比利時(shí)列奧尼達(dá)斯(LEONIDAS)巧克力品牌之中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究報(bào)告.pdf

1、上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 比利時(shí)列奧尼達(dá)斯（LEONIDAS）巧克力品牌之中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究報(bào)告 1前言 巧克力作為一種休閑零食，正越來(lái)越多的受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，因?yàn)榍煽肆υ谥袊?guó)的發(fā)展歷史畢竟只有短短的五十年， 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這種舶來(lái)品的認(rèn)識(shí)還有很多盲點(diǎn)， 存在誤區(qū)。筆者曾在比利時(shí)首都布魯塞爾交換留學(xué)了半年， 有幸近距離地多次接觸世界聞名的歐洲比利時(shí)巧克力， 在豐富了自身巧克力知識(shí)的同時(shí)， 更深切地

2、感受到巧克力對(duì)人的益處和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于巧克力認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。在歐洲，巧克力文化如同中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化一樣普及，它已經(jīng)發(fā)展成人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。但是，中?guó)消費(fèi)者與巧克力這種美食之間始終有著隔膜，對(duì)巧克力的誤解由來(lái)已久。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于巧克力品質(zhì)的優(yōu)劣普遍缺乏鑒別能力，即便能夠區(qū)分價(jià)格昂貴的進(jìn)口巧克力與平價(jià)巧克力口味上的差別，也未必能夠真正道出個(gè)中緣由?，F(xiàn)在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和人均可支配收入的不斷提高， 以及與世界文化的接軌， 中

3、國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了消費(fèi)高品質(zhì)巧克力的能力與需求，因此，消費(fèi)者對(duì)于巧克力的品鑒能力也需要相應(yīng)的培養(yǎng)與提高。 比利時(shí)巧克力品牌眾多，但是目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的只有列奧尼達(dá)斯（LEONIDAS）和高迪瓦（GODIVA） 。 列奧尼達(dá)斯因?yàn)槠淇焖俚臄U(kuò)張腳步使其非常有可能在不久的將來(lái)成為中國(guó)市場(chǎng)上比利時(shí)巧克力的代名詞， 從而填補(bǔ)中國(guó)高端奢侈巧克力的市場(chǎng)空白。 目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的 25%，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。巧克力作為一種具有文化

4、底蘊(yùn)的舶來(lái)品，如同紅酒一樣具有成為奢侈消費(fèi)品的特點(diǎn)。然而，目前雖然國(guó)內(nèi)巧克力品牌眾多，但是真正可以稱得上是奢侈巧克力的品牌卻寥寥無(wú)幾， 乏善可陳。 列奧尼達(dá)斯因其卓越的品質(zhì)與原產(chǎn)地效應(yīng)以及在中國(guó)的快速發(fā)展具有填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白的潛力， 滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈巧克力在口感與品味上的雙重需求。 因此， 本文旨在一方面進(jìn)行巧克力知識(shí)的大眾普及， 培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于巧克力的鑒別能力，另一方面通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的格局分析并結(jié)合列奧尼達(dá)斯自身的發(fā)展

5、特點(diǎn)， 深入研究了列奧尼達(dá)斯這個(gè)來(lái)自比利時(shí)的巧克力品牌在中國(guó)市場(chǎng)的奢侈巧克力營(yíng)銷之路。本研究首先運(yùn)用 5C 的分析方法對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)的大環(huán)境、 消費(fèi)者需求、 列奧尼達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作者以及列奧尼達(dá)斯的公司優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析。 然后， 在此基礎(chǔ)上運(yùn)用 STP 的市場(chǎng)定位法分析了列奧尼達(dá)斯品牌在中國(guó)的主要目標(biāo)客戶群及相應(yīng)的市場(chǎng)定位。最后，本文根據(jù) 4P 理論詳細(xì)闡述了列奧尼達(dá)斯品牌如何在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷上滿足列奧尼達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)定位

