移動12580話務(wù)座席主動營銷體系探索與實踐

1、抓住“一分鐘”，解決大問題 ——12580話務(wù)座席主動營銷體系探索與實踐數(shù)據(jù)信息中心,3,創(chuàng)新成果介紹,效果分析,社會效益,背 景,,,,,,創(chuàng)新點,,,,,,綜合信息服務(wù)外部市場分析,,,,“號碼百事通“截至07年12月底，在語音綜合信息服務(wù)市場占比達到87.6%，陜西省07年上半年其日均呼叫量愈11000余次，三個月內(nèi)二次撥打的客戶數(shù)的25%左右。

2、 目前，只提供號碼、地址查詢，不提供推薦。,互聯(lián)網(wǎng)綜合信息服務(wù)市場,,01,,互聯(lián)網(wǎng)專項信息服務(wù)市場,,02,,語音綜合信息服務(wù)市場,,在線為客戶提供出差、旅游與餐飲等信息查詢及預訂，其優(yōu)勢是專業(yè)資源龐大、服務(wù)深入到位。占據(jù)了在線旅游、餐飲的大部分市場份額。 不足之處在于信息覆蓋面較窄，不具規(guī)模效應。,,03,百度以87.5%排在第一， Google占65.9%。產(chǎn)品發(fā)展成熟，客戶的使用習慣已初步定型。 其中百度再次使用客戶占

3、比達到89%，Google達到79%。 不足之處在于便利性弱，不能做到隨時隨地隨身。,12580綜合信息服務(wù)門戶頻道、功能現(xiàn)狀,2007年7月正式商用至同年12月底，庫存 信息10萬條，累計開通5大頻道； 新增三大附加功能：天氣預報、郵編區(qū) 號、列車時刻。,,,旅游頻道,,,,,,,,,商旅頻道,,餐飲/娛樂頻道,1、餐廳、KTV、酒吧、迪吧、茶館、咖啡廳、體育場館、健身中心、商務(wù)會館等商家信息,2.包括列

4、車時刻、公交線路信息,5.包括干洗店、汽車租賃機構(gòu)、駕校、專業(yè)影樓、沖印店、寵物醫(yī)院、家電維修部、齒科、藥店、蛋糕房、折扣信息、搬家公司、電影院及影訊、家政公司、美容美發(fā)店等信息,4.包括機票、酒店信息,3.包括旅行社、景點信息,12580,便民服務(wù)頻道,07年全年撥打12580的移動客戶為319萬，12月份12580來話量135萬呼，綜合信息查詢次數(shù)3.9萬次，綜合信息查詢占來話量比率僅為 2.86%；熟知12580號碼的客戶雖然

5、占總移動客戶的比例較高，但對綜合信息服務(wù)門戶所提供的各項信息產(chǎn)品的認知度較低。12580話務(wù)座席被動為呼入客戶提供服務(wù)。,客戶在更換完彩鈴等服務(wù)后我們還能為他做些什么,12580話務(wù)座席被動為呼入客戶提供服務(wù),客戶在查詢完一次信息后我們還能為他做些什么,,,如何橫向延伸的同時，更有效的縱向發(fā)展在業(yè)務(wù)發(fā)展市場份額與客戶忠誠度雙雙低于同行業(yè)其他競爭者的情況下，如何在集團與省公司營銷活動不斷擴大客戶基數(shù)的同時，挖掘更廣泛的客戶群體，激

6、發(fā)更深入的客戶需求，從而培養(yǎng)客戶使用習慣.,,擴大客戶群,激發(fā)客戶多次使用，培養(yǎng)使用習慣,,12580業(yè)務(wù)營銷思考,,新思路：利用好12580話務(wù)座席每天6萬次的呼入契機，有效提升綜合信息服務(wù)知曉度和查詢次數(shù)。,創(chuàng)新成果介紹,效果分析,社會效益,背 景,,,,,,創(chuàng)新點,3,,,,,,以12580業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)營銷為核心，強調(diào)對客戶進行有針對性的細分；話務(wù)座席直接主動推介是12580主動營銷的關(guān)鍵所在。,加強服務(wù)人員主動營銷的意識

