嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場促銷全案

1、1嘉興“五芳齋”粽子端午節(jié)廣州市場促銷全案序言現(xiàn)如今的中國人可以說占去一年三分之一的時(shí)間被各種各樣的節(jié)假日包圍著。越來越多的節(jié)假日，為廣告?zhèn)鞑ブ圃炝烁嗟男畔⒊隹?，更為商家的產(chǎn)品提供了造勢的舞臺(tái)。消費(fèi)者的購物欲望在節(jié)假日被進(jìn)一步激發(fā)，節(jié)假日成為消費(fèi)者的一個(gè)新購買動(dòng)機(jī)。于是節(jié)假日成為各商家的一塊必爭之地。作為中國人民特有的傳統(tǒng)節(jié)日—端午節(jié)，更是在眾多的節(jié)日中占有重要的一席之地。而作為節(jié)日消費(fèi)市場性很強(qiáng)的粽子，也成了一塊炙手可熱的蛋糕。浙江

2、五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司作為國內(nèi)一家專業(yè)的粽子生產(chǎn)企業(yè)，雖然在品牌全國化方面做的較好，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面也很廣，但主要還是集中在江浙一帶。在廣州市場，雖然五方齋有很好的銷售網(wǎng)絡(luò)，但終究沒有與之相應(yīng)的廣告知名度為其鋪路。本企劃案主要借勢2004年的端午節(jié)，擴(kuò)大五芳齋在廣州市場的品牌知名度、提升品牌形象、達(dá)到預(yù)期銷售額！第一部分市場環(huán)境分析端午節(jié)來臨，又要到了一個(gè)粽子銷售的旺季！粽子在以前作為一個(gè)季節(jié)性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在這種制約已經(jīng)不是很明顯

3、，但端午節(jié)仍是粽子市場消費(fèi)的重頭戲。與全國同等規(guī)模的其他城市相比，廣州的物價(jià)長期居與較高水平，消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。在廣州市場不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品都有教清醒的認(rèn)識(shí)。食品市場呈現(xiàn)品種多元化、市場多元化的發(fā)展趨勢。（一）企業(yè)介紹與分析嘉興歷來有水鄉(xiāng)古城之美譽(yù)，所謂一方水土一方人，一方風(fēng)情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉興的物產(chǎn)小吃、美食珍品舉不勝舉。其中嘉興五芳齋粽子更是聲名遠(yuǎn)播。浙江五芳

4、齋實(shí)業(yè)股份有限公司是浙江省“五個(gè)一批”重點(diǎn)骨干企業(yè)，是經(jīng)國家商檢局注冊的出口食品企業(yè)，被國家內(nèi)貿(mào)局確定為全國商辦工業(yè)重點(diǎn)扶持和發(fā)展品牌企業(yè)。五芳齋生產(chǎn)以粽子為主，兼營其他食品系列。浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司的前身是嘉興五芳齋粽子店。該店創(chuàng)建于1921年，是專門生產(chǎn)五芳齋粽子的江南特色名店。五芳齋粽子風(fēng)味獨(dú)特、歷史悠久且具有“油而不膩，咸甜適中，香糯可口”的特點(diǎn)而名揚(yáng)海內(nèi)外。1956年公私合營時(shí)轉(zhuǎn)為國營嘉興五芳齋粽子店。一九九二年建立嘉興

5、市五3（三）渠道分析五芳齋”粽子的產(chǎn)銷量在全國同行中名列前茅，年銷量在1億只以上，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各省會(huì)城市及周邊重要城市，擁有14家分公司和18家連鎖店并銷往亞、歐、美、澳、非五大洲。在廣州市場，五芳齋設(shè)有分公司，并利用代理商的良好銷售渠道關(guān)系在廣州的各大超市、零售賣場均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)。如廣州吉之島連鎖、易初蓮花連鎖、好又多連鎖、百佳連鎖、家樂福連鎖、麥德龍、沃爾瑪連鎖、山姆會(huì)員店等。（四）競爭對手分析（1）河南思念食品股份有限公司是一

6、家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年，注冊資金8000萬，年銷售額14億。思念公司現(xiàn)擁有員工二萬四千余人，國內(nèi)市場占有率達(dá)到20%。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行業(yè)前列，是全國速凍類暢銷品牌之一。思念公司已通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證，并獲得出口食品衛(wèi)生注冊證書和進(jìn)出口自主經(jīng)營資格；思念公司湯圓類產(chǎn)品被國家有關(guān)部門認(rèn)定為綠色食品。2003年九月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。經(jīng)過多

7、年對市場的精耕細(xì)作，思念公司已形成遍及全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到200多個(gè)，基本涵蓋了除寶島臺(tái)灣以外的全國所有地級(jí)城市。思念公司設(shè)在全國各地的分公司都已迅速成長起來，如沈陽、北京、哈爾濱、杭州、上海、新疆、福州、廣州分公司等，業(yè)已成為當(dāng)?shù)厮賰鲂袠I(yè)的一支生力軍。思念的粽子系列食品主要為手工棕和真空棕，品種較多，以嘉興風(fēng)味棕為主。價(jià)格適中。但禮盒產(chǎn)品空缺。思念牌粽子系列產(chǎn)品并不是思念公司的王牌產(chǎn)品，但依靠其強(qiáng)大的品牌影響力和廣告投放，已

8、成為五芳齋最具威脅的一個(gè)競爭對手之一。思念粽子的廣告語為“竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香“。其訴求點(diǎn)為：溫馨、輕松、健康。（2）鄭州三全食品股份有限公司創(chuàng)建于1992年，是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的股份制企業(yè)。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來始終堅(jiān)持“全面的質(zhì)量管理、全新的生產(chǎn)工藝、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，短短十年，三全公司由當(dāng)初的一個(gè)小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線及幾萬噸低溫冷庫的大型速凍食品生產(chǎn)企