[學(xué)習(xí)]飯店市場營銷的策劃與實施

1、飯店市場營銷的策劃與實施,教學(xué)目的:了解飯店市場營銷的概念明確市場營銷管理的任務(wù)掌握飯店市場營銷分析的方法與策劃步驟熟悉飯店市場營銷組合策略懂得飯店市場營銷的管理內(nèi)容了解飯店市場營銷發(fā)展的動向,一、市場營銷（一）市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。,（二）、市場營銷學(xué)

2、 市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。 市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨立經(jīng)濟學(xué)科。 其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。,,生產(chǎn)觀點階段,產(chǎn)品觀點階段,推銷階段,市場營銷階段,社會營銷階段,,,,生 產(chǎn) 觀 點生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)

3、20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。,產(chǎn) 品 觀 點,一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。,推 銷 觀 點,推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。,營 銷 觀 點,營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。

4、這種觀點認為，要達到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。,社 會 營 銷 觀 點,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代,二、飯店市場營銷1.飯店市場含義：指飯店產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。包含三個要素：某種需求的人；為滿足這種需要而具有的購買能力；為滿足這種需要而擁有的購買欲望即：飯店市場=人口+購買能力+購買欲望,2.飯店市

5、場營銷的定義： 是為了讓目標(biāo)客人滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動。它是一個根據(jù)客人的需要和要求而開展的產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷策劃和實施的全過程。,三、飯店市場營銷的過程,現(xiàn)代市場營銷的目的：尋找、服務(wù)和滿足消費者需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場營銷以市場為出發(fā)點。飯店市場營銷過程：,分析營銷機會,確定目標(biāo)市場,營銷戰(zhàn)略設(shè)計,營銷方案策劃,營銷方案實施,市場營

6、銷控制,,,,,,分析市場機會：通過分析飯店所處的宏觀和微觀環(huán)境明確自己的優(yōu)勢與劣勢，避開威脅因素，找到有吸引力的市場營銷機會，同時相反點其他部門及時提供信息反饋。,確定目標(biāo)市場通過分析市場機會，可掌握總體市場需求狀況。不同顧客有不同需求，飯店應(yīng)該根據(jù)顧客的群體特征進行飯店市場細分，選擇對本企業(yè)最有吸引力、而飯店可謂之提供有效服務(wù)的細分市場為目標(biāo)市場。實行目標(biāo)市場營銷。,營銷戰(zhàn)略設(shè)計 確定目標(biāo)市場后，為進入這一市場設(shè)計營銷戰(zhàn)略。進

7、行市場定位，就是在這一市場的所有競爭對手中間確定自己飯店的獨特地位，樹立本企業(yè)的獨特形象。,營銷方案策劃 營銷方案涉及營銷費用、營銷組合和營銷資源得分配。營銷組合就是綜合地、動態(tài)地把各種營銷策略有機地配合運用，在營銷方案中應(yīng)使各種營銷策略具體化。,營銷方案實施 就是把營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動的過程,市場營銷控制 在市場營銷方案實施過程中會遇到各種意外情況使實施行動偏離既定目標(biāo)，就要通過市場控制來彌補和校正。月度、年度計劃控

8、制、盈利能力控制、戰(zhàn)略控制等。,四、飯店市場營銷管理的任務(wù),1.否定需求狀態(tài)下的轉(zhuǎn)換性營銷 否定需求之可能的消費者對企業(yè)提供的商品或服務(wù)具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付出一定的代價來避免他們。,有成見通過適當(dāng)?shù)耐緩较蛳M者解釋，轉(zhuǎn)換他們的態(tài)度，使其成為企業(yè)現(xiàn)實的顧客。,2.缺乏需求狀態(tài)下的刺激性營銷缺乏需求之潛在的消費者對企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心，并不意識到自己也需要使用這種商品?；蛘咭驗槭袌鋈鄙偈褂?/p>

9、商品的特定環(huán)境。對于此情況刺激需求；對缺少環(huán)境的市場，營造各種適宜的小環(huán)境來刺激需求。,3.潛在需求狀態(tài)下的開發(fā)性營銷 現(xiàn)在的商品或服務(wù)不能滿足的、隱而不見的需求。存在于一切領(lǐng)域，可以不斷發(fā)掘的市場。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，努力發(fā)掘老產(chǎn)品的新功效。,4.退卻需求狀態(tài)下的再生性營銷 退卻需求是指市場對某種商品或服務(wù)的需求低于過去的水平，并正進一步趨向衰退。原因：時尚的轉(zhuǎn)變、新產(chǎn)品替代引起。 任務(wù)：進行再生營銷，促使再生需求

10、。根據(jù)新的消費特點賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費者以時代感。,5.波動需求狀態(tài)下的平衡性營銷 只需求與供給之間在時間或空間范圍上的錯位。 任務(wù)：通過平衡性的營銷配合需求，是需求與共給之間在時空上的矛盾減至最低程度，充分利用資源，降低營運成本。,6.飽和需求狀態(tài)下的維持性營銷 指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于企業(yè)期望的需求水平和時間，是企業(yè)最理想最滿意的需求情況。 隨時調(diào)整營銷策略，進行維持

