華潤雪花啤酒廣告策劃書

1、華潤雪花啤酒廣告策劃書華潤雪花啤酒廣告策劃書(轉(zhuǎn))資料箱2006062515:06:07閱讀23評論1字號：大中小訂閱華潤雪花啤酒廣告策劃書一、前言華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費(fèi)者的喜愛，成為當(dāng)代年

2、輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達(dá)到30%以上，2004年銷量達(dá)到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強(qiáng)。啤酒作為快速消費(fèi)品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動(dòng)作”獨(dú)樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進(jìn)一步占領(lǐng)全國市場.二、市場分析（一）、營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析a總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國居民收入較快增長隨著

3、經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。b總體的消費(fèi)態(tài)勢倨報(bào)告全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來該地區(qū)貿(mào)易上升了11%而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今增長速度開始放慢.市場競爭激烈大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬

4、元同比增長4.31%利潤為170233.1萬元同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加產(chǎn)品種類多種多樣市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d相關(guān)政策法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e市場文化背景從酒類看自古就有“

5、南黃北白“之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓垼v豪情.2.微觀環(huán)境因素a市場構(gòu)成。在市場上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！笔袌錾吓c雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b市場構(gòu)成特征。在著個(gè)啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，69月份銷售很大，還有122月份。華潤核心競爭力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。3競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55

6、。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。五企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投

7、放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南。四。廣告定位（1）市場定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，

8、并銷往全國各地。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長’面向的消費(fèi)者是年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受

9、。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。（4）廣告對象定位：20歲35歲這一年齡段的年青人五：廣告計(jì)劃（1）廣告目標(biāo)經(jīng)過四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。（2）廣告手段我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計(jì)劃如下

10、：市場推廣方案表時(shí)間手段第一階段：市場預(yù)熱期06年12月03年1月第二階段：市場升溫期07年13月第三階段：市場熾熱期07年34月第四階段：市場降溫期07年46月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇廣告（pop）海報(bào)公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎(jiǎng)競賽問卷廣播英雄的渴望廣告推廣分期說明1）市場預(yù)熱期（06年12月03年1月），主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。