[教育]贏得芳心顧客滿意策劃

1、彰顯個(gè)性,產(chǎn)品策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo) 1.掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論； 2.掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論； 3.掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃的理論； 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1.具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力； 2.初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力； 3.初步具備新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣策劃的能力。,個(gè)案引讀,“腦輕松”開(kāi)發(fā)及上市策劃 香港康富來(lái)公司一直專門(mén)生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參市場(chǎng)的四大知名品牌

2、之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股旋風(fēng)。 ‘腦輕松’采取了怎樣的產(chǎn)品策略？,腦輕松上市策劃,作出開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)確定上海市場(chǎng) 為首攻市場(chǎng)選擇與原有 產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價(jià)位政策,第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃,一、 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 附加利益 售后服務(wù)款式 品牌 質(zhì)量 特色 包裝實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,第一節(jié)

3、個(gè)別產(chǎn)品策劃,二、 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路 1.產(chǎn)品介紹期的策劃思路: 先聲奪人策略/以廉取勝策略/密集滲透策略/愿者上鉤策略2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策劃思路 改進(jìn)產(chǎn)品 開(kāi)辟新市場(chǎng) 密集分銷 建立品牌形象 3.產(chǎn)品成熟期的策劃思路 改進(jìn)市場(chǎng) 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營(yíng)銷組合 4.產(chǎn)品衰退期的策劃思路 立即放棄策略

4、逐步放棄策略 自然淘汰策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮短產(chǎn)品組合 延長(zhǎng)產(chǎn)品線 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 更新策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略 差異包裝策略 配套包裝策略 復(fù)用包裝策略 等級(jí)包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 綠色包裝策略,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,三、品牌策略設(shè)計(jì)1.品牌化策劃 品牌命名要點(diǎn)

5、 品牌名稱設(shè)計(jì)品牌化 無(wú)品牌商品,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,2.品牌忠誠(chéng)策劃 品牌忠誠(chéng)的重要性 品牌忠誠(chéng)的衡量 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑 洞察消費(fèi)需求 長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證 為顧客提供滿意的服務(wù) 塑造良好的企業(yè)形象,第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃,3.品牌數(shù)量策劃 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略 4.品牌

6、延伸策劃 縱向延伸 橫向延伸 5.多品牌策劃 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)及局限性：,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,一、研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì) 1.新產(chǎn)品的概念與分類 全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨向 高性能化 多功能化 微型化、轉(zhuǎn)型化 方便化、簡(jiǎn)便化 節(jié)能化 多樣化、系列化 知識(shí)化、智慧化 人性化、情感化,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的

7、流程1.產(chǎn)品新構(gòu)思 2.篩選構(gòu)思方案 3.建立產(chǎn)品概念 4.商業(yè)分析 5.開(kāi)發(fā)研制 6.市場(chǎng)試銷 7.正式上市,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,三、新產(chǎn)品上市策劃先于競(jìng)爭(zhēng)者上市 同于競(jìng)爭(zhēng)者上市 遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市 1.上市時(shí)機(jī)選擇 2.上市地點(diǎn)選擇3.上市目標(biāo)確定,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃,四、新產(chǎn)品推廣策劃1.新產(chǎn)品采用過(guò)程 認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、采用 2.新產(chǎn)品推廣策略與方法 新產(chǎn)品推廣策略： 準(zhǔn)確

8、判斷目標(biāo)顧客 合理確定投放時(shí)間 準(zhǔn)確決定投放地區(qū) 推介會(huì) 新產(chǎn)品推廣方法： 特殊手段推銷法 有力人士介紹法 直銷法,復(fù)習(xí)思考,為什么無(wú)錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念? “安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場(chǎng)生命周期的成功策劃及策略是什么? 包裝設(shè)計(jì)的要求及策略主要有哪些? 品牌命名要點(diǎn)及品牌

9、名稱設(shè)計(jì)的類型有哪些? 品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑有哪些? 怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣策劃的策略與方法有哪些?,模擬實(shí)訓(xùn),化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析 1、演練項(xiàng)目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析 2、演練目的：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評(píng)析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。 3、演練內(nèi)容：調(diào)查對(duì)象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品 這一品牌化妝品的名稱、

10、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度 價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容 4、演練組織：市場(chǎng)調(diào)查階段 評(píng)析與研究階段 5、演練考核：撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，全班交流,案例 統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌突圍,今天我真是很驚訝，在今天開(kāi)始匯報(bào)之前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在今天的會(huì)場(chǎng)里被多次提到，而且我看到《銷售與市場(chǎng)》也多次提到。真是覺(jué)得慚愧，我覺(jué)得我們做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么好，剛才央視廣告部郭主任也說(shuō)

11、，一定要把你們的今年的舉措跟大家說(shuō)一說(shuō)。    實(shí)際上，今天是營(yíng)銷專家會(huì)聚的一個(gè)場(chǎng)合，我看到在座的大部分都是媒體和營(yíng)銷方面的專家。作為企業(yè)，上午我就過(guò)來(lái)聽(tīng)了，聽(tīng)到專家們的見(jiàn)解，包括我聽(tīng)到央視的整個(gè)對(duì)于媒體的思想，我覺(jué)得都是學(xué)習(xí)，都是非常生動(dòng)的課程?，F(xiàn)在大家基本上可以休息一個(gè)小時(shí)，下面沒(méi)有什么好學(xué)習(xí)的，下面是匯報(bào)，作為企業(yè)我要把我們一年來(lái)的工作，做了些什么，大家匯報(bào)一下，也希望通過(guò)這個(gè)匯報(bào)，通過(guò)

12、專家們的診斷，對(duì)我們?cè)谄放平ㄔO(shè)，在品牌營(yíng)銷方面的這種探索，給我們一些指導(dǎo)。    我昨天晚上九點(diǎn)才做的PPT，按照這個(gè)題目，我來(lái)匯報(bào)一下。統(tǒng)一潤(rùn)滑油好像是剛剛躍入大家眼簾的一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有央視，我們?cè)谧?9％以上的人，對(duì)于統(tǒng)一可能一無(wú)所知的，因?yàn)榫拖窆魅魏推渌魑粚＜宜f(shuō)那樣，我們是一個(gè)小眾產(chǎn)品。甚至說(shuō)再早一點(diǎn)，大家對(duì)于什么是潤(rùn)滑油，或者潤(rùn)滑油的品牌有什么，很多人還不清楚，我這個(gè)題目叫做

