[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、,本章教學(xué)目標(biāo),教學(xué)目標(biāo)：理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)涵。了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理論和職能。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法重難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C’S和傳統(tǒng)營(yíng)銷4P’S 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型及其使用方法。,國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,在美國(guó)，有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來(lái)加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速

2、度增加；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無(wú)限，孕育商機(jī)萬(wàn)千，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

3、銷的現(xiàn)狀,據(jù)傳媒報(bào)道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達(dá)950萬(wàn)元；1997年，小天鵝向國(guó)際上8家洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬(wàn)元；海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，訪問(wèn)人數(shù)平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)

4、絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。,5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和思想的誕生我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997年之前）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997-2000）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001-2003年底）現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題,傳奇階段和萌芽階段,1 傳

5、奇階段（1997年之前）概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎已與所知2 萌芽階段（1997—2000）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生電子商務(wù)的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始被應(yīng)用,發(fā)展階段和現(xiàn)階段,3 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營(yíng)銷

6、市場(chǎng)環(huán)境急待改善搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善4 現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢(shì),5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的一種手段。誤區(qū) —網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于網(wǎng)上銷售

7、 —網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等同于電子商務(wù) —網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷” —網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上,5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷,1 、營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 傳統(tǒng)營(yíng)銷：銷售商向顧客推銷，消費(fèi)者被動(dòng)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：消費(fèi)者主導(dǎo)的“個(gè)人營(yíng)銷”，個(gè)性化需求2 、營(yíng)銷策略組合創(chuàng)新 傳統(tǒng)營(yíng)銷：4P’S網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：4C’S3 、交易方式創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷：多級(jí)分銷商提高了成本，程序繁瑣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：直銷比例上升，中間商

8、淡化，銀行作用上升。4 、品牌培育方式創(chuàng)新 傳統(tǒng)營(yíng)銷：大肆的廣告宣傳，如腦白金、黃金搭檔網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：域名的推廣，如海爾、DEll,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷,5 、客戶需求分析創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷：?jiǎn)柧碚{(diào)查、往年的銷售資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)上售后服務(wù)、產(chǎn)品銷售開發(fā)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率6 、售后服務(wù)創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷：只能建立特約維修店或者分銷商代理服務(wù)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：BBS和Email了解用戶的反饋意見并接收客戶報(bào)修信息 網(wǎng)站商制

9、作產(chǎn)品支持頁(yè)面（比如：軟件、汽車）7 、產(chǎn)品防偽方法創(chuàng)新 傳統(tǒng)營(yíng)銷：假冒偽劣品多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)產(chǎn)品防偽號(hào)生成子系統(tǒng)防偽標(biāo)簽印刷子系統(tǒng)客戶查詢子系統(tǒng),5.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式； 根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具 通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)

10、者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率； 　售前：比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)買決定?！∈壑校鹤诩抑屑纯晒涮摂M的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，　售后：隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可饒過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 。,5.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

11、為企業(yè)打開市場(chǎng)開拓了新的營(yíng)銷空間減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)濟(jì)效益；實(shí)施低庫(kù)存甚至零庫(kù)存生產(chǎn)；顯著降低經(jīng)營(yíng)成本；有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛；物流配送相對(duì)落后，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問(wèn)題；安全性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感。,案例4-1 “梅林正廣

12、和”的網(wǎng)上銷售,正廣和飲用水公司是一個(gè)以食品飲料加工和銷售為主的企業(yè)。1998年6月成立85818網(wǎng)上購(gòu)物公司?；緦?shí)現(xiàn)了由單一傳統(tǒng)食品經(jīng)銷商向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道e化企業(yè)型的轉(zhuǎn)化。2000年實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元，并完成了全國(guó)15個(gè)城市的市場(chǎng)擴(kuò)張。85818的成功源于管理層的遠(yuǎn)見：先人一步把支撐大桶飲用水銷售的配送網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)展成一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)態(tài)；還源于他們的務(wù)實(shí)態(tài)度：認(rèn)為無(wú)論“無(wú)形網(wǎng)”還是“有形網(wǎng)”，都應(yīng)該是“贏利網(wǎng)”；

13、85818效益兵法實(shí)施了內(nèi)部業(yè)務(wù)辦公管理系統(tǒng)（OA和ERP），提高內(nèi)部運(yùn)作效率。實(shí)施了基于電話訂購(gòu)中心和網(wǎng)絡(luò)互相協(xié)同的電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)（call center 和web）實(shí)施了物流配送的分銷渠道管理。,5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合理論傳統(tǒng)4P’S產(chǎn)品（Product）：注重產(chǎn)品功能（效率/效果哪個(gè)優(yōu)先的問(wèn)題）價(jià)格（Price）：依據(jù)廠商品牌戰(zhàn)略 生產(chǎn)成本＋生產(chǎn)利潤(rùn)＋商業(yè)利

