2010王志剛-貴陽樂灣項目總體策劃方案

1、貴陽樂灣項目總體策劃方案,王志綱工作室2010年3月,目 錄,第一部分 大勢把握第二部分 項目定位第三部分 功能提升第四部分 品牌策略第五部分 營銷策略,第一部分 大勢把握,一、迎接大休閑時代二、貴陽城市新格局三、項目發(fā)展新思路,一、迎接大休閑時代,21世紀人類將步入休閑時代，休閑經濟成為社會發(fā)展的主旋律之一。休閑時代催生休閑生活，以溫泉度假村、高爾夫運動、星級度假酒店等高端休閑設施開始成為人們關注的焦點。,大休閑時代

2、下的貴陽,按照貴陽最新城市規(guī)劃，其城市定位為：具有典型喀斯特生態(tài)環(huán)境和良好避暑自然條件，適宜居住、適宜旅游、適宜創(chuàng)業(yè)的生態(tài)文明城市。貴陽——中國避暑之都可以看出，貴陽的城市定位還是圍繞休閑城市來展開。每個城市都有自己的長板，對于貴陽來說最大長板就是“避暑之都”，這是貴陽走向中國乃至世界的一張最亮麗名片。,,冬在三亞避寒夏在貴陽避暑海南崛起在于它是中國唯一的熱帶氣候的旅游島，同樣貴州要突破也必須打好“避暑之都”這張王牌， 形成“

3、冬在三亞，夏在貴陽” 的休閑格局。,休閑生活的特點,（1）代表一種未來生活休閑生活是未來人們追求的一種理想狀態(tài)，這是一種生態(tài)、舒適、時尚的生活方式。（2）體現(xiàn)一種高附加值休閑地產與常規(guī)地產最大的不同就是對稀缺資源的占有，這也決定了休閑地產的高附加值。 （3）預示一個時代方向休閑產業(yè)是21世紀的朝陽產業(yè)，同樣休閑地產的開發(fā)也是潛力巨大。,休閑地產的價值,休閑地產具有較高的附加值。一般來講，休閑地產往往具有幾大特點：第一，政府的

4、形象工程和主要窗口工程；第二，具有一座城市的鮮明屬性和文化特色；第三，目標群體面向中高端階層，既具有居住功能又有休閑投資價值。,小結,休閑時代造就休閑生活，休閑城市催生休閑地產。休閑地產與常規(guī)地產最大的不同就是對稀缺資源的占有，這也決定了休閑地產的高附加值，并由此決定了產品的高端性以及可投資的價值。 可以看出，走休閑地產之路，可以避免常規(guī)地產的惡性競爭，這不僅順應時代潮流，也符合人們對休閑生活的需求。,二、貴陽城市新格局,按照《貴陽

5、城市總體規(guī)劃(2009－2020年)》 ，提出以老城區(qū)為中心，實施 “北拓、南延、西連、東擴” 的空間策略。,綜合分析：貴陽城市正在拉開骨架實現(xiàn)跨越式發(fā)展，在四個發(fā)展方向中最有潛力是靠政府主導下的金陽新區(qū)，其次就是烏當區(qū)，主要依托良好的資源優(yōu)勢，將成為下一個熱點區(qū)域。,1、發(fā)展方向,按照貴陽目前的城市格局，我們將貴陽城市劃分為六大功能板塊，通過板塊解讀，（如右圖）我們來發(fā)現(xiàn)烏當價值。,2、板塊解讀,六大板塊對比分析,烏當區(qū)：高端休閑度

6、假區(qū),可以看出，在貴陽城市六大板塊中，烏當區(qū)是一個最具備打造休閑度假功能的板塊；烏當區(qū)雖然目前不是土地價值最大的區(qū)域，但是一定是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域。,3、烏當區(qū)價值,烏當區(qū)將其品牌定位為“黔中秘境，自然烏當——一個充滿詩意的林中泉城”，生態(tài)自然優(yōu)勢和溫泉資源是烏當區(qū)的最大亮點。所以，烏當區(qū)作為貴陽的高端休閑度假區(qū)并非空穴來風，而是由于烏當先天的交通、資源、區(qū)位等多重價值決定的。,（1）門戶優(yōu)勢,烏當緊靠貴陽機場，貴陽火車東站也位于

7、區(qū)內，環(huán)城快鐵、環(huán)城高速也穿城而過。烏當區(qū)交通便利，戰(zhàn)略要沖地位明顯，是貴陽城市東部門戶。,貴陽火車站未來將開通廣州、重慶、長沙、成都、昆明五條高鐵干線，打造貴陽的四小時生活圈。,,烏當區(qū),烏當,,,,,10分鐘,15分鐘,中心,機場,四個小時,,10分鐘到中心，15分鐘到機場，4個小時到廣州,,,,（2）自然優(yōu)勢,在烏當城市定位中最大優(yōu)勢就是自然生態(tài)優(yōu)勢：第一，烏當區(qū)地處貴州省最大的溫泉帶，現(xiàn)有30余個可開發(fā)的溫泉點；第二，森林