13、品牌突圍，實(shí)際上是來(lái)匯報(bào)我們過(guò)去一年，我們做了什么。2003年，中國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)浮出水面，這點(diǎn)在11月18號(hào)，我們就在這里，進(jìn)行的廣告招標(biāo)活動(dòng)，我覺(jué)得已經(jīng)非常清晰的顯現(xiàn)了，大家很震驚。我們今天說(shuō)這場(chǎng)招標(biāo)，大家叫做奶油大戰(zhàn)，一個(gè)是牛奶，一個(gè)是潤(rùn)滑油，搶得頭標(biāo)就是我們潤(rùn)滑油品牌，大家說(shuō)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油，借央視這個(gè)強(qiáng)勢(shì)廣告，成功地塑造了一個(gè)品牌形象，引發(fā)了行業(yè)的品牌創(chuàng)建的新熱潮！現(xiàn)在很多媒體都在報(bào)道某幾個(gè)品牌，在怎么怎么樣，我覺(jué)得大家都在說(shuō)，這件事

14、是央視給我們帶來(lái)的。    今天恰好有一個(gè)巧合的數(shù)字，我也在這里，通過(guò)今天這個(gè)會(huì)場(chǎng)，向全國(guó)發(fā)布。就是今天我們的統(tǒng)一潤(rùn)滑油恰好達(dá)到了我們預(yù)定的銷售目標(biāo)12億元，我們今年整體的預(yù)定銷售目標(biāo)是這樣一個(gè)目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年整體目標(biāo)將超過(guò)12.5億元這樣一個(gè)目標(biāo)，比去年的全年的6.7億的銷售額增長(zhǎng)了85％。我們?cè)鲩L(zhǎng)速度可以說(shuō)是過(guò)去7年來(lái)最高的一年。我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字可能在我們今天這個(gè)會(huì)場(chǎng)，在整個(gè)營(yíng)銷界，在很多很有

15、影響的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)圈里面，這個(gè)數(shù)字不是很大，但是在一年前的這個(gè)時(shí)候，當(dāng)我承擔(dān)了一個(gè)12億目標(biāo)的時(shí)候，幾乎所有人都跟我說(shuō)你在賭，你在賭央視，大家都認(rèn)為我們?cè)谫€央視這個(gè)廣告。    我說(shuō)有一個(gè)被廣為信任的一個(gè)結(jié)論，統(tǒng)一潤(rùn)滑油是央視廣告本年度的最大的受益者，這個(gè)話題我聽(tīng)了很多，你們的這個(gè)發(fā)展真是央視給你們帶來(lái)了。進(jìn)而大家說(shuō)，統(tǒng)一是借央視廣告一夜成名。我的匯報(bào)就由此而展開(kāi)，我想看一看，我們這個(gè)企業(yè)，怎么

16、樣借央視實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)發(fā)展，對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，我想有幾個(gè)話題跟大家匯報(bào)。    第一個(gè)話題，關(guān)于是不是空降統(tǒng)一的話題；第二、關(guān)于我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)背景，我們看看央視的作用，我們來(lái)看看通過(guò)央視我們進(jìn)一步要做什么，我想大概有這么一個(gè)話題。實(shí)際上我想大家對(duì)統(tǒng)一可能了解不夠。我這里昨天晚上我做了一個(gè)簡(jiǎn)表，關(guān)于統(tǒng)一在過(guò)去的九年里面的發(fā)展軌跡，實(shí)際上統(tǒng)一是在1995年開(kāi)始正式的參加潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在95

17、年的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)，是一年做三千萬(wàn)，那時(shí)候當(dāng)三千萬(wàn)的任務(wù)，落到我的頭上的時(shí)候，就覺(jué)得壓力很大了，因?yàn)槟菚r(shí)候中國(guó)的機(jī)動(dòng)車，總的保有量大概只有不到400萬(wàn)車輛，大概是300多萬(wàn)輛，95年，大概是這樣一個(gè)狀況。在過(guò)去這些年里，我們從三千多萬(wàn)，做到七千多萬(wàn)，做到1.5億，2億，2.8億，4.3億，6.7億，我們?nèi)ツ暄胍晱V告整個(gè)的投入，是在我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大致六個(gè)多億的銷售額，潤(rùn)滑油這個(gè)產(chǎn)品主體是用在汽車?yán)锏模馕吨谌ツ晡覀冋w的銷售總量突

18、破了11萬(wàn)噸。大概這樣一個(gè)總量，意味著我們實(shí)際上，已經(jīng)在中國(guó)的車用潤(rùn)滑油領(lǐng)域里面排在前兩三位，實(shí)際上在我們開(kāi)始央視廣告之前，我們的整個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很大的突破。    在過(guò)去的九年里面，我們實(shí)現(xiàn)6.7億，是通過(guò)這樣一些活動(dòng)來(lái)完成的，一個(gè)是我們建設(shè)并成功運(yùn)行了占地超過(guò)400畝，年調(diào)和能力超過(guò)40萬(wàn)噸的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的專業(yè)車用潤(rùn)滑油調(diào)合廠，這點(diǎn)我想先講硬件，今天我們講了很多空中，關(guān)于我們?cè)?/p>

19、地面上，我們首先建設(shè)一個(gè)目前在中國(guó)，在亞洲都是規(guī)模非常大的。亞洲我看了一下，其他國(guó)家也沒(méi)有這么大的生產(chǎn)規(guī)模的專業(yè)的潤(rùn)滑油廠，這是我們的一個(gè)基礎(chǔ)背景。形成了覆蓋各類車輛用油，車輛各個(gè)部位用油的多級(jí)別，多規(guī)格產(chǎn)品集群，產(chǎn)品多達(dá)3000多種。我做一個(gè)對(duì)比，美孚的潤(rùn)滑油，可能大家都知道，在潤(rùn)滑油乃至石油行業(yè)，它潤(rùn)滑油的產(chǎn)品大概有多少個(gè)呢？大概有100多個(gè)產(chǎn)品，在車用上，我們有3000多種。這種產(chǎn)品的思想適應(yīng)中國(guó)特色市場(chǎng)的多向需求，逐漸形成了

