傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究6

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究VI--完全競爭與完全壟斷市場,新聞與傳播學院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,市場結構、廠商理論與產(chǎn)業(yè)組織,強 競爭程度 弱,,,市場結構、廠商理論與產(chǎn)業(yè)組織,傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構（Albarran, 1996，Picard，1989）,完全競爭與壟斷,完全競爭市場有無數(shù)的買者和賣者，因為過于分散，買賣雙方都只能是價格的接受者（price-take

2、r）產(chǎn)品完全同質化，或產(chǎn)品之間差異無法影響消費者的決策資源可以自由流動，并沒有進入或退出市場的障礙完全信息：買賣雙方對產(chǎn)品和市場相關的信息都完全掌握，因此可以做出最優(yōu)決策完全壟斷市場市場上只存在一家廠商由于市場過度集中，廠商對價格和產(chǎn)量有很高的控制權現(xiàn)實世界中，沒有媒介是屬于完全競爭的市場結構，而真正完全壟斷的媒介也十分罕見,完全競爭市場,市場的整體供給和需求決定了均衡價格和數(shù)量但由于市場上存在無限多的廠商，單一廠商的供

3、給量對整個市場而言微不足道，因此每個廠商所面對的需求線為一水平線,,,,,,,,,Q,Q,0,0,P,D,S,P*,,,Q*,P,完全競爭市場,單一廠商每多售出一單位產(chǎn)品的收益完全相同，因此MR=AR=P。而總收益TR則為一條由原點出發(fā)的正斜率直線,,,,TR,Q,,,MR=AR=P,P,完全競爭市場,完全競爭市場的均衡：利潤π＝總收益－總成本＝TR－TC。廠商利潤最大化的決策，即為追求TR-TC的最大值在MR=MC時，TR-TC最

4、大，達成利潤最大化在完全競爭市場上，因為P=MR=AR，因此均衡點即為MC曲線和需求線的交點,完全競爭市場,,,,,AC,MC,,AVC,,,TR,,,TC,,,Q,MR=AR=P,完全競爭市場的短期均衡,在給定的廠商數(shù)量和生產(chǎn)條件下，廠商僅能通過調整產(chǎn)量來達成利潤最大化的條件依照市場需求的變化，廠商有可能獲得正的經(jīng)濟利潤，也有可能獲得負的經(jīng)濟利潤,,,,,,,,,,,,,,行業(yè),廠商,,Q,Q,P,P,o,o,完全競爭市場的短期均

5、衡,若市場需求曲線右移，市場價格上升，均衡點上P=AR>AC，則廠商可獲得正的經(jīng)濟利潤,,,,,,P,Q,P*,AC,MC,P=MR=AR,,AVC,,,,,,,,,,,,E,AC,Q*,完全競爭市場的短期均衡,當均衡點上的P=AR=AC時，收支相抵，廠商獲得的經(jīng)濟利潤為0,,,,,,P,Q,P*,AC,MC,P=MR=AR,E,,AVC,,Q*,完全競爭市場的短期均衡,當P=ARAVC，就會繼續(xù)生產(chǎn)。所彌補的固定成本量=(AR-

6、AVC)*Q,,,,,,P,Q,P*,AC,MC,P=MR=AR,,AVC,·,E,,,,,,,,,,,,,F,AC,Q*,,,完全競爭市場的短期均衡,當P=AR<AVC時，表示收益連變動成本都無法彌補，因此必須停業(yè)以減少損失。AR=AVC之點也被稱為停業(yè)點(Shutdown Point),,,,,,P,Q,P*,AC,MC,P=MR=AR,E,,AVC,·,,,,,,,,,,,,,,,,,,,F,AC,Q*,

7、O,完全競爭市場的短期均衡,因為只有當P=AR>AVC時，廠商才愿意生產(chǎn)，因此在AVC以上的MC曲線即為完全競爭廠商的供給曲線,,,,,Q,AC,MC,,AVC,,,,,,,,,,,Q,P,,,P,完全競爭市場的短期均衡,行業(yè)的短期供給曲線是所有廠商短期供給曲線的水平疊加,,,,,,,,,,,,,,,,P1,P2,,Q1,,Q2,,Q3,,Q4,,,（Q1＋Q3）,（Q2＋Q4）,完全競爭市場的長期均衡,長期之下，廠商可以自由進出