8、覆蓋率接近50%，冬無嚴寒、夏無酷暑，旅游資源豐富，是四季休閑旅游的理想地。,,,,,,,,,,,本案,烏當片區(qū)生態(tài)旅游資源分布,（3）集散平臺,在貴州旅游戰(zhàn)略規(guī)劃中，烏當區(qū)地處通往銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)的東部門戶地位，要主動擔當銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)相關旅游景區(qū)的集散功能，這里是一個旅游出發(fā)臺和回歸臺。,,,,,,,黎平-從江-榕江綜合旅游區(qū),荔波綜合旅游區(qū),凱里-鎮(zhèn)遠綜合旅游區(qū),烏江峽谷-梵凈山特色旅游區(qū),,,烏當區(qū),貴陽,黔東南片區(qū),

9、銅仁片區(qū),,烏當,烏當在銅仁片區(qū)和黔東南片區(qū)的旅游集散功能,,,項目的戰(zhàn)略價值,,20分到中心,10分到東站,15分到中心,三、項目發(fā)展新思路,1、項目四大優(yōu)勢（1）規(guī)模大項目占地5000畝，在貴陽單個項目規(guī)模來說是最大的，規(guī)模優(yōu)勢勢必會讓項目成為貴陽的新關注焦點。（2）起點高項目本著高起點定位和高起點的規(guī)劃，以打造貴陽的新城市客廳為目標，未來將成為貴陽和烏當城市發(fā)展的重要引擎。,,（3）配套全擁有大規(guī)模公建配套設施，包括五星

10、級酒店、高爾夫球場、溫泉度假村以及各種大型休閑設施配套等。（4）生態(tài)優(yōu)擁有良好的山水資源、溫泉資源和高爾夫資源，具備發(fā)展高端度假的條件，漁洞俠和情人谷旅游區(qū)近在咫尺。,2、發(fā)展思路,思路一：打好城市牌——對接貴陽戰(zhàn)略，承接烏當價值對接貴陽提出的“避暑之都、溫泉之城”戰(zhàn)略，本案通過配置豐富的高端休閑設施，成為外地人進入貴州的第一休閑場所。另外，本案還將成為烏當城市發(fā)展休閑產業(yè)的重要引擎項目，通過本項目的提升烏當區(qū)的城市形象。,,

11、思路二：打好休閑牌——彰顯資源優(yōu)勢，體現(xiàn)項目特色 “休閑主題”是項目的最大特色和亮點，我們做的一切工作都要圍繞這個主題展開，結合項目自身生態(tài)優(yōu)勢，通過休閑特色避免常規(guī)地產的惡性競爭，走出一條休閑地產的突破之路。,,思路三：打好形象牌——預留管線，好戲連臺項目的成功不僅是銷售的成功，還應該樹立起品牌形象。我們要在推廣中預留好管線，通過輿論引導、公關活動等各種推廣手段，形成好戲連臺，話題不斷的局面，最終樹立起項目和企業(yè)的品牌形象，為

12、后續(xù)的全國性擴張奠定基礎。,第二部分 項目定位,一、戰(zhàn)略定位二、總體定位三、形象定位四、市場定位五、產品定位六、功能定位,一、戰(zhàn)略定位,休閑避暑目的地貴陽城市新客廳,戰(zhàn)略內涵,（1）休閑避暑目的地“避暑之都”是貴陽的城市名片，本案不能就項目談項目，要站在城市的高度上去定位項目。本案未來最有可能成為所有來貴州休閑避暑的高端接待交流平臺，這里將成為一個休閑避暑的目的地和集散地。,,（2）貴陽城市新客廳本案不是要為貴陽人提供

13、休閑度假和休閑居住的場所，而且還將成為代表貴陽城市形象、展示貴陽城市特色的超級迎賓館，未來將成為貴陽名副其實的城市休閑客廳和城市形象展示區(qū)。,二、總體定位,打造貴陽首座國際休閑城依托自然的山水環(huán)境，通過高爾夫、溫泉、會議中心等國際休閑設施的配套，營造一種“桃源仙境，品質生活”的新境界，構筑貴陽首座國際化的休閑生活城，最終打造成為代表貴陽城市形象的“休閑客廳”。,國際休閑城支撐體系,三、形象定位,四季休閑 國際生活,主題內涵,四季休閑

14、：全天候休閑未來營造365天的休閑生活。夏天可以在這里避暑度假，冬天可以在這里溫泉養(yǎng)生，春天可以感受無限春光，秋天可以在藍天白云下盡情揮桿。在這里，天天都在休閑。,,國際生活：國際化圈層通過高標準的休閑配套設施營造一種國際化的生活方式，在這里不僅可以享受休閑，還可以進行商務交流、溫泉養(yǎng)生、高球運動，營造是一個國際化高端休閑圈層。,,案名建議：樂灣國際備選：樂灣溪谷樂灣閑都樂灣新城,,總案名建議：樂灣國際休閑城一期：樂