20、根據(jù)市場(chǎng)變化和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，實(shí)際上做最多的產(chǎn)品是統(tǒng)一一貫的口號(hào)，并且多產(chǎn)品的這種思想是最早的提供細(xì)分市場(chǎng)需求的這種產(chǎn)品思想，到后來(lái)逐漸形成了不斷創(chuàng)新的思想。目前在中國(guó)乃至國(guó)外品牌的潤(rùn)滑油企業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為沒(méi)有超過(guò)統(tǒng)一的。我有很大的工廠，有非常多的產(chǎn)品。    同時(shí)我們?cè)谌ツ甑臅r(shí)候，也已經(jīng)建設(shè)了覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)所有地級(jí)市場(chǎng)星羅棋布的直供經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)密度堪稱行業(yè)最大，這個(gè)不是我自吹

21、，是所有人的認(rèn)識(shí)，包括美孚殼牌。他們開(kāi)會(huì)的時(shí)候，一再說(shuō)我們的網(wǎng)絡(luò)如果能夠超過(guò)統(tǒng)一，我們就成功。包括有一些國(guó)外品牌，正在跟我們接洽，國(guó)外的品牌，剛才郭主任說(shuō)了，已經(jīng)有一個(gè)國(guó)際投資公司，準(zhǔn)備參加我們這個(gè)公司，同時(shí)在準(zhǔn)備合資的過(guò)程中，還有品牌的一些接洽。他們看中什么呢？看中我們有極其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是在九年里逐步建立起來(lái)的，我不知道大家知道中國(guó)有多少個(gè)縣級(jí)單位？2885個(gè)。有多少個(gè)地級(jí)市？388個(gè)。我保證這些都有我們的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，我們的

22、網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去九年里面做到了，供應(yīng)保障能力極其強(qiáng)大，同時(shí)我們建設(shè)有一支超過(guò)200人的銷售服務(wù)隊(duì)伍，這個(gè)服務(wù)隊(duì)伍，每年確保在市場(chǎng)工作超過(guò)250天以上，這個(gè)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中數(shù)量最大，縱深程度最強(qiáng)的，我們大家也講服務(wù)品牌，服務(wù)營(yíng)銷，實(shí)際上在服務(wù)方面，我們也做了很多工作，在隊(duì)伍建設(shè)上，同行業(yè)，在國(guó)內(nèi)品牌里，我們是第一個(gè)做銷售隊(duì)伍，并且到目前為止，也沒(méi)有一個(gè)品牌的隊(duì)伍能夠超過(guò)我們。    同時(shí)，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)，

23、率先實(shí)施運(yùn)行了著名的SAP、ERP系統(tǒng)，我們以這個(gè)為龍頭，建設(shè)了面向大規(guī)模的生產(chǎn)管理和市場(chǎng)管理的電子信息化管理系統(tǒng)，我敢說(shuō)，在其他行業(yè)，我不知道，在潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)，電子信息化程度和企業(yè)內(nèi)部的流程管理的水平，統(tǒng)一是獨(dú)一無(wú)二的，是無(wú)與倫比的，同時(shí)在運(yùn)行ISO-9000。使用SAP，我們是全行業(yè)第一個(gè)。R3系統(tǒng)在全球500強(qiáng)里面被最廣泛用，80％以上的企業(yè)用。我們這套系統(tǒng)花了五千多萬(wàn)，全員通過(guò)系統(tǒng)集成化手段實(shí)現(xiàn)OA辦公，實(shí)施互動(dòng)，遠(yuǎn)程同步管理等目

24、標(biāo)。我們賣(mài)潤(rùn)滑油的，大家說(shuō)叫推銷員，叫營(yíng)銷人員，每個(gè)人一定有自己的筆記本電腦，每天我能夠收到他們的電子郵件報(bào)告，我們這些工作，也都做了。應(yīng)該使面向大規(guī)模市場(chǎng)服務(wù)保障能力基本形成，統(tǒng)一潤(rùn)滑油是從天而降嗎？所以我們說(shuō)，我們具備了足夠好的產(chǎn)品，我們也具備了足夠全的品種，我們有足夠多的經(jīng)銷商，我們這個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商隊(duì)伍非常非常大，特別是通過(guò)我們多產(chǎn)品戰(zhàn)略，大家都在講，講產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，都在講營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)際上多產(chǎn)品是營(yíng)銷的有效手段，我們e 摩托車

25、油、汽車油，不僅如此，我們針對(duì)汽車油還進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)高檔汽機(jī)油和柴機(jī)油來(lái)確保市場(chǎng)的份額，這樣針對(duì)系統(tǒng)需求極大的最大化，包括我們足夠大的產(chǎn)能和足夠細(xì)的管理手段，統(tǒng)一做了很多看似笨拙的基礎(chǔ)工作，付出了比一般企業(yè)大成百上千倍的努力，我們也獲得了相當(dāng)快的發(fā)展速度，大家也看到了，從2.8億到4.3億，到6.7億，可能與蒙牛相比還慢。牛奶這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，我真是目瞪口呆，他們蒙牛是99年開(kāi)始干起，四五年時(shí)間竄到了幾十個(gè)億。我很后悔，當(dāng)時(shí)我怎么沒(méi)

26、進(jìn)入那個(gè)產(chǎn)業(yè)。在潤(rùn)滑油里，我們?nèi)ツ曛贫▽?shí)現(xiàn)70％，要做到12個(gè)億這樣一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，因?yàn)槟愫芨呶涣耍阍谑袌?chǎng)已經(jīng)占了很大的銷售比重了，大家認(rèn)為你沒(méi)有那么大的發(fā)展速度，經(jīng)常有人跟我說(shuō)，殼牌發(fā)展多快，或者拿國(guó)內(nèi)中石油，中石化告訴我，他們勉勉強(qiáng)強(qiáng)實(shí)現(xiàn)兩位速，我們?yōu)槭裁催@么高的速度，我們也沒(méi)有問(wèn)題，有什么問(wèn)題呢？實(shí)際上我們?cè)诟叨撕徒K端市場(chǎng)上，沒(méi)有推進(jìn)，實(shí)際上統(tǒng)一最大的問(wèn)題，不是快的問(wèn)題，是在高端產(chǎn)品上。我們開(kāi)始逐漸意識(shí)到，你拿到巨大的規(guī)模，但卻

27、和高端無(wú)緣。中國(guó)的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)，目前大概只占20％左右的份額，但是這20％的份額，有85—90％是由國(guó)外潤(rùn)滑油廠商做，我們大家有一大半人開(kāi)車，有一大半人開(kāi)的都是好車，大家相當(dāng)多的用戶是重視品牌。我們已經(jīng)開(kāi)始探討到品牌了。    企業(yè)的情況是這樣的，產(chǎn)業(yè)的情況又是什么樣的呢？我想第二個(gè)話題，我們討論一下中國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的背景，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的狀況，是我們決定投身央視，決定采取出人意料行動(dòng)的更重要的因素

