美的洗碗機(jī)推廣思路

1、我們的工作：為美的洗碗機(jī)提供推廣思路,提案架構(gòu),我們遵循《比稿說(shuō)明》里的要求，進(jìn)行市場(chǎng)分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會(huì)在附錄里呈現(xiàn)。我們注意到 “決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考——,結(jié)論：中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率仍然很低。,洗碗機(jī)中外家庭擁有率對(duì)比,由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思

2、考——,中國(guó)廚房耐用電器家庭購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)比,抽油煙機(jī),電冰箱,電飯煲,微波爐,洗碗機(jī),是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,,構(gòu)建美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌,目錄,洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者傳播概念的推導(dǎo)傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn),洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者,打造市場(chǎng)的形成因素,,強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額,通路力（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）,品牌形象力（形象推廣與賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)）,產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）,結(jié)論：要使品牌處于強(qiáng)勢(shì)，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。,,,打造市場(chǎng)的形成因素,,美的

3、洗碗機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌,決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,美的品牌的美譽(yù)度,如何讓消費(fèi)者認(rèn)知洗碗機(jī)產(chǎn)品概念,,關(guān)鍵：美的洗碗機(jī)必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。,產(chǎn)品為什么是重要的？,消費(fèi)者形成消費(fèi)概念，才能形成市場(chǎng)需求。必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值，必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。,,,檢視美的洗碗機(jī)的市場(chǎng)定位,消費(fèi)群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年輕一族，追求時(shí)尚希望廚房充滿(mǎn)現(xiàn)代感。

4、經(jīng)濟(jì)承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。,目前的洗碗機(jī)市場(chǎng)真的是這樣嗎？,從消費(fèi)者的生活出發(fā)——,中國(guó)人的廚房中國(guó)人的家庭狀況中國(guó)人的家居飲食習(xí)慣,,,,消費(fèi)者生活形態(tài),一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時(shí)間為30-50分鐘。（準(zhǔn) 備 —— 烹 調(diào) —— 用 膳 —— 清 潔。）,冰箱,微波爐電飯煲灶具抽煙機(jī),消毒碗柜,？,洗碗作為家務(wù)來(lái)說(shuō)——,洗碗是下廚勞作過(guò)程里，最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié)，占時(shí)約10分鐘，但卻是

5、心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放（10分鐘不能過(guò)于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。,,消費(fèi)者生活形態(tài),從中國(guó)人的廚房耐用電器來(lái)看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油煙機(jī)：500-2000元電飯煲：400-1500元微波爐：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗機(jī)：1300-2500元,結(jié)論：洗碗機(jī)屬于中

6、高檔消費(fèi)品。,目標(biāo)消費(fèi)群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%）3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時(shí)間很少。,,結(jié)論：以2、3、4類(lèi)為洗碗機(jī)推廣的目標(biāo)人群,目標(biāo)消費(fèi)群,觀察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣：工作時(shí)間較長(zhǎng)，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時(shí)間較為后延。如果是3

7、-5口之家，一般情況下，會(huì)有成員在家用餐。周六、周日往往會(huì)增加用餐人口。,結(jié)論：他們需要洗碗機(jī)。,,定義目標(biāo)消費(fèi)群,觀察的購(gòu)買(mǎi)前提：A、廚房有足夠的空間容納！B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐·！C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活；D、認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念。結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果能夠充分認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念，會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。,誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)洗碗機(jī)？,使用者描述,她是三口之家的家庭主婦，28-45

8、歲。她自己有工作，丈夫收入不錯(cuò)。由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認(rèn)為必須。如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時(shí)間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開(kāi)心的。 提起洗碗機(jī)，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？,解答她對(duì)功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的使用障礙。,,購(gòu)買(mǎi)者描述,他是三口之家的一家之主，約28-45歲。他收入不錯(cuò)?？赡苁歉呒?jí)白領(lǐng)，管理人員或企業(yè)主

9、。他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話(huà)，他不會(huì)猶豫。,提起洗碗機(jī)，他的反應(yīng)是也許真該買(mǎi)一個(gè)，但真的有用嗎？,解答了他對(duì)功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的購(gòu)買(mǎi)障礙。,,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),受益與感受到關(guān)愛(ài)的是太太,更容易觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的是丈夫,消費(fèi)者定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干凈，減輕下廚的勞累,定位描述,對(duì)于3-5口之家的中高收入家庭來(lái)說(shuō)，美的洗碗機(jī)是高品

10、質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時(shí)光。美的洗碗機(jī)洗得干凈，使家人放心，因?yàn)樗歉鶕?jù)中國(guó)人用餐特點(diǎn)而生產(chǎn)的中國(guó)式洗碗機(jī)。,傳播概念的推導(dǎo),核心：美的開(kāi)發(fā)中國(guó)式洗碗機(jī)，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13%,感性需求：能有更多時(shí)間，更輕松的心情享受家庭時(shí)光。,理性需求：功能/品質(zhì)/服務(wù)/價(jià)格,銷(xiāo)售承諾：中國(guó)的碗是與國(guó)外的不一樣，能洗得干凈嗎？,支持點(diǎn),“干凈就是美的”A、承諾消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)——干凈。B、對(duì)洗碗機(jī)的功能做