15、灣溪谷二期：樂灣泉谷三期：樂灣山谷,四、市場定位,按照消費需求劃分：第一類：提升居住品質的相關人群第二類：面向全國高球愛好者第三類：面向區(qū)域市場的溫泉度假群體；第四類：面向全國的休閑避暑人群第五類：面向政府和企業(yè)的商務政務交流接待,,按照置業(yè)區(qū)域劃分：一級市場：貴陽主城區(qū)，置業(yè)目的是為了提高居住品質，作為第一居所或第二居所使用；二級市場：貴陽市外、貴州省內相關區(qū)域，為了融入貴陽，以第一居所或投資為主要目的。三級市

16、場：珠三角、中西部地區(qū)等省外區(qū)域，愛好高爾夫、避暑養(yǎng)老、休閑度假以及投資等客戶群體。,五、產品定位,本案是一個有鮮明山地和濱水特色的國際化休閑城區(qū)，產品以獨棟別墅、類別墅、花園洋房（包括高層洋房）為主。在保證社區(qū)高檔性的同時，可以適當豐富產品類型以及目標客戶的多樣化來降低項目的開發(fā)風險。,,（1）三種產品居住形態(tài)按照房地產產品居所的特點，可以劃分為三種居住功能：第一居所：常住型（約占50％）第二居所：度假兼常住型（約占35％）

17、休閑居所：休閑度假接待型（約占15%）,,說明：第一居所就是客戶置業(yè)后作為全天候的家庭居住，主要吸引貴陽主城區(qū)人群。度假兼常住型主要面向貴陽之外貴州之內的人群，他們對于交通、居家氛圍的要求不是很高，他們更加注重項目整體品質。休閑居所主要針對全國性養(yǎng)老度假、避暑度假、地產投資等客戶群體。,,（2）五類產品組合,六、功能定位,樂灣國際項目規(guī)模大，不是一個常規(guī)的地產項目或旅游項目，而是一個集豐富城市功能于一體國際休閑城，主要包括休閑居

18、住、溫泉度假、高爾夫運動、商業(yè)娛樂等功能。,四大功能,休閑居?。捍蛟煨蓍e型生態(tài)居住產品，包括別墅、洋房等；溫泉度假：圍繞溫泉度假村，形成溫泉娛樂、溫度度假、溫泉養(yǎng)生等功能；高爾夫運動：圍繞高爾夫球場和酒店，實現(xiàn)高端運動、商務交流等功能；商業(yè)娛樂：圍繞小鎮(zhèn)特色，形成特色商業(yè)休閑街區(qū)。,第三部分 功能提升,一、提升原則二、功能優(yōu)化,一、提升原則,1、突出主題，強化概念項目要依托高爾夫、溫泉、酒店等資源形成特色鮮明的板塊主題

19、。從概念上突出“國際休閑城”主題從產品上突出“休閑地產”特色從氛圍上營造“生態(tài)山地景觀”特色,,2、尊重現(xiàn)狀，合理提升尊重現(xiàn)有的規(guī)劃，有針對性的進行豐富，重點在概念和社區(qū)配套功能上進行提升；尊重原地形現(xiàn)狀，依山就勢，整合好周邊林地生態(tài)資源，在不占土地指標的基礎上打造私家配套公園。尊重自然環(huán)境，對地形地貌和植被等盡量合理利用而不破壞。,,3、點線面結合在面上，形成主題特色明顯的大功能板塊；在線上，突出景觀軸線，特別是沿河、

20、沿路區(qū)域；在點上，打造多個特色化節(jié)點，包括標志性景觀、生態(tài)公園等。,二、功能提升,整體架構：一心：樂灣國際中心三鎮(zhèn)：麓山小鎮(zhèn)溫泉小鎮(zhèn)高爾夫小鎮(zhèn),功能優(yōu)化,第一板塊 樂灣國際中心,板塊定位：形象展示中心、商務會議中心、休閑居住中心功能構建：一個新城需要有一個核心形象標志區(qū)，樂灣國際中心是形象展示、商務交流、高端居住于一體的標志區(qū)，主要包括溫泉國賓館、國際會議中心、商務居住等功能。,（1）溫泉國賓館,定義：貴州政商交流平

21、臺，民間版的中南海和釣魚臺。功能：溫泉國賓館主要用于貴陽的商務、政務接待，可申請作為貴州旅發(fā)大會的永久性會址，打造成貴州的超級迎賓館。,（2）國際會議中心,定義：面向全國的高端商務會議接待中心功能：國際會議中心為溫泉國賓館的附樓，主要擔當日常的會議及會展功能。,（3）商務居住區(qū),定義：是樂灣國際中心的核心居住區(qū)，重點圍繞商務人士，打造國際化的休閑居住組團。,第二板塊 溫泉小鎮(zhèn),板塊定位：一個以溫泉休閑為主題，具有濃郁小鎮(zhèn)風情的綜合