28、。我說(shuō)第一個(gè)話題，產(chǎn)業(yè)的背景，潤(rùn)滑油正在步入品牌消費(fèi)時(shí)代，這是我們自己的一個(gè)觀點(diǎn)，我們看到，首先由于汽車制造業(yè)快速與世界接軌，新車型、新發(fā)動(dòng)機(jī)型幾乎與世界同步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高品、高級(jí)別的潤(rùn)滑油需求增長(zhǎng)速度飛快。我不知道我們?cè)谧挠袥](méi)有開(kāi)桑塔納，桑塔納轎車是我經(jīng)常講的，桑塔納這個(gè)車是1986年10月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，86年10月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，桑塔納規(guī)定SEG某一個(gè)，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為國(guó)內(nèi)很高級(jí)別的潤(rùn)滑油，桑塔納從1986年10月到1998

29、年的5月，在12年的時(shí)間里，除了一部分螺絲釘，塑料件，儀表板，輪胎被國(guó)產(chǎn)化了以外，它的發(fā)動(dòng)機(jī)和基本結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生任何的變化，他整個(gè)的結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生任何的變化，用油級(jí)別沒(méi)有發(fā)生任何變化。我們過(guò)去整個(gè)產(chǎn)業(yè)狀況，對(duì)于潤(rùn)滑油的要求是這樣的一個(gè)要求，也就是說(shuō)，在1998年的時(shí)候，我們中國(guó)的主體的潤(rùn)滑油的需求水平，還停留在桑塔納1983年獲獎(jiǎng)車型，這個(gè)車型當(dāng)時(shí)的用油水平，到1998年在我們高端上盤(pán)踞著，但是今天的形式變了。我經(jīng)常講這樣一個(gè)范例，現(xiàn)在上市

30、的尼桑2.0的陽(yáng)光，和別克的小排量的凱月，這兩個(gè)車型我告訴大家是全部同步上市，一天上市，車型一模一樣，潤(rùn)滑油需求一模一樣，必須使用現(xiàn)在世界最先進(jìn)的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在面對(duì)接軌的問(wèn)題，整個(gè)潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)，面對(duì)接軌的問(wèn)題，你不接軌也得接軌，因?yàn)榄h(huán)境產(chǎn)業(yè)變了。    第二、汽車民用化特征日益顯著，過(guò)去十年，我們私人汽車的保有量達(dá)到800萬(wàn)輛，大家知道，我們中國(guó)的汽車保有量超過(guò)2000萬(wàn)輛，其中私人的汽車保有量

31、超過(guò)800多萬(wàn)輛，超過(guò)總量的40％，作為汽車的主要耗材，潤(rùn)滑油正在迅速實(shí)現(xiàn)從工業(yè)品范疇向民用品過(guò)渡的角色轉(zhuǎn)換。我們要看到，這個(gè)有點(diǎn)像牛奶這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我老琢磨他那個(gè)產(chǎn)業(yè)，我看他50個(gè)億，70個(gè)億我可羨慕了，牛奶這個(gè)產(chǎn)業(yè)，過(guò)去液態(tài)奶，我小的時(shí)候，據(jù)我母親跟我講，我出生的時(shí)候，一天一棒，一天沒(méi)有什么關(guān)系，因?yàn)橛袃和?，產(chǎn)婦和老人，最多能申請(qǐng)到半棒，只有這三種人能夠用，其他人不能喝牛奶，過(guò)去這個(gè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在我也發(fā)現(xiàn)了，我昨天晚上特別累，我發(fā)現(xiàn)沒(méi)果汁了

32、，一開(kāi)冰箱門(mén)，摸出一袋奶，當(dāng)水喝，消費(fèi)群也在變化，我們消費(fèi)群從工業(yè)品，過(guò)去它作為一個(gè)工業(yè)品，只在專業(yè)駕車人群使用，現(xiàn)在正在向民用品轉(zhuǎn)化。我們細(xì)分需求我們發(fā)現(xiàn)，全民駕招族的形成，非專業(yè)駕駛員，在高檔轎車司機(jī)中占有比重的激增，使得潤(rùn)滑油消費(fèi)對(duì)象逐漸從專業(yè)司機(jī)向普通的，缺乏維修基本知識(shí)的普通消費(fèi)者方向過(guò)渡，過(guò)去的傳統(tǒng)的以價(jià)格性能比、經(jīng)驗(yàn)等要素確定指名購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的專業(yè)司機(jī)對(duì)品牌的熟悉程度，面臨新的變化。過(guò)去誰(shuí)開(kāi)車，司機(jī)開(kāi)，今天我們說(shuō)有本的人開(kāi)，司

33、機(jī)是專業(yè)駕駛，他買(mǎi)潤(rùn)滑油，判斷潤(rùn)滑油的方式，他很專業(yè)地來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)。而今天，我們?cè)谧拇蠹?，我敢說(shuō)，除了駕照，就是非專業(yè)駕駛員，您開(kāi)車，但是您不懂維修，您不是專業(yè)駕駛員，您對(duì)于潤(rùn)滑油的這種選擇依據(jù)絕不會(huì)是價(jià)格、性能、口碑，這就是變化。同時(shí)我說(shuō)在未來(lái)十年，新興的汽車消費(fèi)族，是今天從20歲到30歲品牌消費(fèi)層，我經(jīng)常講品牌消費(fèi)層，什么是品牌消費(fèi)層，我不是，我老了，40歲，穿衣服我不太重視品牌，人家給買(mǎi)什么我穿什么，品牌消費(fèi)層不行，那確實(shí)買(mǎi)一件襯

34、衣，一雙鞋七八百塊錢(qián)，人家說(shuō)那是名牌，我們不理解，這些人是我們潤(rùn)滑油未來(lái)的消費(fèi)者，這種消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同率，所以我說(shuō)是我們今天認(rèn)為至關(guān)重要的這些銷售要素，沒(méi)有品牌做不大。同時(shí)我說(shuō)品牌與高端是雙胞胎，80％的利潤(rùn)一定源于20％的高端產(chǎn)品，這個(gè)是各行各業(yè)，不可辯論的事實(shí)，在未來(lái)高端產(chǎn)品銷量快速上升并逐漸占主導(dǎo)地位的過(guò)程中，品牌影響力在營(yíng)銷中所起的作用將是決定性的。我說(shuō)我們看到整個(gè)的產(chǎn)業(yè)，是這樣的一個(gè)變化過(guò)程，并且我們說(shuō)，每年400—500

