農(nóng)業(yè)推廣第四章創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散

1、農(nóng)業(yè)推廣第四章,創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散,學(xué)習(xí)目標(biāo),1．熟悉創(chuàng)新的概念和特性，掌握創(chuàng)新擴(kuò)散的基本理論； 2．理解和認(rèn)識(shí)農(nóng)民創(chuàng)新采用過(guò)程不同階段的心理特點(diǎn)；3．并能夠針對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)律和交換規(guī)律在創(chuàng)新擴(kuò)散的不同階段選擇適宜的推廣方法。。,創(chuàng)新的擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)推廣的一個(gè)核心問(wèn)題。根據(jù)羅杰斯的解釋，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過(guò)程。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的一般規(guī)律是農(nóng)業(yè)推廣的基本規(guī)律。,第一節(jié)

2、創(chuàng)新的采用過(guò)程與規(guī)律,一、創(chuàng)新的概念約瑟夫·熊彼特(1883年2月8日-1950年1月8日)，是一位有深遠(yuǎn)影響的奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家(但并不是一位“奧地利學(xué)派”的成員)，其后移居美國(guó)，一直任教于哈佛大學(xué)。其終生與凱恩斯間的瑜亮情節(jié)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者中的一個(gè)熱門討論題目，雖然他的經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)并不如凱恩斯在生前就獲得很大的回響，但研究者都認(rèn)為他對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)科的思想史有著很大的貢獻(xiàn)。,所謂創(chuàng)新，就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，即生產(chǎn)要素的一種組合比

3、率P=f (a，b，c，，--------，n），就是將一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。,熊彼特將創(chuàng)新和發(fā)明這兩個(gè)概念嚴(yán)格區(qū)分： 發(fā)明是新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新則是將發(fā)明應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為當(dāng)事人帶來(lái)利潤(rùn)。,埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers），美國(guó)新墨西哥大學(xué)新聞與傳播系教授、系主任。曾任國(guó)際傳播協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。他的著作包括《傳播研究史》（1994），《傳播技巧》（1986），《創(chuàng)新

4、的擴(kuò)散》（2002）。創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物(傳播學(xué)角度)。,創(chuàng)新的概念是一種被某個(gè)特定的采用個(gè)體或群體主觀上視為新的東西，它可以是新的技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備，也可以是新的方法或思想觀念。這里所說(shuō)的創(chuàng)新并不一定或并不總是指客觀上新的東西，而是一種在原有基礎(chǔ)上發(fā)生的變化，這種變化在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乇荒硞€(gè)社會(huì)系統(tǒng)里特定的成員主觀上認(rèn)為是解決問(wèn)題的一種較新的方法。通俗地講，只要是有助于解決問(wèn)題的與推廣對(duì)象生產(chǎn)和生活有

5、關(guān)的各種實(shí)用技術(shù)、知識(shí)與信息都可以理解為創(chuàng)新。,創(chuàng)新的五種存在形式 （1）引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量 （2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法 （3）開辟新市場(chǎng) （4）獲得原材料的新來(lái)源 （5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式,叔樂(lè)”訓(xùn)馬薄創(chuàng)新,二、創(chuàng)新采用過(guò)程的階段性,1.認(rèn)識(shí)階段　也稱感知階段。 2.興趣階段 也稱為感興趣階段 3.評(píng)價(jià)階段 4.試驗(yàn)階段 也稱嘗試階段 5.采用（或放棄）階段 實(shí)例:1.大同區(qū)政府首次引進(jìn)

6、種植萬(wàn)壽菊 2.南美洲在山區(qū)推廣馬鈴薯技術(shù),注 意采用的過(guò)程可以是幾個(gè)小時(shí)或幾年。當(dāng)采用較快時(shí)，此過(guò)程的幾個(gè)階段通常不明顯。把創(chuàng)新采用過(guò)程劃分五個(gè)分階段，表示一種順序，農(nóng)民可依據(jù)不同的情況跳過(guò)其中的某一個(gè)或某幾個(gè)階段，有的還可以直接進(jìn)入采用階段。農(nóng)民可能認(rèn)為已經(jīng)決定采用的創(chuàng)新不再適合他而中止采用，也可能在后來(lái)采用原來(lái)拒絕過(guò)的創(chuàng)新。,三、創(chuàng)新采用者的差異,圖4-1 某項(xiàng)創(chuàng)新采用者分類數(shù)統(tǒng)計(jì)常態(tài)曲線,基礎(chǔ),68％，關(guān)鍵,圖