22、性休閑生活區(qū)。功能構建：小鎮(zhèn)匯聚溫泉洗浴、養(yǎng)生保健、休閑度假、商業(yè)娛樂、休閑餐飲等功能于一體，主要包括溫泉廣場、四季溫泉樂園、休閑商業(yè)街區(qū)、溫泉公寓等功能。,（1）溫泉廣場,定義：溫泉小鎮(zhèn)的中心形象廣場功能：是溫泉小鎮(zhèn)人們日常休閑的重要場所，也是溫泉樂園的人流集散廣場。重點通過一些雕塑、噴泉等小品來營造出休閑氛圍。,（2）四季溫泉樂園,定義：四季溫泉樂園是貴陽打造“溫泉之城”的最經典代表作，是生命加油站、人體大修場。,,功能：以東

23、南亞所特有的養(yǎng)生保健功能為特色，形成溫泉洗浴、養(yǎng)生保健、水上娛樂等功能要素構成的新一代主題化溫泉度假產品。重點市場以大貴州為核心，輻射全國性休閑避暑度假人群。,,（1）溫泉四季中心是四季溫泉樂園的接待中心，也是溫泉養(yǎng)生中心，可設置接待大堂、度假客房、儷人館、養(yǎng)生館、兒童館、休閑餐飲及小型茶館、咖啡廳等功能。,,（3）三類溫泉浴區(qū)：第一類，針對女士養(yǎng)顏方面的溫泉，可與四季中心麗人館進行有機結合；第二類，針對休閑養(yǎng)生方面的溫泉，可分為

24、藥浴、花瓣浴、礦沙浴等，可與養(yǎng)生館進行結合。第三類，針對兒童方面的歡樂之泉，注重溫泉水上娛樂，內容可簡單，但要做的精致，與園林景觀充分融合。,（3）休閑商業(yè)街區(qū),定義：是項目的最大的商業(yè)休閑中心，也是溫泉小鎮(zhèn)的核心公共配套區(qū)，是一條休閑街、體驗街、娛樂街。功能：休閑商業(yè)街區(qū)集商業(yè)購物、休閑旅游、餐飲娛樂等功能于一體，來這里不是單純的購物，更是為了休閑、體驗、娛樂，以街區(qū)的形式進行設計，營造更多的休閑開放空間。,（4）溫泉公寓,定義：

25、溫泉社區(qū)是溫泉小鎮(zhèn)的配套性公寓，依托溫泉資源打造休閑度假型產品。,第三板塊 麓山小鎮(zhèn),板塊定位：以山地休閑為主題，打造成依山就勢、錯落有致的山地休閑小鎮(zhèn)。功能構建：麓山小鎮(zhèn)在重點突出山地運動和山地休閑居住，主要包括山脊廣場、半山會所、山地公園、麓山國際學校、麓山社區(qū)等內容。,（1）山脊廣場,定義：山脊廣場是麓山小鎮(zhèn)的休閑觀景平臺。功能：山脊廣場主要在東西沿線的山脊上進行打造，營造多個休閑平臺，成為麓山小鎮(zhèn)公共活動中心。,（2）半

26、山會所,定義：半山會所是麓山小鎮(zhèn)的社區(qū)配套性會所功能：主要包括物業(yè)服務、棋牌室、室內運動、健身等功能。,（3）山地公園,定義：休閑后花園，大地新景觀在不占用土地指標的基礎上，在后山上打造以山地休閑為主題的公園，按照四季不同的具有觀賞性植被，形成大地景觀型休閑公園。,（4）麓山國際學校,定義：是項目的大教育配套設施，建議與與中國名校（或耀華中學）進行合作，從幼兒園、小學到中學的提供一條龍教育服務，這也是項目的重要賣點之一。,（5）麓山

27、社區(qū),定義：主要以山地為特色的生態(tài)居住區(qū)，在氛圍營造上要尊重地形，依山就勢，最大限度的體現(xiàn)山地小鎮(zhèn)的休閑居住特色。,第四板塊 高爾夫小鎮(zhèn),板塊定位：高爾夫小鎮(zhèn)是項目中最為高端的一個板塊，以高爾夫球場環(huán)抱為特色，打造成貴陽最高端休閑居住區(qū)。功能說明：高爾夫小鎮(zhèn)主要包括高爾夫俱樂部、高爾夫球場（包括后山的儲備高爾夫用地）、大教堂等。,（1）高爾夫俱樂部,功能：高爾夫俱樂部主要包括會所、溫泉spa、練習場、高爾夫球場。① 會所：是高爾

28、夫球場的接待中心，主要用于接待、購物、餐飲、休閑等功能。,高爾夫會所內部示意,高爾夫會所遠眺球場,,② 溫泉SPA中心：服務于高爾夫愛好者的養(yǎng)生中心功能：引進東南亞風情的SPA養(yǎng)生概念，重點面向高端人群，打造特色不同的山地度假休閑小屋，并引入溫泉，突出養(yǎng)生、養(yǎng)顏、養(yǎng)心三大主題概念。,,③ 練習場：主要服務于高爾夫球場，與高爾夫俱樂部連成一體。,,④ 高爾夫球場定位：打造山水田園型主題高爾夫球場充分發(fā)揮地塊的濱水和坡地優(yōu)勢，通過大地

