直銷的起源與發(fā)展史

1、無(wú)限極首位首席業(yè)務(wù)總監(jiān)劉莉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人要學(xué)會(huì)判斷，看未來(lái)就一定要看歷史，歷史看得越久遠(yuǎn)，對(duì)未來(lái)的判斷就越準(zhǔn)確?！笨戳讼旅孢@篇關(guān)于直銷發(fā)展史的文章，你就會(huì)明白直銷為什么會(huì)成為世界乃至今后中國(guó)的主流營(yíng)銷模式，從而更加堅(jiān)定從事直銷事業(yè)的理想和信念。任何一個(gè)新生事物的誕生，都是一段凝固的歷史。無(wú)論他人怎樣指手劃腳，歷史是無(wú)法改變的。了解直銷的起源及發(fā)展史，這可追遡到20世紀(jì)40年代。20世紀(jì)40年代的西方國(guó)家，隨著科技的進(jìn)步，科學(xué)管理和大

2、規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量大量增加。導(dǎo)致市場(chǎng)廠品供大于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是20世紀(jì)30年代，發(fā)生了全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。堆積如山的商品銷售不出，生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)一片蕭條。這種狀況，迫使西方企業(yè)界和理論界發(fā)明一種新的營(yíng)銷方式，緩解堆積如山的商品庫(kù)存，重創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。1945年8月，美國(guó)在日本投擲原子彈，人類第一次嘗到了原子彈的威力。很多人不敢置信，相當(dāng)于幾萬(wàn)噸的硝化炸藥威力的原子彈燃料只有幾十斤重。此現(xiàn)象引起了美國(guó)的麥格爾和卡思爾

3、佰里的關(guān)注，他們?cè)O(shè)想如果將原子彈裂變后所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)運(yùn)用于營(yíng)銷流通渠道中，不是會(huì)產(chǎn)生非常驚人的效應(yīng)嗎？連鎖反應(yīng)也即是幾何倍增原理－－乘法法則。便如某公司向4000名顧客宣傳產(chǎn)品若采取一對(duì)一問(wèn)答式介紹，每人10分鐘，共需40000分鐘（666個(gè)小時(shí)）。按每天工作8小時(shí)計(jì)，需要83天完成。但若采用倍增原理，假如先向8人宣傳，然后這8人每人各自再向8個(gè)人宣傳，到第四代時(shí)即超過(guò)4000人。只用了（8人10分鐘）＋（8人10分鐘）＋（8人10分

4、鐘）＋（8人10分鐘）＝320分鐘（近6個(gè)小時(shí)），就可以完成，工作效率足足提高了125倍（40000分鐘320分鐘）。其實(shí)，采用幾何倍增的概念，在組織之內(nèi)達(dá)到成員，或傳遞信息的目的與做法的理念，事實(shí)上早已存在有幾個(gè)世紀(jì)了。自羅馬帝國(guó)時(shí)代以來(lái)，軍隊(duì)為了建立起一種能夠確保對(duì)廣大的軍隊(duì)成員進(jìn)行擴(kuò)展及軍中交流的等級(jí)結(jié)構(gòu)，就采用了類似的組織形式。第一個(gè)真正著手于采用幾何倍增來(lái)作為擴(kuò)展成員的是基督教徒們最初的十二名信徒，發(fā)展到遍布整個(gè)羅馬帝國(guó)，就是

5、采用這種做法。1945年，美國(guó)麥格爾和卡恩爾佰里，創(chuàng)建了美國(guó)加利福尼亞州紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品直銷公司，他倆設(shè)計(jì)出來(lái)的直銷計(jì)劃就是運(yùn)用倍增原理的基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營(yíng)銷方式。這就是直銷業(yè)的發(fā)端。（該公司1972被安利公司收購(gòu)）此后，他們很快地發(fā)現(xiàn)，這種銷售方式至少有下列三個(gè)好處：一、既然生意是以人際關(guān)系和口碑銷售，故可以節(jié)省行銷和廣告費(fèi)用。二、直銷可開發(fā)出許多喜歡向所認(rèn)識(shí)的人買產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。三、直銷可以利用業(yè)績(jī)?cè)蕉?，傭金越高的方?/p>

