2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案一引言近年來隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首,我們每年都有巨額的廣告投入,但投入和產(chǎn)出是否能成正比呢?廣告行業(yè)有一句老話:我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂,但我不知道是哪一半。在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天,消費(fèi)者早已越來越麻木,沒有創(chuàng)新的廣告,只能使受眾越來越反感,更不用提傳播效果如何。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程,其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題,其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表

2、現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等,媒介的作用至關(guān)重要。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者,不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同,因此,我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上,選擇合適的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體,因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合,優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群,也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果,當(dāng)然,還要合理地付出媒介投放費(fèi)

3、.二選擇媒體的三個(gè)途徑1、確定媒介類型。2、在媒介類型下選擇媒體種。3、在種類下選擇合適的具體媒介物。三媒介類型分類1、大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群,具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體,這類媒體發(fā)行渠道廣泛,發(fā)行量大,閱讀人群涵蓋普遍階層,包括綜合性、民生性的電視、雜志、廣播和報(bào)紙。大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位,它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位,因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn):(1)發(fā)行量大,宣傳面廣,具有廣泛的傳播性;(2)發(fā)

4、行渠道完善,傳播迅速,時(shí)效性強(qiáng);(3)閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層,閱讀(觀看)率高,具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì),因此它能夠有效地建立公眾形象,對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說,社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌,所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說,大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展,不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變,

5、也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論,對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分,因此,大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者,這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣,在這種情況下,為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群,精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá),從而提高廣告效益和效果,房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中,戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可

6、少的內(nèi)容,在這種趨勢(shì)下,四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路,另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體(電梯廣告、公交廣告等)也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展,另外在新科技日益發(fā)展的今天,手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同,因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇,如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等,而對(duì)于大眾消費(fèi)者來說,晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。4、

7、銷售區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn),因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素,這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同,接觸到該媒介的人群也就不同;另一方面由于中國是一個(gè)地域甚廣的國度,各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異,因此其媒介接觸方式也就有所不同;還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。5、媒介特點(diǎn)不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn),而具體的媒介載體也有著自己的特性,因此媒介選擇要精心選擇及組合,才能起到最大的作用,一般來說,主

8、要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀(觀看)率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題,企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別,根據(jù)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇,要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比,另外,多媒體聯(lián)合使用即組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。6、競爭對(duì)手媒介策略房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展,但商業(yè)市場,就必須取勝于競爭對(duì)手,在媒介投放方面也同樣如此,而這首先就必須了解競爭對(duì)手,大概可以從以下幾個(gè)方面去了解:總體媒介花費(fèi),媒體選擇組合

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