35、萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車的增長(zhǎng)速度，激增的需求總量，使?jié)櫥彤a(chǎn)品日日益浮出水面，躍入百姓的消費(fèi)視野，像我們拿手機(jī)，不管手機(jī)品牌，拿著手機(jī)就行了，逐漸您會(huì)使用潤(rùn)滑油，并且關(guān)注潤(rùn)滑油，并且以品牌為關(guān)注焦點(diǎn)，我說(shuō)一個(gè)嶄新的品牌消費(fèi)時(shí)代，正在大踏步向中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)走來(lái)，我們整個(gè)的產(chǎn)業(yè)形式是非常好的一個(gè)產(chǎn)業(yè)形式，我們?cè)僬f(shuō)小眾產(chǎn)品，昨天他是小眾產(chǎn)品，明天一定有一個(gè)大眾的市場(chǎng)，我們要看到。    我們產(chǎn)業(yè)有一個(gè)需求背景

36、，有一個(gè)制造背景，我們產(chǎn)業(yè)的制造背景是什么樣的，今天大家知道，有統(tǒng)一，有昆侖等等，但是我們跳出來(lái)說(shuō)潤(rùn)滑油之前，很多人不知道，實(shí)際上我們現(xiàn)狀更有意思，實(shí)際上4500多家工廠在切中國(guó)300億元的潤(rùn)滑油市場(chǎng)蛋糕，排在前三位的品牌沒(méi)有一個(gè)品牌占總額度超過(guò)5％，這與排名世界第三消費(fèi)總量的地位極不相符，僅次于美國(guó)和法國(guó)，與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)讉€(gè)品牌主宰潤(rùn)滑油市場(chǎng)的局面形成鮮明的對(duì)照，與家電、IT行業(yè)逐漸形成了品牌秩序相比足見(jiàn)差距。我做過(guò)一個(gè)測(cè)試，在我們

37、行業(yè)內(nèi)做過(guò)一個(gè)測(cè)試，我和我的經(jīng)銷商一起開(kāi)會(huì)，都是互動(dòng)的，比我們聊天要隨便一點(diǎn)，我經(jīng)常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我們大家一起開(kāi)會(huì)，把現(xiàn)在的市場(chǎng)里能夠看到的彩色電視機(jī)的品牌，進(jìn)口的品牌去掉，國(guó)產(chǎn)的品牌，我們一起來(lái)會(huì)數(shù)一數(shù)，能數(shù)出多少個(gè)來(lái)。大家都數(shù)，到處都是彩電，講了很多，我在十多個(gè)會(huì)上做過(guò)這樣的測(cè)試，實(shí)際上最多的一個(gè)會(huì)議上數(shù)出了13個(gè)，最少的會(huì)議上數(shù)出九個(gè)，大家絞盡腦汁找不出中國(guó)的第14個(gè)品牌，實(shí)際上有第14個(gè)，數(shù)到第九個(gè)以后，就非常吃力了。在中國(guó)的潤(rùn)滑

38、油圈里，我們隨便到一個(gè)地方，一數(shù)一大堆，這是我們的現(xiàn)狀。    90％的民族潤(rùn)滑油企業(yè)，仍然在低端產(chǎn)品市場(chǎng)中沉湎于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，品牌僅僅是一個(gè)區(qū)分符號(hào)，非但不能給企業(yè)帶來(lái)額外利益，而且在激烈的成本競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)力呈下降趨勢(shì)，我們4000多個(gè)工廠沒(méi)有什么可怕的，整體的情況，低端競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)局面很像15年前的整個(gè)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，幾乎每一個(gè)城市都有一個(gè)，北京那時(shí)候有昆侖和牡丹，現(xiàn)在都不見(jiàn)了，之所以昆侖和牡丹不

39、見(jiàn)了，我不知道營(yíng)銷專家怎么看的，我看是舍不得放棄12寸的黑白電視機(jī)，和舍不得放棄14寸的彩電市場(chǎng)，他們認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)非常大，他們非常依戀，他們做夢(mèng)都想不到，中國(guó)有背投市場(chǎng)和34寸這么大的市場(chǎng)，他們做夢(mèng)都想不到，同時(shí)幾大進(jìn)口品牌在高端產(chǎn)品上形成了絕對(duì)的影響力。這種狀況，和其他產(chǎn)業(yè)相比普通消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油品牌的認(rèn)知，幾乎全部集中到幾個(gè)進(jìn)口品牌上。人們對(duì)于潤(rùn)滑油品牌，只認(rèn)知到進(jìn)口品牌，意味著普通消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油品牌的認(rèn)知處于極其原始階段。這樣的一個(gè)

40、狀況，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是思考，就是擺在我們眼前的課題。    同時(shí)，部分有一定影響力的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌，大家說(shuō)你不能把國(guó)內(nèi)品牌一棍子全打死，國(guó)內(nèi)也有中石油、中石化，有很多老牌品牌。在潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)，部分有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，或者在一部分區(qū)域形成了深入影響力，過(guò)去由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)原因，長(zhǎng)城管東北華北，南海管華南，一品管西南，飛天管西北，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制定了整個(gè)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，就是這么形成的，它的影響力就是這么

41、形成的，或者我們?cè)诓糠窒M(fèi)層形成的認(rèn)同，但是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)品牌形成了具備全國(guó)廣泛領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力。我想在去年的這個(gè)時(shí)候，我們的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，大概就是這樣的一個(gè)狀況。這個(gè)狀況就是機(jī)會(huì)，不是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有這樣的狀況，今天的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，今天的牛奶產(chǎn)業(yè)，包括今天的潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)不是這樣的，但是一年以前，我們面對(duì)的是整個(gè)這樣一個(gè)環(huán)境狀況。    我的觀點(diǎn)，在各行各業(yè)發(fā)展中起著巨大促進(jìn)作用的，一定是那些行業(yè)中舉足

42、輕重的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大家品牌都一樣，不用解釋，一個(gè)沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，絕對(duì)是不成熟的市場(chǎng)，我認(rèn)為潤(rùn)滑油的市場(chǎng)肯定是不成熟的市場(chǎng)，所以我認(rèn)為，中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，同樣注定會(huì)出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么大的需求，那么快的需求增長(zhǎng)速度，為什么不出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？我們的問(wèn)題，如何成為中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌？我們和許多潤(rùn)滑油廠商都在尋找這條路，通向領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路。坦率講，郭主任對(duì)統(tǒng)一潤(rùn)滑油整個(gè)變化了解的非常多，實(shí)際上我們也是從關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包

