第六章產(chǎn)品生命階段的媒體利用

1、1《廣告案例剖析廣告案例剖析》網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)第六章第六章產(chǎn)品生命階段的媒體利用產(chǎn)品生命階段的媒體利用課程主講人：陳培愛教授博導(dǎo)編制學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解：媒體的組合領(lǐng)會：生命階段的媒體組合掌握：功能性產(chǎn)品、快速流轉(zhuǎn)品、耐用消費品的媒體利用學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)明確企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵后，觀看IP課件，以掌握重點難點。觀看“企業(yè)形象案例剖析”的專題課件，掌握創(chuàng)作策略及表現(xiàn)技巧完成本章自測題學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容媒體組

2、合利用的優(yōu)勢、功能及條件各生命階段的特點及媒體組合的方式功能性產(chǎn)品的特性及媒體組合策略快速流轉(zhuǎn)品的特性及媒體利用方式耐用消費者的特性及媒介利用方法重點概述重點概述媒體組合是一種廣告發(fā)布方式。在今天整合營銷的市場推廣框架下，廣告的發(fā)布也不是“單打一”，而是有機地利用多種媒體、多種方式，形成“立體交叉”的宣傳態(tài)勢，造成明顯的推廣效果。媒體組合對于企業(yè)合理利用媒體資源、節(jié)省廣告費用、形成有利的競爭地位，有著非常重要的意義。組合媒體發(fā)布廣告是一

3、個操作性很強的工作。一定要掌握各種媒體的特性、各個媒體之間的表現(xiàn)差異、各種媒體的作用，以及立體組合的作用。此外，還要把握產(chǎn)品各個生命階段的特性及其媒體組合的策略。功能性產(chǎn)品、快速流轉(zhuǎn)品和耐用消費品都有各自的特性，以及各自利用媒體組合的方法。3二、媒體的功能及評估二、媒體的功能及評估現(xiàn)代媒體由于技術(shù)和傳播方式的不同，形成功能上的差異。掌握媒體功能差異，是進行媒體組合的關(guān)鍵。媒體功能上的差異形成各自的媒體獨特性，對受眾的影響程度也不一樣。分

4、析媒體之間的功能特點和功能差異，充分利用媒體的特點，發(fā)揮其優(yōu)勢，彌補其缺陷，才能將信息準(zhǔn)確快捷地長達(dá)給受眾，從而提高信息的接觸率、到達(dá)率和影響效果。媒體特性可以從傳達(dá)信息上、影響接受上和培養(yǎng)習(xí)慣上進行界定。三、媒體組合的條件三、媒體組合的條件媒體組合往往在一定條件的制約下進行和規(guī)劃，而這些條件因不同產(chǎn)品、不同時期、不同地域等影響而狀況不同。1、市場條件決定媒體組合的方向。市場條件決定媒體組合的方向。市場條件包括:產(chǎn)品被認(rèn)知和被應(yīng)用的程度

5、。企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和占有率。產(chǎn)品的生命周期。2、競爭條件決定媒介組合的程度。競爭條件決定媒介組合的程度。競爭條件包括：同類產(chǎn)品的數(shù)量及種類。同類產(chǎn)品被認(rèn)知及被應(yīng)用的程度。同類企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及占有率。同類產(chǎn)品的媒體投入量及媒體投入效果。3、產(chǎn)品條件決定媒體組合的選擇性。產(chǎn)品條件決定媒體組合的選擇性。產(chǎn)品條件包括：產(chǎn)品功效的獨特性。產(chǎn)品包裝上的獨特性。產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢。產(chǎn)品利益的獨特性。產(chǎn)品廣告訴求上的獨特性。產(chǎn)品獨特的銷售主張。4、

6、環(huán)境條件決定媒體組合的接受性。環(huán)境條件包括：現(xiàn)代化的程度。經(jīng)濟環(huán)境條件決定媒體組合的接受性。環(huán)境條件包括：現(xiàn)代化的程度。經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。傳統(tǒng)習(xí)慣。地域文化。教育程度。發(fā)展?fàn)顩r。傳統(tǒng)習(xí)慣。地域文化。教育程度。5、媒體條件決定媒體組合的效果。媒體的種類及數(shù)量。媒體的發(fā)展?fàn)顩r。媒體條件決定媒體組合的效果。媒體的種類及數(shù)量。媒體的發(fā)展?fàn)顩r。6、資源條件決定媒體組合的可靠性。資源條件包括：財力資源。人力資源。資源條件決定媒體組合的可靠性。資源條件包