運動品牌的轉折點

1、1運動品牌的轉折點對于運動品牌來說，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。首先是積壓在渠道里的庫存，它們不再為銷售報表里好看的數(shù)字做貢獻，而成為阻塞渠道、威脅經(jīng)銷商資金鏈正常運轉的定時炸彈，舊款賣不出去，錢收不回來，經(jīng)銷商沒有資金繼續(xù)購買新款貨品，以往大規(guī)模訂購的貨品如今堆在促銷堆頭上，以最低1折的價格出售，即便如此也未必賣得動。緊接而來的是大規(guī)模的關店潮―李寧，僅在2012年上半年，李寧就關閉了1200家店，匹克關掉了747家門店

2、。其他運動品牌的日子也不好過，2012年特步關閉了80～100家店，計劃在2013年再關閉100～200家，而安踏則關閉了500余家店，營業(yè)額下降了14.4%。361度、中國動向也在去年關閉了百余家門店，中國動向甚至失去了第三大分銷商寶勝國際的支持，與第二大分銷商百麗國際的關系也岌岌可危。關店潮不僅席卷了中國本土品牌，連德國品牌PUMA（彪馬）也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬美元，在2013年2月宣布將關閉中國市場

3、90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場收入增加的情況下，中國市場出現(xiàn)萎縮，2013財年第二財季業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)營收下降11%至5.77億美元。中國這片市場被施予了魔咒嗎？凡入此市場者，均避免不了折兵損將之禍？然而事實并非如此，2012年中國全國消費品零售總額同比增加3董事總經(jīng)理高嘉禮在接受《新營銷》記者采訪時表示。阿迪達斯計劃將門店向中國1400多個低線城市布局，現(xiàn)在擴展計劃大約進行了一半。PUMA則宣布2013年將在“有利可圖

4、”的位置繼續(xù)開店，這些店將主要分布在新興市場，預計2013年年底新開540家店。其次，消費者需求細化。以前，消費者購買運動品牌，除了滿足運動需求外，還可以滿足戶外運動、休閑裝配甚至時尚裝扮等需求。如今，大量專業(yè)戶外品牌如TheNthFace、Columbia等在中國市場逐漸站穩(wěn)了腳跟，快時尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等占據(jù)了一定的市場份額，運動品牌以往可以滿足的消費需求被更加細分化的品牌分流。為了應對這種直接替代者的競爭，阿迪

5、達斯將細分化門店提升到了日程上，2012年在長春開設迷你品牌中心，在哈爾濱開設戶外用品專賣店。高嘉禮認為，“戶外店是未來市場很有潛力的細分市場”，目前阿迪達斯已經(jīng)有30家戶外用品專賣店。而PUMA也宣布將重心放在戶外運動產(chǎn)品上，PUMA母公司PPR集團總裁FrancoisHenriPinault則公開表示，當PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續(xù)圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認為，有兩個運動細分市場極具潛力，一是極限運動市場