8、市場，所有的投入要素均可變動廠商通過對最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模的選擇，使自己的狀況得到改善，從而獲得了比在短期內所能獲得的更大的利潤只要存在超額利潤，其他廠商就會不斷進入該市場，造成總供給增加，使市場價格下降。反之，若出現(xiàn)虧損，會有廠商逐漸退出市場，使供給減少，價格上升,完全競爭市場的長期均衡,因此，長期的市場均衡點必然出現(xiàn)在長期平均成本(LAC)的最低點，所有廠商的利潤均為零,,,,,,,,,,SMC,PA,P*,PB,,Q*,E,LMC,L

9、AC,·,SAC,在完全競爭廠商的長期均衡點上：MR=LMC=SMC=LAC=SAC其中：MR=AR=P,完全競爭市場的長期供給曲線,若生產(chǎn)要素的價格并不因產(chǎn)量增加而改變，當需求增加時，短期內導致價格上漲到P2，正的經(jīng)濟利潤誘使更多廠商加入，從而增加了供給量，價格重新回落因此，成本不變行業(yè)(constant-cost industry)的長期供給曲線是一條水平線,,,,,,,,Q1,,Q3,·,·,,

10、,Q,P,Q2,D2,D1,S1,S1,,P2,P1,LS,完全競爭市場的長期供給曲線,若產(chǎn)量的增加導致要素價格上升，則新廠商的進入會導致整體成本上漲，供給的增加幅度小于需求的增加幅度因此，成本遞增行業(yè)(increasing cost industry)的長期供給曲線是向右上方傾斜的,,,,,,,,,Q1,,Q2,,,P2,P1,LS,完全競爭市場的長期供給曲線,若產(chǎn)量的增加、市場規(guī)模的擴大，導致要素價格下降，則新廠商的進入反而會導致

11、整體成本的下降，供給的增加幅度大于需求的增加幅度因此，成本遞減行業(yè)(decreasing cost industry)的長期供給曲線是向右下方傾斜的這解釋了聚集經(jīng)濟(agglomeration economies)或集群效應(cluster effect)，如好萊塢、香港的電影工業(yè)，日本的動漫產(chǎn)業(yè),,,,,,,,,Q1,,Q2,LS,,,P2,P1,壟斷市場,在壟斷市場上，唯一的廠商壟斷了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，沒有任何相似的替代品。壟斷

12、的可能原因：控制了生產(chǎn)資源擁有專利權政府的特許自然壟斷網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡外部性和歷史因襲等因素，也增加了外部廠商進入市場的成本，提高了壟斷的可能性,壟斷廠商的供給和需求,壟斷市場的需求曲線也就是壟斷廠商所面臨的需求曲線，為一條向右下方傾斜的曲線，同時也是壟斷廠商的平均收益AR曲線由于只有一家廠商，因此并不存在市場供給曲線,壟斷市場的短期均衡,壟斷廠商的最佳產(chǎn)量為MR=SMC的Q*，此時成交價格為P*,,,,,,SMC,SAC

13、,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,壟斷市場的短期均衡,若均衡點的P=AR>AC，則壟斷廠商可獲得正的經(jīng)濟利潤,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,,AC,壟斷市場的短期均衡,若均衡點的P=AR=AC，則廠商收支相抵，利潤為0,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,壟斷市場的短期均衡,若P=ARAVC，仍會繼續(xù)生產(chǎn),,,,,,SMC,SA

14、C,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,,AC,壟斷市場的短期均衡,若P=AR<AVC，則必須停業(yè)。AR=AVC即為停業(yè)點,,,,,,SMC,SAC,SAVC,Q,P,,,MR,AR,,,Q*,P*,壟斷市場的長期均衡,由于其他廠商無法進入市場，因此壟斷廠商可以依據(jù)利潤最大化的目標調整要素投入和生產(chǎn)規(guī)模，以更低的平均成本來獲取更高的利潤率因此一般而言，長期之下壟斷廠商可以獲得正的經(jīng)濟利潤若長期無法獲得利潤，壟斷廠

15、商有可能離開產(chǎn)業(yè)，整個市場也可能不復存在,壟斷市場的長期均衡,通過要素投入和生產(chǎn)規(guī)模的調整，壟斷廠商可以獲得更低的LAC，從而獲得更高的經(jīng)濟利潤,,,,,,,,,,LMC,LAC,SAC,SMC,MR,D,,,O,P,SMC,SAC,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,P1,P2,Q1 Q2,壟斷廠商長期均衡的條件：MR = LMC = SMC同時，LAC = SAC,自然壟斷與政府特許,除了因為掌控某種稀缺

