mytop手機(jī)營(yíng)銷策劃全案

1、,,方 案 目 標(biāo),市場(chǎng)調(diào)研公司Pyramid Research今年5月發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，今年全球手機(jī)的銷量將突破10億大關(guān)。4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：當(dāng)月中國(guó)手機(jī)的新增用戶為500萬(wàn)，而中國(guó)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到了1.665億?；诖?，Pyramid Research預(yù)計(jì)當(dāng)前熱銷勢(shì)頭方興未艾的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將取得今年全球市場(chǎng)三分之一的份額。Pyramid Research還稱，到2006年，全球約有一半手機(jī)將在中國(guó)市場(chǎng)上售出——中國(guó)手

2、機(jī)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！  托普作為手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)品牌，不僅要直面?zhèn)鹘y(tǒng)手機(jī)二大巨人（摩托羅拉和諾基亞）的“圍堵攔截”，更要面對(duì)同為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的其他洋品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的“明槍暗箭”。如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，托普手機(jī)應(yīng)該如何前行？,我們認(rèn)為，托普手機(jī)應(yīng)沿著如下的市場(chǎng)運(yùn)作思路，步步為營(yíng)，穩(wěn)中求勝——,短期目標(biāo)（存在）：在2003年底占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2%的市場(chǎng)份額，也就是年銷量為100萬(wàn)部，2%的比例

3、 雖然不大，但至少可令我們確立我們?nèi)栽谑袌?chǎng)當(dāng)中。這個(gè)階段，我們要做的有三點(diǎn)：確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；完善銷售渠道的建設(shè)；創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷策劃。中期目標(biāo)（站穩(wěn)）：2004—2005年底，占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)6%的市場(chǎng)份額，也即是年銷量在300萬(wàn)部以上 （這個(gè)目標(biāo)未包含市場(chǎng)總體成長(zhǎng)率）。這個(gè)階段我們要做的是： 鞏固及妥

4、善管理品牌； 豐富完善各階梯的產(chǎn)品線； 系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷。長(zhǎng)期目標(biāo)： 2006年始，占領(lǐng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)先集團(tuán)之一，并對(duì)兩 大手機(jī)巨人發(fā)起正面挑戰(zhàn)。以上短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)，乍看似乎有些保守，但首先我們應(yīng)認(rèn)清三點(diǎn)事實(shí)：我們現(xiàn)在所處的起點(diǎn)比較低，每一個(gè)市場(chǎng)百分點(diǎn)的占領(lǐng)都代表著高度的成長(zhǎng)；目前比我們?cè)谑袌?chǎng)中占優(yōu)的品牌亦不會(huì)放棄掠奪市場(chǎng)的努力，這對(duì)我們達(dá)成目標(biāo)

5、勢(shì)必產(chǎn)生阻力；整個(gè)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)都會(huì)有比較大幅度的增長(zhǎng)，我們制訂的市場(chǎng)占有率目標(biāo)其實(shí)并不保守。 企業(yè)目標(biāo)既已制定，接下來(lái)就是如何落實(shí)、管理、執(zhí)行我們的目標(biāo)。前面提到的階段性工作重點(diǎn)，主要在表達(dá)其在各個(gè)階段的重要性，眾所周知，操作市場(chǎng)是整體也就是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)都有其重要性而不能自居其外，以下就是我們對(duì)重新塑造托普手機(jī)的一些分析和建議。,前 言,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及

6、建議,第三部分：結(jié)束部分,第二部分：Mytop品牌塑造方案,Mytop品牌內(nèi)涵,Mytop手機(jī)品牌塑造執(zhí)行方案,Mytop手機(jī)產(chǎn)品分析及建議,Mytop手機(jī)產(chǎn)品分析及建議,手機(jī)機(jī)型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀 營(yíng)銷渠道分析及建議,Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵闡述 依據(jù)Mytop手機(jī)品牌內(nèi)涵確立的slogan,Mytop手機(jī)品牌塑造理論基礎(chǔ) Mytop手機(jī)品牌塑造具體措施,,,競(jìng) 爭(zhēng)

7、 者 檢 視,各品牌手機(jī)視覺(jué)形象分析及托普手機(jī)視覺(jué)形象定位報(bào)告 根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)今年1—4月份手機(jī)銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、 西門子、波導(dǎo)、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特。他們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)上都下了很大功夫，下面特別挑了幾個(gè)來(lái)分 析一下：  摩托羅拉 在高端市場(chǎng)上，摩托羅拉針對(duì)消費(fèi)者主要是由具有相當(dāng)收入和文化修

8、養(yǎng)的白領(lǐng)階層組成，定位在高貴典雅。它的高端手機(jī)的外表大都采用仿金屬材質(zhì)或鑲嵌金屬材質(zhì)面板。色彩以金色、銀色及穩(wěn)重的中灰色系為主，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和要求。 它的低端手機(jī)的主要目標(biāo)群是追求時(shí)髦和個(gè)性的年輕群體。所以在外觀設(shè)計(jì)、色彩及廣告中加入了更多的時(shí)尚 元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語(yǔ)等等。  諾基亞

9、 諾基亞的個(gè)性就是時(shí)尚、人性化。它的每款手機(jī)都有自己獨(dú)特的定位，與之相對(duì)應(yīng)的，它的外觀設(shè)計(jì)也體現(xiàn) 了這一點(diǎn)，不同的定位就有不同的風(fēng)格，不同的色彩，甚至不同的材質(zhì)。在它已經(jīng)上市的手機(jī)產(chǎn)品中，采用的材 料就包括：普通工程塑料；仿金屬亞光機(jī)身，鑲仿金屬條；藍(lán)色光澤的鍵盤；半透明材料的機(jī)身； 碳晶色亞光 金屬質(zhì)感表面；