14、潤(rùn)＋品牌系數(shù)渠道（Place）：多層分銷商促銷（Promotion）：短期行為（如讓利、賣一送一等現(xiàn)場(chǎng)氛圍）傳統(tǒng)4C’S需求（Consumer）：消費(fèi)者所需產(chǎn)品成本（Cost）：消費(fèi)者可接受的性價(jià)比 產(chǎn)品功能生產(chǎn)成本＋商業(yè)成本方便（Convenience）：電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便消費(fèi)者購(gòu)買溝通（Communication）：溝通是綜合服務(wù)，保持客戶關(guān)系。,福特汽車的勝利——使汽車消費(fèi)大眾

15、化,20世紀(jì)之初，汽車在美國(guó)只是少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。 為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)Ｔ型車;只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的Ｔ型車甚至就是汽車的代名詞。這一點(diǎn)，幾乎成為所有MBA教學(xué)的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)

16、，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。Ｔ型車改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)。而福特也因此成了美國(guó)最大的汽車制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，至1927年，福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，汽車多樣化時(shí)代開始了。,戴爾：真正實(shí)施定制化營(yíng)銷,美國(guó)戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬(wàn)倍，而戴爾本人也成為全球《財(cái)富》500強(qiáng)中最年輕的總裁。誰(shuí)都想定制化，但高成本卻讓諸多企業(yè)望而卻步。

17、戴爾的營(yíng)銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來(lái)，即將電腦產(chǎn)品“大規(guī)模定制化”。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。例如：為福特不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便迅速組裝好合適的硬件，甚至安裝好適當(dāng)?shù)能浖渲杏幸恍┌ǜＬ仄嚬緝?chǔ)存在戴爾公司的專有密碼。是IT技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成定制

18、。每臺(tái)微機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從打電話到裝上車只需36個(gè)小時(shí)。訂貨在一個(gè)小時(shí)內(nèi)源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾公司的三家大生產(chǎn)廠之一—奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。,5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能,網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn),銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研,5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,課前思考 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷的策略和手段也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。由于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬市場(chǎng)具有的特點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略并不能完

19、全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價(jià)呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,5.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 一般來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為五個(gè)層次： 核心利益層次：汽車的代步功能基本產(chǎn)品層次：車型、顏色、品牌、質(zhì)量期望產(chǎn)品層次：性能可操作性、舒適性（空調(diào)、音響）附加產(chǎn)品層次：分期付款、三包、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層次：增

20、值服務(wù)，汽車俱樂(lè)部會(huì)員,2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品性質(zhì)。最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。 產(chǎn)品式樣。式樣滿足購(gòu)買者的個(gè)性化需求。 產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。目標(biāo)市場(chǎng)。如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。 產(chǎn)品價(jià)格。發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。,3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類,實(shí)體產(chǎn)品：指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。網(wǎng)絡(luò)

21、銷售也是直銷方式的一種。 虛體產(chǎn)品：一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，如軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。有免費(fèi)的試用期。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品包括計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品知識(shí)含量高的產(chǎn)品：書籍、音像

22、個(gè)性化產(chǎn)品：左撇子產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品分類,4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略,① 新問(wèn)世的產(chǎn)品。如：虛擬主機(jī)和托管服務(wù)器 ② 新產(chǎn)品線。如智強(qiáng)核桃粉——智強(qiáng)核桃奶、花生核桃奶 ③ 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。如娃哈哈鈣奶——礦泉水④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新。如創(chuàng)維純平電視——數(shù)字化新健康電視。 ⑤ 降低成本的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。 ⑥ 重定位產(chǎn)品。即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。 根據(jù)企業(yè)的

23、實(shí)際情況決定采取那一種開發(fā)方式。開發(fā)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)于相對(duì)成熟的企業(yè)采用后面幾種新產(chǎn)品策略也是一種短期較穩(wěn)妥策略，但不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的新產(chǎn)品開發(fā)策略。,留住精彩的網(wǎng)上瞬間-柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,柯達(dá)公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭(zhēng)取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營(yíng)銷文章，值得借鑒?？逻_(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對(duì)其品牌、網(wǎng)址的忠誠(chéng)度上，采取“別具一格”競(jìng)爭(zhēng)策略，切實(shí)推出了一些能在

