中國(guó)城市消費(fèi)者的新節(jié)儉觀與消費(fèi)行為——基于雙向代際影響的視角.pdf

1、隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，人民的可支配收入和生活水平都有顯著提高，不必再像以往一樣節(jié)衣縮食，抑制消費(fèi)。同時(shí)，隨著西方消費(fèi)文化的滲入，中國(guó)社會(huì)呈現(xiàn)出新舊觀念碰撞交融、多元價(jià)值交疊出現(xiàn)的局面。
　　 人類的種種行為，包括消費(fèi)行為都體現(xiàn)著一種價(jià)值追求，隨著消費(fèi)行為研究的深入，從20世紀(jì)70年代末開始對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的研究受到學(xué)者的日益關(guān)注。消費(fèi)價(jià)值觀是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度、消費(fèi)選擇、消費(fèi)行為等方面的決定因素。本研究以轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)為背景

2、，探索性研究“節(jié)儉觀”這一具有中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值色彩的消費(fèi)觀。本研究選取中國(guó)城市地區(qū)、中等經(jīng)濟(jì)收入家庭的上下兩代人作為研究對(duì)象，基于雙向代際影響視角，研究上下兩代人的“新節(jié)儉觀”以及在這種新消費(fèi)觀下產(chǎn)生的消費(fèi)行為。
　　 本研究通過深度訪談獲取研究資料，利用扎根理論研究方法對(duì)資料進(jìn)行分析歸納，發(fā)現(xiàn)在新消費(fèi)背景下，人們的節(jié)儉觀存在巨大變化，且兩代人之間也有明顯差異。本文認(rèn)為“傳統(tǒng)節(jié)儉觀”是物資匱乏時(shí)代的節(jié)衣縮食、省吃儉用、抑制消費(fèi)，而“

3、新節(jié)儉觀”不再將“節(jié)儉”與“消費(fèi)”看作是悖論體，相反，新消費(fèi)觀體現(xiàn)出肯定并提倡“合理消費(fèi)”的特征，“節(jié)儉”與“浪費(fèi)”才是反義詞。子代“新節(jié)儉觀”以如何消費(fèi)，非如何節(jié)用為出發(fā)點(diǎn)，其核心為“合理消費(fèi)”，其內(nèi)涵為：消費(fèi)有度、消費(fèi)有理、拒絕浪費(fèi)，其構(gòu)成要素為“量入為出”、“不浪費(fèi)”、“注重性價(jià)比”；上代“新節(jié)儉觀”以如何平衡消費(fèi)與節(jié)用的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，其核心為“該花則花，能省則省”，其內(nèi)涵為：在保證生活品質(zhì)的前提下、消費(fèi)時(shí)物有所值、節(jié)用時(shí)物盡其用

4、，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與節(jié)用的平衡，其構(gòu)成要素為“物盡其用”、“實(shí)用性價(jià)值”、“能省則省”。消費(fèi)觀是影響消費(fèi)行為的深層次原因，“新節(jié)儉觀”下的代際互動(dòng)帶來隔代消費(fèi)的特征。子代理解上代不舍得消費(fèi)的心態(tài)，主動(dòng)為其直接購(gòu)物，提升上代生活品質(zhì)，上代會(huì)根據(jù)子代的品牌偏好為其消費(fèi)，并且，兩代人都表現(xiàn)出為對(duì)方消費(fèi)時(shí)的更低的價(jià)格敏感度。另外，上代在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出對(duì)子代的較強(qiáng)依賴，希望獲得子代認(rèn)同和支持，子代在共同購(gòu)物中成為主要決策者。本研究還為營(yíng)銷管理實(shí)踐者提出