[學習]歌詩圖新車上市市場營銷策劃

1、歌詩圖新車上市市場營銷策劃,流星飛躍,組員：蘇延琳 李宇 黃鵬 巫章友 李聰 陳婷,目錄,一、產(chǎn)品簡介二、營銷策劃的目的 三、市場狀況分析 四、市場機會與問題分析（SWOT分析）五、行銷方案 六、營銷預算 七、行動方案八、 結(jié)尾,廣州本田公司的市場背景,廣州本田汽車有限公司(簡稱廣州本田)于1998年7月1日成立，它由廣州汽車集團公司和日本本田技研工業(yè)株式會社合資經(jīng)營，雙方各占50%股份

2、,合作年限為30年。在國內(nèi)轎車項目中，廣州本田走出了一條“以市場為導向、少投入、快產(chǎn)出、滾動 發(fā)展”的道路。 在科技引創(chuàng)未來的時代，將技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到極致是我們努力的方向。廣州本田憑借強大而先進的國際生產(chǎn)工藝和技術(shù)設備，詮釋對汽車制造的獨到見解，為產(chǎn)品的卓越品質(zhì)提供了強有力的技術(shù)保障。在引進世界最新科技的同時，技術(shù)研究開發(fā)中心還根據(jù)中國的道路狀況以及用戶的駕乘習慣和審美品味，進行技術(shù)調(diào)整和再創(chuàng)新。,本田歌詩圖的市場背景,轎跑、旅行

3、車、跨界車，本田雅閣Crosstour——歌詩圖。這款本田歌詩圖定位為跨界車的雅閣兄弟“混搭”眾多不同車型的元素-中高級轎車的內(nèi)部空間、轎跑的造型，超大的后備廂空間。是現(xiàn)代汽車市場細分，所出現(xiàn)的車型 。,二、營銷策劃的目的,通過本次營銷策劃把本田歌詩圖的上市的信息發(fā)布出去，當天預計成交100輛，在為歌詩圖發(fā)布會的同時為本田汽車愛好者做其他系列車型的推薦，讓更多的人喜歡我們的產(chǎn)品喜歡我們的本田汽車。,三、市場狀況分析,1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2

4、、競爭對手分析3 、消費者分析,1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析,歌詩圖是一款五座跨界運動型轎車，較高的離地間隙、溜背式的造型是這一系列車型最為醒目的特點。其車身尺寸長度達到了5米，軸距沒有變化依然是2800mm。 在海外市場中，歌詩圖與雅閣轎車共用零部件高達60％以上，包括發(fā)動機、底盤以及儀表等主要部件。這也奠定了其國產(chǎn)的基礎。車展上的歌詩圖展車搭載的是3.5升VCM V6發(fā)動機，預計未來的國產(chǎn)車型將搭載和雅閣相同的動力系統(tǒng)。 歌詩圖是本田去年年末

5、在海外市場推出的一款Cross風格車型，本田將歌詩圖定義為CUV（Crossover Utility Vehicle），針對喜歡實用的空間、外形運動、多功能型轎車，而又不喜歡SUV稍顯臃腫的外形的消費者。對于這種介乎于轎車和旅行車的產(chǎn)品而言，相信未來在國內(nèi)將會擁有一個全新的細分市場,2、競爭對手分析,由于是國內(nèi)第一款豪華跨界車產(chǎn)品 ，所以競爭對手主要為一些中高端城市SUV，例如豐田漢蘭達、寶馬x3、大眾圖觀、奧迪Q5別克昂科雷等。其中

6、主要競爭對手豐田漢蘭達09年銷量為35410。,3.消費者分析,歌詩圖3.5L版的國內(nèi)售價在35萬-38萬元區(qū)間,后續(xù)的2.4L版本售價或在30萬元左右。主要客戶定位為中高收入熱愛運動、熱愛汽車，喜歡自駕友人群。,第三章 市場機會與問題分析（SWOT分析）,營銷現(xiàn)狀優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢（S）1）企業(yè)組織與管理能力較強，有能力與同行競爭2）公司為合資企業(yè)，享受更多的政策優(yōu)惠3）產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，尤其以優(yōu)美獨特的外觀設計4)公司的產(chǎn)

7、品眾多，在乘用車市場中覆蓋各個層次的市場，每個產(chǎn)品在同類市場中具有較強的競爭力,劣勢（W)1）產(chǎn)品的國產(chǎn)化率不高，受現(xiàn)性政策影響2）受消費者對日本汽車不注重安全性能的看法較深3）與市場上同類車相比，價格偏高,機會（O）隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，市場依然很樂觀，有較廣闊市場空間和獲利機會2）汽車行業(yè)進入壁壘較高，其他企業(yè)難以進入3）加入WTO后，優(yōu)惠條件更多4）國家積極發(fā)展經(jīng)濟建設，政策上得到政府扶持,,,,威脅（T）1）受美國次

8、貸危機加劇，國際油價上漲及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟減速的影響較大2）汽車行業(yè)競爭激烈，受其他廠商價格打壓，而控制成本能力較弱4）存在同行競爭威脅企業(yè)戰(zhàn)略,第四章 行銷方案,（一）產(chǎn)品的市場定位（二）4P組合策略規(guī)劃 1、 產(chǎn)品方案 2、價格策略 3、渠道策略 4、促銷渠道,1、 產(chǎn)品方案,歌詩圖作為一款最具人性化產(chǎn)品，在目前國內(nèi)市場尚找不到同級同類的對手。有個性和有品