16、資源或擁有專利權而產(chǎn)生壟斷外，壟斷的可能原因還有：政府的特許自然壟斷,自然壟斷與政府特許,自然壟斷（Natural Monopoly）的基礎是規(guī)模經(jīng)濟。若隨著規(guī)模擴大，長期平均成本不斷遞減，則出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟水、電、煤氣、電話等公用事業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)濟使得邊際成本趨近于0，更容易出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,,,,,,LAC,D1,O,P,,P1,Q1,,,,,,MC,D2,,Q2,P2,自然壟斷與政府特許,某些存在壟斷可能的行業(yè)，可能由政府以競標的方式?jīng)Q

17、定由誰獲得特許(Franchise)廣播、電視等電磁波頻譜，以及有線電視、網(wǎng)絡接入等服務，往往均通過競標方式?jīng)Q定其中一種做法為競標者針對服務費用展開競標，價低者得若競爭足夠激烈，最后得標的價格P2可能接近完全競爭市場的水平P=AR=AC，利潤為零,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,Q2,自然壟斷與政府特許,另一種做法為廠商針對特許執(zhí)照展開競拍，為執(zhí)照支付最高價的公司得標依據(jù)增量分析，廠商所愿

18、意支付的最高競價，為執(zhí)照所能帶來壟斷利潤的現(xiàn)值之和換句話說，政府拍賣特許執(zhí)照，等于把廠商的超額利潤轉移支付給社會大眾,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,生產(chǎn)者剩余與市場配置效率,消費者愿意支付的總價格，與實際支付的總價格之間的差額，稱為消費者剩余（consumer surplus），即AEP*同樣地，生產(chǎn)者實際接受的總支付和愿意接受的最小總支付之間的差額，稱為生產(chǎn)者剩余(producer sur

19、plus)，即BEP*消費者剩余與生產(chǎn)者剩余之和稱為經(jīng)濟剩余(economic surplus)，經(jīng)濟剩余愈大，配置效率（市場總福利）愈高,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Q*,,P*,,,,A,B,E,生產(chǎn)者剩余與市場配置效率,完全競爭與壟斷市場效率比較在完全競爭市場，均衡點為E，經(jīng)濟剩余為AEB在壟斷市場，廠商在MC=MR處生產(chǎn)，此時經(jīng)濟剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場的絕對損失(deadweight loss)壟

20、斷市場的生產(chǎn)者剩余為PmZXB，等于廠商從消費者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場公平,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,生產(chǎn)效率,何種市場結構能實現(xiàn)最大的生產(chǎn)效率，視產(chǎn)業(yè)的特性和需求結構而定在農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品同質性高，不存在規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)，完全競爭不僅能帶來最佳配置效率，也帶來最大生產(chǎn)效率在規(guī)模經(jīng)濟或范疇經(jīng)濟明顯的產(chǎn)業(yè)，擁有足夠份額的壟斷廠商能夠以最低的總成本產(chǎn)出足

21、夠數(shù)量，因此壟斷結構反而更有生產(chǎn)效率水、電、有線電視等公用事業(yè)電影、動畫、音像制品等媒介產(chǎn)業(yè),技術進步與文化目標,盡管完全競爭市場在理論上可以達到最佳的市場效率，但無助于技術進步與文化目標的實現(xiàn)在完全競爭市場，由于經(jīng)濟利潤極其微薄(趨近于0)，而產(chǎn)品的差異化無法讓消費者買單，因此缺乏創(chuàng)新的誘因在壟斷市場，豐厚的經(jīng)濟利潤會刺激其他廠商進行發(fā)明創(chuàng)新，以攫取市場。而壟斷廠商為了鞏固自身地位，也會利用獲得的經(jīng)濟利潤投入研發(fā)如有線電視的

22、豐厚利潤刺激了衛(wèi)星電視(DTH)和多頻道微波傳輸(MMDS)的發(fā)展但需要注意的是，壟斷廠商有可能藉著并購、惡性削價等手法維持壟斷優(yōu)勢，因此反而扼殺了技術創(chuàng)新,技術進步與文化目標,大眾媒介一般被認為是文化事業(yè)，其文化目標極為重要。然而在市場經(jīng)濟體系下，若獲得利潤的基本目標無法達成，則不可能兼顧文化目標完全競爭或接近完全競爭的媒介，由于經(jīng)濟利潤趨近于0，只能用盡一切手段降低成本，不可能奢求文化素養(yǎng)具有一定壟斷地位的廠商具有正的經(jīng)濟利潤