24、網(wǎng)上實(shí)施、對(duì)大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)。構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書，圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：教育培訓(xùn)。拍好照片”培訓(xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況佳作素材庫(kù)。既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。在線服務(wù)。在線圖片加工中心對(duì)用戶原作進(jìn)行編輯再加工?？傊?，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上。,5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌

25、策略,1、網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 一看到書籍，腦中就首先浮現(xiàn)出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網(wǎng)友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。2、注冊(cè)域名 中國(guó)的企業(yè)可以在.cn下注冊(cè)（CNNIC負(fù)責(zé)，http://www.cnnic.net.cn）3.推廣網(wǎng)址 傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)媒體：戶外廣告、廣播、報(bào)紙、電視企業(yè)公關(guān)：明信片、名片、信紙加入專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù) 網(wǎng)上推廣方式登記

26、搜索引擎：googl/baidu/yahooEmail推廣：郵件列表友情鏈接：上下游企業(yè)聯(lián)盟,寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)——開品牌管理之先河,寶潔的品牌化管理思想：要求它旗下的每個(gè)品牌都“獨(dú)一無(wú)二”，都必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個(gè)洗衣劑品牌，6個(gè)香皂品牌，3個(gè)牙膏品牌，2個(gè)

27、衣物柔順劑品牌。寶潔公司從1990已建立了72個(gè)家族網(wǎng)站。幾乎涵蓋了300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來(lái)的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，

28、最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送進(jìn)行測(cè)試。寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場(chǎng)合作此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂(lè)以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個(gè)在線BtoB市場(chǎng)。,5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,定制定價(jià)策略 定義：企業(yè)在定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 舉例：Dell

29、公司的用戶可以通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時(shí)，消費(fèi)者也相應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價(jià)格合適的產(chǎn)品，因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有比較透明的認(rèn)識(shí)，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。如本田雅閣的訂單化生產(chǎn)。 缺陷：目前這種允許消費(fèi)者定制定價(jià)訂貨的嘗試還只是初步階段，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，還不能完全要求企業(yè)滿足自己所有的個(gè)

30、性化需求。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,招投標(biāo)定價(jià)法 定義：招投標(biāo)定價(jià)法是招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告,由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。 舉例：中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)站 產(chǎn)品：招標(biāo)定價(jià)法一般適用于大型工程承包、商品或勞務(wù)貿(mào)易(如政府采購(gòu))等項(xiàng)目。 拍賣定價(jià)法 定義：網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。 舉例：http://www.ebay.com，它允許

31、商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣竟價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。 適用：企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，或者是一些新產(chǎn)品。,使用定價(jià)策略,定義：就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。舉例：如微軟公司計(jì)劃在2000年將其產(chǎn)品Office2000放置到網(wǎng)站，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)使用，按使用次數(shù)付錢。產(chǎn)

32、品；有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。 對(duì)于軟件，如我國(guó)的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無(wú)須購(gòu)買軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等非常麻煩的事情； 對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)上下載或使用專用軟件點(diǎn)播； 對(duì)于電影產(chǎn)品，則可以通過(guò)現(xiàn)在的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無(wú)須購(gòu)買影帶。,低價(jià)定價(jià)策略,直接低價(jià)定價(jià)策略定義：就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此

33、這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。舉例：它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式，如Dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。折扣策略定義:它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。舉例：Amazon的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣價(jià)格達(dá)到3-5折。  成功的Yahoo!公司是通過(guò)為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展

34、為門戶站點(diǎn)，到現(xiàn)在拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的.,案例2 “酷必得”競(jìng)價(jià)策略,http://www.coolbid.com——酷必得是華文世界最大的專業(yè)網(wǎng)際商務(wù)網(wǎng)站，是第一個(gè)中文網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站; 創(chuàng)辦了全球獨(dú)有的購(gòu)物方式—逢低買進(jìn); 開創(chuàng)了結(jié)合愛心，慈善活動(dòng)在線募捐的先例?？岜氐玫募w殺價(jià)競(jìng)標(biāo)方式是隨著每一個(gè)新競(jìng)標(biāo)者的加入，原定價(jià)格就會(huì)下跌一格。買的人越多，價(jià)格就越便宜。其目的是為了讓網(wǎng)民獲得最大的獲利機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷

