案例分析——企業(yè)進入國際目標市場的三種模式的利弊

1、案例分析案例分析——企業(yè)進入國際目標市場的三種模式的利弊企業(yè)進入國際目標市場的三種模式的利弊企業(yè)選擇什么樣的市場進入戰(zhàn)略打入目標市場，這是國際市場營銷成敗的一個關(guān)鍵問題。具體而言，有三種進入模式可供企業(yè)選擇：出口進入模式、合同進入模式和投資進入模式。這三種進入模式，從企業(yè)的控制程度來看是逐漸增強的；同時其風險也是逐漸增大的。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的具體情況和目標國的國情來選擇合適的進入方式。一、出口進入國際目標市場模式一、出口進入國際目標市場

2、模式商品出口是最古老的一種進入全球市場的方式，也是現(xiàn)在使用得非常廣泛的一種方式。商品出口是指國內(nèi)企業(yè)把其產(chǎn)品通過適當?shù)匿N售渠道銷往國外市場。根據(jù)企業(yè)是否選擇中間商和所選擇的中間商的不同，商品出口可分為直接出口和間接出口。案例一：日本豐田汽車進入美國案例一：日本豐田汽車進入美國1958年，豐田公司在美國只賣出了288輛汽車。1978年，在慶祝豐田汽車進入美國市場20周年時，它在美國的銷量已經(jīng)達到50萬輛。1975年，豐田公司成為美國市場最

3、大的進口汽車品牌，超過了它的最大勁敵德國大眾汽車公司。20世紀80年代初，豐田成為僅次于美國通用汽車公司的世界第二大汽車制造商，年產(chǎn)量超過300萬輛。豐田公司根據(jù)市場研究和詳細的競爭分析精心選擇銷售地點?！翱蓸纺取迸破囉?965年在美國正式推出之時，豐田在美國已經(jīng)擁有了384家經(jīng)銷商以及價值3000萬美元的零配件庫存，在進行任何的行銷攻勢之前，豐田公司一定會在營業(yè)地區(qū)建立服務中心，以給行銷最強有力的支援。案例分析：案例分析：直接出口是

4、指生產(chǎn)企業(yè)獨立承擔一切出口業(yè)務，直接把產(chǎn)品賣給國外市場的中間商或最終用戶。具體做法有：（1）利用國外的經(jīng)銷商；（2）利用國外的代理商；（3）直接賣給最終用戶；（4）設立駐外辦事處；（5）建立國外營銷子公司。直接出口的優(yōu)點：（1）生產(chǎn)企業(yè)對國外目標市場的控制程度比較高；（2）生產(chǎn)企業(yè)能更直接、更迅速地取得國外目標市場的信息；（3）可更好地保護商標、專利、信譽和其他無形資產(chǎn)。直接出口的缺點：（1）成本比間接出口高；（2）企業(yè)獨立處理外貿(mào)業(yè)務

5、，需要專門的外貿(mào)、法律等人才；（3）需要自己尋找客戶和自己建立流通渠道。二、合同進入國際目標市場模式二、合同進入國際目標市場模式理方面的幫助，例如提供設備、幫助培訓、融通資金、參與一般管理等。從肯德基的發(fā)展來看，我們不難總結(jié)出特許經(jīng)營的優(yōu)缺點：優(yōu)點：（1）向?qū)ο髧统杀究焖贁U張，用較少的資源便可迅速拓展國際市場并獲得可觀的收益；（2）標準化營銷獨具特色，可極大程度地擴大特許商號、商標的影響力；（3）被許可人能發(fā)揮經(jīng)營積極性，創(chuàng)出業(yè)績；（

6、4）這種合作方式政治風險較小。缺點：（1）特許利益有限；（2）難以對被特許人進行全面有效的管理與控制；（3）適應面較窄，如商業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)運用效果顯著，但技術(shù)密集型、資本密集型企業(yè)尚難見成功案例。三、投資進入國際目標市場模式三、投資進入國際目標市場模式投資進入國際市場模式是指生產(chǎn)企業(yè)通過投資在目標國（東道國）生產(chǎn)產(chǎn)品，并在國際市場銷售產(chǎn)品，從而達到進入國際市場目標的方式。具體方式主要有獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營。案例三：吉利汽車收購沃

7、爾沃品牌案例三：吉利汽車收購沃爾沃品牌2010年8月2日，吉利控股集團有限公司在倫敦宣布，已經(jīng)完成對美國福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的100%股權(quán)收購。同時，吉利還宣布任命前大眾汽車美國市場首席執(zhí)行官蒂芬雅克布出任沃爾沃新任首席執(zhí)行官。至此，備受矚目的“吉沃戀”終于正式“完婚”，吉利以13億美元現(xiàn)金加2億美元的票據(jù)獲得了沃爾沃公司的全部股權(quán)，這宗并購案成為中國汽車業(yè)迄今為止最大的海外并購案。吉利集團董事長李書福在《人民日報》經(jīng)濟版發(fā)表

8、文章，就吉利收購沃爾沃的背景以及必要性等進行了闡述。李書福說：“吉利為什么要收購沃爾沃？作為全球化背景下的中國企業(yè)必須明白中國企業(yè)在世界上的實際形象、地位和競爭力。目前中國汽車制造業(yè)面臨的一些難題，我認為在20年內(nèi)都難以解決。比如汽車品牌問題。中國汽車的品牌跟20年前的服裝、鞋帽的品牌等差不多。現(xiàn)在質(zhì)量做好了，但你這個品牌人家還是不認同。就像一夜之間可以變?yōu)楦晃痰刹涣速F族，公眾對品牌的認可也是這個道理。”李書福認為解決品牌問題有兩條途