9、牌號召力的更寥寥無幾，所以無論在外還是在內(nèi)，歌詩圖的對弈之師也只有它自己。歌詩圖作為一個有前瞻性的產(chǎn)品，在目前國內(nèi)（乃至國際）市場尚找不到同級同類的對手。真正和它同類的車嚴格來說只有一款——寶馬X6，它向人們示范著這類純個性“騎墻派”創(chuàng)新車種也能賣個滿堂紅（尤其在中國），這也許是廣本投產(chǎn)歌詩圖的信心來源，相信也將是大部分歌詩圖買家覺得它“物有所值”的參照系來源。,2、價格策略,（1）、產(chǎn)品定價現(xiàn)狀分析這是自廣汽本田第八代雅閣投放后，再一

10、次高調(diào)上市新產(chǎn)品。肩負著提升品牌、傳承科技、領先市場三重使命的歌詩圖，廣汽本田打造的高端跨界車——歌詩圖正式上市，只有3.5升排量的尊貴版、旗艦版兩款車型，售價分別為39.88萬和42.88萬元。其高姿態(tài)高價位的出現(xiàn)，應該在人們的意料之中。（2）、產(chǎn)品定價策略的制定尾數(shù)定價：　尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。這會使顧客產(chǎn)生大為便宜

11、的感覺，屬于心理定價策略的一種，激起消費者的購買欲，促進汽車銷售量的增加。,3、渠道策略,（1）、產(chǎn)品分析渠道現(xiàn)狀分析特許經(jīng)銷模式 這和品牌專賣制一樣，主要的是指“4S店”。渠道模式可表述為廠家→專賣店→最終用戶。（2）、產(chǎn)品渠道定價策略的制定歌詩圖共推出尊貴版、旗艦版兩種產(chǎn)品規(guī)格，廠家指導價分別為39.88萬元和42.88萬元。 歌詩圖正處于導入期，大多數(shù)消費者對新產(chǎn)品的價格敏感性相對較低，因為消費者傾向于把汽車價格作

12、為衡量汽車質(zhì)量的標志，而且，此時沒有可做對比的其他品牌汽車。在本田這響當當?shù)呐谱酉?，其質(zhì)量和性能皆無需懷疑。因為品牌不僅是產(chǎn)品的代表，白代表著汽車的價值忽然附加值，是汽車功能、質(zhì)量、信譽、形象的綜合反映，是汽車生產(chǎn)廠家對消費者提供的價值保證，所以這價位的歌詩圖是物有所值的。,4、促銷渠道,(1)、產(chǎn)品促銷渠道現(xiàn)狀分析 作為一款新車，大家對歌詩圖并不熟悉，首先事先進行媒體的宣傳，在車展當天的活動現(xiàn)場介紹車型，之后是對歌詩圖的有

13、獎問答。從而提高歌詩圖的市場認知度與影響力，加快歌詩圖上市傳播力度，促進銷售。(2)、產(chǎn)品促銷渠道策略的制定在加強網(wǎng)絡，廣告宣傳和車展活動的基礎上，購車送禮，贏得消費者青睞！開展試駕活動，提升品牌知名度。目前店內(nèi)歌詩圖現(xiàn)車緊張，接受試乘試駕，購車即送價值8000元精品禮包，預計半個月左右可提車，,第五章 營銷預算,展位費用：1200元宣傳媒體費用:1700元汽車油卡費用：1300元聘請模特、真人裝扮的卡通形象費用:800元

14、車貼、紅綢花、禮花費用：300元飲用水、杯子費用：150元 共5450元,第六章 行動方案,1．社會好市民形象的廣告宣傳既然歌詩圖是一款大空間及舒適性、SUV的卓越性等三種典型價值，三位一體完美跨界融合于一起的車型，我們就要讓他的特色更深入人心。以社會責任為己任，以社會問題為重點，大力進行得公益廣告宣傳，是強化企業(yè)形象，與社會進行良好感情溝通的另一重要方面。宣傳方式：

15、①在各媒體宣傳報紙：以《南國早報》、《柳州晚報》為主電視：柳州電視臺新聞綜合頻道、公交移動電視并通過新聞夜班，新聞在線以新聞的形式進行宣傳。②活動現(xiàn)場掛橫幅和可移動背景板（POP牌）。③所有獎品、紀念品、禮品均印有廣告。④ 向此次活動中相關(guān)參與的相關(guān)單位發(fā)函，邀請他們踴躍參加，并合力共同打造此次活動，為企業(yè)做好形象宣傳和提高企業(yè)美譽度。,2.現(xiàn)車展示和訂購柳州冬季車展于12月17日~19日在柳州汽貿(mào)園開展，汽貿(mào)園的廣汽本田

16、展位為廣大市民展現(xiàn)我們的新車歌詩圖，可現(xiàn)場訂購歌詩圖。訂車的顧客試乘試駕，可獲得288元汽車油卡一張。3.訂購汽車顧客回答現(xiàn)場主持人相關(guān)歌詩圖問答，回答正確可再獲得188元汽車油卡一張。4.在活動現(xiàn)場，有年輕貌美的車模和活潑可愛的小模特助興。還要真人扮演的卡通形象。,第七章 結(jié)尾,營造一個良好的氣氛。是設法營造一個價值品牌的關(guān)鍵。消費者購買前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購買的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，