手機(jī)短信廣告的受眾研究——以長(zhǎng)沙大學(xué)城大學(xué)生為例.pdf

1、手機(jī)短信廣告作為一種新型的營(yíng)銷方式，越來越受到廣告運(yùn)營(yíng)商的追捧，在快速的發(fā)展。手機(jī)短信廣告成為人們常見的、有效的新型廣告模式，隨著手機(jī)用戶的快速增長(zhǎng)，短信廣告的市場(chǎng)潛力也在不斷膨脹。短信廣告作為一種廣告形式已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，被廣大手機(jī)用戶所熟悉，但是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，手機(jī)短信廣告的受眾接受度仍然比較低，因此，對(duì)于手機(jī)短信廣告的受眾研究尤為重要，通過對(duì)短信廣告受眾的實(shí)際調(diào)查研究，以期擴(kuò)充這一領(lǐng)域的研究方面，也為探討手機(jī)短信廣

2、告的新模式以及3G時(shí)代的手機(jī)短信廣告的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
　　本文以長(zhǎng)沙大學(xué)城大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合前人研究和路邊訪談所得，總結(jié)出影響手機(jī)短信廣告受眾接受手機(jī)短信廣告的因素包括：態(tài)度、可信度、和諧性、復(fù)雜性、兼容性、社會(huì)影響、傳播境遇、選擇性、個(gè)體創(chuàng)新性、信息用戶化以及行為意向。利用問卷調(diào)查的形式，對(duì)這些因素進(jìn)行描述性分析。研究過程中，利用EXCEL和SPSS17.0分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)，以態(tài)度和行為意

3、向作為手機(jī)短信廣告受眾心理和行為的分析基礎(chǔ)，分別分析可信度、和諧性、復(fù)雜性、兼容性、社會(huì)影響、傳播境遇分別與態(tài)度的相互關(guān)系，態(tài)度、選擇性、社會(huì)影響、個(gè)體創(chuàng)新性、信息用戶化分別與行為意向的相互關(guān)系。
　　研究結(jié)果顯示，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)手機(jī)短信廣告普遍持不認(rèn)可的態(tài)度，且無明顯性別差異。分析手機(jī)短信廣告的受眾心理得出，對(duì)短信廣告受眾態(tài)度的影響程度由大到小依次排列是：傳播境遇>兼容性>社會(huì)影響>可信度>和諧性，同時(shí)短信廣告受眾的態(tài)度與復(fù)雜性沒