7、4-1只說(shuō)明創(chuàng)新采用者人數(shù)結(jié)構(gòu)的一般規(guī)律，為一種典型的理論數(shù)字，并非每項(xiàng)創(chuàng)新都嚴(yán)格按照上述比例對(duì)采用者分類。由于不同創(chuàng)新的內(nèi)容，農(nóng)民對(duì)其要求的迫切性及經(jīng)營(yíng)條件、技術(shù)條件、社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)條件等不同，對(duì)采用者的心理狀態(tài)都會(huì)有不同的影響。因此，應(yīng)用這一分類統(tǒng)計(jì)方法，必須結(jié)合具體的實(shí)際，不能為固定模式所束縛，進(jìn)行生搬硬套。,五種類型的采用者各自的基本特征是：創(chuàng)新者：是“世界主義”者，見(jiàn)多識(shí)廣，敢于冒險(xiǎn)；早期采用者：受人尊敬，較有名望，他人樂(lè)

8、意向其咨詢事情；早期多數(shù)：深思熟慮，審慎決策，是晚期多數(shù)的重要聯(lián)系對(duì)象；晚期多數(shù)：資源不足，對(duì)創(chuàng)新抱懷疑態(tài)度，一般是出于壓力才采用創(chuàng)新；落后者：資源短缺，行為受傳統(tǒng)思想的束縛。,四、創(chuàng)新采用率及其決定因素,（一）創(chuàng)新采用率采用率是指一項(xiàng)創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)眾多成員所采用的相對(duì)速度。它通?？梢杂媚骋惶囟〞r(shí)期內(nèi)采用某項(xiàng)創(chuàng)新的個(gè)體數(shù)量來(lái)度量，是借以研究創(chuàng)新傳播速度與傳播范圍的基本概念。,日本農(nóng)民采用番茄雜交種的調(diào)查,采用過(guò)程所用時(shí)

9、間存在著明顯差異，并呈現(xiàn)有規(guī)律的變化,（１）由認(rèn)識(shí)階段到試行階段所用時(shí)間：創(chuàng)新者和早期采用者＜早期多數(shù)＜晚期多數(shù)＜落后者；（２）由試行階段到采用階段所用時(shí)間：創(chuàng)新者和早期采用者＞早期多數(shù)＞晚期多數(shù)＞落后者；（３）由認(rèn)識(shí)階段到采用階段所需時(shí)間：創(chuàng)新者和早期采用者＜早期多數(shù)＜晚期多數(shù)＜落后者。,美國(guó)農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度和播種面積,從表4-1可以看出,1． 1934年只有16個(gè)農(nóng)民創(chuàng)新者在自己20%的土地上種植年雜交玉米，直到19

10、39年才全部采用雜交種，共用了5年時(shí)間。2．1935年有21個(gè)農(nóng)民在自己18%的土地上試種雜交玉米， 到1938年全部土地上種了玉米雜交種，從試種到全部采用只花了3年時(shí)間。3．1936年有36個(gè)農(nóng)民在自己20%的土地上試種雜交玉米，也是從試種到全部采用只花了3年時(shí)間。,4．1937年有61個(gè)農(nóng)民在自己19%的土地上試種雜交玉米，從試種到全部采用只花了2年時(shí)間。5．1938—1939年分別有46個(gè)和36個(gè)農(nóng)民在自己25%和30%的

11、土地上試種雜交玉米，只用2年時(shí)間就全部采用。6．1940年有14個(gè)農(nóng)民在自己69.5 %的土地上試種了玉米雜交種， 只用1年時(shí)間就全部采用。,由此可以看到,開始試用時(shí)間越早，則試用時(shí)間越長(zhǎng)，而且開始試用面積甚小，僅18%～20%，以后逐年增加；開始試用時(shí)間越晚，則試用期越短，而且開始試用面積比例也較大，為54%～69.5%，經(jīng)1～2年采用雜交種。這一規(guī)律與日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種基本相同。,上述兩個(gè)例子的意義,在農(nóng)業(yè)推廣過(guò)程中要注意

12、培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的，可以帶動(dòng)早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不要過(guò)多考慮落后者，因?yàn)樵谒麄冮_始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能要被淘汰。實(shí)例：丹玉13的最初推廣和90年代掖單號(hào)玉米品種代替丹玉13都遇到了同樣的問(wèn)題。,（二）影響創(chuàng)新采用率的因素影響采用率的最主要因素是潛在采用者對(duì)創(chuàng)新特性的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)新決策的類型、溝通渠道的選擇、社會(huì)系統(tǒng)的性質(zhì)以及行為變革者的努力程度等。如下圖所示,,1．創(chuàng)新的特性影響 （1）相對(duì)

13、優(yōu)越性 （2）一致性 （3）復(fù)雜性 （4）可試驗(yàn)性 （5）可觀察性,2．創(chuàng)新決策的類型影響 （1）個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策 （2）集體決定型創(chuàng)新決策 （3）權(quán)威決定型的創(chuàng)新決策,（2）集體決定型創(chuàng)新決策,2．創(chuàng)新決策的類型影響,2．創(chuàng)新決策的類型影響 （2）集體決定型創(chuàng)新決策,2．創(chuàng)新決策的類型影響 （3）權(quán)威決定型的創(chuàng)新決策,3．溝通渠道的選擇影響 （1）大眾媒體渠道 使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在

