品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則

1、品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則成功的品牌延伸為企業(yè)帶來的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感和活力，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。失敗的品牌延伸所帶來的問題也同樣不少：失敗的品牌延伸會使原本清晰的母品牌形象變得模

2、糊不清從而造成消費(fèi)者的困惑；失敗的品牌延伸降低了母品牌在市場上的專業(yè)化形象，并有可能沖淡母品牌的品牌個性；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。一個正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。品牌專

3、家科普菲爾（Kapferer）把品牌延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國營銷學(xué)家凱文萊記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。一個恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。依靠對品牌核心價值中情感因素的科學(xué)分析，任

4、何一個強(qiáng)勢品牌的核心價值元素（品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任、服務(wù)）都可以順利的被延伸到其他類別的產(chǎn)品上，只要是這個產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品具有一定關(guān)聯(lián)性且在其他方面不存在明顯的矛盾性。卡特彼勒（Cat）公司是一家生產(chǎn)工程機(jī)械和建筑設(shè)備的跨國企業(yè)，它授權(quán)彼格斯密斯（Bigsmith）公司生產(chǎn)卡特彼勒（Cat）牌工作服，它授權(quán)馬特爾（Mattel）公司合作建立以工程機(jī)械和建筑設(shè)備為模具的玩具工廠，它還授權(quán)另外一家制鞋公司生產(chǎn)卡特彼勒（Cat）牌工作鞋。