7、，提升營銷的成功率。,,,,,,,,制定營銷策略,,,,,,健全服務(wù)考核機制,,,,,基于話務(wù)座席的呼入式主動營銷體系,挖掘客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)不同客戶營銷側(cè)重點。,從傳統(tǒng)的被動服務(wù)轉(zhuǎn)化為的主動信息推薦服務(wù)。,分析客戶需求，制定營銷策略，形成培訓教材。,基于話務(wù)座席的呼入式主動營銷體系,,,,,,客戶需求挖掘,,,,,,提升營銷技能,要點1,要點2,要點3,要點4,12580話務(wù)座席主動營銷制約因素分析,客戶撥打12580次均時長57

8、秒，如通過話務(wù)座席的主動營銷，有效抓住“1分鐘受理時長”這個接觸點，對成功轉(zhuǎn)化12580非信息查詢客戶和提高二次營銷率大有裨益。,考核體制制約,數(shù)據(jù)統(tǒng)計制約,服務(wù)標準制約,為了消除話務(wù)座席主動營銷能力的制約因素，我們針對以上四個方面進行了重點分析，提出了基于話務(wù)座席的主動營銷體系。,人員能力制約,實施主動營銷的四方面制約因素,服務(wù)標準注重規(guī)范化、滿意化，由客戶需求被動觸發(fā)，并沒有真正擔當專家級信息顧問的角色。,座席人員受生活閱歷、知識層

9、面的影響，缺乏主動營銷的相關(guān)專業(yè)知識。,原有的統(tǒng)計著重于對呼入量、接通率、查詢率等剛性指標的分析，對客戶的消費行為、時間、年齡并未做深入探索。,原有考核體制注重對客戶的服務(wù)質(zhì)量，沒有針對主動營銷效果設(shè)置相應的獎罰機制。,呼入式主動營銷體系要點一：客戶需求挖掘,,,,不同時期、時間段和特定環(huán)境的客戶需求,查詢餐飲娛樂信息和商旅客戶的需求,原有移動秘書、彩鈴更換的客戶需求,精確化主動營銷,針對性分析需求,節(jié)假日期間客戶會對旅游信

10、息、電子優(yōu)惠券等業(yè)務(wù)感興趣，不同時間段客戶有不同信息需求（如清晨對天氣預報、下午對餐飲信息等），異常的天氣變化客戶會對天氣預報有信息需求,此類客戶對12580綜合信息服務(wù)已有一定的了解，并在消費層次上屬于中高端的客戶群體，對電子優(yōu)惠券、預定服務(wù)等業(yè)務(wù)比較有興趣,此類客戶對12580的原有業(yè)務(wù)有一定的認識，熟知特服號碼，對人工服務(wù)的方式比較認可，可以接受大眾化的信息服務(wù)（如天氣預報、查號服務(wù)等）,通過業(yè)務(wù)間信息關(guān)聯(lián)特性、客戶外呼回訪和營業(yè)

11、廳問卷調(diào)查，分析整理客戶消費心理，將不同的業(yè)務(wù)進行細化制定關(guān)聯(lián)的主動營銷策略。,呼入式主動營銷體系要點二：制定營銷策略,營銷策略,效果跟蹤,需求分類,,,,,,,,1,,2,,3,,4,針對移動秘書、更換彩鈴的客戶；,,5,,,,,,(每周進行主動營銷效果分析，優(yōu)化營銷策略),主動營銷餐飲娛樂的商家優(yōu)惠、近期的主題促銷活動。,根據(jù)客戶需求和業(yè)務(wù)發(fā)展需求進行分類,結(jié)合年齡、消費習慣、查詢記錄,結(jié)合事件、節(jié)日,結(jié)合主題促銷活動,結(jié)合撥打

12、時間、場景、查詢內(nèi)容,針對查詢餐飲、娛樂、便民信息的客戶；,針對查詢酒店、列車時刻、旅游信息的客戶；,針對各類事件、節(jié)日的主動營銷；,針對天氣異常和漫游客戶的主動營銷；,主動營銷電子優(yōu)惠券服務(wù)、查號服務(wù)和關(guān)聯(lián)特色商家推介。,主動營銷目地的天氣預報、商旅信息服務(wù)、關(guān)聯(lián)旅游信息。,主動營銷以旅游線路為主，周末營銷短線游和農(nóng)家樂信息。,主動營銷當?shù)氐奶鞖忸A報和本地特色信息推介；,員工四大技能提升：業(yè)務(wù)能力 操作能力 溝通能力