11、性營銷來保持需求的理想狀態(tài)。,7.過度需求狀態(tài)下的降低性營銷 指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的共給數(shù)量。 8.無益需求狀態(tài)下的抵制性營銷 指消費者對某種事實上有害與個人或社會環(huán)境的商品或服務(wù)的需求。,第二節(jié) 飯店市場營銷分析與策劃,一、怎樣進行飯店市場營銷分析 分析內(nèi)容如下：1.企業(yè)產(chǎn)品/市場分析 著名的企業(yè)產(chǎn)品分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團的方法和通用電氣公司的方法。,BBG分析法（波士頓咨詢集

12、團法）,,,,明星,金牛,問號,瘦狗,高,低,高,低,相對市場占有率,市場增長率,（1）問號：市場銷售增長率高而相對市場份額低的產(chǎn)品，是可能有發(fā)展前途而企業(yè)尚未大力投資的業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展往往可從問好類開始。 此類產(chǎn)品需投入大量資金以滿足迅速增長的市場需求。企業(yè)應(yīng)慎重地選擇一二個有前途的問號產(chǎn)品，集中投資，將其培育成明星產(chǎn)品。,（2）明星：是高速增長市場中的領(lǐng)先者，有一定的優(yōu)勢。投入大量資金來維持其市場增長率和擊退競爭者的進攻。不

13、一定帶來豐厚的利潤，是未來的金牛。,（3）金牛：當(dāng)明星類產(chǎn)品的銷售增長率下降到10%以下，卻仍保持較大的市場份額時，就成為金牛。金牛市場增長率低，企業(yè)不必大量投資。市場領(lǐng)先者享有規(guī)模經(jīng)濟高利潤的優(yōu)勢，為企業(yè)帶來大量的利潤，用作經(jīng)營開支和支持其他各類產(chǎn)品經(jīng)營。,（4）瘦狗：指市場增長率和市場份額都較低的產(chǎn)品，競爭中處于劣勢。可能是虧損產(chǎn)品或保本產(chǎn)品，若無其他原因應(yīng)收縮或淘汰。,GE多因素組合分析法（通用電氣公司法） 多因素組合矩陣

14、對企業(yè)產(chǎn)品加以分類和評價。 要考慮行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力,,,,,,,企業(yè)競爭力,行業(yè)吸引力,大,中,小,強,中,弱,行業(yè)吸引力包括：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、能源要求、通貨膨脹等。企業(yè)競爭力包括；市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽、促銷渠道、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)等。,（1）左上角地帶（又叫綠色地帶，三個小格是“大強”、“中強”“大中”）企業(yè)要開綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。（2）對角線地帶（又叫黃色地帶

15、，小強，中中，大弱）企業(yè)要開黃燈，采取維持原油市場占有率的戰(zhàn)略。,（3）右下角地帶（又叫紅色地帶，小弱，小中，中弱）開紅燈，采取收縮或放棄的戰(zhàn)略。----產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣分析法 他將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場分為現(xiàn)有市場和新市場。,,,,,市場滲透,產(chǎn)品開發(fā),市場開發(fā),多角化經(jīng)營,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,市場滲透。通過改進廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價措施和增設(shè)銷售渠道，擴大回頭客比率，爭取新的顧客以及競

16、爭對手的客人。市場開發(fā)。在新的市場增設(shè)新的銷售渠道加強廣告促銷等措施，新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。,產(chǎn)品開發(fā)。通過增加花色、品種、規(guī)格等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。多角化經(jīng)營。盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長得到充分發(fā)揮，人、財、物等資源得到充分利用，來提高經(jīng)營效益。,2.飯店消費者行為分析 飯店消費者行為指消費者購買飯店產(chǎn)品前、消費過程中及消費后整個過程中的所思

17、、所為。要想在競爭中占據(jù)有利地位，飯店經(jīng)營者就要善于分析各類客人的行為及影響客人行為的各種因素。,首先，經(jīng)營管理人員分析消費者行為產(chǎn)生的內(nèi)因及消費者的個人因素。主要包括對消費者的需要、自我形象、愛好與興趣、動機、認識及態(tài)度等個人因素的分析。 從而使飯店提供的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷活動等投客人所好。,----消費者購買行為類型 飯店消費者的購買行為，一般分為四種類型：,,,,,,產(chǎn)品特征,市場特征,高檔產(chǎn)品,低檔產(chǎn)品,

18、選擇機會多,選擇機會少,復(fù)雜型,協(xié)調(diào)型,隨意型,習(xí)慣型,習(xí)慣性購買行為 對于價格低廉、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。 特點：各品牌的差別極小，消費者很熟悉，不需花時間選擇，隨買隨取就行了。 購買行為不需要經(jīng)過復(fù)雜的過程。,,尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為復(fù)雜的購買行為,消費者購買決策過程認識需求尋求信息選擇評價購買決策購后行為,3、飯店競爭形勢分析——確定飯店主要競爭