29、景觀意向，設計出具有山水田園型特色的主題高爾夫球場。目標客戶鎖定為本地政府官員、企業(yè)主為主，同時吸引全國高爾夫愛好者。,樂灣高爾夫開發(fā)建議,——高爾夫運動是一種紳士運動、綠色運動、貴族運動！高爾夫運動不同于一般的競技項目，是人、球、桿與果嶺的較量，也是一種自我挑戰(zhàn)。另外，通過高爾夫運動可以形成高端商務休閑交流圈層。一個經典的高爾夫球場一般要具備“觀賞性、益智性、愉悅性、挑戰(zhàn)性、神秘性”五大要素，建議樂灣高爾夫在這五個方面上進行重點突

30、破。,,觀賞性：一個五彩斑斕的高爾夫球場要點：觀賞性是球場的基礎，傳統(tǒng)的球場是綠色一片，可以通過種植不同色彩的樹種和草坪豐富球場的色彩感，在不同季節(jié)呈現(xiàn)不同的顏色，讓人看到四季的變化，體驗到在大自然的魅力。在選擇樹種和草坪時要考慮到養(yǎng)護成本，注重可行性。,,,益智性：一個妙趣橫生的高爾夫球場要點：在球道設計時，要因地制宜，充分利用自然地形、地貌規(guī)劃與布局，不同洞之間的桿數(shù)可適當跳躍，有時要退一進二，有時又要聲東擊西，體現(xiàn)起承轉合

31、的節(jié)奏感，增加打球的趣味性。,,愉悅性：一個桃花源般的高爾夫球場要點：樂灣高爾夫要通過起伏的山地和環(huán)繞的河流進行生態(tài)桃源氛圍營造，可以在球場放養(yǎng)一些動物，例如鴨子、水牛、小雞、羊等，體現(xiàn)生態(tài)性。桃花溪環(huán)抱球場，種植各種鮮花、油菜花等田園景觀，讓人感受到田園牧歌、詩情畫意般的暢快感和愉悅感。,,挑戰(zhàn)性：一個貌似平和卻暗藏殺機的球場要點：在球道設計上增加球場難度，充分利用水岸線與坡地制造多層次景觀，提高打球的難度和興趣。多出現(xiàn)一

32、些魔鬼洞，例如“深海撈月、寶劍出鞘”等高難度魔鬼球洞，激起打球者挑戰(zhàn)樂灣高爾夫球場的興致和欲望。,,神秘性：一個充滿神秘色彩的球場要點：神秘性主要是體現(xiàn)高爾夫的特性和個性，例如在球場設計時可利用視覺的錯位、季風的變化打造出球場的變幻莫測，看似下坡實為上坡，讓打球者對球場的神秘性充滿好奇。,,操作建議：樂灣高爾夫要做好與三亞紅峽谷高爾夫球場的互動，通過成立高爾夫高端俱樂部，與紅峽谷俱樂部形成休閑度假游的高端交換平臺，形成“冬天去紅峽

33、谷高爾夫，夏天到樂灣高爾夫”的局面，這樣可以相互促進，共同發(fā)展。,（2）大教堂,定義：是高爾夫小鎮(zhèn)的標志性建筑物，也是人們在心靈和精神上的神圣之地。,（3）高爾夫社區(qū),定義：站在風景第一線的高爾夫社區(qū)高爾夫社區(qū)主要是依托高爾夫球場打造的最高端產品，以別墅為主，包括類別墅以及高爾夫洋房等。,,說明：在貴陽，高爾夫資源還是稀缺資源。所以，高爾夫概念是項目的重要賣點之一。高爾夫運動是身份和尊貴的象征，高爾夫社區(qū)就是要吸引那些追求優(yōu)質生活高

34、品位的人。,高爾夫社區(qū)建議,① 體現(xiàn)景觀資源最大化建議高爾夫大宅要注重與球場空間的有機銜接，利用球場地形，結合園林特色，形成高低起伏，錯落有致的多重景觀空間。在氛圍營造上重點突出居住的私密性和景觀的最大化，讓每棟別墅最大限度的獲得景觀資源。通過遠山、近山、水面、園林、球道、花木、溪流豐富景觀層次。,,② 營造多層次觀景平臺在產品打造上，建議多采用大面積的陽臺、露臺、平臺、退臺、屋頂花園、私家泳池花園等，全方位感受到高爾夫大宅的景觀

35、特色，保證每一戶都有擁有半室外休閑交流空間。,,③ 強化三位一體的功能高爾夫大宅在功能上重點強調運動、休閑、商務三位一體。高爾夫大宅要跟高爾夫的健康運動相契合，可以在運動中休閑，在休閑中運動，在休閑運動中實現(xiàn)商務交流。因此，產品上要重點突出休閑度假、商務交流、運動健康等功能。,桃花溪走廊,定義：一條體現(xiàn)桃源風光、田園風情的濱水走廊。功能：桃花溪主要是依托原有的魚梁河進行打造，溪岸兩邊種植一些桃花林，春暖花開之時，桃花如火，再現(xiàn)“桃