14、。 （2）人際溝通渠道 大多數(shù)潛在采用者并非根據(jù)專家對(duì)某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果的科學(xué)研究結(jié)論來(lái)評(píng)價(jià)創(chuàng)新，而是根據(jù)已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居或與自己條件類似的人的意見(jiàn)進(jìn)行主觀的評(píng)價(jià)。這種現(xiàn)象說(shuō)明，在創(chuàng)新傳播過(guò)程中要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是在潛在采用者和已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居之間加強(qiáng)人際溝通，從而促進(jìn)潛在采用者產(chǎn)生模仿行為。,4．社會(huì)系統(tǒng)的性質(zhì)影響 （1）社會(huì)結(jié)構(gòu) （2）系統(tǒng)規(guī)范 （3）意見(jiàn)領(lǐng)袖（4）溝通網(wǎng)絡(luò) （5）創(chuàng)新的結(jié)果,意見(jiàn)領(lǐng)袖,意見(jiàn)領(lǐng)袖

15、,溝通網(wǎng)絡(luò)是指一群人建立和保持聯(lián)系，以便相互溝通的一種形式。幾乎每個(gè)人在組織中都會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)，成為其中的一員。溝通網(wǎng)絡(luò)有助于管理者獲得信息，也有助于管理者和員工搞好人際關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的核心是一些有實(shí)權(quán)的人物，這些人物可能是名正言順的領(lǐng)導(dǎo)者，也可能是一些位低而作用大的影子人物。溝通網(wǎng)絡(luò)有正式和非正式兩種。H.J.里維特(1951)研究了 5人群體的幾種典型的溝通網(wǎng)絡(luò)。以前講過(guò)。,意見(jiàn)領(lǐng)袖 是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并

16、對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。 在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，而是有的只能先傳達(dá)到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達(dá)到普遍受眾，但要他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)訊息作出解釋、評(píng)價(jià)和在態(tài)勢(shì)上作出導(dǎo)向或指點(diǎn)。通常，意見(jiàn)領(lǐng)袖有較強(qiáng)的人際交往和社會(huì)活動(dòng)能力以及關(guān)

17、系協(xié)調(diào)能力。這些人活躍好動(dòng)，能言善辯，幽默風(fēng)趣，人緣好，交際廣，有向心力和吸引力，周圍常有一批追隨者。,傳播學(xué)認(rèn)為，具有不同威望的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮支配、引導(dǎo)功能的情形也不同：威望程度中等的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導(dǎo)人們形成和諧的人際關(guān)系；而威望程度極高的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導(dǎo)人們解決信息傳播中的重要問(wèn)題。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖最主要的效能，乃是對(duì)面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o(wú)主見(jiàn)、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)和調(diào)節(jié)。有時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)不僅

18、影響這些人說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想。意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨者或被影響者的社會(huì)地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒(méi)有主見(jiàn)和自信心，也就愈容易當(dāng)然接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的咨詢和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動(dòng)上門來(lái)幫他們出謀劃策，權(quán)衡利害，拿定主意。,5．行為變革者的努力程度影響 （1）行為變革者的作用 （2）行為變革者獲得成功的關(guān)鍵 需要指出的是，在許多有計(jì)劃的創(chuàng)新傳播工作中，

19、經(jīng)常需要利用協(xié)助行為變革者開展工作的助理人員。這些助理人員不是專職的行為變革者，而是在基層從事日常溝通工作的社會(huì)系統(tǒng)成員，他們與目標(biāo)對(duì)象有許多社會(huì)趨同性。,中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)原農(nóng)村發(fā)展與推廣系運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型所做的實(shí)證研究表明，我國(guó)農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新行為的主要影響因素有戶主年齡與受教育程度、家庭勞動(dòng)力狀況、收入總量與結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、農(nóng)戶與推廣人員接觸頻率、大眾媒介使用頻率、農(nóng)戶接受培訓(xùn)情況、耕地?cái)?shù)量、農(nóng)戶的社會(huì)地位、家庭關(guān)系是否和

20、睦、農(nóng)戶離鄉(xiāng)集鎮(zhèn)的距離、政策激勵(lì)等。而較早采用者和較晚采用者的行為差異也是很明顯的。以某項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新采用過(guò)程中采用者獲得信息的來(lái)源為例，不同類型采用者信息來(lái)源如圖所示。,早期采用者信息來(lái)源構(gòu)成,后期采用者信息來(lái)源構(gòu)成,上述對(duì)創(chuàng)新采用率影響因素的分析表明： 農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)采取的對(duì)策是：必須了解農(nóng)民采用創(chuàng)新過(guò)程中的心理活動(dòng)及行為變化規(guī)律，使推廣創(chuàng)新的技術(shù)難度適合農(nóng)民的知識(shí)水平和接受能力，推廣的方法、方式符合農(nóng)民的認(rèn)識(shí)規(guī)律和心理要求，這