43、括包裝概念的營(yíng)銷等等這些營(yíng)銷基礎(chǔ)上走出來(lái)，我們前面一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展基會(huì)都是那樣實(shí)現(xiàn)的，那些都創(chuàng)造了無(wú)數(shù)了輝煌，但是那些單一的營(yíng)銷手段在今天的市場(chǎng)面前正在逐漸失靈。去年以前，郭主任給我們做了三年的廣告投入，這個(gè)廣告投入，我告訴大家有多大，全國(guó)的汽配刊物，我們幾乎是隔一期做一次封面，很多的專業(yè)媒體，我們幾乎都合作，拼命做專業(yè)媒體的宣傳，每年的耗資，過(guò)去每年超過(guò)3000萬(wàn)，但是我們關(guān)于終端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的這個(gè)發(fā)展，收效甚微。可以說(shuō)，對(duì)于那些手

44、段，可能在不同階段，對(duì)于贏得一部分經(jīng)銷商，或者說(shuō)建設(shè)一部分初始網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了作用，但是在通向終端，發(fā)展終端市場(chǎng)和高端收效甚微，正是在這個(gè)大背景下，我們?cè)谒伎?，我們重新尋找出路，重新尋找品牌突圍?#160;   顯而易見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略突破，需要從根本上解決品牌定位問(wèn)題。實(shí)際上，之所以不能夠進(jìn)入終端和高端，不是我們做的不好，不是我們沒(méi)有做宣傳，是我們沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行真正的定位，以往我們?cè)趯I(yè)媒體上，看似準(zhǔn)

45、確的針對(duì)消費(fèi)群的這種廣告投入，是自覺(jué)的把自己納入小眾產(chǎn)品的范疇，我們當(dāng)然無(wú)法贏得大眾消費(fèi)的認(rèn)同，更談不上建設(shè)品牌的品位。我想實(shí)際上，在一年多以前，我們很苦惱，做這個(gè)工作，后來(lái)我思考一件事，要解決定位問(wèn)題。    我們說(shuō)正是在這樣一個(gè)背景下，我們選擇了央視，去年的時(shí)候，當(dāng)有人第一次跟我們提出來(lái)，在央視的黃金時(shí)段參與競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，我們大吃一驚。我跟大家說(shuō)實(shí)話，潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)沒(méi)有那么高的利潤(rùn)，不像我們的牛

46、奶產(chǎn)業(yè)，不像酒業(yè)，咱不說(shuō)，不像人家別的產(chǎn)業(yè)，有那么高的利潤(rùn)，我經(jīng)常說(shuō)酒業(yè)，水業(yè)，潤(rùn)滑油從地底下打出石油，用管道煉油，再運(yùn)到我們工廠，再調(diào)合加工檢測(cè)，最后控制，才拿到一罐潤(rùn)滑油，不象牛吃草，擠奶，每一道工序都要成本，但是這個(gè)話題，我們經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的討論，當(dāng)我們?nèi)ツ暌恢钡?1月17號(hào)夜里的時(shí)候，我們還在開(kāi)會(huì)商量，我們準(zhǔn)備了7500萬(wàn)，實(shí)際投標(biāo)六千多萬(wàn)，沒(méi)花那么多，心里還有點(diǎn)暗喜。當(dāng)時(shí)下這個(gè)決心的時(shí)候，有魚(yú)死網(wǎng)破的想法，非要拼一把不可，實(shí)際上我

47、想拼的是什么，不是一個(gè)發(fā)展速度，我拼的是品牌的定位。所以2003年，統(tǒng)一選擇了央視的黃金時(shí)段，當(dāng)時(shí)我們行業(yè)圈，我們?cè)谛袠I(yè)圈里保密保的很嚴(yán)，直到整個(gè)廣告開(kāi)播，我們才開(kāi)始做相關(guān)的宣傳，當(dāng)時(shí)行業(yè)圈是一片笑聲，說(shuō)統(tǒng)一要完了，統(tǒng)一要自殺，所有人都在拿愛(ài)多和誰(shuí)來(lái)說(shuō)，說(shuō)統(tǒng)一是完了，因?yàn)榇蠹艺f(shuō)潤(rùn)滑油沒(méi)有那么高的利潤(rùn)，潤(rùn)滑油沒(méi)有那么大的發(fā)展空間等等，這是大家的觀點(diǎn)。所以大家說(shuō)，我們是冒險(xiǎn)家。    我們選擇央視

48、，我認(rèn)為我們是基于，首先是這是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的最權(quán)威的傳播媒體，剛才央視兩位領(lǐng)導(dǎo)都已經(jīng)給我們介紹，我說(shuō)這個(gè)媒體是沒(méi)有辦法在我們的消費(fèi)群里，我們特別是傳統(tǒng)的基層的這個(gè)市場(chǎng)里面，坦率講，中央電視臺(tái)就是約等于中央的電視臺(tái)，新聞收視率就是最高的，我們?cè)趺此愣际亲顒澦愕?，?shí)際上郭主任也提到這個(gè)話題，這是一個(gè)價(jià)格最昂貴的媒體，他昂貴，才使得普通跟風(fēng)模仿的品牌望而卻步，能夠同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)寥寥無(wú)幾，定位清晰，有助于定位。   

49、 這是一個(gè)典型的民用品發(fā)布平臺(tái)，我們看看，在黃金時(shí)段，沒(méi)有鍋爐參加競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有鏈條參加競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有工業(yè)品，我們?cè)谶x擇這樣一個(gè)媒體的過(guò)程當(dāng)中，很重視我們要擺脫以往大量選擇專業(yè)媒體進(jìn)行宣傳的狹窄定性，把自己鮮明的展示給普通消費(fèi)者，而不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)消費(fèi)者，實(shí)際上我們以前以為，我們做廣告，你們做潤(rùn)滑油，你就應(yīng)該去汽車雜志，應(yīng)該去專業(yè)平臺(tái)，我們都干過(guò)，現(xiàn)在有的也還干著，但是如果你是這么認(rèn)識(shí)的，你一定是小眾產(chǎn)品，我說(shuō)我們是公認(rèn)為小眾媒體