6、來(lái)激勵(lì)業(yè)務(wù)人員。從今天來(lái)看，直銷的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至以上三個(gè)。第一、間接營(yíng)銷的銷售渠道是生產(chǎn)商→大批發(fā)商→中批發(fā)商→小批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者這樣一個(gè)營(yíng)銷渠道，也就是我們常見傳統(tǒng)的銷售方式。這個(gè)既長(zhǎng)又寬的營(yíng)銷渠道有利產(chǎn)品縱橫四海地銷售，非常地好。但它有一個(gè)弊端，那就是要成為生產(chǎn)商的中間銷售商，此人必須接受生產(chǎn)商對(duì)其財(cái)力、能力和實(shí)力的考察，還要對(duì)不同的人進(jìn)行分析比較，然后擇優(yōu)錄用為銷售商。而現(xiàn)實(shí)狀況是，富人少窮人多，如此成為銷售商的人就少，銷售商

7、少就不利于產(chǎn)品從橫四海向每個(gè)消費(fèi)者銷售，進(jìn)而不利于企業(yè)的生存和發(fā)展。采用直銷，要想成為企業(yè)的中間銷售商，無(wú)需接受企業(yè)對(duì)其財(cái)力、能力和實(shí)力的考察，也沒(méi)有對(duì)資金不同的人進(jìn)行分析比較，僅需繳微不足道的資金即可成為企業(yè)的銷售商。如此，成為銷售商的人就多，銷售商多有利于產(chǎn)品縱橫四海向每個(gè)消費(fèi)者銷售，進(jìn)而有利于企業(yè)司形像，盡量減少?gòu)V告費(fèi)的投入，將大筆的廣告費(fèi)節(jié)省下來(lái)，用在研究開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，因而產(chǎn)品皆有保障滿意退貨制度。其二，轉(zhuǎn)移給直銷商，

8、作為獎(jiǎng)勵(lì)，也就是將廣告宣轉(zhuǎn)交給直銷商去做。因?yàn)橹变N企業(yè)的產(chǎn)品乃高品質(zhì)的產(chǎn)品－－靠廣告無(wú)法說(shuō)明，店鋪亦無(wú)法由店員一一清楚說(shuō)明。而直銷商為顧客提供在家購(gòu)物的便利的同時(shí)，一一將產(chǎn)品的原料、特性、功效等向顧客說(shuō)明，同價(jià)格可比品質(zhì)，同品質(zhì)可比價(jià)格，起到了廣告宣傳的作用。這樣，直銷將間接銷售難以克服、避免的弊端解決了。第九，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)貿(mào)易局局長(zhǎng)（現(xiàn)任商務(wù)部部長(zhǎng)助理）黃海明確表示：“誰(shuí)能掌握分銷渠道，誰(shuí)就能掌握工業(yè)品的命運(yùn)”。（《中國(guó)經(jīng)營(yíng)極》20

9、02年12月19日特刊24版）。接營(yíng)銷的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌握在各級(jí)中間商手中，企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)；而直銷的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)自己手中，處于主動(dòng)狀態(tài)。以上九點(diǎn)是直銷優(yōu)越于間接營(yíng)銷之處，因此，經(jīng)濟(jì)界和營(yíng)銷界學(xué)者們認(rèn)為直銷是營(yíng)銷史的一次重大的改革和發(fā)展，是符合客觀發(fā)展規(guī)律，具有有強(qiáng)大生命力和遠(yuǎn)大發(fā)展前途的新事物。不過(guò)不是所有的產(chǎn)品都適合采用直銷來(lái)銷售。適合直銷的產(chǎn)品絕大部分是非耐用品，重復(fù)性消費(fèi)品。如日用品、化妝品、保健品等。由于直銷比間接銷售方式更為

