計就能夠全方面地滿足游客各方面的需求，獲得最大滿意度。③高端目標市場。這一市場屬于對生活品質(zhì)要求高，追求精神愉悅的消費者，他們對體驗旅游產(chǎn)品的價格不敏感。本市場的體驗設(shè)計要利用差異化的文化、環(huán)境中存在的各類因素，包括景觀建筑、民俗風(fēng)情、風(fēng)物特產(chǎn)、歷史傳說、生產(chǎn)和生活形態(tài)、特殊文化形態(tài)等，注入深度感官刺激，在市場體驗需求的導(dǎo)向下進行

14、組合，設(shè)計成各種體驗活動。33張家界體驗旅游產(chǎn)品的體驗設(shè)計體驗是人與外界事物、他人互動的結(jié)果，是一種伴隨美好情感的回憶，也是一種新的價值源泉。它讓消費者身臨其境，獲得獨特的感受，從而創(chuàng)造出新的消費價值。體驗設(shè)計包括體驗旅游產(chǎn)品的設(shè)計和具體體驗過程設(shè)計兩方面，本文根據(jù)張家界的資源條件具體分析了這兩部分的體驗設(shè)計。體驗旅游產(chǎn)品譜設(shè)計：根據(jù)對張家界旅游產(chǎn)品目標市場的細分，對照“資源一市場”兩極對應(yīng)、“資源一產(chǎn)品一市場”三位一體的旅游產(chǎn)品開發(fā)理

15、念，以旅游市場對特定活動體驗的需求為開發(fā)導(dǎo)向，設(shè)計了張家界可開發(fā)的體驗旅游產(chǎn)品，見表3。表3張家界體驗旅游產(chǎn)品譜產(chǎn)品類型低端目標市場中端目標市場高端目標市場觀光類體驗產(chǎn)品觀光旅游、觀光農(nóng)業(yè)度假類體驗產(chǎn)品溫泉度假康體休閉類體驗產(chǎn)品賞花旅游商務(wù)類體驗產(chǎn)品博覽會游、交易會游文化類體驗產(chǎn)品民俗節(jié)慶游、宗教游專項體驗產(chǎn)品登山旅游特色類體驗產(chǎn)品農(nóng)家樂游紅色旅游、溫泉旅游森林旅游、觀光工業(yè)鄉(xiāng)村度假、森林度假野營度假鄉(xiāng)村旅游、森林生態(tài)游療養(yǎng)旅游、野地生

16、態(tài)游獎勵旅游、會展旅游大型節(jié)慶活動游民俗表演、工藝品展覽民俗旅館、民俗文化游運動旅游、戶外拓展游科考旅游、探險旅游夏令營游、農(nóng)耕體驗游秘境旅游、冒險旅游典型旅游產(chǎn)品的體驗過程設(shè)計：本文以張家界的典型產(chǎn)品——張家界森林公園的森林體驗旅游和一直充當(dāng)“短腿”的民俗旅游為例，對其體驗旅游過程的設(shè)計進行了初步探討。首先是對張家界森林公園體驗旅游產(chǎn)品體驗過程的設(shè)計。旅游體驗過程的設(shè)計就是將旅游者的參與融入設(shè)計中，以旅游者的參與為前提，以旅游體驗為核

17、心，把服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景，使旅游者在旅游中獲得美好體驗的過程。張家界森林公園體驗旅游產(chǎn)品體驗過程設(shè)計主要是根據(jù)目前市場開發(fā)體系，抓住森林體驗旅游產(chǎn)品的體驗環(huán)節(jié)與體驗符號進行設(shè)計，見表4。其次是對張家界民俗體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計。張家界文化旅游產(chǎn)品一直以來是旅游產(chǎn)業(yè)的“短腿”，而如何抓住張家界土家民俗的特點開發(fā)好體驗旅游產(chǎn)品是張家界旅游產(chǎn)品升級的關(guān)鍵。一是要突出主題設(shè)計理念，做好體驗線索設(shè)計。主題來源于旅游地各種特殊文化的