10、鈦金屬外殼，精美鍍鉻的按鍵等等。而外形設(shè)計(jì)也非常新穎，全新波浪形按鍵、前后隨心換彩殼、 時(shí)尚雅致的X形功能鍵、滑升式機(jī)身都讓人心動(dòng)不已。  TCL TCL的定位主要針對(duì)了中國(guó)人的一個(gè)傳統(tǒng)心理：衣錦還鄉(xiāng)。就是說(shuō)富貴了，總想讓人知道，又不能見人就說(shuō)， 于是就大擺排場(chǎng)。而一部鑲滿寶石的手機(jī)，更可以幫他把這些話說(shuō)出來(lái)。所以它的外觀設(shè)計(jì)上大量使用了鍍白金 銘牌、黃金浮雕、天

11、然寶石、鉆石等元素，這是符合它的策略的。 三星 三星的品牌個(gè)性就是精致美觀，所以它的外觀設(shè)計(jì)更是重中之重。色彩豐富，使手機(jī)的外觀更貼近目標(biāo)消費(fèi) 群。比如A408，它是一款專門針對(duì)女性消費(fèi)者的手機(jī)，所以它的外形設(shè)計(jì)得像一個(gè)首飾盒，艷麗的紅色外殼與金 鏈配在一起，更能深深地吸引女性消費(fèi)者。,各品牌手機(jī)視覺(jué)形象分析及托普手機(jī)視覺(jué)形象

12、定位報(bào)告 西門子 西門子手機(jī)外觀設(shè)計(jì)的最大特色就是綜合使用了兩種不同的材質(zhì)和色彩，給人一種非常運(yùn)動(dòng)、休閑的感覺(jué)。 它的接縫和按鍵制作得非常精細(xì)，因?yàn)榧尤肓四ド跋鹉z的材質(zhì)，手感也非常好，讓人覺(jué)得他的質(zhì)量倍加可靠。  東方通信 東信EG888作為迄今國(guó)內(nèi)唯一的一款真皮手機(jī)非常引人注目。據(jù)介紹，這種皮質(zhì)

13、來(lái)源于泰國(guó)的稀有珍珠魚皮， 因此每一款都具有獨(dú)一無(wú)二的紋路。真皮質(zhì)感與金屬質(zhì)感的完美結(jié)合，使東信EG888具有尊貴典雅的超然氣質(zhì)和 卓爾不凡的獨(dú)特個(gè)性。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，在國(guó)外品牌的充斥下，走低端路線已經(jīng)越來(lái)越難，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不得不放棄“矮馬”，被“逼迫”進(jìn)入高端市場(chǎng)，手機(jī)的定位在不斷往上攀升。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售最好的是中高端手機(jī)，價(jià)格在2200元以上的

14、大約占60%。由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)“賽迪評(píng)測(cè)”對(duì)國(guó)內(nèi)外高端手機(jī)組織了一次評(píng)測(cè)活動(dòng)，就產(chǎn)品品質(zhì)與功能等方面進(jìn)行橫向評(píng)測(cè)，東信EG888高居國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)榜首。從這次評(píng)測(cè)的內(nèi)容和結(jié)果來(lái)看，外觀和技術(shù)成為奪魁的焦點(diǎn)。由此可見高端手機(jī)不僅要滿足功能上的各種需求，而且從本質(zhì)上還要流露著品位和身份。 過(guò)去，設(shè)計(jì)被認(rèn)為是從屬于制造和營(yíng)銷的，它只是功能的一個(gè)附帶因素。現(xiàn)在人們認(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)已成為促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)根本途徑。特別是隨著數(shù)字

15、技術(shù)的飛速發(fā)展，許多公司都發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在技術(shù)上或功能上越來(lái)越難和別人的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。因此，作為有效樹立自身產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值的手段，設(shè)計(jì)的重要性與日俱增。而我們托普好像還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)與它的定位毫無(wú)聯(lián)系，更談不上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。 通過(guò)上面簡(jiǎn)單的分析，我們發(fā)現(xiàn)不但手機(jī)的功能趨于同質(zhì)化，它的外觀設(shè)計(jì)也相對(duì)單一，如何能在眾多相似的面孔中跳脫出來(lái)，這是設(shè)計(jì)的主要目的之一。 外形設(shè)計(jì)上的突破口

16、之一，就是打造藝術(shù)化的、民族化的手機(jī)。 “民族的就是世界的”這句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過(guò)某一個(gè)靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識(shí)和方法加以演繹，賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺(jué)感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元

17、素。 如果能在手機(jī)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個(gè)性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@句經(jīng)典名句，已經(jīng)被奉為設(shè)計(jì)的座右銘。傳統(tǒng)的圖形往往集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化觀念，是其文化觀念的一種物化形式和傳播載體，通常還有一種約定俗成的意味，因此，它具有通過(guò)某一個(gè)靜止的瞬間，釋放出更多、更豐富內(nèi)涵的特征。如果能將傳

