中藥產(chǎn)品的包裝與商標策略

1、中藥產(chǎn)品的包裝與商標策略,中藥產(chǎn)品的包裝與商標策略,第一節(jié)　品牌策略第二節(jié)　商標策略第三節(jié)　包裝策略,學習目標,理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。,,第一節(jié) 品牌策略,一、品牌的含義營銷視野1　名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)

2、四、品牌設計營銷視野2　品牌資產(chǎn)最高的10個品牌營銷視野3 品牌資產(chǎn)最高的10個品牌五、品牌決策六、品牌保護,,一、品牌的含義［1］,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,,?營銷視野1　名車品牌大觀［1］,寶馬（BMW）·德國中間的藍

3、白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,?營銷視野1　名車品牌大觀［2］,保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示

4、五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,?營銷視野1　名車品牌大觀［3］,大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。,?營銷視野1　名車品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，

5、是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,?營銷視野1　名車品牌大觀［5］,別克 Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,,?課堂研討1 　同仁堂品牌的含義,二、品牌的作用,品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用,,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。3. 有利于約束

6、企業(yè)的不良行為。4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。,,品牌對消費者的作用,1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。2. 有利于維護消費者利益。3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。,,三、品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準確計量。4. 波動性。

7、5. 是衡量營銷績效的主要指標。,,?營銷視野2世界品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　10個品牌,據(jù)《美國商業(yè)周刊》報導世界上價值(億美元)最高的10種品牌是：可口可樂 673.9微軟 613.7IBM 537.9通用電器 441.1英特爾 335.0,迪斯尼 271.1麥當勞 250.0諾基亞 240.4豐 田 226.7萬寶路

8、210.1,,?營銷視野2世界品牌資產(chǎn)最高的　　　　　　10個品牌,據(jù)英國Brand Finance 最新公布的排行榜，全球最具價值品牌中前10位的依次是：可口可樂 微軟 花旗銀行沃爾瑪IBM,匯豐銀行通用電氣美國銀行惠普萬寶路,,?營銷視野3　中國品牌資產(chǎn)最高 的10個品牌（2005年）,中國價值(億元人民幣)最高的10種品牌 海爾 702.00 TCL

9、 336.66 聯(lián)想 470.00 美的 272.15 紅塔山 469.00 長虹 271.66 五糧液 338.03 康佳 150.12 一 汽 337.10 青島啤酒125.77,四、品牌設計,簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。,,五、品牌決策,

10、品牌有無決策品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策,,（一）品牌有無決策,1、品牌化的好處2、品牌化過度的弊端,（二）生產(chǎn)者品牌與中間商品牌,企業(yè)品牌或制造商品牌；中間商品牌；混合品牌。,（三）統(tǒng)一品牌與個別品牌,統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：海爾-小神童洗衣機海爾-小王子冰箱,,（四）品牌延伸,品牌延伸是一把雙刃劍，若利用已經(jīng)成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡人意，消費者

11、不認可，也會影響該品牌的市場信譽。,（五）品牌再定位,品牌再定位也稱重新定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,,六、品牌保護,注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假,,（一）注冊商標,獨占性時效性地域性不可分割性,,（二）申請認定馳名商標［1］,馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標的專用權跨越國界。2.

12、 馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。,（二）申請認定馳名商標［2］,在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。,,（三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名,,（四）打假,假冒

13、商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,,第二節(jié) 商標策略,一、商標的概念與作用二、商標與品牌的關系三、商標使用權的確認與侵權四、商標的設計五、商標的分類六、商標策略,一、商標的概念與作用,商標的概念：商標是商品的標記。這種標記通常使用文字、圖形或兩者組合來表示。通常它是注明在商品、商品包裝、廣告的上面。其通常要向國家的商標管理機關注冊或登記，

14、并取得專用權。商標具有地域性、時間性、專用性的特點。商標的作用：表示商品的出處；保護商品質量；用作廣告宣傳；創(chuàng)立名譽產(chǎn)品。,二、商標與品牌的關系［1］,共性：1.他們都是無形資產(chǎn)。2.都具有一定的專屬性。3.目的都是區(qū)別競爭者，有助于消費者識別。,二、商標與品牌的關系［2］,區(qū)別：1.品牌無須注冊，已經(jīng)注冊就成為商標2.商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉讓和買賣3.品牌主要表明產(chǎn)品生產(chǎn)

15、和銷售單位，而商標是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記4.一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同5.品牌比商標有更廣泛的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定的個性，而商標則是一個標記,三、商標使用權的確認與侵權,商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害

16、原商標聲譽的行為。侵權的方式有：假冒、仿冒與搶先注冊。,,四、商標的設計,1、必須符合國家商標法規(guī)定的基本要求2、造型美觀、構思新穎3、能表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特色4、要簡單明了5、要適合消費者的心理6、要具有穩(wěn)定性,五、商標的分類1,根據(jù)構成分類：1、文字商標2、圖形商標3、記號商標4、組合商標,五、商標的分類2,根據(jù)有無專用權分類：1、注冊商標2、未注冊商標,五、商標的分類3,根據(jù)作用分類：1、營業(yè)商標2、商品商

17、標3、等級商標4、證明商標5、防御商標,五、商標的分類4,根據(jù)使用者分類：1、制造商標2、銷售商標,六、商標策略,1、使用商標與不使用商標2、生產(chǎn)者商標與銷售者商標3、統(tǒng)一商標與個別商標4、中藥商品質量異同與商標異同的策略5、商標的創(chuàng)新策略,第三節(jié)　包裝策略,一、包裝的概念二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、中藥產(chǎn)品包裝的分類五、中藥產(chǎn)品包裝的要求六、包裝策略,,一、包裝的概念,包裝是指對某一中藥商品設計

18、并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。,,二、包裝的作用,1. 保護商品；2. 便于儲運；3. 促進銷售；4. 增加盈利；5. 指導消費。,,三、包裝標志與商品標簽,包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。,,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類1,1

19、、按其所處層次分：首要包裝次要包裝裝運包裝,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類2,2、按其在流通中的作用分運輸包裝銷售包裝,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類3,3、按其種類的不同分藥材包裝飲片包裝中成藥包裝,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類4,4、按其使用次數(shù)分一次用包裝多次用包裝周轉用包裝,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類5,5、根據(jù)經(jīng)營習慣分內(nèi)銷產(chǎn)品包裝出口產(chǎn)品包裝特殊產(chǎn)品包裝,四、中藥產(chǎn)品包裝的分類6,6、按其所用的材料分紙制包裝塑料包裝

20、金屬包裝木制包裝玻璃與陶瓷包裝纖維制品包裝復合材料包裝其他材料包裝,,五、中藥產(chǎn)品包裝的要求,1. 安全。2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3. 美觀大方，突出特色。4. 與商品價值和質量水平相匹配。5. 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。,,六、包裝策略,1. 類似包裝策略；2. 等級包裝策略；3.再使用包裝策略；4. 改變包裝策略；5. 組合包裝策略；6.分類包裝策