18、形態(tài)表現(xiàn)，要富有當(dāng)?shù)匦院捅就粱攸c，并且要具有感召力和實踐性，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，才有利于體驗活動的開展和體驗產(chǎn)品的增值。張家界可提煉出“當(dāng)一回土家人”、“做一回土家人”、“我愛土家族”等體驗主題。這樣能加強旅游者在活動中的綜合體驗感，并容易留下深刻的印象，提高旅游產(chǎn)品的活動品位和體驗價值。二是做好場景設(shè)計和體驗氛圍營造。要利用好現(xiàn)有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，為旅游者提供一個體驗的真實環(huán)境，如可充分利用“土家人家庭博物館”—

19、—秀華山館和“中國土家族第一園”——土家風(fēng)情園建筑景觀和文物景觀抓住游客的“眼球”，飲食場景設(shè)計上要區(qū)別于一般的“美食”和餐飲服務(wù)。三是活動策劃和體驗過程設(shè)計。根據(jù)土家人的生活習(xí)俗和風(fēng)土人情，可讓旅游體驗者和當(dāng)?shù)鼐用窆餐鳛檠輪T在舞臺上演出，并且某些場合突出旅游者的主角色彩，即讓旅游者“當(dāng)一回土家人，做一回土家人的女婿或主人”，感受體驗張家界土家的民俗文化。此外，要繼續(xù)做好張家界的典型民俗節(jié)慶Et，如元宵節(jié)、三月三等，這是本地人最看重的

20、節(jié)日，也是最具土家特色的節(jié)慶。節(jié)日來臨，街上人頭攢動，大人小孩都涌上街頭觀看舞龍表演、陽戲、皮影戲等，游客在人生鼎沸的喧鬧中感受當(dāng)?shù)厝说臒崆?，不僅被應(yīng)接不暇的各類表演吸引，更為當(dāng)?shù)厝说募で樗杏|，參與到他們的狂歡當(dāng)中，增添熱鬧的氣氛，整個大街洋溢著歡樂，讓人得到一個高享受的體驗。四是意象塑造和體驗意象設(shè)計。旅游體驗者是沖著好看好玩的心理，花錢來買一份好心情的，希望得到的是“身”、“心”兩方面的滿意。因此，在產(chǎn)品的體驗化過程中，要強調(diào)內(nèi)外

21、的包裝，要有“形”，鮮明生動，使得感官折服；并有“神”，意味深長，足以統(tǒng)攝心靈。如在“當(dāng)一回土家人”是一個主題，而“親近自然、返璞歸真的土家田園生活”等就是具體的體驗產(chǎn)品意象。根據(jù)文化消費者不同層次以及高中低目標市場的游客，我們通過導(dǎo)游的宣傳，設(shè)計不同參與度的項目與產(chǎn)品，讓游客樂于接受，易于進入角色，博得游客青睞和體驗的滿意感。4張家界體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)對策41加強體驗意識，挖掘體驗內(nèi)涵旅游是一個綜合性產(chǎn)品，其需求是多方面的。游客對旅游

22、資源和項目本身的喜好只是旅游需求的一個方面，而令人感動的經(jīng)歷才是游客真正想要的東西，是旅游活動的本質(zhì)需求。因此，張家界開發(fā)體驗產(chǎn)品應(yīng)立足于創(chuàng)造游客難忘的經(jīng)歷和感受，即以游客體驗為中心來選擇、利用資源，開發(fā)旅游項目，通過對同一資源體驗方式和體驗深度的改變，創(chuàng)造出不同的體驗效果。首先，政府要在政策上支持，制定有利于體驗產(chǎn)品開發(fā)的傾斜政策，提升旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用駥w驗產(chǎn)品的認可與認知，集中物力、財力開發(fā)體驗旅游。其次，旅游企業(yè)要引入產(chǎn)品更新?lián)Q