2009年信泰人民路商業(yè)步行街營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告

1、2009年信泰人民路商業(yè)步行街年度營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告,謹(jǐn)呈：信泰（巢湖）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,2024/3/17,本報(bào)告目的,,,,,,,,,,,,,,,,,,明確此前營(yíng)銷報(bào)告所達(dá)成的共識(shí)，確定營(yíng)銷工作的總方向。,提出尚未達(dá)成的營(yíng)銷工作，需雙方盡早達(dá)成一致

2、，推進(jìn)后續(xù)營(yíng)銷工作的開展。,制定全年分階段營(yíng)銷執(zhí)行方案。,項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研,整體招商策略業(yè)態(tài)分布推售節(jié)奏,項(xiàng)目核心問(wèn)題主題定位客戶定位形象定位項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷總體策略,蓄客期營(yíng)銷執(zhí)行方案開盤營(yíng)銷執(zhí)行方案強(qiáng)銷期營(yíng)銷執(zhí)行方案二次開盤營(yíng)銷執(zhí)行方案二次強(qiáng)銷期營(yíng)銷執(zhí)行方案,,,,營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告,需確認(rèn)的營(yíng)銷工作,此前營(yíng)銷工作達(dá)成的共識(shí),項(xiàng)目工作思路導(dǎo)圖,前期報(bào)告所達(dá)成的共識(shí),,目標(biāo)理解下以解決營(yíng)銷限定問(wèn)題為導(dǎo)向的項(xiàng)目核心問(wèn)題界

3、定,,W：項(xiàng)目本體營(yíng)銷需突破之營(yíng)銷限制條件1）本項(xiàng)目2層以上商業(yè)面積占到商業(yè)可售總面積的61%，2層以上商業(yè)如何快速消化成為項(xiàng)目需突破之限定條件。2）站在項(xiàng)目營(yíng)銷角度考慮，實(shí)現(xiàn)沿河規(guī)劃路商業(yè)價(jià)值最大化，亦也是項(xiàng)目需突破之限定條件。,T：外部環(huán)境需突破之營(yíng)銷限制條件1）在項(xiàng)目前期營(yíng)銷滯后的情況下，項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之反競(jìng)爭(zhēng)與形象區(qū)隔成為項(xiàng)目當(dāng)前需要突破的營(yíng)銷限制條件。 2）在當(dāng)前市場(chǎng)容量有限的前提下，6個(gè)億之目標(biāo)意味著項(xiàng)目需要消化城市一年

4、商業(yè)需求量，客戶如何擴(kuò)容成為項(xiàng)目需突破之限定條件。3）投資者對(duì)“時(shí)代超市”、“信泰”認(rèn)知模糊且對(duì)未來(lái)城市商圈發(fā)展具有不確定心理成為項(xiàng)目需突破之限定條件。4）投資者屬于單價(jià)、總價(jià)雙敏感型客戶，項(xiàng)目對(duì)于客戶價(jià)格心理的突破成為項(xiàng)目需要突破之限定條件。,,,,,,從項(xiàng)目營(yíng)銷根本來(lái)講，項(xiàng)目需解決2層以上商業(yè)銷售，實(shí)現(xiàn)沿河路商業(yè)價(jià)值最大化必須是建立在項(xiàng)目有足夠的形象支撐，取得客戶對(duì)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的高度認(rèn)可，形成購(gòu)買信心，同時(shí)還必須確立項(xiàng)目在市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)

5、優(yōu)勢(shì)。,S：項(xiàng)目本體營(yíng)銷可借用的資源 1）項(xiàng)目處于人民路、東風(fēng)路、團(tuán)結(jié)路、沿河路四路交匯處，人流密集，具有較強(qiáng)商業(yè)地段價(jià)值。2）集酒店、餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、商住于一體的大型綜合體項(xiàng)目 之項(xiàng)目規(guī)劃與屬性優(yōu)勢(shì)。O：外部環(huán)境可借用的資源 1）巢湖商業(yè)地產(chǎn)較為粗放的營(yíng)銷方式為項(xiàng)目區(qū)隔市場(chǎng)其它項(xiàng)目提供了突破口。2）人民路城市核心商圈之地位為確立項(xiàng)目王者之形象提供了有力支撐。3）投資者對(duì)項(xiàng)目其它賣點(diǎn)或價(jià)值無(wú)太深了解，項(xiàng)目賣點(diǎn)或價(jià)值的未釋放

6、成為項(xiàng)目推廣主要資源。4）投資客戶對(duì)于返租具有較高的接受度，但對(duì)于實(shí)際返租的方式缺乏深入的了解，真正意義之返租成為營(yíng)銷發(fā)力之資源。,因此本項(xiàng)目核心問(wèn)題為：1）區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目；2）重塑項(xiàng)目形象；3）在容量有限且供應(yīng)過(guò)度的市場(chǎng)里如何突破市場(chǎng)容量。,核心問(wèn)題下的項(xiàng)目主題定位，針對(duì)項(xiàng)目核心問(wèn)題建立項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)隔性定位,,,,問(wèn)題1,如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目？,,,先來(lái)探詢下項(xiàng)目的核心價(jià)值：通過(guò)項(xiàng)目自身領(lǐng)先巢湖的商業(yè)模式。升級(jí)一個(gè)全新的時(shí)尚都市生活中心。