21、樣才能提高農(nóng)民的創(chuàng)新采用率。,第二節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散曲線與擴(kuò)散過(guò)程,一、創(chuàng)新擴(kuò)散曲線及其表示方法在農(nóng)業(yè)推廣中第一個(gè)實(shí)踐一項(xiàng)創(chuàng)新的人被視為創(chuàng)新者，創(chuàng)新者的思想和方法，或通常人們所說(shuō)的技術(shù)被個(gè)人或一些人所效仿和接受，稱作創(chuàng)新的采納。如果某項(xiàng)創(chuàng)新被社會(huì)上較多的成員采納，這個(gè)過(guò)程稱作創(chuàng)新的擴(kuò)散。創(chuàng)新的傳播是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過(guò)程。這種傳播可以是由少數(shù)人向多數(shù)人傳播，也可以是一個(gè)單位向另一個(gè)單

22、位或社區(qū)的傳播。,（一）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散方式,1、傳習(xí)式擴(kuò)散方式,1、傳習(xí)式擴(kuò)散方式主要采取言傳身教、家傳戶習(xí)的方式，由父?jìng)髯?、子傳孫、子子孫孫代代相傳，連續(xù)不斷，使創(chuàng)新逐漸擴(kuò)散到一個(gè)家族、若干山寨、村 落適應(yīng)于：傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)，因而在原始農(nóng)業(yè)社會(huì)最為普遍。特點(diǎn)：擴(kuò)散后的創(chuàng)新幾乎沒(méi)有發(fā)生變化或有微小的變化。,2、接力式擴(kuò)散在技術(shù)保密或技術(shù)封鎖的條件下，創(chuàng)新的擴(kuò)散范圍有嚴(yán)格的選擇性。以師父帶徒弟的方式往下傳，師父所帶的徒弟，是由師父嚴(yán)格

23、挑選的。接力式擴(kuò)散適于：秘方、工藝類創(chuàng)新技術(shù)。例如：云南白藥，釀造等。可利用其特點(diǎn)發(fā)展民族工業(yè)。接力式擴(kuò)散的缺點(diǎn)：原始創(chuàng)新易丟失和磨損。,3、波浪式擴(kuò)散方式由科技成果創(chuàng)新中心呈波浪式向四周輻射、擴(kuò)散，一層一層向周圍擴(kuò)展。這種情形可用““一石激起千層浪””來(lái)描述，故稱為““輻射式””。,波浪擴(kuò)散方式適于：受自然氣候影響較大，生態(tài)區(qū)域性較強(qiáng)的創(chuàng)新技術(shù)成果。 波浪擴(kuò)散特點(diǎn)：輻射力與距科技成果中心的距離成反比。,4、跳躍式擴(kuò)散方式創(chuàng)新的

24、轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散可打破時(shí)間上的先后順序和地域上的遠(yuǎn)近界限，直接在同一時(shí)間內(nèi)引到不同地區(qū)應(yīng)用，呈跳躍式發(fā)展。跳躍式擴(kuò)散適于：受自然氣候影響較小，適應(yīng)性較強(qiáng)的創(chuàng)新技術(shù)成果。跳躍式擴(kuò)散的特點(diǎn)：廣適性、通用性。例如工廠化育苗、人工受精、防疫技術(shù)、配方施肥技術(shù)、設(shè)施栽培技術(shù)等。,（二）創(chuàng)新擴(kuò)散曲線的形成1．?dāng)U散曲線 一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其傳播趨勢(shì)可用“擴(kuò)散曲線”來(lái)表示。它是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)軸，以創(chuàng)新的采用數(shù)量

25、的累計(jì)數(shù)（或累計(jì)百分?jǐn)?shù)）為縱坐標(biāo)軸，用不同時(shí)期創(chuàng)新采用累計(jì)數(shù)的具體數(shù)據(jù)繪制而成的曲線，其形狀呈明顯的“S”形曲線，見(jiàn)圖。,2．“S”形擴(kuò)散曲線形成 “S”形擴(kuò)散曲線形成是由于一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新引進(jìn)開始推廣時(shí)，因多數(shù)人對(duì)它不熟悉，很少有人愿意承擔(dān)使用的風(fēng)險(xiǎn)，所以一開始擴(kuò)散總是比較慢，但當(dāng)通過(guò)試驗(yàn)示范，看到試用效果，感到比較滿意后，采用的人數(shù)就自然逐漸增加，使擴(kuò)散速度加快，傳播曲線的斜率增大，當(dāng)采用者達(dá)到一定數(shù)量以后，由于新的創(chuàng)新成果