13、 營銷能力,圍繞 “操作熟、溝通巧、推薦準”的總體要求，不斷創(chuàng)新培訓形式,以多種培訓方法提升員工綜合素質(zhì)，并結(jié)合技術(shù)比武、勞動競賽等提升整體服務(wù)水平。,,營銷訓練營,主題墻報,培訓手冊,學習園地,,,,,,,√,新增功能培訓,,,,,,,√,員工提升培訓,,,,,,,,,4月,,,,,,,,,3月,,,,,,,,,2月,,,,√,溝通技能培訓,,,,√,營銷技能培訓,,,,√,操作技能培訓,,,,√,營銷活動方案培訓,,,,,打折促銷

14、信息培訓,,,,,餐飲娛樂知識培訓,,,,,奧運知識培訓,,,,√,旅游景點知識培訓,7月,6月,5月,1月,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)務(wù)知識培訓,技能提升培訓,已完成,√,您好，今天是2008年4月13日。^,電子渠道下發(fā),主動營銷體系---提升營銷技能,分享式培訓,呼入式主動營銷體系要點三：提升營銷技能,呼入式主動營銷體系要點四：健全服務(wù)考核機制,從傳統(tǒng)服務(wù)型呼叫中心向信息運營型呼叫中心全面轉(zhuǎn)型！,服務(wù)為主動

15、營銷與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變 話務(wù)員向客戶信息顧問轉(zhuǎn)變 服務(wù)的規(guī)范性、高效性向主動性、靈活性、人性化轉(zhuǎn)變,服務(wù)用語 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)時限 服務(wù)準確性 主動營銷,,轉(zhuǎn)變考核形式重點考核營銷,原監(jiān)聽模式：實時監(jiān)聽、電話撥測,,現(xiàn)監(jiān)聽模式：錄音抽查、電話撥測、實時監(jiān)聽、專項監(jiān)聽、客戶回訪,建立質(zhì)檢跟班制度,目標：操作熟、溝通巧、推薦準,,,,,營銷推廣,服務(wù)培訓,,,效果總結(jié),,,,從餐飲娛樂商戶入手，積極組織推進電子優(yōu)惠券商戶簽約。截止8

16、月份共簽約商家1200家，包括餐飲、娛樂、鮮花、家政等多個信息服務(wù)類別。,結(jié)合電子優(yōu)惠券的業(yè)務(wù)特點，重點加強對商戶名稱和地理位置培訓，要求每個話務(wù)人員必須在10秒內(nèi)完成商戶名稱錄入和搜索，定期開展操作功能、查詢方法、主動營銷技巧等培訓。,精確細分目標客戶，對使用12580客戶進行分類，分時段、分地域進行主動營銷，并加強話務(wù)人員交叉營銷培訓，活動期間話務(wù)人員每周在三家餐飲商家開展線下推廣活動。,8月份，客戶使用電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)每天近1200

17、人次。電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的上線豐富了12580消費寶的服務(wù)內(nèi)容，深化了業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵。,呼入式主動營銷案例1：電子優(yōu)惠券產(chǎn)品營銷,以消費寶為主線，對電子優(yōu)惠券產(chǎn)品進行主動營銷，開展“12580一按驚喜折扣送給您”和“撥打12580獲麥當勞餐飲電子券”營銷活動，增加客戶對電子優(yōu)惠券產(chǎn)品認知。 服務(wù)腳本：目前我們還可以查詢餐飲娛樂方面的信息，同時還提供近千家商戶的電子優(yōu)惠券，您憑短信到商家消費就可享受打折服務(wù)，請問您是否需要了解？

18、,聯(lián)盟商戶手冊,我們在行動,走進營業(yè)廳,走進校園,走進商家,,,推薦商家,加強12580旅游信息服務(wù)的細化，先后與多家旅行社合作，為客戶提供旅行社信息、旅游線路推薦、景點信息查詢等服務(wù)。,結(jié)合我省“一村一品一游”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標，細分為農(nóng)業(yè)觀光游、休閑度假游、民俗民居游等，及時添加農(nóng)家樂、采摘、農(nóng)民畫等鄉(xiāng)村旅游信息，共采集入庫500余條本地信息。,,營銷產(chǎn)品,,,服務(wù)培訓,,,主動營銷,,,效果總結(jié),,,優(yōu)化整理,,,服務(wù)培訓,,,主