36、花源”下的意境。,,開發(fā)建議：桃花溪走廊橫穿社區(qū)和高爾夫球場，在不同的節(jié)點可設置不同的景觀特色，可有茂林修竹、桃花溪谷、果林環(huán)繞、休閑亭臺等節(jié)點。,桃花溪示意圖,,1、案例解讀,世紀城、保利溫泉城、山水黔城這三個項目代表三種不同的發(fā)展之路。他們既有共性，也有自己的個性。三者共性：這三個項目都是銷售名列前茅的項目，并且都是大盤，每個項目都商務中心、五星級酒店、溫泉等其中一到兩種大型配套。那么為什么這三個項目這么暢銷呢？,,三種模式分

37、析（個性）：（1）以世紀城為代表的低價速銷型模式突破點：重點在價格上進行突破，（2）以保利溫泉城為代表的品牌帶動型模式突破點：重點借助國際企業(yè)品牌和溫泉配套突破（3）以山水黔城為代表的以外帶內型模式突破點：重點在營銷推廣上進行突破,,可以分析出：在價格上，我們很難與世紀城抗衡；在品牌上，我們也比不過保利和萬科；如果我們走常規(guī)地產開發(fā)之路，就相當于在貴陽市場中又多了一個大盤，不具備競爭力。,我們的突破點——休閑地產,2、

38、品牌之路,品牌成長歷程,,,,,,10年“三步走”計劃,第一步：立足項目計劃,時間節(jié)點：2010年-2013年發(fā)展目標：依托樂灣項目打造出示范性產品核心突破：創(chuàng)新力和示范性依托樂灣項目，在概念、產品、服務等方面進行創(chuàng)新，讓項目成為企業(yè)展示實力和形象的平臺，也是企業(yè)鍛煉隊伍、積累經驗、實現(xiàn)盈利的平臺，更是后期滾動開發(fā)、全國擴張的基礎。,三大支撐體系,（1）概念創(chuàng)新我們要高舉高打，以開創(chuàng)貴州的新休閑時代為旗幟，圍繞“國際休閑城”大主

39、題概念，以打造城市客廳為戰(zhàn)略目標。最終讓樂灣國際項目成為貴陽最具影響力的項目，引起政府和市場的高度關注。,,（2）產品創(chuàng)新通過產品創(chuàng)新，打造原創(chuàng)性山地休閑產品，形成特色化的樂灣產品體系，主要包括創(chuàng)新性山地別墅或類別墅等。,創(chuàng)新設計建議,第一，錯落式總體規(guī)劃在總體規(guī)劃上，依山順勢，最大限度地利用高低起伏的自然曲線，做到山景資源的最大化。打破現(xiàn)代別墅兵列式布局，所有的建筑按照不同的地勢、落差和自然景觀協(xié)調一致，沒有固定的樓間距，讓別

40、墅依自然而棲。,,第二，生長型退臺建筑生長型建筑就是讓建筑長在環(huán)境中，先有環(huán)境，再有建筑，最大限度的體現(xiàn)建筑與環(huán)境的和諧。在建筑結構、布局、景觀朝向上都結合自然地勢，形成退臺、平臺、露臺、陽臺，每個建筑都設置獨立庭院，營造360度觀景效果。,,第三，自然型生態(tài)園林在園林景觀上，避免刻意的人工景觀，如噴泉、人工湖、公共花園等，使建筑座落在自然環(huán)境中。充分發(fā)掘基地本身的景觀資源，并盡力保留原有的生態(tài)植被系統(tǒng)，重點營造了湖、泉、谷、林

41、四大景觀體系，并將周邊森林公園納入小區(qū)景觀系統(tǒng)。讓每戶感受到“采菊東籬下，悠然見南山 ”的境界。,,（3）服務創(chuàng)新全方位為客戶提供360度休閑服務，制定休閑地產的服務新標準，建議成立樂灣休閑會，做好客戶關系管理。俱樂部：樂灣休閑會會員卡：樂灣卡雜志：《樂灣休閑會》,,操作建議：建議打造一張樂灣項目的會員卡片，建議可與中國的一家銀行可進行戰(zhàn)略性合作，辦理以項目名稱命名的“樂灣卡”。通過樂灣卡的開通，成立“樂灣休閑會”，定期舉辦

42、一些高端活動，讓使用該卡的會員充分享受到高端專屬的優(yōu)越感。針對項目推廣和品牌建設，刊發(fā)一本企業(yè)宣傳雜志《樂灣休閑會》。,,持卡者權益：持卡人購房可打折；持卡人推薦其他人購房可返傭，傭金直接進賬戶?？勺錾虡I(yè)消費；也可作為高爾夫、酒店、溫泉的消費卡，具有內部折扣優(yōu)惠。未來可升級為樂灣國際的智能化管理系統(tǒng)“一卡通”。,第二步：資源儲備計劃,時間節(jié)點：2013年-2016年發(fā)展目標：面向貴陽，構建資源平臺核心突破：整合力和擴張力