26、的出現(xiàn)，舊的創(chuàng)新成果被新的創(chuàng)新成果逐漸取代，擴(kuò)散曲線的斜率逐漸變小，曲線也就變得平緩，直到維持在一定水平不再增加。這樣就形成了“S”形曲線。,圖4—4農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 S形擴(kuò)散曲線,圖4—5采用者的分布頻率曲線,如果我們把創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)?？闯墒遣捎谜叩姆抢塾?jì)數(shù)量或百分率，而不是一個(gè)累計(jì)數(shù)量，那么，通?？梢援嫵鲆粭l鐘形的或波浪形的反映采用者分布頻率的擴(kuò)散曲線，如圖4-5，鐘形擴(kuò)散曲線表示在一定時(shí)間內(nèi)，采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的百分比?？梢?jiàn)，擴(kuò)散曲線描述了

27、某項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的基本趨勢(shì)和規(guī)律。借助擴(kuò)散曲線可以分析某項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍。前者是指一項(xiàng)創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢，后者是指一定時(shí)期采用者的數(shù)量比率。,農(nóng)業(yè)創(chuàng)新S形擴(kuò)散曲線 實(shí)例,淺免耕技術(shù)復(fù)雜程度較小，進(jìn)入擴(kuò)散發(fā)展期的時(shí)間和達(dá)到最大擴(kuò)散速率的時(shí)間均較早，分別為1.7年和2.7年，僅用了6年的時(shí)間就被99%的農(nóng)戶采用；模式化栽培技術(shù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的技術(shù)，進(jìn)入擴(kuò)散發(fā)展期和達(dá)到最大擴(kuò)散速率的時(shí)間較長(zhǎng)，分別為5.5年和6.4年，用

28、了將近10年時(shí)間才被99%的農(nóng)戶所采用；雜交水稻則介于上述兩者之間。 見(jiàn)圖4-6及圖4-7。,圖4-6不同類型農(nóng)業(yè)革新的傳播曲線,圖4-7不同類型農(nóng)業(yè)革新的傳播速率,,S形擴(kuò)散理論（推廣模式）,S形擴(kuò)散曲線所表示的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是指單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率（指創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢），反映出創(chuàng)新擴(kuò)散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點(diǎn)。3．S形擴(kuò)散理論（或叫推廣模式） 在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，S形擴(kuò)散曲線所揭示的創(chuàng)新擴(kuò)散周期內(nèi)的階段

29、性、創(chuàng)新時(shí)效性及新舊創(chuàng)新的交替性等規(guī)律稱為S形擴(kuò)散理論或叫推廣模式。,（三）常見(jiàn)的幾種擴(kuò)散曲線1．短效型 （圖4-8a） 2．低效型（圖4-8b） 3．早衰型（圖4-8c） 4．穩(wěn)定型（圖4-8d）,（四）不同擴(kuò)散曲線的分析1．不同創(chuàng)新有不同擴(kuò)散曲線 不同項(xiàng)目有不同的擴(kuò)散曲線，原因是因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的推廣都受項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)因素和技術(shù)因素影響，所以出現(xiàn)不同的擴(kuò)散速度和范圍，見(jiàn)圖4-9、表4-2。,圖4-9 不同創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

30、 從圖4-9可以看出：A、B的兩條曲線 ，表示兩個(gè)不同的擴(kuò)散率，均呈S形，但擴(kuò)散曲線A的擴(kuò)散比率比B的擴(kuò)散曲線大一點(diǎn)。,表4-2不同創(chuàng)新擴(kuò)散曲線的分析資料,從表4-2中可以看到：（1）A項(xiàng)目在第1-2時(shí)間段擴(kuò)散較慢，以后很快從第2時(shí)間段的3%上升到第6段的19%，第7時(shí)間段開始下降，而降到第9時(shí)間段時(shí)達(dá)到1%。（2）B項(xiàng)目在第1-2時(shí)間段擴(kuò)散很慢（2%），到第4時(shí)間段很快提高到10%，在第5-6時(shí)間段一直保持很高的采用率，第7時(shí)間

31、段開始下降，而到第12時(shí)間段又下降到1%。,2．同一創(chuàng)新有不同擴(kuò)散曲線,圖4-10 某種創(chuàng)新的三種擴(kuò)散,圖4-10中三條曲線有兩不同的方面：①曲線的傾斜度不同： A曲線傾斜度較大， B、C曲線傾斜度較相似，且較小。②每條曲線停止上升的時(shí)刻不同： A曲線上升很快，表示創(chuàng)新擴(kuò)散速度很快，到第12時(shí)期末有90%的農(nóng)民采用了，隨后停止上升。 B曲線上升較慢，表示創(chuàng)新擴(kuò)散速度較慢，