18、統(tǒng)圖形用現(xiàn)代的意識(shí)和方法加以演繹，賦予傳統(tǒng)圖形以新的意義和新的視覺(jué)感染力。就如摩托羅拉的V680，它的外形設(shè)計(jì)就借鑒了韓國(guó)的傳統(tǒng)元素。 如果能在手機(jī)設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含中華民族傳統(tǒng)文化的神韻，又具備了強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感，進(jìn)而體現(xiàn)出中華民族的氣質(zhì)、精神和理念，那將是一款非常有個(gè)性與吸引力的手機(jī)，更是一款民族化的手機(jī)。,,,競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視：,,,各品牌手機(jī)整體形象,競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,,,【

19、一】mytop手機(jī)產(chǎn)品和營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗mytop產(chǎn)品分析及建議： 產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)；沒(méi)有產(chǎn)品，營(yíng)銷就成了空中樓閣。 通過(guò)對(duì)托普現(xiàn)有手機(jī)產(chǎn)品的研究分析，我們從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述和建議—— 一、手機(jī)機(jī)形： 關(guān)于“機(jī)形”最簡(jiǎn)單、最直接的定義就是“手機(jī)的形狀”。 在現(xiàn)今幾近成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，手機(jī)生產(chǎn)商們幾乎已經(jīng)將手機(jī)的機(jī)形完善、固定——無(wú)外乎“平板形”

20、、“翻蓋形”和“折疊形”三種，而消費(fèi)者也基本上認(rèn)可了手機(jī)機(jī)形已有的這種模式，只是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挑選自己適意的幾何外型。,但即使這樣，手機(jī)機(jī)形也還是有許多奧妙可以研究，茲分傳統(tǒng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略兩點(diǎn)做一分析：,傳統(tǒng)戰(zhàn)略 從手機(jī)市場(chǎng)二大巨人MOTOROLA和NOKIA的產(chǎn)品來(lái)看，兩家生產(chǎn)商都固守著一款或幾款自己的代表機(jī)型，例 如MOTOROLA的V系列，NOKIA的3***、6***、8***系列。從二大巨人的產(chǎn)品

21、開發(fā)思 路來(lái)看——MOTOROLA是“折疊形”機(jī)型的集大成者（當(dāng)然其“平面形”產(chǎn)品也已形成系列）；NOKIA是 “平板形”機(jī)型的倡導(dǎo)者，而且其產(chǎn)品從根本上來(lái)與MOTOROLA的“平板形”產(chǎn)品區(qū)分（圓形外殼和方形外殼的區(qū)別）。 無(wú)可否認(rèn)，以三大巨頭的資本和技術(shù)實(shí)力，都擁有生產(chǎn)所有機(jī)型的能力，但為什么他們又都一致的放棄了這種方式，而專一的營(yíng)造一方樂(lè)土呢？ 通過(guò)我們的分析，手機(jī)生產(chǎn)商、尤其是相

22、對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時(shí)盡量形成自己 獨(dú)有的風(fēng)格，所有產(chǎn)品以此風(fēng)格為基礎(chǔ)改良和創(chuàng)新，不斷發(fā)展和完善，形成自己具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品系 列。我們稱這種開發(fā)戰(zhàn)略為“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”。為什么要實(shí)施“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”呢？ 有利于形成自己的產(chǎn)品開發(fā)思路（成熟的生產(chǎn)商必須解決這個(gè)問(wèn)題，而不能只憑直觀的感覺(jué)）； 有利于加快產(chǎn)品更新和推出的速度（這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)法和二大巨人全面抗衡的一個(gè)重要因素——在新產(chǎn)品的

23、開發(fā)和 生產(chǎn)速度上國(guó)產(chǎn)手機(jī)總是跟不上節(jié)奏，無(wú)法給消費(fèi)者形成連貫的印象。 產(chǎn)品的系列性，可以給予消費(fèi)者每一種產(chǎn)品都有在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得了改良和增添了新功能的印象，得到消費(fèi)者的 認(rèn)同和好感； 產(chǎn)品的系列性，可以充分借助原有產(chǎn)品已經(jīng)形成的知名度和品牌認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，不必從頭再來(lái)； 有利于提升企業(yè)的整體形象。,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,,,創(chuàng)新戰(zhàn)略： 盡管手機(jī)的機(jī)形發(fā)

24、展至今已經(jīng)形成了大致的模式，但創(chuàng)新還是時(shí)時(shí)出現(xiàn)，而且每一次出現(xiàn)帶給消費(fèi)者和市場(chǎng)的反應(yīng)都不僅僅局限于產(chǎn)品革新那么簡(jiǎn)單，對(duì)于手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)也不僅僅是一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)，而是生產(chǎn)商創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者重視和關(guān)懷的直接體現(xiàn)，其引起的巨大的社會(huì)效應(yīng)和由此而帶來(lái)的企業(yè)形象和品牌的提升，這些無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)可估量的！對(duì)生產(chǎn)商品牌形象塑造具有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。 今年內(nèi)MOTOROLA推出的V70可以說(shuō)是徹底顛覆了人們的傳統(tǒng)觀念，它帶給消費(fèi)者

25、的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是MOTOROLA對(duì)消費(fèi)者的熱情和不斷創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，對(duì)于一家科技日用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有什么比在消費(fèi)者中形成這樣的品牌形象和口碑更值得尊重的呢？ 可見僅就機(jī)形這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不但很有革新的境界等著我們?nèi)プ穼?，而且我們也必須去追尋——因?yàn)椋鼘?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有太重要的戰(zhàn)略意義了！,二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 就我們托普手機(jī)的價(jià)格體系而言，目前上市的托普手機(jī)，因其數(shù)量和機(jī)型過(guò)少的原因，價(jià)格層次非常不