19、對手——進行競爭情況比較——確定飯店相對的競爭優(yōu)勢和劣勢——確定飯店競爭對策,市場主導(dǎo)者及其競爭策略市場挑戰(zhàn)者及其競爭策略時常跟隨著及其競爭策略市場立基者及其競爭次略,二、如何實施“STP”營銷策略在對飯店市場情況分析的基礎(chǔ)上，進行市場細分化（Segmenting）、市場目標(biāo)化（Targeting）和市場定位（Positioning），即實行STP營銷，是飯店營銷策劃的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。,1、S——市場細分（

20、1）有益于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會（2）有利于深入了解消費者的需求（3）有利于制定正確的營銷策略,—市場細分的方法地理細分方法人口細分方法心理細分方法,—市場細分的原則可衡量性可獲得性可盈利性可行性,2、T——市場細分 （1）無差異營銷策略 （2）差異化營銷策略 （3）密集型營銷策略,3、P——市場定位（1）明確飯店目標(biāo)市場客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益（2）形象的決策和初步構(gòu)思（3）確定飯店特色（4）

21、形象的具體設(shè)計（5）形象的傳遞和宣傳,第三節(jié) 飯店營銷組合策略,一、傳統(tǒng)營銷的4ps組合策略傳統(tǒng)營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）。,飯店營銷組合策略就是：飯店對自己的可控制的各種營銷因素進行分析，本著揚長避短的原則進行優(yōu)化組合和綜合運用，使各個因素協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。飯店可控因素主要有四類：飯店的產(chǎn)品（Produc

22、t）價格（Price）營銷渠道（Place）促銷方式（Promotion）。,一、飯店產(chǎn)品策略（一）飯店產(chǎn)品的含義飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。飯店產(chǎn)品的實質(zhì)性特征：1、綜合性2、不可儲存性3、非均質(zhì)性4、后效性,飯店產(chǎn)品壽命周期分析,營銷理論中把產(chǎn)品從進入市場到最終退出市場的整個銷售歷史，稱為產(chǎn)品的壽命周期。一般情況下根據(jù)產(chǎn)品銷售量變化的情況把整個產(chǎn)品壽命周期劃分成四個階段，即導(dǎo)

23、入期、增長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期：指產(chǎn)品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。,增長期：指產(chǎn)品已為市場的消費者所接受，銷售量迅速增加的階段。成熟期：指產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。衰退期：指產(chǎn)品已過時，為新的更受市場歡迎的產(chǎn)品所代替，銷售量迅速下降的階段。,關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段特征，可從以下幾個角度來分析：銷售量、價格、成本、利潤、市場競爭和消費者態(tài)度（1）產(chǎn)品的銷售量：,,,,,,,

24、,銷售量,銷售時間,導(dǎo)入期,增長期,成熟期,衰退期,圖一 產(chǎn)品壽命周期,如圖1，在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量少，一些消費者以為對新產(chǎn)品缺乏了解，常常不愿改變以往的習(xí)慣去購買，因此，在這個階段，產(chǎn)品銷售量小，銷售增長率低，一般不超過10%。 經(jīng)過一個階段的介紹推廣，當(dāng)產(chǎn)品為市場充分了解并接受時，由于市場容量很大，消費者踴躍購買，產(chǎn)品銷售量迅速增加，增長率超過10%，便進入了增長期。,在產(chǎn)品的成熟期，由于

25、市場普及率高，市場容量接近飽和，銷售量增長速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。成熟期的銷售增長率一般處在0.1%--10%之間。 當(dāng)市場出現(xiàn)了更新穎的產(chǎn)品，或者消費者的需求出現(xiàn)變化時，舊的產(chǎn)品就逐漸被新的產(chǎn)品代替。有時雖然沒有替代商品的出現(xiàn)，但因為消費者需求的轉(zhuǎn)移，對以往的產(chǎn)品不在感興趣，產(chǎn)品就進入了衰退期，銷售迅速地下降，銷售量增長率出現(xiàn)負值。,（2）產(chǎn)品價格。,,,,,,,,價格,時間,導(dǎo)入期,增長

26、期,成熟期,衰退期,圖二 產(chǎn)品價格周期,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入其時，生產(chǎn)成本和促銷費用都很高，價格不可能太低，盡管這一階段的價格有時會低于成本，但同整個壽命周期的其他階段想必，仍然可能是很高的。如圖二 當(dāng)產(chǎn)品銷售有了一定的增加之后，成本費用會相對減少，隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品價格會不斷下降。當(dāng)進入衰退期后，各企業(yè)為了避免積壓，往往把價格定的很低，身子低于成本。,（3）產(chǎn)品成本。,,,,,,,,成本,時間,導(dǎo)入期,增長期,成熟期,