6、需求，與列奧尼達(dá)斯的品牌形象保持一致。 上海交通大學(xué) MBA 學(xué)位論文 比利時(shí)列奧尼達(dá)斯（LEONIDAS）巧克力品牌之中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究報(bào)告 31．2 列奧尼達(dá)斯產(chǎn)品介紹 列奧尼達(dá)斯的產(chǎn)品線共分為四大塊: 夾心巧克力，純巧克力，糖果與冰淇淋，其中以?shī)A心巧克力（Praline）最為著名。在中國(guó)市場(chǎng)，列奧尼達(dá)斯主要以出售夾心巧克力與純巧克力為主，而 Praline 也逐漸演變成了高品質(zhì)巧克力的代名詞。 為了能夠達(dá)

7、到一流的品質(zhì)與口感，列奧尼達(dá)斯的巧克力原料全部選用百分百可可漿與可可脂?？煽芍c一般植物油相比更加細(xì)滑柔軟，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高，同時(shí)配上新鮮黃油和奶油，以及最高品質(zhì)的夾心原材料，諸如土耳其榛果、意大利杏仁、馬里歐櫻桃等，創(chuàng)造出多達(dá)百種不同的夾心巧克力口味：從美味的榛子巧克力到絕妙香味的曼儂咖啡，一個(gè)個(gè)包有開(kāi)心果仁、香檳酒等多變化口味的巧克力讓人沉迷其中，欲罷不能。因?yàn)槠浣^對(duì)的新鮮度和不含防腐劑，列奧尼達(dá)斯產(chǎn)品的保質(zhì)期只有短短的 45-60

8、天，因此全球所有的列奧尼達(dá)斯代理商都必須每 14 天從布魯塞爾空運(yùn)進(jìn)口新鮮巧克力以保證其一流的品質(zhì)。2001 年，列奧尼達(dá)斯獲得了 ISO9001 的質(zhì)量認(rèn)證，不僅證明了列奧尼達(dá)斯產(chǎn)品的高品質(zhì)， 也確保了其每一步優(yōu)異的制作工藝。 根據(jù)歐洲新公布的食品標(biāo)準(zhǔn)，列奧尼達(dá)斯是唯一獲得用 100%純可可油制作填充物的制作商。列奧尼達(dá)斯一直信奉產(chǎn)品品質(zhì)就是企業(yè)生命這一原則，像所有的歐洲食品公司一樣，列奧尼達(dá)斯在很多年前就已成為HACCP（食品控制體

9、系）中的一員。 自從 1935 年巴塞爾先生（Basile Kestekide）成功的開(kāi)創(chuàng)了列奧尼達(dá)斯曼儂（Manon)巧克力以來(lái),列奧尼達(dá)斯一直致力于不斷的開(kāi)發(fā)巧克力新品種與新口味。讓列奧尼達(dá)斯蜚聲全世界的曼儂巧克力是由巧克力、 新鮮奶油、 榛子、 咖啡等制成， 將巧克力、 榛子、 咖啡的香甜融合起來(lái)，成為當(dāng)時(shí)最為搶手的巧克力。 如今， 曼儂已經(jīng)演變成為黑、 白、 牛奶三個(gè)品種， 跨越了一個(gè)世紀(jì)，仍然備受歡迎。繼曼儂之后，列奧尼達(dá)斯

10、又有 100 多款新的巧克力口味相繼問(wèn)世，比如 Butter cream 夾心巧克力就與多種水果口味搭配形成了有香蕉味的 Milk chocolate Eve、草莓味的Irresistible、菠蘿味的 Desiree 等等，而酒心巧克力則包括櫻桃酒心、純酒心、牛油果酒心等多種選擇。對(duì)于比利時(shí)及歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巧克力現(xiàn)如今早已不再是時(shí)令或節(jié)日食品，而是演化成了人們?nèi)粘Ｉ钪械牟豢苫蛉钡囊徊糠荩?而列奧尼達(dá)斯無(wú)疑是其中品質(zhì)與創(chuàng)新的代名詞。