26、合理——高的非常高（彩屏611價(jià)格達(dá)到了4500元以上），低的又接近谷底（511的促銷價(jià)低于700元），嚴(yán)重缺少中間價(jià)位（1000—2500元之間的產(chǎn)品）的支撐，就象一個(gè)人沒(méi)有腰，無(wú)法正常站立。 在大眾消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略中，高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品雖然單位利潤(rùn)較高，可以創(chuàng)造一定的利益，但由于其面向的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量少而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，所以其承擔(dān)的銷售和創(chuàng)利任務(wù)并不是第一位的，即其并非企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，而是手機(jī)生產(chǎn)商品牌形象的代表。

27、 而低價(jià)產(chǎn)品因?yàn)槠鋯挝焕麧?rùn)低廉，所以即使有足夠大的市場(chǎng)銷量，也不可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)足夠的利益，其承擔(dān)任務(wù)為的搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用要比它承擔(dān)銷售業(yè)績(jī)的作用更明顯，因此也不能夠成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。所以，企業(yè)的主要利潤(rùn)點(diǎn)應(yīng)該也必須集中在中間價(jià)格這一層次上，這一層次也是消費(fèi)者集中最多、市場(chǎng)容量最大的層次。那么，需要多少種中檔產(chǎn)品來(lái)支撐起企業(yè)的“腰”呢？ 據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，手機(jī)生產(chǎn)二大巨人MOTOROLA

28、和NOKIA在中檔產(chǎn)品這一部分基本上都保持著5—6種主力機(jī)型（MOTOROLA的V998、V998+、T189、T191、C289，NOKIA的3310、3315、5510、8210、8250等）并隨著產(chǎn)品的落伍和淘汰，不斷的開發(fā)和推出新品進(jìn)行補(bǔ)充，使這一數(shù)字基本穩(wěn)定。,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,而一些后發(fā)品牌，也在努力使自己的中檔產(chǎn)品數(shù)量向這個(gè)方向靠近。 在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，目前市場(chǎng)銷售情況較好的T

29、CL、科健和波導(dǎo)等幾個(gè)品牌，其主推機(jī)型（主要贏利區(qū)間）也都是以中檔價(jià)位手機(jī)為主（TCL的3288、3188、6898、8198、2898，科健的K3900、K98、K100、7100，波導(dǎo)的1200、S1000、S2000、S1000A等），而且基本上在此范圍內(nèi)呈均勻分布的態(tài)勢(shì)，盡可能的滿足這一區(qū)間內(nèi)各種購(gòu)買能力的消費(fèi)者的需求。 從二大巨人的成功經(jīng)驗(yàn)和眾多后發(fā)品牌的運(yùn)作模式來(lái)看，保持5—6種中檔主力機(jī)型應(yīng)該是一個(gè)較為合理的

30、數(shù)字。 托普現(xiàn)在的中檔價(jià)位手機(jī)只有111一款，相比于理想數(shù)字來(lái)說(shuō)差距很大，所以當(dāng)務(wù)之急是加大中檔價(jià)位手機(jī)的推出。但是，豐富的產(chǎn)品線倘若沒(méi)有品牌作為后盾也是事半功倍。所以，加快托普品牌的建設(shè)也是很急迫的需要。,注：此表的調(diào)查區(qū)域有限，僅此作參考對(duì)比用。,競(jìng) 爭(zhēng) 者 檢 視 各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看點(diǎn),二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：,三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：

31、市場(chǎng)定位是塑造品牌的有力手段。當(dāng)今商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，達(dá)到被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同，是產(chǎn)品之所以成功的關(guān)鍵因素。 托普作為手機(jī)市場(chǎng)的后起之秀，在市場(chǎng)上處于追隨者的隊(duì)伍之一，如果按部就班依正規(guī)軍的行事模式辦事，在目前我們市場(chǎng)占有率不足1%的現(xiàn)狀下，要完成我們預(yù)期的短期目標(biāo)十分困難，按營(yíng)銷之心象法則，一般人對(duì)某一個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品最多只能夠記住7個(gè)品牌，在此以外的品牌他會(huì)去購(gòu)買的機(jī)會(huì)相當(dāng)渺茫，

32、因此，首先我們應(yīng)該確立一個(gè)立場(chǎng)，做一個(gè)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而不僅僅是參與這個(gè)市場(chǎng)的追隨者，只有這樣，所謂的4P 也好，4C也罷，我們才有更多的運(yùn)用空間，創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷策劃方能真正的落實(shí)。 而對(duì)于我們托普具體的每一款手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于每種產(chǎn)品屬性的重視或差異程度，給它確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間，特定的地點(diǎn)，對(duì)特定的某一階層的消費(fèi)者展現(xiàn)與銷售，這樣才有利于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)鮮明的特色，使自己的產(chǎn)品富有鮮

33、明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛，從而在與其它品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。,三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品制造中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 現(xiàn)有的手機(jī)產(chǎn)品包裝基本上都是一個(gè)模式，我們托普可否考慮另辟巧徑，在產(chǎn)品的外包裝上作出調(diào)整，采取有異常規(guī)的形狀和材質(zhì)，從這方面來(lái)改善托普手機(jī)帶給消費(fèi)者的心理感覺(jué)，增加托普手機(jī)可以帶給消費(fèi)者的購(gòu)買附加值，不過(guò)這項(xiàng)工作相對(duì)于本案中的