27、衰退期,圖三 產(chǎn)品成本周期,在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量小，固定成本和促銷費用比較大，因此產(chǎn)品的總成本較高，如圖三所示。 當(dāng)產(chǎn)品進入增長期和成熟期后，由于銷量增加，技術(shù)進一步成熟，產(chǎn)品的固定成本不斷減少。另外，隨著產(chǎn)品市場知名度的提高，廣告促銷費用也相應(yīng)減少。在成熟期，產(chǎn)品成本會出現(xiàn)整個壽命周期中的最低點。 到了衰退期，由于銷量下降，產(chǎn)品的單位成本必然會有所增加。同時，企業(yè)為了推銷商品，大量地支出促銷費用。

28、種種原因，都增加了衰退期的產(chǎn)品成本。,（4）銷售利潤。,,,時間,利潤,圖四 銷售利潤變化,,,,,0,,導(dǎo)入期,增長期,成熟期,衰退期,在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，生產(chǎn)成本和銷售費用比較高，但是由于新產(chǎn)品還不為消費者充分接受，價格一般不能太高，因而此時成本高玉售價，發(fā)生虧損，見圖四。 當(dāng)產(chǎn)品進入增長期后，由于銷量不斷上升，成本不斷下降，價格開始高玉成本，從而產(chǎn)生盈利。當(dāng)進入成熟期時，利潤達到最高點。 隨產(chǎn)品衰退期

29、到來，又會出現(xiàn)價格不斷此案跌、成本不斷上升的情況，到了一定的點，就可能發(fā)生虧損，使利潤出現(xiàn)負數(shù)。,飯店產(chǎn)品組合設(shè)計,飯店產(chǎn)品是由多種利益所組成的組合型產(chǎn)品，從而提供的多種經(jīng)營項目如餐飲、客房、娛樂及各種服務(wù)等。 飯店產(chǎn)品組合可概括為飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，如飯店的餐飲產(chǎn)品線包括自助餐、快餐、零點、多功能宴會廳及早茶等。,飯店經(jīng)營者設(shè)計產(chǎn)

30、品組合時，常采用的集中組合策略：1、增加產(chǎn)品組合的廣度2、擴大產(chǎn)品組合的長度3、增加飯店產(chǎn)品組合的深度4、調(diào)節(jié)飯店產(chǎn)品組合的密度新產(chǎn)品的開發(fā)1、全新新產(chǎn)品2、改進新產(chǎn)品3、仿制新產(chǎn)品,二、飯店價格策略（一）影響價格的因素分析1、成本2、市場因素3、營銷目標(biāo)4、政策因素5、飯店產(chǎn)品因素6、通貨膨脹,（二）飯店定價方法,1以成本為中心的定價方法（1）建筑成本定價法（千分之一定價法） 國際上比

31、較通用的一種根據(jù)飯店建筑總成本來制定客房價格的方法。 計算公式：,客房價格,=,,飯店建筑總成本,飯店客房數(shù),x,,1,1000,(2)盈虧平衡定價法：指飯店在既定的固定成本、變動成本和產(chǎn)品估計銷量的條件下，實踐銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價格，即飯店不賠不賺時的產(chǎn)品價格。計算公式為：,客房價格,=,,每間客房日費用額,1-稅率,每間客房日費用額,=,客房使用面積,x,每平方米使用面積日固定費用,+,每間客房日變動費用,每平方米

32、使用面積日固定費用,=,,全年客房固定費用總額,客房總使用面積,x,年日歷天數(shù),X,出租率,每間客房日變動費用,=,,全年客房變動費用總額,年日歷天數(shù),出租率,X,X,客房數(shù),（3）成本加成定價法（成本基數(shù)法）： （4）目標(biāo)收益定價法。 計算公式：,客房價格,=,每間客房總成本,x,(1+加成率)/1-稅率,產(chǎn)品單位售價,=,,總成本+目標(biāo)利潤額,預(yù)期銷售量,/,1-稅率,2.以需求為中心的定價法（1）直

33、覺評定法。（2）相對評分法。（3）特征評分法。,3.以競爭為中心的定價法（1）隨行就市定價法。（2）邊際效益定價法。,（三）飯店價格的類型,飯店產(chǎn)品的市場交易價格可分為：1、公布房價。在飯店價目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價格。根據(jù)不同的計價方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計價。,2、追加房價。是在公布價格基礎(chǔ)上，根據(jù)客人的住宿情況，另外加收的房費。幾種情況（1）白天租用費（day charge）:客人退房超過了

34、規(guī)定時間，飯店向客人收取白天租用費。（2）加床費（rate for extra bed）（3）深夜房費（midnight charge）:客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費。（4）保留房價（hold room charge）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費，一般不加收服務(wù)費。,3、特別房價。飯店日常采用的折讓價格有：（1）團隊價（group

35、rate）（2）家庭租用價（family plan rate）（3）小包價（package plan rate）（4）折扣價（discount rate）（5）免費（complimentary rate）4、合同房價。批發(fā)價格，飯店給予中間商的優(yōu)惠價格。,（四）飯店價格的調(diào)整,1、導(dǎo)入期的定價策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價策略有：（1）低價占領(lǐng)策略（2）高價定價策略,2、增長期的定價策略：飯店產(chǎn)品

