整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的新趨勢(shì).pdf

1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的新趨勢(shì)姓名：高潔申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專(zhuān)業(yè)：國(guó)際金融指導(dǎo)教師：劉園2001.4.1第一章商業(yè)銀行整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概論第一節(jié)商業(yè)銀行整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和發(fā)展過(guò)程一整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念所謂整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)管理與以客戶(hù)為核心的銀行所有利害關(guān)系人之問(wèn)的關(guān)系，改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終確立銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。它包括三層含義：第一，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

2、的核心。一切整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是嘲繞客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的和落腳點(diǎn)?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是保留客戶(hù)，而提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量是保留客戶(hù)的主要手段。第二，整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括對(duì)銀行所有利害關(guān)系人的關(guān)系管理，至于利害關(guān)系人的范圍和界定，在理論界有不同的看法，本文將在下一節(jié)進(jìn)行洋細(xì)分析。第三，整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是維系客戶(hù)、實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。二整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程從20世紀(jì)60年代至今，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)歷了七

3、個(gè)階段，即銷(xiāo)售、廣告和傳播、產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、差異化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶(hù)服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。60年代的銀行并不重視營(yíng)銷(xiāo)，70年代隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行丌始意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，他們?cè)阡N(xiāo)售、促銷(xiāo)和廣告上花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)。在這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是銷(xiāo)售，而不是客戶(hù)滿意度。80年代初，銀行把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到金融創(chuàng)新，即新的產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)上。但是由于金融產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，很容易被模仿，因此銀行通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快就

4、消失了。由于新產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，銀行開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在差異化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析上。銀行創(chuàng)造了許多先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，以便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在80年代中期，銀行“重新發(fā)現(xiàn)”了客戶(hù)，也就是既，銀行重新認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性。他們制定了各種各樣的客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃，推行微笑服務(wù)，并重新布置了銀行的營(yíng)業(yè)大廳，使之更有人情味。最早采用上述措麓的銀行的確贏得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是隨著其他銀行的模仿，上述客戶(hù)服務(wù)措施也就逐漸失效了。在90

5、年代初，銀行開(kāi)始意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的核心，客戶(hù)需要的不僅僅是熱情的態(tài)度，他們更看重的是銀行的服務(wù)能力，如銀行是否有能力提供多種金融產(chǎn)品，是否有能力提供高質(zhì)量的理財(cái)服務(wù)等等。他們利用各種服務(wù)質(zhì)量模型來(lái)提高和保持服務(wù)質(zhì)量。但是在這個(gè)階段，銀行尚未意識(shí)到保留客戶(hù)的重要性。最后，銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展到了整合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段，也就是以各種利害關(guān)系人為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的階段。在這一階段，銀行不僅重視丌發(fā)新客戶(hù)，而且更重視保留原有客戶(hù)；銀行不僅重視與客戶(hù)建立良好