34、其他部分而言，有較充裕的時(shí)間籌備。,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議： 〖一〗產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀： 知名度： 經(jīng)過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者和零售商兩方面的初步調(diào)查，托普手機(jī)現(xiàn)在的知名度很低，原因主要集中在兩方面—— 一是廣告宣傳的力度不夠，二是產(chǎn)品的能見度也就是鋪貨率太低。因此，托普手機(jī)在消費(fèi)者心中的知名度很低。&#

35、160; 品牌認(rèn)同： 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間孰優(yōu)孰劣，各行業(yè)、各不同企業(yè)皆有不同的操作考量。但產(chǎn)品品牌若等于企業(yè)品牌，則勢(shì)必認(rèn)為企業(yè)名稱對(duì)品牌有加分效果。但托普手機(jī)在以往的廣告?zhèn)鞑ブ兄皇莻?cè)重于每個(gè)機(jī)形手機(jī)的單獨(dú)形象設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，而缺乏企業(yè)整體形象的融入，也就是沒(méi)有適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用企業(yè)的覆蓋資源，所以給消費(fèi)者的感覺(jué)分散而沒(méi)有力度，沒(méi)有形成整合的形象，再加上廣告投放量的不足，所以基本上沒(méi)有給消費(fèi)者形成較深刻印象，對(duì)品牌的認(rèn)同

36、感也相對(duì)薄弱。,〖二〗營(yíng)銷渠道分析及建議： 營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)而互相配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織。其作用對(duì)企業(yè)的重要性是不言而喻的。 渠道建設(shè)的兩種模式及選擇： 縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止，在渠道建設(shè)與渠道改革方面，大多數(shù)企業(yè)都在演繹著“草船借箭”和“自力更生”的策略。 “草船借箭”指生產(chǎn)商利用已經(jīng)具備資金實(shí)力、分銷渠道和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)點(diǎn)的成熟經(jīng)銷商來(lái)銷售自

37、己產(chǎn)品的方式； “自力更生”指生產(chǎn)商自組銷售公司，憑借自身組織的人力和物力來(lái)銷售自己產(chǎn)品的方式。 在渠道建設(shè)方面，各個(gè)企業(yè)都在根據(jù)自己的自身情況在“草船借箭”和“自力更生”兩種策略中作選擇。 托普現(xiàn)有四川、山東、江蘇、東北、西北（陜西）、華北（河北）六個(gè)分公司。其中， 由于執(zhí)行力的不足，導(dǎo)致了可以精耕細(xì)作的銷售系統(tǒng)沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的效率，因此改弦易張的調(diào)整為“草船借箭”的銷售策略就勢(shì)在必行。

38、 這里所指的執(zhí)行力包括： 對(duì)工作的企圖心； 完成目標(biāo)的作業(yè)能力（包括區(qū)域、客戶、業(yè)績(jī)、時(shí)間等管理能力）； 領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的運(yùn)用； 快速的回饋體制； 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)莫?jiǎng)懲考核措施。,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,此外，據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道發(fā)展趨勢(shì)是向“草船借箭”為主流的方向發(fā)展，盡可能使通路扁平化、單純化。不論是傳統(tǒng)二大巨人還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，都傾向于把產(chǎn)品銷售外包

39、給當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商來(lái)操作，而企業(yè)本身則致力于產(chǎn)品的研究和開發(fā)。 以上通路傾向的調(diào)整，與社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)致化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是吻合的，而且經(jīng)銷商所具備的優(yōu)勢(shì)也是生產(chǎn)商短時(shí)間很難彌補(bǔ)的。所以，我們建議，托普還是采取“草船借箭”的通路策略較為理想，各個(gè)分公司則轉(zhuǎn)換職能，幫助經(jīng)銷商全面了解托普公司的發(fā)展方向及發(fā)展策略，并將其行銷策略、行銷方式、行銷思想等方面的理論，讓經(jīng)銷商理解、接受及實(shí)踐。更重要的，銷售人員也和銷售商一起進(jìn)行

40、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，并對(duì)業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，以完善渠道的分銷及銷售能力。將“基本功”作扎實(shí)，站在更高的角度看問(wèn)題。 （通路建設(shè)的兩種常用模式之優(yōu)、缺點(diǎn)分析見下表）,通路建設(shè)兩種模式優(yōu)、缺點(diǎn)分析表,【二】產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議：,,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,市場(chǎng)開發(fā)策略： “以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開發(fā)策略： 作為手機(jī)市場(chǎng)的后發(fā)品牌，托普沒(méi)有象二大巨

41、人那么多年苦心經(jīng)營(yíng)積累的通路優(yōu)勢(shì)，甚至也比不上其他品牌手機(jī)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。所以，我們托普應(yīng)采取“以點(diǎn)帶面，以局部帶動(dòng)全局”的市場(chǎng)開發(fā)策略——即選擇市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模或極具潛力的幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，給予其最大的支持、幫助，把它做的更大更強(qiáng)。 許多的跨國(guó)公司初到中國(guó)，都直觀的把中國(guó)看成是其以往經(jīng)驗(yàn)中的單一市場(chǎng)，結(jié)果多是興奮而始，失落而終。中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)龐大，但其地域性的差異相當(dāng)大，生活形態(tài)、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)格局往往對(duì)單一策略構(gòu)成極