36、在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業(yè)利潤逐漸增大，市場上同類產(chǎn)品開始出現(xiàn)并有增多的趨勢。本階段定價策略有： （1）穩(wěn)定價格策略 （2）滲透定價策略,3、成熟期定價策略：市場需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點，客人對產(chǎn)品及其價格有充分的了解。 相對降價或者絕對降價的方法抵制競爭對手,4、衰退期定價策略：市場需求從緩慢下降轉(zhuǎn)向加速下降，產(chǎn)品成本又有上升趨勢，產(chǎn)品進入衰退期。此時期

37、的定價策略有：（1）驅(qū)逐價格策略（2）維持價格策略,三、飯店營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道的種類分析1、直接營銷渠道2、間接營銷渠道（二）營銷渠道選擇策略1、飯店應(yīng)考慮產(chǎn)品因素2、飯店自身的因素3、營銷對象因素（三）營銷渠道的發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷。,飯店中間商的作用,1、節(jié)省銷售費用：通過中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數(shù)，尤其是減少跨地區(qū)的接洽，節(jié)約時間和人力，降低交易費用，提高經(jīng)濟效益。,2、彌補飯

38、店營銷財力、人力的不足 由于飯店客源市場無論從地域上還是從人口結(jié)構(gòu)上分部極廣，僅靠自身力量進行營銷活動，也要付出很高的機會成本。若利用 中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，可擴大飯店的市場覆蓋面，提高銷售效率。,3、具有強于飯店的營銷能力,飯店銷售渠道的選擇,選擇渠道需綜合考慮一下幾方面因素：1、市場特點：旅游市場容量、購買率的高低、各細分市場的地理分布、人口分布以及不同市場對不同營銷方式反應(yīng)如何等等都會影響飯店銷售渠道的選擇2、飯店產(chǎn)品與服

39、務(wù)的特點：商務(wù)酒店宜采用直接銷售或較短渠道，直接與目標(biāo)市場接觸；休閑度假飯店利用旅行社代理。,3、飯店自身條件與經(jīng)營意圖： （1） 飯店的規(guī)模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規(guī)模及層面分布有影響了它的渠道選擇 （2）飯店的財力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。,四、飯店促銷策略（一）促銷和促銷策略促銷的實質(zhì)就是宣傳、溝通產(chǎn)品信息促銷策略就是盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投入高產(chǎn)出。,（二）促銷策略的內(nèi)容分析1

40、、選擇促銷對象2、選擇促銷目標(biāo)3、選擇促銷設(shè)計方案：鮮明清晰的內(nèi)容、恰當(dāng)醒目的形式、合理有序的結(jié)構(gòu)、真實可信的信息源。4、選擇信息溝通渠道5、建立促銷預(yù)算6、確定促銷組合方式7、衡量促銷結(jié)果8、分析促銷活動的限制因素9、加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào),現(xiàn)代飯店的促銷方式主要有人緣銷售、公關(guān)策劃、廣告宣傳和銷售推廣。人員銷售 它是直接有效的營銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發(fā)現(xiàn)、解釋或大幅對方的疑問，把銷售

41、工作貫徹到底，最終獲得訂單。,優(yōu)點：1、直接接觸：直接溝通，勸說潛在顧客購買產(chǎn)品，提高現(xiàn)有顧客的使用率。 2、增進人際關(guān)系：經(jīng)常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關(guān)系，對銷售極有益處。 人員銷售分為銷售訪問和電話銷售。整個推銷過程分為四個階段：（1）培養(yǎng)階段?？腿藢Ξa(chǎn)品一無所知，重點介紹自己的飯店及產(chǎn)品，并稍加引導(dǎo)，培養(yǎng)對方的信任感，建立良好的溝通關(guān)系。,（2）誘導(dǎo)階段?？蛻魧Ψ磶?/p>

42、你的產(chǎn)品仍不太了解，但已有印象或已發(fā)生興趣。探查客人的需要，給予相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和輔助性引導(dǎo)。（3）清障階段?？蛻魧︼埖昙壆a(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私?，但就某些問題仍心存疑慮。（4）善后、鞏固階段?？蛻魧δ愕漠a(chǎn)品服務(wù)已有相當(dāng)了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務(wù)；利用口碑效應(yīng)；處理新出現(xiàn)問題滿足需求變化。,公關(guān)策劃,飯店的公共關(guān)系是為了增進與社會公眾和內(nèi)部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計劃的、持久不懈的溝通努力。