50、的潤(rùn)滑油，推到大眾媒體，像公眾品這塊。    當(dāng)然還有一個(gè)重要作用就是我認(rèn)為，電視機(jī)前的普通消費(fèi)者，頭腦中關(guān)于潤(rùn)滑油的品牌概念在去年之前，幾乎是空白，沒(méi)有潤(rùn)滑油概念，有也是一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)口品牌的概念，沒(méi)有真正的品牌概念，這個(gè)機(jī)會(huì)太難得了，當(dāng)統(tǒng)一第一次進(jìn)入他們的心智，就會(huì)形成心理學(xué)常說(shuō)的，印遺現(xiàn)象，產(chǎn)生持久的認(rèn)知，這個(gè)我不用解釋了，關(guān)于印遺現(xiàn)象，我的結(jié)果最清晰的，今年央視招標(biāo)投入，咱們搜狐和新浪千萬(wàn)別

51、播這句話，我認(rèn)為最大的受益者是統(tǒng)一，因?yàn)閮蓚€(gè)潤(rùn)滑油參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌，所有人都在給他們提問(wèn)題，是不是統(tǒng)一做了央視廣告，你跟進(jìn)，統(tǒng)一對(duì)你產(chǎn)生什么樣的影響，他們喋喋不休的幫助我們做廣告，在各類媒體上，所有的人都把這個(gè)作為一個(gè)話題，因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)，這就是印遺現(xiàn)象。我認(rèn)為，很多人腦子里已經(jīng)有了一個(gè)蒙蒙朧朧的關(guān)于潤(rùn)滑油的統(tǒng)一概念，甚至有人已經(jīng)清晰了這個(gè)概念，當(dāng)他看到其他品牌潤(rùn)滑油的時(shí)候，他們看到，又來(lái)了一個(gè)潤(rùn)滑油，我為這個(gè)事，昆侖做廣告之后，我接到

52、多個(gè)電話，說(shuō)又來(lái)一個(gè)潤(rùn)滑油，前提他知道有一個(gè)潤(rùn)滑油，關(guān)于統(tǒng)一的概念在他的腦子里，再一次被沖出來(lái)，這種作用其他的媒體恐怕是解決不了。    我們的結(jié)論，我們就是要把電視機(jī)前的普通消費(fèi)者，作為我們的潛在用戶，一旦他們步入汽車消費(fèi)時(shí)代，一旦他們面對(duì)潤(rùn)滑油消費(fèi)，統(tǒng)一能夠會(huì)成為他們對(duì)于品牌的認(rèn)知的基礎(chǔ)。我這個(gè)不是給郭主任當(dāng)托，說(shuō)他們央視好，因?yàn)榍耙欢危诨顒?dòng)當(dāng)中，人家老說(shuō)我們李總給郭主任當(dāng)托，說(shuō)央視好，

53、我跟大家說(shuō)實(shí)話，這些都是實(shí)實(shí)在在的，我自己經(jīng)常把十年前的手機(jī)和電腦市場(chǎng)，作為參照坐標(biāo)，如果那時(shí)候說(shuō)手機(jī)和電腦是民用普通消費(fèi)品，我最早用的電腦花了五萬(wàn)四，那一年我好像掙不了那么多，但是那部電腦，肯定是五萬(wàn)四千塊錢(qián)，那時(shí)候我們用一臺(tái)電腦，沒(méi)有在家里買(mǎi)，在家里買(mǎi)電腦非常非常奢侈，用的頻率和使用的范圍很窄很窄，但是今天，他們已經(jīng)成為普通的民用品，大家一說(shuō)拿手機(jī)里，掉在水里，撿出卡來(lái)再買(mǎi)一個(gè)，汽車消費(fèi)時(shí)代走近我們的速度還會(huì)更快，百姓消費(fèi)熱情還會(huì)更

54、高，關(guān)于買(mǎi)汽車這個(gè)事，我們?cè)谧贻p人，有車的人太多了，大家會(huì)心的一笑，我們其他的場(chǎng)合，年輕人多的這種場(chǎng)合，我說(shuō)這個(gè)話題，保證是一片掌聲，中國(guó)產(chǎn)生沖擊力影響還會(huì)更大，因?yàn)槲蚁嘈?，我們現(xiàn)在一百個(gè)人，一兩輛汽車，這樣一個(gè)水平，兩千萬(wàn)，有多少，美國(guó)已經(jīng)達(dá)到了12個(gè)人10輛汽車，這樣一個(gè)水平，我想我們拿到他的1/10，我們要看到，實(shí)際上我們個(gè)人，特別是城市，那只1/10。我們不希望，當(dāng)這樣千載難逢的歷史機(jī)遇從我們身邊擦肩而過(guò)的時(shí)候，我們才慨嘆，原

55、來(lái)這就是機(jī)遇，這是別人的一句話，我引用，什么叫坐失良機(jī)。    所以在這樣一系列的背景下，我們來(lái)看，大家經(jīng)常講，1分鐘決策，我們有一個(gè)廣告，咱們的《銷售與市場(chǎng)》雜志做了一個(gè)專題報(bào)道，這個(gè)廣告一分鐘決策，我們中午有點(diǎn)名，每天中午一點(diǎn)點(diǎn)名，我接到代理公司，昌龍公司和郭主任落實(shí)這個(gè)倡議，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始前一天，廣告公司有什么可以配合伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的這么一件事，我隨口說(shuō)，過(guò)去做平面廣告，多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。

56、當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)南北韓融合，特別老人擁抱，在火車站擁抱那樣的畫(huà)面，做一個(gè)平面構(gòu)成，后來(lái)因?yàn)檫@個(gè)事不太好了，就泡湯了，當(dāng)時(shí)提出來(lái)這樣一個(gè)創(chuàng)意，實(shí)際上戰(zhàn)爭(zhēng)打響之后，兩個(gè)小時(shí)，十點(diǎn)鐘打響央視開(kāi)始轉(zhuǎn)播，到廣告公司，郭主任找我們，到廣告公司把這個(gè)創(chuàng)意告訴郭主任，到郭主任拍板，所有這件事反饋到我這兒，從我到我們總經(jīng)理李總，我們倆商量，我跟他討論確定這件事整整一分鐘，我們下樓去點(diǎn)名，在點(diǎn)名過(guò)程中，我們說(shuō)了這件事，點(diǎn)名沒(méi)有完的時(shí)候，他說(shuō)馬上開(kāi)始，一二三四，我們