43、在樂灣項目走向成功的同時，在貴陽進一步進行休閑地產擴張，并開始構建各種資源平臺，為在全國進行擴張布局控制有效資源。,形成四大資源平臺,（1）休閑資源儲備平臺以貴陽為核心，包括其它其它城市進一步進行土地儲備，類型以休閑資源豐富的山地為主，為企業(yè)儲備足夠的后續(xù)開發(fā)用地。（2）核心人才儲備平臺人力資源是房地產業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。通過樂灣國際項目的成功培養(yǎng)出一批優(yōu)秀團隊，核心人員開始任命區(qū)域性項目總經理。,,（3）營

44、銷資源儲備平臺通過營銷手段，讓市場認識到休閑生活的價值和真諦，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠度。并與各大媒體形成戰(zhàn)略性合作，搭建營銷傳播網絡平臺。（4）現(xiàn)代企業(yè)管理平臺逐漸建立起一套系統(tǒng)、科學的現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，在公司制度、獎懲制度、人力資源制度、品牌管理制度等方面實現(xiàn)科學化管理。,第三步：全國擴張計劃,時間節(jié)點：2016年-2020年發(fā)展目標：面向全國，打造全國性樂灣品牌核心突破：連鎖經營，品牌傳播在完成各種資源儲備的同時，開始進行全

45、國性連鎖擴張，重點在城郊結合處選擇山水資源豐富的區(qū)域進行開發(fā)。在全國連鎖擴張的同時，逐步樹立起全國性品牌形象。,,全國性擴張要點：（1）重點在二三線城市布局開發(fā)，特別是長沙、武漢、鄭州、濟南等省會城市；（2）全國性企業(yè)刊物，如《樂灣休閑會》的策劃、編輯和刊發(fā)；（3）全國性公關活動的策劃、籌辦和實施，制造全國性的品牌營銷事件。,第五部分 營銷策略,一、營銷主題二、營銷目標三、營銷策略四、營銷脈絡,一、營銷主題,樂灣國際——打

46、造貴陽首座國際休閑城,,1、針對全國來說：一個世界級休閑避暑目的地,,2、針對貴州來說：貴州的城市休閑客廳,,3、針對貴陽來說：貴陽首座國際休閑城,二、營銷目標,1、面向政府2、面向市場3、面向游客4、面向行業(yè),,1、面向政府，成為重點項目，獲得全面支持通過樂灣項目營銷，引起貴州省政府、貴陽市政府和烏當區(qū)政府的高度關注，圍繞“提高城市形象和打造城市名片”為主要訴求點，讓項目成為省重點項目，獲得更多政府的政策支持。,,

47、2、面向市場，實現(xiàn)產品銷售面向市場進行項目推廣，針對目標消費客戶群體，以“休閑生活”為核心訴求點，以休閑產品和休閑大配套為賣點，實現(xiàn)項目的快速銷售。,,3、面向游客，帶動休閑設施運營重點面向全國性的休閑避暑、高爾夫運動、溫泉養(yǎng)生、商務會議等游客，不僅帶動項目人氣，而且還為后期的休閑設施的運營做好鋪墊。,,4、面向行業(yè)，樹立休閑地產標桿面向房地產行業(yè)和休閑產業(yè)，重新定位休閑地產的概念，成為休閑行業(yè)游戲規(guī)則的制定者，樹立起企業(yè)在休閑行

48、業(yè)中的標桿地位。,三、營銷策略,四線推進四度把握,,三、營銷脈絡,本方案制定的推廣活動周期為2010年05月到2010年10月這一時間段。根據(jù)這一時間段的重要時間節(jié)點，結合重大事件的安排，我們設計了三大推廣節(jié)點：區(qū)域推廣節(jié)點城市推廣節(jié)點項目推廣節(jié)點,總營銷脈絡,三大推廣節(jié)點,第一階段 區(qū)域推廣節(jié)點第二階段 城市推廣節(jié)點第三階段 項目推廣節(jié)點,第一階段 區(qū)域推廣節(jié)點,1、推廣背景以貴陽第四屆旅發(fā)大會為發(fā)力點，有針對性地進行整

49、合傳播，提出貴陽城市新格局下的烏當?shù)匚弧e起休閑這面旗幟，打好休閑牌，同時推出烏當片區(qū)——貴陽高端休閑度假區(qū)，為后期推廣做鋪墊。,,2、時間節(jié)點：2010年5月份3、依托事件：貴州旅發(fā)大會4、推廣主題：打造貴州城市休閑客廳,主題內涵,（1）占據(jù)貴陽門戶區(qū)位樂灣國際地處貴陽市烏當區(qū)，是貴陽城市東擴戰(zhàn)略中的重要引擎區(qū)域，其區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，交通便捷，未來距離城市中心僅15分鐘車程，距離機場僅20分鐘車程，還有多條省外城市至貴陽的高

