toshiba筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方

1、01-4-23,1,,,01-4-23,2,始創(chuàng)（AICI）國(guó)際企劃有限公司? 2002 AICI,筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案,01-4-23,3,TOSHIBA廣告目標(biāo),1、通過(guò)廣告?zhèn)饔?樹(shù)立東芝領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念；2、形成統(tǒng)一的廣告/促銷/公關(guān)戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競(jìng)爭(zhēng)力；3、傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營(yíng)理念；4、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。,01-4-23,4,對(duì)于市場(chǎng)需求的思考,產(chǎn)品趨同化的思考：

2、目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)筆記本電腦的選擇因素集中在技術(shù)與品質(zhì)上，那么當(dāng)產(chǎn)品趨同化以后目標(biāo)消費(fèi)群如何選擇滿意的產(chǎn)品呢？更好的售后服務(wù)在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了比照選擇;產(chǎn)品差異化的吸引力：產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是我們求訴差異性的最佳切入點(diǎn)。技術(shù)的前瞻性與服務(wù)的跟隨化是TOSHIBA與眾不同的獨(dú)特銷售主張。目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后得到的是一種價(jià)值的承諾。,01-4-23,5,服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)作用,1、強(qiáng)化品牌品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的

3、關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)異于拉近了兩者的關(guān)系。2、支持,01-4-23,6,對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考,TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯：TOSHIBA產(chǎn)品的專業(yè)性是服務(wù)承諾的保證；服務(wù)反證了產(chǎn)品品質(zhì)TOSHIBA優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于產(chǎn)品專業(yè)的技術(shù)；優(yōu)秀的產(chǎn)品造就了卓越的服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)相得益彰；產(chǎn)品與服務(wù)共生共存,服務(wù)就是產(chǎn)品配置的一部分。,01-4-23,7,對(duì)TOSHIBA服務(wù)的描述,承諾15日保換,承諾1年免費(fèi)上門保

4、修,為服務(wù)的保證專業(yè)的品質(zhì)成,有效保護(hù)投資前瞻性的技術(shù),為筆記本電腦提供更周全保護(hù),01-4-23,8,TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情，是一種理念，是做比說(shuō)更多的實(shí)際行動(dòng)。,對(duì)TOSHIBA服務(wù)的描述,,,,1°,,360 °,361°服務(wù),01-4-23,9,求訴核心概念,TOSHIBA 基于專業(yè)技術(shù)，創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。(前所未有)敢為天下先，能創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。樹(shù)立市場(chǎng)概念：TOSHIBA 創(chuàng)

5、立筆記本電腦的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。服務(wù)成為筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置是筆記本電腦的一部分。,01-4-23,10,TOSHIBA 推廣運(yùn)作規(guī)劃,01-4-23,11,TOSHIBA 推廣運(yùn)作規(guī)劃,IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？ TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn) 上門服務(wù)、產(chǎn)品包換 《 TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》,01-4-23,12,通過(guò)廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行

6、市場(chǎng)占位，由公關(guān)活動(dòng)提出議論焦點(diǎn)，由廣告活動(dòng)提升品牌形象與親和力。達(dá)成對(duì)消費(fèi)決策形成的促進(jìn)，對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，引發(fā)對(duì)品牌的廣泛關(guān)注。,TOSHIBA 推廣運(yùn)作規(guī)劃,01-4-23,13,TOSHIBA推廣執(zhí)行方式,01-4-23,14,TOSHIBA推廣執(zhí)行方式,01-4-23,15,執(zhí)行時(shí)間及進(jìn)度：北京、上海、廣州：推廣工作自May.21,2001起執(zhí)行,TOSHIBA推廣執(zhí)行方式,01-4-23,16,TOSHIBA推廣執(zhí)行方式

7、,01-4-23,17,各類媒體分配比例：,TOSHIBA推廣執(zhí)行方式,01-4-23,18,相關(guān)建議：整合傳訊與形象識(shí)別MI－強(qiáng)化理念與意識(shí)的灌輸，使內(nèi)部、外部都清晰感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)性的品牌，是從不滿足永爭(zhēng)第一的品牌。BI－從服務(wù)人員的行為中使外界對(duì)TOSHIBA－神州數(shù)碼的服務(wù)有一種感受與認(rèn)知。VI－統(tǒng)一的LOGO，統(tǒng)一的視覺(jué)(服裝、袖標(biāo)……),TOSHIBA推廣執(zhí)行方式,01-4-23,19,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),01

