面子文化對我國居民消費意愿的影響

1、1面子文化對我國居民消費意愿的影響摘要：消費意愿可分為消費總量、消費時間、消費檔次及消費類別等維度，它是影響居民消費行為的原動力。中國人講面子，特別是在消費意愿方面受面子的影響更為突出。本文分析了面子文化對消費意愿的影響，發(fā)現(xiàn)面子文化對居民的消費總量、消費時間方面的消費意愿有顯著的正向影響，對高、中檔商品的消費意愿具有顯著的正向影響，對低檔消費品的消費意愿沒有顯著影響，對不同類別商品的消費意愿的影響存在差異。關鍵詞：面子文化；消費類型；

2、消費意愿中圖分類號：F274文獻標識碼：A對中國人來說，“面子”是一個非常熟悉且重要的詞匯，面子文化對消費行為的影響比比皆是，人們試圖通過爭得“面子”而得到社會的認可和他人的尊重。因此，愛面子是中華民族人際交往、消費活動中的一個特色，“面子”是解釋中國人諸多行為的關鍵；面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費意愿，成為提升中國人消費意愿的有力引擎。一、研究假設與設計中國人在消費方面受面子的影響更為突出，這種獨特的面子文化對消費意愿的影響

3、受到了更多營銷學者的關注（張新安，2010）。美國傳教士AuthurHSmith（1894）較早對“面子”進行了研究，他提出“面子”是中國人的第一性格，其潛在力量既無可否定又沒有規(guī)則可循，只能按3H7：面子文化對奢侈品消費具有顯著的正向影響。（一）研究對象和數(shù)據(jù)搜集本文的目的是探究面子文化對消費意愿的影響，調查對象主要涉及國內(nèi)年齡在18歲以上的家庭用戶。本文主要采用Qualtrics在線調查軟件和紙質問卷方式，以家庭為單位進行調查。此次

4、調研范圍涵蓋全國31個省、自治區(qū)，共發(fā)放問卷1600份，收回的有效問卷為1383份，問卷的有效回收率為8644%，樣本的人口統(tǒng)計學特征見表1。（二）研究工具與測量1.面子的維度與測量。借用李洋（2010）給出并經(jīng)過驗證后測量中國人面子的量表，本文對面子進行維度劃分與測量，該量表如表2所示。2.消費意愿的測量。本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，采用一般經(jīng)濟學的做法，將消費意愿操作化為4個維度（消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次）

5、，對于消費總量意愿和消費類別意愿的測量，用被測樣本家庭近一年的實際消費支出狀況來反映其消費意愿。具體來說，如果某個家庭為購買某一類產(chǎn)品的花費越大，就說明其對這類產(chǎn)品的消費意愿較強。消費檔次意愿具體指以家庭為單位打算購買高、中、低檔產(chǎn)品服務意愿的強烈程度，消費時間意愿具體指家庭盡早購買所需要的商品服務意愿的強烈程度（見表3）。二、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗本文主要采用SPSS200作為數(shù)據(jù)分析工具，對有關問題進行描述性統(tǒng)計、問卷信度及回歸分析，以