43、 飯店公共關(guān)系對象包括與飯店有關(guān)的所有社會關(guān)系，分為內(nèi)部公眾和外部公眾,,飯店,政府,新聞媒體,旅行社,社區(qū),國內(nèi)旅游市場,其他地區(qū)市場,員工股東,歐美日市場,競爭對手,,,,,,,,,,如上圖：（1）飯店的內(nèi)部公關(guān)。尊重信任員工；促進上下溝通；重視員工的培訓(xùn)與激勵；增強員工對飯店的歸屬感。 （2）飯店的外部公關(guān)。搞好與顧客的關(guān)系；搞好與新聞媒體的關(guān)系；搞好與旅行社的關(guān)系 。,廣告宣傳,廣告是通過各種大眾媒體以支付費用的方式

44、向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式。1、廣告媒體的選擇： （1）飯店的而規(guī)模與實力。 （2）目標(biāo)市場定位及特點。 （3）所要重點推銷的產(chǎn)品。,2、廣告效果的測定： （1）心理效應(yīng)的測定：知覺度測定，理解度測定，購買動機測定。 （2）銷售效果的測定：要求飯店對旅行社、重要公司客戶火種了要個人的購買量做叢臺調(diào)查，比較廣告前后的效果。 廣告成本效率 廣告引起的銷售增加額 廣告費用,=

45、,/,銷售推廣,指企業(yè)次級購買、擴大銷售的各種短期的、非經(jīng)常性的營銷活動，其目的在于迅速擴大需求，取得立竿見影的效果。作用： 吸引客人 推廣新產(chǎn)品 擴大淡季銷售,飯店常用的銷售推廣活動方式有：1、免費贈送樣品2、發(fā)放優(yōu)惠券3、贈送小禮物4、抽獎促銷5、贈禮品券6、設(shè)立俱樂部秘書俱樂部；VIP俱樂部；商務(wù)客人俱樂部,二、服務(wù)營銷的4Ps+3Rs組合策略,如何提高顧客的滿意于忠誠，產(chǎn)生了3Rs即顧客保留、相關(guān)銷售和顧客

46、推薦。以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模，成為飯店的首要目標(biāo)。顧客永遠是對的被顧客不全是忠誠的思想取代。,,服務(wù)營銷,產(chǎn)品,價格,顧客推薦,促銷,分銷,顧客保留,相關(guān)銷售,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4Ps+3Ps服務(wù)營銷組合 圖,第四節(jié) 飯店市場營銷活動的管理,一、飯店的營銷調(diào)研與計劃1、飯店市場營銷調(diào)研，步驟如下：（1）確定營銷調(diào)研問題及目標(biāo)（2）調(diào)研的設(shè)計和數(shù)據(jù)收集方法的選定（3） 實施

47、調(diào)研計劃（4）準(zhǔn)備營銷調(diào)研報告,2、飯店市場營銷計劃，步驟：（1）飯店營銷使命的確定（2）飯店營銷機會威脅的確認（3）飯店營銷目標(biāo)的制訂（4）飯店營銷策略的構(gòu)想（5）營銷策略的篩選與評定（6）營銷行動方案的具體安排（7）營銷預(yù)算（8）營銷計劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋,二、飯店的營銷控制與審計,1、飯店市場營銷控制，內(nèi)容如下：（1）飯店決策層對應(yīng)西歐按部門的評估與控制（2）飯店營銷部門對其他部門的控制（3）飯店營銷部

48、門對外界中間商的控制（4）飯店營銷部門的內(nèi)部控制,2、飯店市場營銷審計，內(nèi)容包括：（1）營銷環(huán)境的審計（2）營銷戰(zhàn)略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計（5）營銷效益審計（6）營銷職能審計,第五節(jié) 現(xiàn)代飯店市場營銷的發(fā)展,一、從整合營銷到關(guān)系營銷1、整合營銷 是一種通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行及時性修正，以使交換雙方再交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。 整合營銷以市場為調(diào)

49、節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式。,整合營銷概念首先由美國著名學(xué)者舒爾茲在20世紀(jì)90年代處提出。整合營銷他運用系統(tǒng)論與權(quán)變理論解釋營銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動態(tài)營銷概念。 整合營銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方面共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在一年高校概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的新模式。,整合營銷的4C理論,4C理論是整合營銷的核心理

50、念，它從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的巨大轉(zhuǎn)變。主要論點：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不妨，而應(yīng)研究消費者的需要與欲望。（2）定價是不要先估算企業(yè)的成本和利潤，而應(yīng)考慮消費者為滿足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顧消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。,（3）不要死板地抓住有限地幾條渠道，要盡最大努力為消費者的消費提供方便，讓消費者快捷便利地購得商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強

51、調(diào)溝通。,整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,首先，企業(yè)的整合營銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營理念的一向重要功能這一框架。,其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，而是強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不在簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)已更改努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。,另外，同樣實在企業(yè)的

52、一切工作都是圍繞這消費者而進行的前提下，整合營銷更強調(diào)運用信息社會的一切手段建立盡可能完善的消費者資料庫使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，每個消費者需要怎樣個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，目的是建立起和消費者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進一步加強顧客對企業(yè)的忠誠和依賴程度。,傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)外部環(huán)境是市場營銷不可控制的因素，人們只能利用可控的因素；整合營銷強調(diào)：在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久