32、到第17時(shí)期末有80%的農(nóng)民采用了，隨后停止上升。 C曲線上升更慢，表示擴(kuò)散速度更慢，到第20時(shí)期末有55%的農(nóng)民采用，隨后停止上升。,同一創(chuàng)新出現(xiàn)三種擴(kuò)散曲線的原因 （1）同一創(chuàng)新在不同地區(qū)受當(dāng)?shù)刈匀粭l件的影響 （2）同一創(chuàng)新在不同地區(qū)受當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)條件的影響 （3）創(chuàng)新受種所需購(gòu)入的各項(xiàng)投資是否有效的影響 （4）創(chuàng)新受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化素質(zhì)的影響（5）同一創(chuàng)新擴(kuò)散速度受到其他因素的影響,二、創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性與周期性,

33、（一）創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性1．突破階段 2．緊要階段（關(guān)鍵階段） 3．跟隨階段（自己主動(dòng)推動(dòng)階段）4．隨大流階段(衰退階段、浪峰減退階段),1、突破階段農(nóng)村中創(chuàng)新先驅(qū)者----科技示范戶、帶頭人?？茖W(xué)文化素質(zhì)較高，外界聯(lián)系較廣，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較好；信息靈通，思維敏捷，富于創(chuàng)新，勇于改革。有參與改革的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)。他們率先進(jìn)行各種試驗(yàn)，評(píng)價(jià)工作，實(shí)現(xiàn)“突破”。突破階段是創(chuàng)新擴(kuò)散的必不可少的第一步。,2、緊要階段是創(chuàng)新先驅(qū)者向早期采用

34、者進(jìn)行擴(kuò)散的過(guò)程。持各種態(tài)度的農(nóng)民都在等待農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用的成果。當(dāng)看到首先采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的農(nóng)民取得成功時(shí)，少部分模仿者就緊跟著采用，這些人是創(chuàng)新的早期采用者。經(jīng)過(guò)他們的試驗(yàn)證實(shí)，采用確實(shí)能產(chǎn)生良好的效益，就會(huì)帶動(dòng)大批人，擴(kuò)散就會(huì)以較快的速度進(jìn)行，因此，緊要階段是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能否得以擴(kuò)散的關(guān)鍵階段。這一階段之所以稱為關(guān)鍵階段，是因?yàn)檫@一階段最終決定者能否起飛，能否得以迅速擴(kuò)散的關(guān)鍵時(shí)期。有關(guān)資料表明：一旦有10％～20％的潛在采用者采用了創(chuàng)新，那

35、么即使沒(méi)有推廣服務(wù)或發(fā)展措施的進(jìn)一步支持，擴(kuò)散過(guò)程也會(huì)持續(xù)進(jìn)行。,緊要階段是創(chuàng)新能否進(jìn)一步擴(kuò)散的關(guān)鍵階段。 早期采用者是潛在的改革者，這些人也有較強(qiáng)的改革意識(shí)，也非常樂(lè)意接受新技術(shù)，只不過(guò)不愿意“冒險(xiǎn)”，比先驅(qū)，者更穩(wěn)妥一點(diǎn)。早期采用者對(duì)先驅(qū)者的行動(dòng)感興趣，經(jīng)常觀察、尋找機(jī)會(huì)了解創(chuàng)新試驗(yàn)的進(jìn)展情況，從各個(gè)方面征詢?nèi)藗儗?duì)創(chuàng)新的看法。一旦信服，他們會(huì)很快決策，緊隨先驅(qū)者采用創(chuàng)新。,3、跟隨階段當(dāng)創(chuàng)新的效果明顯時(shí)，被稱為“早期多數(shù)”的這部

36、分農(nóng)民認(rèn)為創(chuàng)新有利可圖，也會(huì)積極主動(dòng)采用。剛開始可能不理解創(chuàng)新，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的成功，他們會(huì)以極大的熱情主動(dòng)采用，所以又叫自我推動(dòng)階段。,4、從眾階段當(dāng)創(chuàng)新的擴(kuò)散已形成潮流時(shí)，個(gè)人不需要什么驅(qū)動(dòng)力，而被生活所在的群體所推動(dòng)，被動(dòng)地“隨波逐流”，使得，創(chuàng)新在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中廣泛普及采用。那些稱之為“后期多數(shù)”者就是所謂從眾者。在農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的速率曲線上，此階段的擴(kuò)散速率呈不斷減小的趨勢(shì)，故又稱為浪峰減退階段。,,(二) 創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性

37、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)總體的發(fā)展在時(shí)間序列上是無(wú)限的，而每項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中推廣應(yīng)用的時(shí)間是有限的，這種總體上的無(wú)限和個(gè)體上的有限的統(tǒng)一，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散呈現(xiàn)明顯的周期性。而某項(xiàng)具體創(chuàng)新成果的擴(kuò)散過(guò)程就是一個(gè)周期。每項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程一般是有規(guī)律性的。隨著農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的出現(xiàn)和擴(kuò)散，采用創(chuàng)新的農(nóng)民由少到多，逐漸普及，當(dāng)采用某項(xiàng)創(chuàng)新人數(shù)達(dá)到高峰后，又逐漸衰減，為更新的某項(xiàng)創(chuàng)新所代替而出現(xiàn)一種創(chuàng)新擴(kuò)散的壽命周期。,1．階段性規(guī)律