42、大的挑戰(zhàn)，對(duì)一貫性的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施所冒的風(fēng)險(xiǎn)更是大的驚人。 托普目前最適合的策略就是選擇幾個(gè)足以讓自己生存的區(qū)域市場(chǎng)，做小池塘中的大魚，把市場(chǎng)挖深做透，以鋪貨率、市場(chǎng)占有率為首要攻占指標(biāo)。,【二】產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議：,選擇區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)：A、地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)：所選擇的區(qū)域是現(xiàn)在我們企業(yè)營(yíng)銷狀況最好的地區(qū)；現(xiàn)在我們企業(yè)市場(chǎng)潛力最大的地區(qū)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最弱、最少的地區(qū)。,B 、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 銷售渠道的完善 管

43、理經(jīng)驗(yàn)的豐富 資金實(shí)力的充裕 正確的道德標(biāo)準(zhǔn) 相對(duì)充裕的人才體系,對(duì)經(jīng)銷商的支持：廣告支持： 對(duì)經(jīng)銷商而言，廣告支持是其理解中最重要的，不僅要“空投”(包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外等廣告形式)，還要“落地”(包括終端的一系列制作物如模機(jī)、展柜、資料架、弓型展架、地貼、吊旗、海報(bào)、促銷服、橫式布幅、直布旗、DM、燈箱、店招、贈(zèng)品等一系列直接用于促進(jìn)終端銷售的宣傳工具。)，兩者相輔相成，缺一不可。而目前

44、我們?cè)谶@兩方面做的都不夠完善，對(duì)銷售很難起到促進(jìn)作用，這種情況急待改善。銷售支持： 銷售政策是通路建設(shè)非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，一般而言，各生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商會(huì)針對(duì)不同的機(jī)型給予一定的價(jià)格 空間與返利政策。但這種模式雖是最常見但無(wú)助于刺激經(jīng)銷商的積極性，為了充分激發(fā)其熱情，對(duì)其銷售額的量和 完成時(shí)間應(yīng)建立不同的評(píng)級(jí)制度。概其為公司所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不同，給予的獎(jiǎng)勵(lì)也應(yīng)有差異，除

45、了重酬以外，精神層 面的滿足也往往有意想不到的效果，如贈(zèng)品、出國(guó)、公司高層出面慰問(wèn)等。,二、三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)策略： A、二、三級(jí)市場(chǎng)定義： 二級(jí)市場(chǎng)主要是指每個(gè)省除省會(huì)之外的中、小型城市；而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，三級(jí)市場(chǎng)則范圍更加廣 闊——除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為

46、 主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入三級(jí)市場(chǎng)的范圍。   B、二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二、三級(jí)市場(chǎng)居民的消費(fèi)能力正在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潛力巨大。 我國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益， 而相對(duì)較不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)

47、值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。 簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而對(duì)麗音

48、 系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等功能則大可省略。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué) 易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越難以被認(rèn)同。 C、托普手機(jī)現(xiàn)有產(chǎn)品與二、三級(jí)市場(chǎng)的契合點(diǎn)： 對(duì)于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品511來(lái)說(shuō)，比較適合二、三級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)特點(diǎn)；而且，111對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也 是一款有相當(dāng)說(shuō)服力的

49、產(chǎn)品（物美價(jià)廉），以此兩種產(chǎn)品作為托普手機(jī)打開二、三級(jí)市場(chǎng)的“敲門磚”，先在二、三 級(jí)市場(chǎng)建立起一定的知名度和品牌認(rèn)同、占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，為以后進(jìn)一步開發(fā)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)。 D、建立二、三級(jí)市場(chǎng)專賣店的銷售模式，并將此店歸于經(jīng)銷商的銷售渠道之內(nèi)，以此方式達(dá)到在二級(jí)城市樹立品 牌形象和刺激經(jīng)銷商銷售熱情的雙重目標(biāo)。,,,第一部分

50、：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議：,,,第一部分：Mytop手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議,【二】產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及建議：,,E、二、三級(jí)市場(chǎng)專賣店基本運(yùn)作模式： 由托普公司選擇適合的二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商作為當(dāng)?shù)赝衅諏Ｙu店的具體操作者，專賣店隸屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的 分銷渠道，以點(diǎn)帶面，突出形象； 由托普公司和經(jīng)銷商共同選擇適合開設(shè)專賣店的地段； 中視廣告負(fù)責(zé)所有二、三級(jí)市場(chǎng)托普

51、專賣店的形象設(shè)計(jì)、店鋪裝修、廣告宣傳，力求在二、三級(jí)市場(chǎng)樹立托 普統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。 由于托普手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品線不是很豐富，可以考慮和托普電腦等其他民用產(chǎn)品聯(lián)合銷售。 D、E兩部分由于牽涉的層面較廣，謹(jǐn)提出初步想法以供參考，待我們皆達(dá)成共識(shí)后再提供細(xì)化的方案。 以上是關(guān)于托普產(chǎn)品和營(yíng)銷現(xiàn)狀的一些分析和建議，希望能夠?qū)ν衅债a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷起到良好的作用，為托普手機(jī)品牌

52、的塑造奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,【一】mytop品牌內(nèi)涵： 〖一〗mytop品牌內(nèi)涵闡述： 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，從賣產(chǎn)品階段發(fā)展到了賣概念、賣感覺(jué)、賣心理階段。 mytop品牌舊有的slogan表現(xiàn)的概念是“托普手機(jī)科技芯”，其表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵以突出托普手機(jī)的技術(shù)特征為重點(diǎn)。在現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)，各品牌手機(jī)的技術(shù)能力幾乎已