53、的生命力。,2、飯店關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷（一）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)：附加值體現(xiàn)在物質(zhì)利益的追加、財務(wù)利益的追加及社交利益的追加。賓客的總成本包括：貨幣、時間、精力、體力成本。,,關(guān)系營銷的特征：（1）雙向溝通（2）一對一營銷（3）協(xié)同合作（4）互惠互利,（二）關(guān)系營銷的級別1、購買關(guān)系型2、社交關(guān)系型3、忠誠關(guān)系型（三）開展關(guān)系營銷活動的要點1、樹立“賓客之家”觀念2、樹立“一視同仁”觀念3、樹立“個性服務(wù)”觀念

54、4、樹立“質(zhì)量第一”觀念,二、關(guān)系營銷1．關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 所謂關(guān)系營銷，與傳統(tǒng)營銷方式不同，它強調(diào)的是“關(guān)系”二字，即要把任何企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展放到社會經(jīng)濟大環(huán)境里考察，通過與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)以及其他利益相關(guān)者進行的各種交互活動，來提高企業(yè)的營銷績效。,2．飯店如何推行關(guān)系營銷 飯店正如其他普通企業(yè)一樣，其成長壯大都無法脫離整個社會系統(tǒng)的支持，加上飯店本身經(jīng)營管理的特殊性，關(guān)系營銷對飯店而言就更

55、具實踐指導(dǎo)意義。在飯店的關(guān)系營銷過程中必須要考慮到眾多關(guān)聯(lián)對象，與他們建立長期密切的關(guān)系，包括顧客、旅行社、競爭對手、政府機構(gòu)以及內(nèi)部員工等。飯店關(guān)系營銷圍繞關(guān)系展開，力求關(guān)系各利益方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，為飯店的發(fā)展建立良好的內(nèi)外部環(huán)境，并從中獲利。,3．飯店推行關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則3.1．主動溝通，力求創(chuàng)造整體性的互動溝通，消除不必要的隔閡和誤解3.2．建立承諾和相互信任的關(guān)系3.3．堅持互惠互利的原則4．我國現(xiàn)階段推行關(guān)系營銷的市

56、場機會分析,三、飯店的客戶關(guān)系營銷1．客戶關(guān)系營銷的意義2．客戶關(guān)系營銷的推行2.1．飯店推行客戶關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛2.2．客戶關(guān)系營銷的推行過程2.2.1．改變一次性交易的觀念，注重與客戶保持長期的關(guān)系，通過感情投資讓客戶切實感受到飯店的重視，增加客人的消費跳槽壁壘，以此保持顧客的忠誠度。,2.2.2．提高服務(wù)質(zhì)量作為關(guān)系營銷的堅實后盾。2.2.3．注重客戶的期望管理。2.2.4．與顧客全面溝通，增強信任

57、程度。2.2.5．根據(jù)顧客的個性化需求，提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。2.2.6．顧客組織化，以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。2.2.7．應(yīng)用電子信息(IT)技術(shù)，建立完整的客戶檔案或購置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)進行客戶關(guān)系管理，進而分析客戶資源，進行科學(xué)的分類，制訂相應(yīng)措施。,四、服務(wù)營銷1．服務(wù)的本質(zhì)2．服務(wù)包的涵義對于飯店來說，其產(chǎn)品服務(wù)包主要體現(xiàn)在以下三種形式：2.1．

58、產(chǎn)品的核心服務(wù)。2.2．產(chǎn)品的便利性服務(wù)。2.2.1．客房部：方便的預(yù)訂手續(xù)，客房送餐服務(wù)，處理超額預(yù)訂服務(wù)，信息中心，信用保證，行李服務(wù)，小孩或小動物看管，同行優(yōu)惠待遇，洗衣服務(wù)，商務(wù)中心等。,2.2.2．餐飲部：快速提供食品，進餐預(yù)訂服務(wù)，食品飲料保證規(guī)格，客人飲酒忠告，特色菜肴的保證，按客人要求制作菜肴，營養(yǎng)成分的考慮，提供稀有菜肴，提供食品熱量等信息，功能廳服務(wù)，隱私權(quán)、自主權(quán)的保證，二十四小時供餐服務(wù)等。2.2.3．其他：

59、郵電服務(wù)，出租汽車，修鞋等。2.3．產(chǎn)品的支持性展現(xiàn)成分。,3．服務(wù)營銷組合3.1．“7P”服務(wù)營銷組合：這是在原有4P的基礎(chǔ)上將服務(wù)營銷組合要素修改和擴充成七個要素，增加的三個要素是“人”、“有形展示”和“過程”。（1）人(people) （2）有形展示(physical evidence) （3）過程(process) 3.2．“4P+3R”營銷組合： （1）保留顧客(retention) （2）相關(guān)銷售(relat