38、 根據(jù)擴(kuò)散曲線中不同時(shí)間創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和數(shù)量不同，可分為四個(gè)不同階段，即：（1）投入階段。（2）早期采用階段。（3）成熟階段。（4）衰退階段。,與上述四個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣工作者提出了推廣工作的四個(gè)時(shí)期，即：（1）試驗(yàn)示范期（從創(chuàng)新的引進(jìn)到試驗(yàn)示范）。（2）發(fā)展期（從試驗(yàn)示范結(jié)束到推廣面積或采用數(shù)量逐漸增加到最大時(shí)）。（3）成熟期（創(chuàng)新穩(wěn)定在普及應(yīng)用到出現(xiàn)衰退跡象時(shí)，此時(shí)期是技術(shù)成熟、推廣效益最高階段）。（4）衰

39、退期（隨著新的創(chuàng)新成果的出現(xiàn)以及舊創(chuàng)新的老化，舊創(chuàng)新被新的創(chuàng)新逐漸代替，最終在生產(chǎn)中喪失作用）。,階段性規(guī)律啟示 一項(xiàng)創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)推廣工作中，基礎(chǔ)在試驗(yàn)示范期，速度在發(fā)展期，效益在成熟期。,2．時(shí)效性規(guī)律 S形擴(kuò)散理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退階段是必然的，只不過(guò)早晚而已，人們無(wú)法阻止它的最終衰退，但可以設(shè)法延緩其衰退的速度。時(shí)效性規(guī)律啟示我們：一項(xiàng)創(chuàng)新的應(yīng)用時(shí)間不是無(wú)限的，具有過(guò)期失效和過(guò)期作廢的

40、特點(diǎn)。因此，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新出臺(tái)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策進(jìn)行示范；加快發(fā)展期速度使其盡快從試驗(yàn)示范期進(jìn)入成熟期，同時(shí)要盡可能延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退，特別要防止過(guò)早衰退。,創(chuàng)新衰退的原因 （1）無(wú)形磨損 ：是指固定資本由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，而引起的價(jià)值損失，又叫精神損耗。技術(shù)進(jìn)步影響下用設(shè)備價(jià)值降低 。（2）有形磨損 ：有形磨損又稱實(shí)物磨損，是指設(shè)備在使用或閑置的過(guò)程在所發(fā)生的實(shí)體上的磨損或損失。 （3）推廣環(huán)境造成創(chuàng)新的早衰 一是政

41、策磨損 二是價(jià)格磨損 三是人為磨損（又叫推廣磨損） 防止創(chuàng)新早衰措施,,,,,,,,采用數(shù)量或效益,時(shí)間,A,B,C,圖4-11 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替模式,3．交替性規(guī)律 一項(xiàng)具體農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命是有限的，不可能長(zhǎng)盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象。,交替性的規(guī)律啟示（1）不斷地推陳出新。即在一項(xiàng)創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退的跡象時(shí)，就應(yīng)不失時(shí)機(jī)地積極引進(jìn)、開發(fā)和儲(chǔ)備新的項(xiàng)目，保證創(chuàng)新擴(kuò)散的連續(xù)和發(fā)展，不要出現(xiàn)

42、“舊已破，新不出”的被動(dòng)局面。（2）選擇好適當(dāng)?shù)摹敖惶鎴D點(diǎn)” 。就是說(shuō)既要使前一項(xiàng)創(chuàng)新能夠充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使新的創(chuàng)新及時(shí)進(jìn)入大面積應(yīng)用階段。交替點(diǎn)過(guò)早過(guò)晚對(duì)總體效益都會(huì)產(chǎn)生影響。因此過(guò)早過(guò)晚發(fā)生交替都不好。,三、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素,（一）經(jīng)營(yíng)條件的影響經(jīng)營(yíng)條件比較好的農(nóng)民，他們具有一定規(guī)模的土地面積，有比較齊全的機(jī)器設(shè)備，資金較雄厚，勞力較充裕，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)文化素質(zhì)較高，同社會(huì)各方面聯(lián)系較為廣泛。他們對(duì)

43、創(chuàng)新持積極態(tài)度，經(jīng)常注意創(chuàng)新的信息，容易接受新的創(chuàng)新措施。,經(jīng)營(yíng)規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系,經(jīng)營(yíng)規(guī)模（包括土地、勞力以及其它經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件）對(duì)創(chuàng)新成果的采用影響很大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大則采用新技術(shù)越多，與農(nóng)民采用創(chuàng)新的積極性呈正相關(guān)。農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)條件對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散影響很大。啟示：為了加速創(chuàng)新成果的推廣應(yīng)用，我國(guó)應(yīng)該采取可行措施，使土地等生產(chǎn)要素合理流轉(zhuǎn)，逐步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。,（二）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新本身的技術(shù)特點(diǎn)的影響第一，技術(shù)的復(fù)