35、競(jìng)價(jià)方式不同的是，網(wǎng)絡(luò)交易中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式更靈活多樣?？岜氐玫某晒χ幵谟谝孕路f的定價(jià)方式吸引了全球范圍的客戶，有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性將買賣雙方集中到一起，利用 “量”的優(yōu)勢(shì)來(lái)確定價(jià)格的優(yōu)勢(shì).,5.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,1 傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道區(qū)別1)功能傳統(tǒng)營(yíng)銷:代理分銷制度，僅僅通過(guò)營(yíng)銷渠道完成了商品所有權(quán)、商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:信息發(fā)布/銷售商品、提供服務(wù)的快捷方式/企業(yè)間開展EC的場(chǎng)所。3)成本

36、傳統(tǒng)營(yíng)銷中介流通費(fèi)，倉(cāng)庫(kù)保管費(fèi)，推銷員推銷開支網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理員直接從Internet上受理訂單，直接將貨物寄給消費(fèi)者。管理員的工作和上網(wǎng)費(fèi)用。電子中間商同時(shí)承擔(dān)零售商和批發(fā)商作用，流通費(fèi)用降低到最低。直接出售，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。,傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道區(qū)別,2)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)者,消費(fèi)者,,傳統(tǒng)直接分銷渠道,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,,,,,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,,網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)商品交易中心,,,2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

37、和類型,功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能類型網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道雙道法,(1) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,定義：網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)是指直接提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，將Internet作為新興的銷售渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的交易。方式：在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)，申請(qǐng)域名、制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。委托信息服務(wù)提供商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。范圍：適用于大

38、型商品及生產(chǎn)資料的交割。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)需直接見面，利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。 缺點(diǎn)：大量分散的企業(yè)域名，用戶無(wú)所適從。例如：海爾2年訪問(wèn)量只有6萬(wàn)人次。,案例3 Dell直銷模式的成功,Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶需要。Dell模式的秘密在于：按照客戶

39、需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷售方式及售后服務(wù)與客戶建立密切、更直接、更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，需要的絕對(duì)不是普通的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，它需要的是物流服務(wù)，除了傳統(tǒng)的物流服務(wù)外，電子商務(wù)還需要增值性的物流服務(wù)。人們一般認(rèn)為，網(wǎng)上銷售就是直銷，這是不對(duì)的。網(wǎng)絡(luò)雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒(méi)有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務(wù)后，雖然服務(wù)方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。,(2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠

40、道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)。電子交易市場(chǎng)即在線中間商，完全承擔(dān)起為買賣雙方收集信息的作用，同時(shí)也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)：中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心。范圍：適用于小批量商品及生活資料的交易。優(yōu)點(diǎn)；簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程平均訂貨量的規(guī)?；?，降低流通成本。交易活動(dòng)常規(guī)化，提高交易成功率便利買賣雙方的信息收集。其本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)。,(3)雙道

41、法——最佳策略,同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷渠道。方式：實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透自己建立網(wǎng)站，一方面打開一個(gè)對(duì)外開放的窗口，另一方面也建立了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。通過(guò)電子中介商銷售：信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)。,5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告,廣告媒體由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大媒體，發(fā)展到第五大媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它的多媒體技術(shù)使得廣告有了新的突破，包括豐富多彩性、視聽沖擊性、低成本等等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果

42、的途徑,5.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),定義：是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)；優(yōu)勢(shì)： 1、傳播范圍廣泛 2、交互性強(qiáng) 3、具有靈活快捷的特性 4、拉動(dòng)與推動(dòng)相結(jié)合 5、廣告成本低 6、受眾針對(duì)性明確 7、傳播效果易于控制,網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告“過(guò)濾”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的“過(guò)濾”缺乏表達(dá)能力和營(yíng)銷技巧網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)銷人員的要求比其他媒體

43、要高,5.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,標(biāo)牌廣告（Banner） 按鈕廣告主頁(yè)廣告分類廣告文字廣告郵件列表廣告 墻紙式廣告贊助式廣告競(jìng)賽和推廣式廣告插頁(yè)式廣告互動(dòng)游戲式廣告,旗幟廣告,起止于位于網(wǎng)站頂部或底部的長(zhǎng)方形旗幟廣告。主流尺寸：468×60,靜態(tài)或動(dòng)畫gif圖形是網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要、最有效、收費(fèi)最貴的廣告形式之一。,按鈕廣告,顯示的只是產(chǎn)品、公司或品牌的標(biāo)志，單擊它可以鏈接到廣告主的主頁(yè)或站點(diǎn)。費(fèi)用低廉