8、-4-23,20,01-4-23,21,01-4-23,22,01-4-23,23,01-4-23,24,01-4-23,25,01-4-23,26,01-4-23,27,01-4-23,28,01-4-23,29,01-4-23,30,01-4-23,31,01-4-20,32,,,Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動(dòng)媒體策略 (May.23, 2001- June 23, 2001),01-4-

9、20,33,,,,,,市場(chǎng)目標(biāo),神州數(shù)碼東芝筆記本推出“ 全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一年內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)” 這一全新服務(wù)舉措, 期望通過(guò)集中廣告投放策略來(lái)配合市場(chǎng)推廣活動(dòng), 突出Toshiba筆記本的卓越品質(zhì), 增強(qiáng)Toshiba 筆記本產(chǎn)品用戶的產(chǎn)品信心和刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望, 拉動(dòng)市場(chǎng)尋求, 迅速占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng),媒體策略,01-4-20,34,,,,,,目標(biāo)市場(chǎng),以北京/ 上海/ 廣州為主, 覆蓋全國(guó),媒體策略,01-4-20,35,

10、,,,,,活動(dòng)推廣時(shí)間,廣告配合時(shí)間,2001年5月21日- 2001年6月30日,2001年5月21日,媒體策略,01-4-20,36,,,,,,目標(biāo)受眾,個(gè)人商務(wù)用戶 渠道經(jīng)銷商/ IT代理商 中小型企業(yè)公司職員 技術(shù)支持工程師 金融/保險(xiǎn)/通訊等行業(yè)性從業(yè)人士 作家、記者/ 一般公司職員,媒體策略,01-4-20,37,,媒體組合建議,媒體策略,01-4-20,38,,,,,,報(bào)紙/ 雜志（主干媒體）,目的是將新品牌形象

11、通過(guò)畫(huà)面及文字傳達(dá)至消費(fèi)者。除發(fā)行量為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)品牌形象此外，利用創(chuàng)意性，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明廣告媒體類別包括: 大眾媒體, IT媒體, 行業(yè)媒體和地方媒體.延續(xù)以前的廣告策略根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排, 報(bào)紙和雜志在5月21日同時(shí)集中投放,制造傳訊高峰,并將媒體以周為周期脈動(dòng)式投放,在6周內(nèi)持續(xù)廣告聲音.,媒體策略,01-4-20,39,,,,,,戶外（支持媒體）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交

12、通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，選擇中關(guān)村地區(qū), 東北三環(huán)沿線的單力柱和機(jī)場(chǎng)高速路沿途的擎天柱來(lái)傳訊廣告. 令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活目的是吸引受眾的關(guān)注，加深消費(fèi)者印象，為報(bào)刊雜志媒介提供媒體補(bǔ)充, 延展此次活動(dòng)的傳訊聲音可根據(jù)預(yù)算, 發(fā)布周期選擇三個(gè)月到半年,媒體策略,01-4-20,40,,,,,,通過(guò)聲音和圖象效果, 用軟性廣告的形式報(bào)道將此次活動(dòng)的訊息溶于一些新聞, IT或經(jīng)濟(jì)類節(jié)目中, 此類節(jié)目并非黃金欄目,但要切實(shí)切中產(chǎn)品的目

13、標(biāo)受眾電視媒體從活動(dòng)前一周開(kāi)始新聞滲透, 推進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程, 并配合整各公關(guān)活動(dòng)選擇節(jié)目原則為：跟隨全國(guó),北京,上海,廣州各地目標(biāo)群體不同的收視習(xí)慣，選擇目標(biāo)節(jié)目，靈活的利用媒體特點(diǎn),用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果,電視（支持媒體）,媒體策略,01-4-20,41,,,,,,On Line作為有效的新興媒體來(lái)支持此次活動(dòng)的媒體宣傳, 成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充, 這充分考慮到了部分消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域

14、特點(diǎn), 北京的新浪網(wǎng)和廣州的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站選擇新穎的On Line廣告形式,例如二十一世紀(jì)網(wǎng)站中郵件頻道的每周放送的形式, 可按周為單位從5月21日間斷投放兩周, 預(yù)算在2萬(wàn)元以內(nèi),On-Line（支持媒體）,媒體策略,01-4-23,42,例圖：,,媒體策略,01-4-20,43,,,,,,廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中. 針對(duì)特定的消費(fèi)層, 不能最有效的直接到達(dá),