44、雜程度 第二，技術(shù)的可分性大小 第三，技術(shù)的適用性 1．立即見(jiàn)效的技術(shù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)效的技術(shù) 2．一看就懂的技術(shù)和需要學(xué)習(xí)理解的技術(shù) 3．機(jī)械單純技術(shù)和需要訓(xùn)練的技術(shù)4．安全技術(shù)和帶危險(xiǎn)性的技術(shù)5．單項(xiàng)技術(shù)和綜合技術(shù)6．個(gè)別改進(jìn)技術(shù)和合作改進(jìn)技術(shù) 7．適用技術(shù)與先進(jìn)技術(shù),（三）農(nóng)民自身因素的影響1.農(nóng)民的年齡 2.戶主文化程度 3.家庭關(guān)系的影響 （1）家庭的組成 （2）戶主年齡與性別 （3）農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)和家庭經(jīng)濟(jì)計(jì)

45、劃 （4）親屬關(guān)系和宗族關(guān)系,（四）政府的政策措施因素國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的大政方針，農(nóng)村的經(jīng)營(yíng)體制，土地所有制及使用權(quán)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)責(zé)任制的形式等等。 （五）社會(huì)機(jī)構(gòu)及其他社會(huì)因素社會(huì)機(jī)構(gòu)中的農(nóng)村供銷、信貸、交通運(yùn)輸?shù)炔块T對(duì)技術(shù)推廣的支持、配合。農(nóng)村社會(huì)的價(jià)值觀、宗族及宗教等社會(huì)因素對(duì)技術(shù)推廣也有影響,四、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的有效性,推廣工作的效果，通常是以擴(kuò)大創(chuàng)新的擴(kuò)散范圍和加快創(chuàng)新的擴(kuò)散速度作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但是，推廣工作應(yīng)避免盲目地追求過(guò)高

46、的擴(kuò)散速度和采用比率，而應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合實(shí)際情況，努力爭(zhēng)取擴(kuò)散的最佳速度和范圍。 1.正確看待擴(kuò)散的范圍和速度 2.注意避免脫離實(shí)際的擴(kuò)散速度 3.擴(kuò)大的最佳速度和最佳范圍,最快的擴(kuò)散速度，不一定是最佳速度，最高的擴(kuò)散采用率不一定是最佳范圍。有效的推廣工作，不是盲目追求創(chuàng)新擴(kuò)散的最快速度和最高采用率，而是追求切合實(shí)際的最佳擴(kuò)散速度和最佳擴(kuò)散范圍 什么是擴(kuò)散的最佳速度？ 什么是擴(kuò)散的最佳范圍？,第三節(jié) 進(jìn)步農(nóng)民策略,一、進(jìn)步農(nóng)

47、民策略的概念所謂進(jìn)步農(nóng)民實(shí)際是在推廣工作者看來(lái)是進(jìn)步的，是指那些對(duì)推廣機(jī)構(gòu)所要推廣的項(xiàng)目感興趣，愿意與推廣工作者配合，并率先采納某種新技術(shù)的農(nóng)民。這些人一般文化水平相對(duì)較高，注意與大眾傳播媒體的接觸，信息比較靈，對(duì)新鮮事物敏感性較強(qiáng)，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。,進(jìn)步農(nóng)民策略是指推廣機(jī)構(gòu)或推廣工作者利用那些對(duì)推薦的新技術(shù)感興趣，并愿意率先采納這種新技術(shù)的所謂進(jìn)步農(nóng)民作為先鋒農(nóng)民開展工作，將信息首先傳送給他們，與他們一起率先開展試驗(yàn)示范活動(dòng)，以

48、期將進(jìn)步農(nóng)民作為示范樣板帶動(dòng)其他農(nóng)民采納新技術(shù)的工作方式。,二、進(jìn)步農(nóng)民策略的后果,1.忽略資源稟賦差異 2.錦上添花 3.目標(biāo)偏離 4.信息失實(shí) 5.兩極分化,缺 點(diǎn),,三、實(shí)行進(jìn)步農(nóng)民策略的原因,1.進(jìn)步農(nóng)民容易獲得成功 2.進(jìn)步農(nóng)民渴望獲得信息3.進(jìn)步農(nóng)民要求得到幫助4.進(jìn)步農(nóng)民能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)5.進(jìn)步農(nóng)民容易相互溝通 6.進(jìn)步農(nóng)民勇于挑戰(zhàn),優(yōu) 點(diǎn),,四、進(jìn)步農(nóng)民策略的問(wèn)題,實(shí)行進(jìn)步農(nóng)民策略有時(shí)