牛仔褲廣告符號研究.pdf

1、本文以近年來西方大量牛仔褲平面廣告為研究對象,在把握牛仔褲及其廣告發(fā)展脈絡的基礎上,從符號學、文化學的角度來分析牛仔褲廣告,試圖探尋牛仔褲廣告在符號運用、創(chuàng)意表現(xiàn)方面的特點,解讀其中蘊含的文化現(xiàn)象和理論,并希望通過牛仔褲廣告這一媒介,來透視全球化背景下,東西方文化的交融與沖突,以及我們對于西方文化應該采取的態(tài)度和立場。
　　 原本屬于藍領階層的牛仔褲,最終受到全社會青睞,風靡全球并經(jīng)久不衰。究其原因,無疑與其深層文化內(nèi)涵密切相關

2、。牛仔褲源自西方,其文化內(nèi)涵也是西方文化的集中體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇的現(xiàn)代消費社會,廣告不僅向受眾傳遞商品信息,說服其采取購買行為,還影響著受眾的生活方式、價值觀念和精神取向,更成為了現(xiàn)代文化的傳播者與創(chuàng)造者。在信息爆炸、消費文化膨脹的時代,廣告符號運作呈現(xiàn)出越來越明顯的意識形態(tài)化趨勢。許多牛仔褲品牌憑借著對廣告符號的嫻熟運用,在實現(xiàn)精彩創(chuàng)意的同時,也試圖向消費者灌輸消費至上的消費意識形態(tài),借此來販賣產(chǎn)品。
　　 牛仔褲廣告

3、引領了牛仔褲文化風潮。通過研究牛仔褲廣告中的各種圖像符號(主要包括人物符號、服飾符號、色彩符號、環(huán)境符號)和語言符號,我們得以解讀牛仔褲的深層文化內(nèi)涵及其背后的意識形態(tài),特別是消費意識形態(tài)。牛仔褲文化中還體現(xiàn)著人文主義、后現(xiàn)代主義等文化思潮,并滲透著西方大國的文化霸權。進入全球化時代后,東西方多元文化之間的交流與互動增多,但同時西方文化霸權也開始借助大眾傳媒的力量,向發(fā)展中國家大規(guī)模地輸出其文化產(chǎn)品和價值觀念,進行文化擴張。中國的媒體和