10、優(yōu)越與先進(jìn)，美國(guó)許多企業(yè)紛紛仿效，并很快盛行起來(lái)。20世紀(jì)50年代后期，一家多層次直銷公司崛起，如今它已成為直銷業(yè)的“巨無(wú)霸”和“領(lǐng)頭羊”，這家公司就是美國(guó)安利公司（Amway）。安利創(chuàng)辦于1959年，發(fā)源于美國(guó)密執(zhí)安州的亞達(dá)城，創(chuàng)辦人杰溫安洛和理查狄維士，自制清潔劑，采用直銷方式銷售，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)50萬(wàn)美元。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，安利在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立海外分公司，從業(yè)人員達(dá)390余萬(wàn)人，2004年?duì)I業(yè)額達(dá)63億美元。公司創(chuàng)辦人

11、擔(dān)任過(guò)美國(guó)商會(huì)主席，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席美國(guó)制造商協(xié)會(huì)主席、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)主席等公職。但是，直銷的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。1964年，美國(guó)“假日魔法公司”。他們利用直銷的結(jié)構(gòu)原理，加以演變成非法傳銷，使直銷變質(zhì)。公司借此牟取暴利，業(yè)績(jī)獲得驚人的增長(zhǎng)。1964年11月，即成立第一個(gè)月，營(yíng)業(yè)額為16000美元；1977年的業(yè)績(jī)?yōu)?.15億美元?！凹偃漳Хü尽钡臉I(yè)績(jī)令不少人心動(dòng)，接著佳線公司，卡恩星際公司，格連特納公司等分別在1966年、196

12、7年和1970年相繼成立，以類似的詐騙術(shù)經(jīng)營(yíng)。最后，當(dāng)許多的加入者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，遭受損失后，紛紛向司法機(jī)關(guān)檢舉，控告這些公司，而美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和各州政府皆對(duì)直銷公司展開調(diào)查、起訴。假日魔法公司被FTC控告多項(xiàng)行騙罪名成立，被查封。而其殘余的成員見在美國(guó)無(wú)生存發(fā)展之空間，就向日本、韓國(guó)、英國(guó)、加拿大等世界各國(guó)流竄繼續(xù)行騙。于是，世界各地充塞了各種各樣的非法傳銷，引起了世界各國(guó)各地區(qū)人民強(qiáng)烈的反響。受“假日魔法”事件的影響，美

13、國(guó)許多直銷公司也受到了牽連，其中包括安利公司。從1975年開始，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)安利進(jìn)行查辦。安利公司自受控以來(lái)提出上訴。1978年，安利公司獲得勝訴。這就是直銷界著名的案例（FTCVS、AMWAY、93、FTC618）亦是直銷發(fā)展的一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！癋TC”對(duì)安利的判決如下：“安利的銷售方式和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不是非法傳銷。在近20年中，它是一個(gè)制造業(yè)和一個(gè)有效率的銷售系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)銷售有效地將新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，消費(fèi)者

14、也從這個(gè)新的銷售方式中獲得利潤(rùn)，而消費(fèi)者的回報(bào)就是對(duì)安利產(chǎn)品的忠誠(chéng)”。法院對(duì)安利公司的判決基于以下四點(diǎn)：一是沒(méi)有獵人頭獎(jiǎng)金（即推薦他人加入沒(méi)有獎(jiǎng)金可得）；二是獎(jiǎng)金的來(lái)源每月銷售產(chǎn)品；三是存貨購(gòu)回定約（可以退還給公司，拿回所購(gòu)產(chǎn)品的貨款）；四是將產(chǎn)品確實(shí)賣給顧客，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者認(rèn)同接受。上述四點(diǎn)實(shí)際上提供了直銷公司合法與非法的判斷標(biāo)準(zhǔn)。TFC對(duì)安利銷售計(jì)劃的肯定，成為日后美國(guó)各州直至世界各國(guó)規(guī)范正當(dāng)直銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)，也為世界直銷業(yè)的發(fā)