50、鐵站點匯聚于此。,,（2）展現(xiàn)貴州無限神韻樂灣國際所在區(qū)域不僅具備難以復制的優(yōu)美自然山水原生態(tài)景觀，而且擁有貴陽最為富集的溫泉資源，并與情人谷、漁洞峽等風景區(qū)相毗鄰，通過高品質的休閑度假產品開發(fā)，樂灣國際必將成為貴州未來休閑度假的高貴領地，充分展現(xiàn)貴州地域風情與神韻。,,（3）匯集高端度假產品樂灣國際將整合所在區(qū)域內的各種休閑度假資源，通過大投入、大手筆打造，以18洞國際標準高爾夫球場、大型溫泉度假中心、風情商業(yè)小鎮(zhèn)、國際學校、國際

51、會議中心、國際高尚住宅等高端度假設施為載體，對各種資源精華進行再度演繹與提升，最終整個區(qū)域將成為黔中頂級的國際化休閑度假避暑目的地 。,,（4）締造國際品質生活樂灣國際一期占地面積5000畝，規(guī)模大、起點高、配套全、生態(tài)優(yōu)，能提供各種頂級休閑度假及居住配套，將開創(chuàng)一種全新度假居住理念和國際生活模式，彰顯出高品質的國際化生活情調。,,5、推廣范圍面向整個貴州省推廣，但重點以貴陽為主。6、推廣目標以塑造“貴州的城市休閑客廳”為本階段

52、的推廣目標，讓人們清晰的看到項目所在片區(qū)及項目本身所具備獨特價值和魅力。,,7、輿論話題,,8、推廣手段（1）輿論引導：與當?shù)氐膱笊玳_始進行戰(zhàn)略性合作，形成樂灣媒體俱樂部，做好輿論引導。（2）硬廣支持：現(xiàn)場形象包裝，包括形象大道包裝、現(xiàn)場氛圍的營造；在機場及高速公路設置整體形象廣告牌；項目樓書及3D展示；項目前期宣傳資料。（3）活動配合：高爾夫開桿儀式活動的策劃及執(zhí)行,第二階段 城市推廣節(jié)點,1、推廣背景以樂灣國際的名義冠名“2

53、010中國·貴陽避暑季”系列活動，提升貴陽作為“避暑之都”的知名度和吸引力，強化貴陽的投資潛力和價值，讓全國各界人士發(fā)現(xiàn)貴陽，選擇貴陽。,,2、時間節(jié)點：2010年6月—7月3、依托事件：貴州避暑節(jié)4、推廣主題：打造世界級休閑避暑目的地,,主題內涵：這是盛夏里的一片清涼世界這是貴州走向全國的休閑避暑名片這是一片最能展示爽都貴陽的休閑高地,,5、推廣范圍以貴州省外為主，重點在珠三角、長三角推廣，實現(xiàn)以外帶內的推廣效

54、果。6、推廣目標通過推廣將項目打造成一個全國性的休閑避暑目的地，形成“冬在三亞避寒，夏在貴陽樂灣避暑”的戰(zhàn)略目標。,,7、輿論話題,,推廣手段（1）活動配合：避暑節(jié)的贊助商，冠名避暑節(jié)并參與一些全國性推介活動。（2）航空雜志：主要以南航、深航為主。（3）報媒輿論：圍繞貴州避暑概念，闡述項目承接城市功能的戰(zhàn)略意義。,第三階段 項目推廣節(jié)點,1、推廣背景以樂灣溪谷2010年10月1日開盤儀式為引爆點，有針對性地邀請整合相關媒體進

55、行跟蹤傳播，強勢推出“樂灣溪谷——貴陽首座國際休閑城”。,,2、時間節(jié)點：2010年8月—10月3、依托事件：項目轟動亮相4、推廣主題：打造貴陽首座國際休閑城,,主題內涵項目理念：桃源仙境，自然生活田園牧歌、桃源小鎮(zhèn)、詩情畫意，在這里完美呈現(xiàn)。項目規(guī)劃：四季休閑，國際生活 國際化、休閑化、生態(tài)化新城，代表21世紀的最潮流的生活方式，將開創(chuàng)貴陽的新休閑居住時代。,,5、推廣范圍重點面向貴陽市區(qū)及周邊有置業(yè)需求的人群6

56、、推廣目標奠定項目的國際休閑城的戰(zhàn)略定位，讓項目成為引領休閑地產的領頭羊，逐步創(chuàng)建項目的品牌形象。,,7、輿論話題,,8、推廣手段（1）廣告強勢宣傳：廣告公司制定詳細的硬廣推廣計劃，在報紙上進行硬廣告宣傳；（2）輿論引導鋪墊：按照自然、產品、生活、品牌等不同角度展開話題；（3）其它相關渠道配合：網絡媒體、DM、短信平臺以及戶外廣告等全面進行配合。,,（3）公關活動：項目開盤盛典——成龍親臨現(xiàn)場參與；（4）網絡傳播：在搜房、新浪