19、動營銷,,,效果總結(jié),,開展12580服務(wù)人員勞動競賽活動，話務(wù)人員必須掌握陜西省內(nèi)旅游景點的名稱、特色、乘車路線等。逐步加強主動營銷意識，及時收集、分析客戶需求，引導客戶使用習慣。,定期對話務(wù)人員進行陜西各地民風民俗、道路信息、農(nóng)家特色餐飲等知識培訓，通過一問一答的培訓方式，加強員工記憶，提高業(yè)務(wù)受理技巧。,參考腳本：歡迎您到我們陜西來旅游，陜西有很多著名的旅游景點和特色小吃，請問您需要了解嗎？,4月27日至5月4日鄉(xiāng)村游信息查詢量達

20、到8000余次，客戶對12580旅游服務(wù)的知曉度明顯提升。,結(jié)合集團公司貼心旅行營銷推廣活動和商旅服務(wù)，在春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)期間進行重點營銷推廣。,通過節(jié)日期間的宣傳推廣，上半年旅游頻道信息查詢次數(shù)達到3萬余次，12580旅游服務(wù)的客戶認知度提升了5%。,,主動營銷旅游信息服務(wù),優(yōu)化旅游頻道服務(wù)內(nèi)容,貼心旅行,以貼心旅行為主線，對旅游產(chǎn)品進行主動營銷，針對省外客戶提供旅游線路、景點信息及旅行社信息，對省內(nèi)客戶提

21、供觀光游、鄉(xiāng)村游、民俗民居游等信息服務(wù)。,呼入式主動營銷案例2：旅游產(chǎn)品營銷,了解未來三天天氣預報，12580幫您查,呼入式主動營銷案例3：天氣預報營銷,1、天氣變化營銷天氣預報并溫馨提醒 服務(wù)腳本：最近天氣多變，我們這還可以為您提供未來三天的天氣情況，請 問您需要了解嗎？ 2、查詢列車時刻信息營銷目地的天氣預報 服務(wù)腳本：我們這可以查詢?nèi)珖磥砣斓奶鞖馇闆r，請問您是否想了解（查詢地）的天氣情況？同時我們還可以查詢（查詢地

22、）的相關(guān)餐飲旅游信息，還可以為您預訂機票、酒店請問您需要嗎？3、如查詢外省旅游信息營銷查詢地天氣預報或商旅信息 服務(wù)腳本：我們這可以查詢?nèi)珖磥砣斓奶鞖馇闆r，請問您是否想了解（查詢地）的天氣情況？同時我們還可以查詢（查詢地）的相關(guān)餐飲旅游信息，還可以為您預訂機票、酒店請問您需要嗎？,中國移動12580溫馨提示：近日降溫明顯，請您注意保暖。了解未來三天天氣預報請撥12580查詢。(免信息費),4月上旬我省有兩次降水過程，專家建議農(nóng)

23、民朋友依據(jù)未來天氣變化做好農(nóng)田管理，了解未來三天天氣預報請撥12580,短信群發(fā)腳本：,營銷效果: 從1月份11萬查詢量提升到9月份24萬天氣預報查詢量，天氣預報累計查詢量達到160萬次。,呼入式主動營銷案例4：12580節(jié)日營銷活動,主動營銷內(nèi)容：    西安嘻唰唰清洗、西安市東方家政清潔、云業(yè)家政公司、旺發(fā)清潔公司、朝瑞家政清潔保潔服務(wù)、眾幫清潔服務(wù)、西安開泰家政企業(yè)、婦聯(lián)家政等20多家

24、家政公司。營銷效果：春節(jié)前撥打12580查詢家政服務(wù)信息的客戶達到5000人。,主動營銷內(nèi)容：預定年夜飯，12580溫馨推薦：城堡大酒店、金花豪生、國力仁和高新店、海都大酒店、七十二行民俗酒樓、川渝人家、王子飯店、鼎盛長安、毛公湘菜館、御品天下、鼎盛上海人家、半島酒店等百名商家推薦。營銷效果：春節(jié)前撥打12580累計查詢餐飲信息的客戶達到36000人次。,主動營銷內(nèi)容： 情人節(jié)約會去哪里?無論是享受美食，觀看精彩的影視綜藝

25、節(jié)目，還是與心愛的她一起享用浪漫的燭光晚餐。12580一按我?guī)湍?，西餐廳、酒吧、咖啡廳、KTV等多樣信息幫您查，12580讓您的愛情甜蜜蜜。營銷效果： 情人節(jié)營銷活動2月8日至13日餐飲娛樂信息查詢量翻倍提升，日餐飲娛樂信息查詢量從495次上升到日查詢1295次。,臨近春節(jié)，12580幫您找家政 ——過年收拾房子，家庭保潔讓您再

