浙江服裝品牌國際化的策略研究【開題報告】

1、1畢業(yè)論畢業(yè)論文開文開題報題報告題目：目：浙江服裝品牌國浙江服裝品牌國際化的策略研究化的策略研究專業(yè)專業(yè)：國際經濟貿際經濟貿易一、選題的背景、意義在中國入世之后，更多的外國服裝品牌入駐中國搶占大量市場，人們大多都奔著世界品牌而紛紛購買。然而浙江的服裝業(yè)也在蓬勃發(fā)展，如雅戈爾，杉杉等服裝企業(yè)都在浙江，并且于近些年開始跨出國門，讓品牌入駐世界。此時，在對外貿易的同時，品牌的效應是不可忽視的，品牌國際化已經成為跨國企業(yè)的必修課題。因此，品牌國

2、際化的策略研究就是關于品牌進入陌生市場時，經過對市場的分析，必須如何有效地向市場推廣開的品牌影響。本文內容主要會包括對品牌國際化的概念分析，浙江服裝品牌的實際狀況，以及對浙江服裝品牌走向國際化的理由和策略分析。本文的研究目的是以品牌創(chuàng)建理論為指導，深入研究浙江服裝企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的營銷策略，借鑒國際知名服裝品牌的成功經驗，說明浙江服裝品牌實現國際化過程中應注意的主要問題。二、相關研究的最新成果及動態(tài)（一）國外關于品牌國際化的研究根據大衛(wèi)

3、艾克（1997）歸納品牌概念的理論意義可以分為兩點:第一，鑒于在品牌歷史的發(fā)展進程中，品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統(tǒng)一。第二，將“品牌資產”進一步區(qū)分為“有形資產”和“無形資產”。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區(qū)分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此，把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即

4、品牌對消費者的反應描述。然而關于品牌國際化(InternationalBring，GlobalBring)又稱為品牌的全球化經營，迄今為止，理論界尚無關于品牌國際化概念的定論，企業(yè)界的理解也各有千秋。美國著名廣告專家利維.特萊有這樣一句名言：未來的3度全球最佳品牌百強排行榜，可口可樂的品牌價值為670億美元，微軟的品牌價值為569.3億美元，仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強。在我國對于品牌國際化的學術研究中，我國學者韋福樣(2001

5、)將品牌國際化定義為：品牌國際化是將同一品牌以相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經營策略，以實現統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經濟效益和低成本運營。品牌國際化是一個隱含時間與空間的動態(tài)營銷和品牌輸出的過程，是品牌標準化和品牌本土化的統(tǒng)一。本文從時間和空間的角度，認為品牌國際化是將同一品牌名(商標名)以標準化和本土化相結合的方法向多個國家和地區(qū)進行品牌價值擴張和品牌輸出的長期動態(tài)營銷過程

6、，目的是獲得國際化帶來的利潤。陳沁怡（2004）認為我國現有的品牌可大致分為三類。第一類：努力建樹品牌，并嘗試國際化策略。這些企業(yè)走出國門，打入國際市場，在海外建立研發(fā)、生產、營銷機構，立志于成為國際品牌，比如我國的海爾和聯想。第二類：有意建樹品牌，但還力不從心。這類企業(yè)已為產品注冊了商標，但因管理水平有限，資金實力不足，未能創(chuàng)出自己的國際品牌，比如我國的眾多中小服裝出口企業(yè)。第三類：沒有品牌意識，只有生產、銷售觀念。這類企業(yè)認為當前發(fā)

7、展品牌是務虛，缺乏現實意義。孟雷(2002)歸納了四種不同的品牌國際化模式：第一種模式：標準品牌國際化。這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術調整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標準化。第二種模式：模擬品牌國際化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，都要根據當地市場的具體情況加以調整，以提高品牌對該市場的適應性。第三種模式：標準品牌本土化。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分

8、考慮所在國的文化傳統(tǒng)和語言習慣，并根據當地市場情況加以適當的調整。第四種模式：體制決定的品牌國際化。所謂體制決定是指由于某些產品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響。同時他歸納了四條國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經驗：（1）步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。（2）從較小的市場做起，逐步拓展。（3）謹慎制定投資決策。（4）營銷人員當地化。宋思根（2003）認為西方跨國公司進行品牌國際化的主要策略有以下十種：（1）束