11、基本而全面的訴求，以解答消費(fèi)者的普遍疑慮。C、進(jìn)行心理卡位，首先把“干凈”這個(gè)最重要概念與美的聯(lián)系起來(lái)。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語(yǔ)雙關(guān)，宣揚(yáng)“干凈即是美”的觀點(diǎn)，又暗喻美的洗碗機(jī)的功能超卓，就是洗得干凈。D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。,產(chǎn)品推廣概念,洗碗機(jī)是未啟動(dòng)強(qiáng)勁需求的產(chǎn)品。,對(duì)產(chǎn)品概念、基本功能處于未充分認(rèn)識(shí)階段。,“消毒”“滅菌”是附加功能。避免這種（洗碗機(jī)=加洗碗功能的消毒柜）概念。,關(guān)鍵：憑什么說(shuō)美的洗得干

12、凈？,,,,支持點(diǎn),“360。千手洗”A、說(shuō)出為什么“干凈就是美的”，解答、強(qiáng)調(diào)為什么能洗得干凈。B、形象化、到位地訴求洗碗功能。C、與“用雙手洗”作一個(gè)對(duì)比，讓消費(fèi)者理解功能，更加簡(jiǎn)潔明暸。,創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行,,呈現(xiàn)調(diào)性,發(fā)展方向：美的洗碗機(jī)應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌。組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價(jià)值觀念。產(chǎn)品層面：中國(guó)式的洗碗技術(shù)、針對(duì)中國(guó)家庭而設(shè)。消費(fèi)者層面：洞悉他的需求并予以最大滿(mǎn)足。產(chǎn)品層面：承諾有力

13、的、現(xiàn)代感強(qiáng)的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。,創(chuàng)意表現(xiàn),,終端物料呈現(xiàn),單張P2,賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品裝飾1,賣(mài)場(chǎng)總體效果,創(chuàng)意文案,《千手篇》《化妝篇》,《千手篇》,您洗碗還用雙手嗎？美的洗碗機(jī)，配合中國(guó)餐具設(shè)計(jì)。（歡快的圓舞曲起）特有360度千手洗功能，代替您的雙手，清洗深碗輕而易舉，不留死角。您有一雙手，它有千只手，干干凈凈更放心！美的洗碗機(jī)，干凈，就是美的！,,《化妝篇》,（手忙腳亂的現(xiàn)場(chǎng)音效。）（焦急的女聲：） 在

14、哪呢？在哪呢？ 誒！（輕快的音效） 美的洗碗機(jī)有360度“千手洗”，絕不放過(guò)任何一個(gè)深碗死角。 碗碟干凈，光可鑒人。（輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂(lè)響起。）（女子得意的內(nèi)心旁白：）唔！我的選擇果然不錯(cuò)。 洗碗就要干凈，（干脆、肯定的女聲旁白：） 干凈，就是美的！ 美的洗碗機(jī)。,,干凈就是美的。干凈是2001年推廣的主旋律。,傳播策略（推廣階段）,1-4月 入市傳播期 主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機(jī)由你說(shuō)

15、了算。5-9月 普及推廣期 主題：美的洗碗機(jī)洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。10-12月 鞏固加強(qiáng)期 主題：美的洗碗機(jī)不僅洗得干凈，更會(huì)為你珍惜美好時(shí)光。,如何傳播,品牌概念：干凈就是美的。產(chǎn)品概念：美的獨(dú)有“360。千手洗” 功能。,,,,,,,空中打擊,賣(mài)場(chǎng),促銷(xiāo)推廣,網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)資料庫(kù)行銷(xiāo),,,,CF、功能片報(bào)紙系列稿雜志系列稿,,,,,專(zhuān)柜海報(bào)吊旗、掛旗POP單張,,,,,全

16、年分階段進(jìn)行,,,DM（原美的用戶(hù)）,,傳播目的,空中打擊——目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，完成對(duì)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)。賣(mài)場(chǎng)建設(shè)——目的：深化“決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)線略思想； 促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)氣氛渲染與賣(mài)點(diǎn)放大化，推動(dòng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。,傳播活動(dòng)策略,A、以3-5個(gè)月為一個(gè)周期，對(duì)美的的洗碗機(jī)的系列賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行一波接一波 的宣傳，讓消費(fèi)者不斷被美的吸引而購(gòu)買(mǎi)。B、配合美的洗碗機(jī)的鋪貨，傳播推廣活動(dòng)也深入到每級(jí)區(qū)域的賣(mài)場(chǎng)終端。,上

17、市活動(dòng)美的碗大場(chǎng)SHOW & 試一試,活動(dòng)細(xì)則,主題報(bào)紙稿,“千手洗”報(bào)紙稿“代勞”報(bào)紙稿“好心情”報(bào)紙稿,資料庫(kù)行銷(xiāo),目的：利用現(xiàn)有的美的用戶(hù)，寄出DM，深化介紹美的洗碗機(jī)。推廣形式：凡購(gòu)買(mǎi)美的廚具任意一款，均向其派出其中產(chǎn)品（含洗碗機(jī)單張），并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計(jì)劃,提案總結(jié)（品牌軌跡）,從市場(chǎng)目標(biāo)到廣告目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)成為洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌；協(xié)助達(dá)到2001年的銷(xiāo)售指標(biāo)；廣告目標(biāo)加強(qiáng)、深化產(chǎn)