60、ed sales) （3）顧客推薦(referrals),飯店服務(wù)營銷的開展4.1．服務(wù)的有形展示第一，實物屬性。第二，氣氛。第三，員工的著裝、外貌。4.2．服務(wù)的質(zhì)量4.3．有效處理顧客投訴4.3.1．轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵顧客投訴。4.3.2．建立便捷的投訴渠道，方便顧客投訴。4.3.3．爭取迅速解決問題，減少顧客的不滿。4.3.4．建立顧客投訴處理責(zé)任制度，保證投訴處理的有效性。,第二、從綠色營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷,一、綠色營銷（

61、一）綠色營銷的含義綠色營銷觀念的宗旨是：保護生態(tài)環(huán)境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會，對整個社會負責(zé)。,（二）創(chuàng)建綠色飯店的關(guān)鍵1、做好飯店各級員工的觀念轉(zhuǎn)變工作2、建立和健全有關(guān)制度3、成立相應(yīng)的組織體系4、做好“綠色培訓(xùn)”工作5、加強廢物的處理和控制飯店可以從4R人手：減量化（Reducing）再使用（Reusing）替代化（Repiacing）循環(huán)使用（Recycling）。,（三）綠色營銷過程,

62、1、樹立綠色形象2、開發(fā)綠色產(chǎn)品遵循的原則：節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染或者沒有污染；不對消費者身心健康造成損害,推出綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)。 所謂綠色產(chǎn)品是指那些符合“綠色標(biāo)志” 要求的產(chǎn)品。 綠色客房：如天然纖維、棉、麻織品的用品，綠色文具、綠 色小冰箱、節(jié)能燈等。    綠色餐飲：酒店的另一主要有形產(chǎn)品是餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。行之

63、有效的辦法是，酒店可與農(nóng)村合作，建立綠色農(nóng)業(yè)基地，要求他們以“有機農(nóng)業(yè)”的農(nóng)作栽植方式生產(chǎn)各類有機食品。 青島海夢圓酒店：綠色農(nóng)業(yè)基地提供蔬菜,飯店綠色產(chǎn)品包括綠色客房、餐廳和服務(wù),綠色服務(wù)：所謂綠色服務(wù)，是指酒店提供的服務(wù)是以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務(wù)。  綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費時，而且還包括提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費之后。,3、加強綠色

64、溝通綠色廣告：提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；誘導(dǎo)購買綠色產(chǎn)品；提醒使用綠色產(chǎn)品。綠色公關(guān)：通過各種有利的綠色宣傳，發(fā)展與公眾和公眾機構(gòu)的良好關(guān)系，建立良好的綠色形象和良好的綠色營銷環(huán)境，以對付不利于綠色營銷的謠言或事件。,（1）綠色設(shè)計 在飯店建設(shè)階段就將節(jié)約、環(huán)保、安全、健康等因素納入建筑與服務(wù)流程的設(shè)計之中。,（2）綠色施工 酒店建筑已進入了環(huán)境建筑學(xué)時代，從設(shè)計開始到提供產(chǎn)品的

65、全過程所涉及到的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求。 由建筑污染問題引起的疾病，已嚴(yán)重困擾著人們的正常生活。社會呼吁應(yīng)修建能有效防止不良反應(yīng)的綠色客房。 建筑材料 酒店設(shè)備設(shè)施,馬爾代夫度假酒店就地取材，用椰樹干做柱，用樹皮、樹葉編織成席子蓋房頂，用珊瑚碎石砌墻。 度假酒店的遮陽篷、茅草屋、木制碼頭及棧道均為當(dāng)?shù)夭牧稀?道路指示牌、客房門牌等多是木雕小品，客房門外擺放著陶

66、制的水缸和用椰殼制作的水瓢，供游客海水浴后沖洗沙塵。 客房內(nèi)部裝修和裝飾盡量采用藤、木、草等天然材料，客房用品也以藤編家具、陶質(zhì)容器居多。,網(wǎng)絡(luò)營銷,1、概念：是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過顧客在網(wǎng)上直接接觸和雙喜那個互動的溝通，最大限度地滿足顧客個性化需求，以達到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的一種營銷過程。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的形式（1）網(wǎng)上市場調(diào)研（2）網(wǎng)上廣告：費用低，三維圖像，雙向溝通（3）網(wǎng)上銷售,二、內(nèi)部營銷（一）尊

67、重員工（二）了解員工（三）關(guān)心員工（四）發(fā)展員工（五）激勵員工,三、賓客滿意營銷賓客滿意營銷理論認為：飯店企業(yè)效益的增長和賓客所獲得的滿意程度是一致的。創(chuàng)造滿意賓客可從以下幾個方面人手：,（一）研究賓客需求結(jié)構(gòu)1、功能需求2、形式需求3、價格需求4、外延需求（二）確定賓客滿意指標(biāo)（三）確定賓客滿意級度,店市場營銷過程包括哪幾個環(huán)節(jié)？飯店市場營銷分析的內(nèi)容有哪些？什么是BCG分析法？什么是STP營銷？飯店產(chǎn)