53、經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)的高下之分——即使有也很有限，并不能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的充分條件。即產(chǎn)品只有“硬件”（技術(shù)含量、質(zhì)量保證等）元素已經(jīng)不能夠完全滿足消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重；而相應(yīng)的產(chǎn)品“軟件”（品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化帶給消費(fèi)者心理感受）卻成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的另一個(gè)重要的參考價(jià)值。而后者對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言甚至是關(guān)鍵的購(gòu)買因素。 所以，如果我們?nèi)砸约夹g(shù)特點(diǎn)來(lái)作為它的賣點(diǎn)（其實(shí)在產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重的手機(jī)市

54、場(chǎng)，我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不突出）的話，不僅沒(méi)有在同類產(chǎn)品中把自己突顯出來(lái)，而且也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，等于是無(wú)效訴求，其能夠引起的廣告效果也就可想而知了。手機(jī)二大巨人早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，而且已經(jīng)解決的很好。其他跟進(jìn)品牌也都在不斷探索和努力，我們托普有必要奮起直追！ 手機(jī)作為一種時(shí)尚性和實(shí)用性結(jié)合緊密、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者心理感受并重的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵非常重要，可以看作是除產(chǎn)品質(zhì)量之外（甚至是超越產(chǎn)品質(zhì)量）的另一個(gè)重要營(yíng)銷因

55、素。所以，托普的品牌內(nèi)涵（或者說(shuō)是企業(yè)主張）一定要能夠體現(xiàn)出托普手機(jī)人性化、生動(dòng)化、個(gè)性化的一面，才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。因?yàn)?，談到品牌，其?shí)更多的是指價(jià)值的建立，產(chǎn)品本身相對(duì)的運(yùn)作空間反而較少。 我們?cè)谘芯渴謾C(jī)科技性、時(shí)尚性的特點(diǎn)和消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，為mytop賦予“我的托普手機(jī)，我的頂級(jí)追求，我的自由空間的”品牌內(nèi)涵，試圖將托普的產(chǎn)品與消費(fèi)者的個(gè)性追求緊密聯(lián)系在一起。,〖二〗依據(jù)mytop品牌

56、內(nèi)涵確立的slogan slogan需要具備的要素： 定位較高 令人產(chǎn)生向往 對(duì)企業(yè)能感受到認(rèn)同 有別于其他企業(yè)（個(gè)性化） 文字簡(jiǎn)潔流暢 順口易讀,在充分理解mytop的品牌內(nèi)涵后，我們確定了—— A 英文： mytop myspace 中文： 我有我天地 （暫名，尚待完善） B 英文： mytop myself

57、 中文： 自由自我，自有天地 （暫名，尚待完善）兩種slogan作為mytop品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)基點(diǎn)（當(dāng)然我們要挑出其中的某一款），今后所有的廣告和公關(guān)行為都將以此基點(diǎn)為核心展開來(lái)具體表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中塑造托普統(tǒng)一、個(gè)性、時(shí)尚的品牌形象。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,【二】mytop品牌塑造執(zhí)行方案： 〖一〗mytop品牌塑造理論基礎(chǔ)： “形象營(yíng)銷”原理： 時(shí)代在發(fā)展

58、，不知不覺(jué)中，人們已經(jīng)開始在追求個(gè)性化的東西，而且意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越廣，個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 因此，今日企業(yè)面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)提出無(wú)數(shù)個(gè)性化要求的消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)行為已經(jīng)從“你生產(chǎn)什么，我買什么”的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰裁茨闵a(chǎn)什么”的主動(dòng)選擇。能夠滿足這些要求的企業(yè)，才可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位！ 在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，商品生命周期縮短，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變

59、，如何讓自己的產(chǎn)品從諸多商品中脫穎而出？傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段顯然已難以奏效。這時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就應(yīng)該從孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)——形象力與商品力、營(yíng)銷力一起，成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。 由此，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開的“形象營(yíng)銷”便應(yīng)運(yùn)而生。 形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于后者只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來(lái)銷售，而前者則通過(guò)為產(chǎn)品打造光環(huán)——提升

60、產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“形象產(chǎn)品”。 我們的使命，就是將托普手機(jī)從現(xiàn)在的“光桿產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成為縈繞迷人光環(huán)的“形象產(chǎn)品”。 人性化營(yíng)銷原理： 尊重人性，滿足人性的需求，是順利進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所必需的。無(wú)論采取生動(dòng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化或互動(dòng)化營(yíng) 銷，最終都是要落腳到人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)，還可以帶動(dòng)一波又一波的時(shí)尚浪潮。人性化營(yíng)銷正是“形象營(yíng)銷”的

61、核心和根本所在。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,〖二〗mytop品牌塑造具體措施： 直接以mytop品牌的slogan為主題，以“創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味”為原 則，設(shè)計(jì)各種媒介廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容—— 表現(xiàn)mytop品牌的整體形象，宣揚(yáng)托普提倡的個(gè)性生活態(tài)度，引起消費(fèi)者關(guān)注和共鳴，增加mytop品牌的認(rèn)知 與認(rèn)同，提升企業(yè)和品牌形象，觸動(dòng)消

62、費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 結(jié)合每款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和自身特點(diǎn)，體現(xiàn)托普手機(jī)與mytop品牌倡導(dǎo)的個(gè)性生活的完美結(jié)合，激起消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈興趣，直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 此種操作模式發(fā)揮空間較大，但是，由于托普之前缺乏本身的品牌內(nèi)涵的積累，一切歸零開始，所以對(duì)最終銷售的促進(jìn)不可能在短期內(nèi)起到立竿見影的效果，而是一漸變和加速的過(guò)程。,聘請(qǐng)形象代言人 為什么要聘請(qǐng)形象代言人？ 最基礎(chǔ)作用