26、無煩惱,到哪預訂年夜飯，12580幫您查,快樂情人節(jié)，12580一按我?guī)湍?,,實踐： 產(chǎn)品方面——在中央信息平臺奧運知識、火炬?zhèn)鬟f信息、奧 運場館、比賽日程等服務(wù)的基礎(chǔ)上，陜西熱點支撐平臺新增了按項目查詢、按中國代表團旗幟人物查詢、按比賽日期查詢 奧運賽事信息，實時獎牌榜、中國隊獲獎明細、比賽結(jié)果等信息內(nèi)容（信息更新速度5分鐘）。 業(yè)務(wù)營銷方面——12580前導語、目標客戶

27、短信發(fā)送、話務(wù)員主動營銷，電臺熱點欄目等渠道開展。,短信群發(fā)腳本：,今日奧運看點：夢八對戰(zhàn)阿根廷、中國女曲有望奪金、乒乓三女圍堵李佳薇，更多奧運賽事、賽果、獎牌榜、電視轉(zhuǎn)播信息請撥12580查詢,今日奧運看點：中國女籃半決賽迎戰(zhàn)澳大利亞、女排戰(zhàn)巴西女乒沖4強，更多奧運金牌榜、賽事電視轉(zhuǎn)播、比賽結(jié)果請撥12580查詢（免信息費）,呼入式主動營銷案例5：12580奧運信息營銷,奧運期間奧運信息查詢營銷效果 從8月1日至8月24日，奧運信

28、息累計查詢次數(shù) 14萬次，累計查詢客戶數(shù)12萬人，高達當月綜合信息查詢次數(shù)的46%。,話務(wù)員主動營銷腳本： 12580可以查詢奧運賽事、比賽日程、賽事結(jié)果、獎牌榜及電視轉(zhuǎn)播信息，請問您需要了解嗎？,,背景：以奧運為契機，為客戶提供全方位、多語種及時賽事信息， 樹立“奧運信息查詢門戶”的概念和產(chǎn)品形象，快速提升12580知名度。,,創(chuàng)新成果介紹,效果分析,社會效益,背 景,,,,,,創(chuàng)新點,3,,,,,,08年9月主動營銷的

29、成功率達到36.78%，成功將15%的撥打12580非綜合信息查詢客戶轉(zhuǎn)化為信息查詢客戶；08年9月份，12580綜合信息查詢次數(shù)為40.23萬，較07年12月份3.87萬增長939.53%，使用客戶數(shù) 26.23萬，較07年12月份2.97萬增長783.16% 。增長效果顯著，主動營銷達到預期目地； 12580信息查詢占來話量的比例由去年12月份的2.86%，上升到今年9月份的25.88%，上升23.02個 PP。綜合

30、信息查詢對 12580來話量的拉動有大幅度提高。,效果分析1：主動營銷對綜合信息查詢次數(shù)貢獻顯著,,,借助12580各渠道的大力宣傳和服務(wù)人員的主動營銷，提升了12580的客戶知曉度，樹立了綜合信息門戶的產(chǎn)品形象。,效果分析2： 對我公司綜合信息服務(wù)市場份額提升作用明顯,,,創(chuàng)新成果介紹,效果分析,社會效益,背景介紹,,,,,,創(chuàng)新點,3,,,,,,,,三大創(chuàng)新點,創(chuàng)新成果介紹,效果分析,社會效益,背 景,,,,,,創(chuàng)新點,3,,,

31、,,,利用與客戶的黃金接觸點，探索一種特有的營銷模式。移動客戶綜合信息查詢市場占比由07年底的3%提升到23%，提高20百分點。為全業(yè)務(wù)競爭儲備了新的探索模式。,,,,,社會效益,品牌效益,服務(wù)轉(zhuǎn)型,確立12580號碼與綜合信息服務(wù)門戶的統(tǒng)一性創(chuàng)建與其它信息服務(wù)門戶的差異化，推動向“移動信息專家”的轉(zhuǎn)型建立客戶忠誠度,潛在效益,通過12580話務(wù)人員主動營銷，接受綜合信息服務(wù)的業(yè)務(wù)功能和產(chǎn)品介紹宣傳的客戶數(shù)達到800萬人次，節(jié)約營銷