高檔小型車的利益導(dǎo)向市場裂變

1、高檔小型車的利益導(dǎo)向市場裂變2012年，小型車市場是國產(chǎn)乘用車的上海灘。每一個(gè)利益導(dǎo)向都在這里找到自己的舞臺，并且上演酣暢淋漓的利益時(shí)尚劇。進(jìn)入今年，這樣的狂歡還在繼續(xù)。北京車展前后，一汽歐朗和北京E系列的上市大有顛覆中端小型車市場格局的猛勢。但是，半年下來，如雷貫耳變成了雷從耳出。反倒是次高端小型車市場，在一番姹紫嫣紅之后又開啟一輪新的嫣紅姹紫。小型車市場的利益裂變格局從顧客群體的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)需求形態(tài)、消費(fèi)行為模式等角度考量，小

2、型車市場以品牌車型的指導(dǎo)起步價(jià)為向量，已經(jīng)裂變?yōu)?個(gè)區(qū)隔性市場。圖表：小型車市場的區(qū)隔構(gòu)成（資料來源：平安信德）車型區(qū)隔高端市場次高端市場中端市場低端市場車型指導(dǎo)起步價(jià)9萬以上79萬57萬5萬以下作為最早發(fā)生利益裂變的類別車型，小型車的利益裂變已經(jīng)按照車型的生活韻致、車型品質(zhì)、用途方向三個(gè)維度發(fā)生深刻變化，并且呈現(xiàn)出下述利益導(dǎo)向分布格局。圖表：小型車?yán)鎸?dǎo)向分布格局車型檔次利益導(dǎo)向代表車型高端車型小資貴族利益導(dǎo)向CroosPOLO小資貴

3、族利益導(dǎo)向全新POLO，晶銳家用休閑利益導(dǎo)向起亞K2，愛唯歐三廂情趣性利益導(dǎo)向瑞納，新飛度次高端車型多功能用途利益導(dǎo)向驪威家用利益導(dǎo)向新賽歐，一汽歐朗，MG3中端車型情趣利益導(dǎo)向雨燕，北京E系列低端車型代步工具導(dǎo)向夏利N5，自由艦除去銷量規(guī)模過小的高端車型，從上述圖表可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的利益裂變趨勢：車型檔次越高，車型的利益裂變就越豐富。這表明車型檔次越高，心理性、社會性和情趣性利益的營造空間也就越充裕。相反，車型檔次越低，心理性、社會性

4、和情趣性利益的營造空間就越狹促，車型也就越發(fā)呈現(xiàn)出功能性利益導(dǎo)向。在選購車型的過程中，情趣性利益消費(fèi)人群有一個(gè)有趣的行為特征：那就是選購視界非常寬闊。他們喜歡將各式各樣利益導(dǎo)向的車型放在一起對比，從中揀選出最符合自己情趣個(gè)性的車型。這一點(diǎn)在它們的對比車型結(jié)構(gòu)上生動地表現(xiàn)出來。瑞納的對比車型除去同品牌的朗動、悅動以外，中端緊湊型車的科魯茲和新凱越、次高端小型車的愛唯歐和起亞K2、中端小型車的新賽歐都被納入關(guān)注的范圍。新飛度也是如此。二者不

5、同的是，新飛度消費(fèi)人群更多選擇雨燕、晶銳、新嘉年華這些情趣味道濃郁的車型來對比選擇。這充分地表明：對于生活情趣的感性而自由的追逐，使得情趣性利益消費(fèi)人群具有興趣廣泛、活潑、善變的車型選擇趨向。因此，情趣性利益導(dǎo)向車型要想獨(dú)秀于林，必須締造出個(gè)性突出的情趣性價(jià)值魅力。在這里，中庸意味著死亡。次高端小型車的第三個(gè)利益導(dǎo)向：休閑家用車型休閑家用車型的代表車型是愛唯歐三廂、起亞K2。次高端小型車的休閑家用車型的核心價(jià)值特征是：精適。在品質(zhì)上追求

6、精致，在用途上強(qiáng)調(diào)家庭休閑，在價(jià)格上注重普惠大眾。安全性能、產(chǎn)品價(jià)格、外觀造型、車內(nèi)空間、油耗水平構(gòu)成了這類車型的顯要利益組合。這一點(diǎn)和次中端緊湊型車基本相同。在次高端小型車市場，休閑家用車型的標(biāo)桿車型是起亞K2。它的月銷量在800010000輛的高位震蕩。另一款代表車型愛唯歐三廂則沒有這么幸運(yùn)。作為樂風(fēng)的替代車型，愛唯歐今年市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去年。但是，仍然無法達(dá)到樂風(fēng)曾經(jīng)的市場高度。和情趣性利益車型一樣，休閑家用車型消費(fèi)人群的選購視野

7、也非常寬闊。從起亞K2、愛唯歐三廂的對比車型來看，次高端緊湊型車的朗逸，中端緊湊型車的科魯茲、新凱越、?？怂谷龓?，次高端小型車的瑞納、中端小型車的新賽歐，都進(jìn)入了他們的視野。粗看上去這有些混亂，但是深入分析就可以發(fā)現(xiàn)深藏在其中的利益黃金走廊：朗逸、科魯茲、新凱越、新賽歐雖然分屬不同類別和檔次，但都是強(qiáng)調(diào)家用利益的車型。瑞納雖然屬于情趣性利益導(dǎo)向，但在家用利益上價(jià)值同樣突出。至于新?？怂谷龓?，則是剛從家用車型陣營中裂變出去的情趣性車型。由