63、——通過(guò)形象代言人的個(gè)人魅力，引起對(duì)他（她）關(guān)注的人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，借勢(shì)在短期內(nèi) 使品牌的知名度得到提高。 通過(guò)形象代言人在公眾中已經(jīng)形成的美好印象，帶動(dòng)和提升產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。 所聘請(qǐng)的形象代言人擁有自己的市場(chǎng)群體（歌迷、影迷或者其他種類的支持者與跟隨者），通過(guò)他（她） 與產(chǎn)品形象的結(jié)合，將他（她）所擁有的市場(chǎng)完全或部分轉(zhuǎn)化為托普手機(jī)市場(chǎng)的子集。 所聘請(qǐng)的形象代言人多元化應(yīng)用，更形象、準(zhǔn)確、快速的向消費(fèi)者

64、傳達(dá)mytop品牌所倡導(dǎo)的個(gè)性化生活。 通過(guò)所聘請(qǐng)形象代言人的演藝活動(dòng)，將娛樂(lè)因素注入到產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中，很有生機(jī)活力和侵略性。我 們每個(gè)人都期望能夠隨時(shí)充滿樂(lè)趣，因此能夠符合這個(gè)期望的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)成功，娛樂(lè)性的親和力和 生動(dòng)化直指消費(fèi)者，有效的撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦。娛樂(lè)因素已經(jīng)成為現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的統(tǒng)合力量。,第二部分： Mytop品牌塑造方案,,,形象代言人制度的操作模式： 1）

65、為其設(shè)計(jì)與品牌形象符合的標(biāo)準(zhǔn)形象，使之能夠充分體現(xiàn)mytop品牌內(nèi)涵。 2）電視廣告應(yīng)用： 電視廣告因其“聲情并茂”的特點(diǎn)成為塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。以mytop品牌內(nèi)涵為表達(dá)主題，結(jié) 合代言人特點(diǎn)，創(chuàng)意、拍攝電視廣告，既可以因代言人的參演而吸引消費(fèi)者關(guān)注，又因形象代言人的高起點(diǎn)而 使品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)更為容易。 3）平面廣告和戶外廣告應(yīng)用：

66、 平面廣告和戶外廣告“有形無(wú)聲”，形象代言人應(yīng)用于平面廣告和戶外廣告，更易于吸引消費(fèi)者注意，使要 傳達(dá)的品牌或產(chǎn)品信息更明確的到達(dá)消費(fèi)者。 4）外延的宣傳效果： 娛樂(lè)媒體因?qū)Υ匀诵袨榈淖粉檲?bào)道從而自然涉及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的報(bào)道，從另一個(gè)非商業(yè)的角度，進(jìn)一步 擴(kuò)大了宣傳范圍和受眾范圍，從另一個(gè)側(cè)面提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 5）公關(guān)活

67、動(dòng)應(yīng)用： 通過(guò)形象代言人的演藝活動(dòng)與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的完美結(jié)合，達(dá)到事半功倍的公關(guān)效果。 6）產(chǎn)品贈(zèng)品應(yīng)用： 將形象代言人運(yùn)用于贈(zèng)品制作，可增加贈(zèng)品的獨(dú)有性和代表性，更能夠起到贈(zèng)送或促銷的作用。 7） 引導(dǎo)和創(chuàng)造時(shí)尚的舉措： 可以以支持代言人演藝活動(dòng)（電影、MTV等）的方式，引領(lǐng)和創(chuàng)造時(shí)尚潮流，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和 增強(qiáng)產(chǎn)品美

68、譽(yù)度的效果，獲取更大的收益。,,,企業(yè)通過(guò)不斷的廣告來(lái)宣傳企業(yè)的形象，名人也不斷地作秀，提升自己的知名度和增加消費(fèi)者的好感。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中，波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率還是比較高的。為什么波導(dǎo)手機(jī)比別的國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功？一個(gè)很大的原因是因?yàn)椴▽?dǎo)請(qǐng)了“國(guó)際歌星”李汶作為他的形象代言人。在李汶剛剛給波導(dǎo)做廣告的時(shí)候，她還沒(méi)有開拓國(guó)際市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)，只是在臺(tái)灣有名氣。她在大陸的名氣可以說(shuō)是有一半是波導(dǎo)給的。同時(shí)隨著李汶逐步的打入內(nèi)地歌壇，內(nèi)地的

69、年輕人也認(rèn)識(shí)了李汶，同時(shí)也接受了李汶所代言的波導(dǎo)手機(jī)。在一些地級(jí)城市的市場(chǎng)上，李汶迷們竟然撕手機(jī)店里面的波導(dǎo)海報(bào)，作為收藏。 所以說(shuō)波導(dǎo)找對(duì)了代言人，企業(yè)和明星達(dá)到了雙贏的目的。 在眾多的手機(jī)品牌中，象波導(dǎo)這種以“形象代言人”帶動(dòng)產(chǎn)品銷售甚至經(jīng)過(guò)巧妙策劃提升品牌形象的個(gè)案有很多，例如TCL聘請(qǐng)金喜善做其形象代言人而展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)就對(duì)TCL產(chǎn)品的銷售（今年其銷量已經(jīng)上升到手機(jī)市場(chǎng)的第三位，僅次于