44、、效果佳，為廣 大廣告主所廣泛使用。網(wǎng)絡(luò)廣告最早和最常見的形式。適合于品牌、產(chǎn)品、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。,,主頁(yè)廣告,將信息制作成主頁(yè)，在其他網(wǎng)站媒體商通過(guò)購(gòu)買帶鏈接的廣告形式可讓客戶點(diǎn)擊到達(dá)。大型企業(yè)可自己建立網(wǎng)站、小型企業(yè)放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)上。,,分類廣告,類似于報(bào)紙雜志中的分類廣告，通過(guò)專門提供廣告信息的站點(diǎn)來(lái)發(fā)布廣告。產(chǎn)品目錄或企業(yè)名錄可分類檢索。,,文字廣告,采用文字標(biāo)識(shí)的方法，往往放置在熱門站點(diǎn)的Web頁(yè)上。一般是企業(yè)名

45、稱，單擊后鏈接到廣告主頁(yè)上。適合于中小企業(yè),郵件列表廣告,利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱中的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。直接發(fā)送，郵件列表發(fā)送垃圾廣告郵件引起反感。所以在真正了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上適時(shí)適量的發(fā)送。調(diào)查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。只有不到30％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過(guò)70％的網(wǎng)民每天使用電子郵件。對(duì)企業(yè)管理人員尤其如此。 電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制

46、。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。,全屏廣告,此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。,通欄廣告,圖標(biāo)鏈接大小要求有773x60像素、773x80像素兩種，文件大小30K。,擎天柱廣告,一般按鈕廣告,一般彈出式廣告,關(guān)鍵詞廣告,畫中畫廣告,定位圖標(biāo)廣告,用戶在瀏覽廣告頁(yè)面時(shí)，廠商的廣告將會(huì)始終跟隨。這樣的廣告形式會(huì)主要應(yīng)用于廠商對(duì)于頻道或者一些活動(dòng)的贊助時(shí)。保證廠商得到更大的推廣機(jī)會(huì)。,

47、對(duì)聯(lián)廣告,視頻廣告,5.4.3提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶選擇合適的網(wǎng)站合理安排廣告位置合理安排廣告面積勤換圖片并適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)畫圖片使廣告靠近網(wǎng)站最主要的內(nèi)容重視純文字作用綜合運(yùn)用各種手段,案例：卓越網(wǎng)和時(shí)代珠峰,卓越網(wǎng)www.joyo.com 2000年5月成立，是中國(guó)網(wǎng)上第一音像店。以音像為主要產(chǎn)品，輔以圖書、軟件及游戲的銷售，注重精品社區(qū)的定義及為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)提供豐富且具縱深感的相關(guān)內(nèi)容

48、與資訊。成為中國(guó)電子商務(wù)新一代領(lǐng)導(dǎo)者。時(shí)代珠峰 www.my8848.com.cn 是8848業(yè)務(wù)的拆分，成立于2000年11月,經(jīng)營(yíng)書籍、音像、計(jì)算機(jī)軟硬件、家用電器、通訊產(chǎn)品、辦公用品、日用品、食品、禮品及服務(wù)等等。曾經(jīng)為中國(guó)電子商務(wù)最早、知名度最高的第一品牌網(wǎng)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的比較,卓越網(wǎng)和時(shí)代珠峰的比較 （1）資本運(yùn)作：生錢對(duì)圈錢 （2）管理團(tuán)隊(duì)：互補(bǔ)對(duì)拆臺(tái) （3）入世心態(tài)：冷靜對(duì)浮躁 （4）商業(yè)模式：專賣店對(duì)超

49、市 （5）品牌策略：口口相傳對(duì)大把燒錢 （6）銷售策略：包裝引導(dǎo)對(duì)降價(jià)促銷 （7）管理系統(tǒng)：智能型對(duì)粗放型 3、比較獲得的啟示 （1）應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，最終以盈利為目標(biāo)。 （2）求新、確定客戶的價(jià)值、技術(shù)更新、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度等等（3）商業(yè)信用建立、有效經(jīng)營(yíng)模式的選擇等,補(bǔ)充,利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生產(chǎn)出功能相同但又能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)

50、品，這要求新產(chǎn)品在開發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮到產(chǎn)品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產(chǎn)品時(shí)，允許顧客根據(jù)自己的需要自行設(shè)計(jì)和挑選配件來(lái)組裝自己滿意的產(chǎn)品，Dell公司可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接將顧客訂單送給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門根據(jù)個(gè)性化需求組裝電腦。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難在市場(chǎng)讓消費(fèi)者滿意。,思考題,什么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？有什么特點(diǎn)？4C’S和4P’S