57、做這個(gè)廣告，我們利用這次機(jī)遇，實(shí)際上整個(gè)我說(shuō)是整個(gè)品牌建設(shè)鏈上重要的一環(huán)，其實(shí)這個(gè)廣告，也不是天上掉下來(lái)的，沒(méi)有前面我們前面做的，都是統(tǒng)一跟大家說(shuō)，統(tǒng)一就是潤(rùn)滑油，潤(rùn)滑油有統(tǒng)一這件事，如果沒(méi)有它，以及如果我們后來(lái)不做相關(guān)的這些產(chǎn)品廣告，比如說(shuō)我們的有壓力才有動(dòng)力，高黏度和低黏度反映起動(dòng)性，這樣的概念，如果沒(méi)有這樣一系列的整個(gè)的品牌價(jià)值鏈，單說(shuō)一分鐘決策，是說(shuō)不上它的這種價(jià)值，我覺(jué)得所有的工作，都像一個(gè)流水一樣，在那個(gè)時(shí)刻，是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的

58、機(jī)會(huì)，我說(shuō)2003年統(tǒng)一央視廣告完成了從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品差異性認(rèn)識(shí)的過(guò)程，實(shí)際上如果大家有機(jī)會(huì)，我今天時(shí)間是非常緊，不能再說(shuō)了，再說(shuō)不好意思了，大家看一下廣告，大家一看就明白了，實(shí)際上要完成這樣一個(gè)過(guò)程。    表象，來(lái)自市場(chǎng)的成果，是銷售額激增。確實(shí)是，今年的增長(zhǎng)非?？?，經(jīng)銷商信心大幅度提升，這種信心是經(jīng)銷商跟你差不多就成了死黨了，他不跟你這個(gè)品牌走，他覺(jué)得他對(duì)不起你，他這種信心。高級(jí)別產(chǎn)品的

59、突破性增長(zhǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量的增加，細(xì)分市場(chǎng)的推進(jìn)，零售市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，知名購(gòu)買(mǎi)的增加等等，實(shí)際上央視廣告，以及我們的整體的對(duì)我們這一年帶來(lái)了很多很多東西，但是我認(rèn)為深層，統(tǒng)一是突破了雜亂無(wú)章的潤(rùn)滑油品牌的重圍，獨(dú)一無(wú)二的進(jìn)入了普通消費(fèi)者的心智。我認(rèn)為這個(gè)是我們真正實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)是我們?nèi)≈槐M，用之不竭，能夠延續(xù)到未來(lái)不斷的獲得巨大的資源。    我最后一個(gè)話題，關(guān)于定位品牌品位，盡管我們做了很多工作

60、，但我們獲得的僅僅是認(rèn)知，只可能贏得品牌營(yíng)銷的第一步，消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注的，是眼前這種嶄新的消費(fèi)品牌的核心價(jià)值是什么，我們最近整個(gè)工作，在圍繞著核心價(jià)值這個(gè)概念來(lái)做，區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同，需要進(jìn)行品牌核心價(jià)值的比較，品牌營(yíng)銷的重要特征，是要簡(jiǎn)單的使消費(fèi)者識(shí)別并認(rèn)同品牌所具備的獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值！我想我們最近經(jīng)常講的，獨(dú)一無(wú)二的這個(gè)概念，實(shí)際上我們通過(guò)認(rèn)知之后，關(guān)于核心價(jià)值這個(gè)概念，正在進(jìn)入我們的工作。

61、60;   我認(rèn)為品牌品位就是其核心價(jià)值的主體內(nèi)涵，在我們整個(gè)的產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，我們要解決高端和終端的問(wèn)題，我們品牌整體的定位，你的品位是什么樣的是非常重要的，關(guān)于品位我希望在明年有機(jī)會(huì)，我們大家來(lái)討論，我希望在我們后續(xù)一系列的舉措當(dāng)中，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)品位，品位的創(chuàng)造，我們也在做相關(guān)的工作，包括今天已經(jīng)有一個(gè)很著名的香港的導(dǎo)演張顯峰在北京開(kāi)始工作了，開(kāi)始我們新的廣告片，我們2004年整個(gè)廣告的投入將超過(guò)2003年

62、的總量，當(dāng)然道路非常漫長(zhǎng)，需要做很多很多的工作，翻回頭來(lái)，在實(shí)現(xiàn)了這個(gè)認(rèn)知和一定的認(rèn)同之后，很重要的我們還要重新做很多，把我們過(guò)去做過(guò)的很多關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告策略，消費(fèi)隊(duì)伍建設(shè)，這些工作，又要重新做一次，實(shí)際上這種需要并不是基礎(chǔ)工作不重要，絕不是說(shuō)做完了央視廣告我們其他的都不做了，實(shí)際上一個(gè)20億元的年度銷售計(jì)劃已經(jīng)擺在我和我的同事面前，圍繞這20億元，一定是建設(shè)品牌品類。我想在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，目前真正形成了品牌認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全部是進(jìn)

63、口品牌，我們正面對(duì)著一個(gè)非常非常的大的機(jī)遇。我認(rèn)為，我有一個(gè)信念，在任何一個(gè)國(guó)家，任何一個(gè)領(lǐng)域，能夠贏得最大的影響力的最終一定是民族品牌，我們不新可以去看，每一個(gè)行業(yè)都是這樣的。我們雖然剛剛起步，但是我們是緊盯著終點(diǎn)，我希望通過(guò)我們今天這樣的活動(dòng)，大家?guī)椭覀兲嵘?，謝謝大家！ 【思考題】：      １、統(tǒng)一是潤(rùn)滑油行業(yè)的一匹黑馬，成為黑馬需要什么條件？需要采取那些手段？&#

64、160;   ２、按照規(guī)律，隨著細(xì)分市場(chǎng)的形成，媒體傳播應(yīng)由集中走向分散，為什么央視每年的廣告招聘卻呈巨幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？    ３、中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)有４５００多家，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家卻只有幾家，試對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)明，并描述演化過(guò)程。    ４、怎樣判斷一個(gè)產(chǎn)品是大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)？怎樣判斷一個(gè)產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品？潤(rùn)滑油

65、到底是工業(yè)品還是消費(fèi)品。    ５、統(tǒng)一在央視的傳播，第一個(gè)在消費(fèi)者心中形成了品牌定位，這種定位會(huì)為它贏得那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？    ６、統(tǒng)一在做品牌傳播之前，做了那些基礎(chǔ)工作，這些基礎(chǔ)工作起到什么樣的作用？    ７、統(tǒng)一的品種上千，而國(guó)際名牌的品種只有100種左右，為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？  &