[學習]挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定

1、“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定,,“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃競賽中的市場營銷戰(zhàn)略制定,市場營銷戰(zhàn)略的定義市場營銷戰(zhàn)略的制定我在挑戰(zhàn)杯方面的總結與建議,一、市場營銷戰(zhàn)略的定義,? 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：公司戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向（企業(yè)使命、宗旨）競爭戰(zhàn)略：不同業(yè)務的戰(zhàn)略（競爭對手、競爭優(yōu)勢）職能戰(zhàn)略：職能管理領域的戰(zhàn)略（短期目標規(guī)劃）“Do the right things”and “Do the things righ

2、t”市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，它是市場策略、生產策略、研究開發(fā)策略、財務策略、人事策略等各種策略的組合。,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略分析戰(zhàn)術策劃營銷的組織與控制營銷審計,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略分析（分析市場機會） 1. 項目使命分析（項目任務、宗旨、目標） 2. SBU組合分析（波士頓矩陣法BCG、多因素業(yè)務矩陣法GE） 3. 目標市場分析及確定（SWOT分析法、波特的五種競爭力模型分析法）,1.項目使命的特

3、征,具有可行性體現市場導向,項目使命的特征,富有激勵性蘋果計算機公司：讓每一個人都能掌握計算機的威力生產化肥企業(yè)：提高農業(yè)生產力以解決全球饑餓問題具體明確,2.SBU組合分析,確定項目業(yè)務單位界定：三個方面業(yè)務范圍：顧客群、顧客需要和技術。,合理安排投資組合,波士頓矩陣法（BCG)多因素業(yè)務矩陣法(GE),波士頓矩陣法,多因素業(yè)務矩陣法,兩類影響因素：市場吸引力包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術要

4、求等因素；市場能力包括市場份額、份額成長、產品質量、品牌知名度、分銷網等因素,,強,中,弱,,,,,,,,,市場吸引力,高,中,低,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市場能力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,發(fā)展戰(zhàn)略,,維持戰(zhàn)略,,收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略,,制定增長戰(zhàn)略,密集性增長戰(zhàn)略,是指經營單位在產品與市場的框架內，從挖掘其經營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。運用條件：現有產品或現有市場還有盈利能力

5、方式：市場滲透、產品發(fā)展、市場發(fā)展,一體化發(fā)展,是指企業(yè)通過擴展營銷活動領域，實行程度不同的一體化經營，以增強產、供、銷的整體能力，從而擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。運用條件企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化,多角化發(fā)展,企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經營。運用條件：在目前業(yè)務范圍以外的領域發(fā)現了好機會方式：同心多角化、水平多角化、綜合多角化,多角

6、化發(fā)展,同心多角化,水平多角化,綜合多角化,相同技術,相同市場,不相關多角化,相關多角化,,3. 目標市場分析及確定,市場細分（地理、人口、心理、行為等）目標市場選擇（評估細分市場和選擇細分市場） 評估細分市場因素：規(guī)模和增長程度，吸引力，企業(yè)的目標和資源（分析工具）市場定位（競爭優(yōu)勢）,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)術策劃（贏得市場機會） 1. 產品定位：工業(yè)品與消費品 2. 溝通定位： ? 產品策略

7、? 價格策略 ? 促銷策略 ? 渠道策略,4P理論,尤金·麥卡錫4Ps產品、價格、分銷和促銷,,,營銷組合,,,,,產品,價格,渠道,促銷,目標市場,質量特色式樣品牌規(guī)格服務保證,,實體分配儲存運輸,,廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系,,基本價格折扣付款時間信貸條件,,4Ps特點,可控性動態(tài)性復合性整體性,二、市場營銷戰(zhàn)略的制定,營銷組織與控制 1. 職能式組織結構