7、提升城市商業(yè)環(huán)境。讓城市更繁榮！,,,,,,,大型購(gòu)物休閑中心精品步行街大型超市商業(yè)街區(qū)高尚居住區(qū)公寓酒店… …,消費(fèi)者：引領(lǐng)巢涌的一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)之都。,居住者：享受國(guó)際都會(huì)生活的一個(gè)居住先鋒。,城市管理者：展示國(guó)際潮流的前沿陣地。,經(jīng)營(yíng)者：匯集全方位品牌的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。,,項(xiàng)目主題定位為：城市主場(chǎng)，全功能式生活 Mall 。,核心問(wèn)題下的項(xiàng)目形象定位，針對(duì)項(xiàng)目核心問(wèn)題重塑項(xiàng)目形象,,經(jīng)營(yíng)者,居住者,投資者,消費(fèi)者,從繁榮

8、中更容易贏得生意的機(jī)會(huì),得到成熟都市的優(yōu)越感與便利性,由繁華與成長(zhǎng)保障的城市中心物業(yè)保值增值的潛力,獲得時(shí)尚都市的消費(fèi)體驗(yàn),,項(xiàng)目形象定位為：都心生活，財(cái)富前線 。,,項(xiàng)目形象之建立在于還原并提練客戶對(duì)于項(xiàng)目的第一感知，針對(duì)本項(xiàng)目之形象，我們將從消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者、居住者角度探尋他們對(duì)本項(xiàng)目的第一感知，找到其平衡點(diǎn)，形成項(xiàng)目之定位。,,,,問(wèn)題2,如何重塑項(xiàng)目形象？,,核心問(wèn)題下的項(xiàng)目客戶定位，針對(duì)項(xiàng)目核心問(wèn)題突破市場(chǎng)容量,,,Ⅰ,

9、Ⅱ,,,大客戶：市區(qū)內(nèi)自營(yíng)和縣區(qū)投資的客戶客戶構(gòu)成：企業(yè)機(jī)構(gòu)客戶、商業(yè)自營(yíng)客戶（市區(qū)）；工程承包商、外出打工人群、私營(yíng)業(yè)主等（區(qū)縣）?？蛻籼卣鳎宏P(guān)注商業(yè)經(jīng)營(yíng)，缺乏投資渠道，資產(chǎn)以現(xiàn)金為主（市區(qū)）；文化水平較低，一次性付款，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀不敏感（區(qū)縣）。,,,,,,問(wèn)題3,如何突破市場(chǎng)容量？,,小客戶：市區(qū)內(nèi)投資和縣區(qū)自營(yíng)的客戶客戶構(gòu)成：公務(wù)員、銀行系統(tǒng)職工、電力電信系統(tǒng)職工、教師（市區(qū)）；縣區(qū)投資客戶來(lái)源較為廣泛具不可確定性（區(qū)縣）。

10、客戶特征：非常理性，往往有過(guò)投資經(jīng)驗(yàn)；學(xué)歷往往較高（市區(qū)）；陪讀家長(zhǎng)，往往會(huì)選擇在學(xué)校附近（區(qū)縣）。,,先大后小，大小并舉的客戶策略。在當(dāng)前項(xiàng)目形象價(jià)值與規(guī)劃價(jià)值未充分釋放前以人民路之商業(yè)價(jià)值消化大客戶；待項(xiàng)目形象與利益充分釋放后采取圍合式圈層營(yíng)銷之方式消化小客戶，實(shí)現(xiàn)大小并舉的客戶策略。,圍繞項(xiàng)目核心問(wèn)題所展開的營(yíng)銷戰(zhàn)略——獨(dú)特銷售主張（USP）,,,,,如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,,如何突破市場(chǎng)容量,,,如何重塑項(xiàng)目形象,破,立,鋪,營(yíng)銷前

11、置，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,形象重塑，活動(dòng)造勢(shì)，全城關(guān)注。,客群拓展，財(cái)富故事，信心保障。,,破,,營(yíng)銷前置，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,視覺營(yíng)銷——巨無(wú)霸姿態(tài)城市運(yùn)營(yíng)——輿論先行營(yíng)銷前置——利誘、色誘,,立,,形象重塑，活動(dòng)造勢(shì)，全城關(guān)注,,品牌聯(lián)動(dòng)——主攻形象廣告攻擊——高調(diào)曝光活動(dòng)營(yíng)銷——品牌跟蹤,,鋪,,客群拓展，財(cái)富故事，信心保障,,財(cái)富故事——利潤(rùn)分成計(jì)劃信心保障——商業(yè)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)攻擊——一對(duì)一洗腦客戶拓展——圍合式圈層營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)

12、銷戰(zhàn)略分解——三大階段，十種手段,階 段,戰(zhàn) 略,手 段,將人民路預(yù)期完全釋放，以老（人民路成熟）打新（新興商圈）,構(gòu)建項(xiàng)目商業(yè)品牌價(jià)值（百大百貨、五星電器等），業(yè)態(tài)規(guī)劃價(jià)值（城市主場(chǎng)，全功能式生活Mall），在項(xiàng)目之形象上實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的高度認(rèn)同以及對(duì)未來(lái)人民路之商業(yè)價(jià)值的預(yù)期,營(yíng)銷手段結(jié)合客戶預(yù)期講述項(xiàng)目財(cái)富故事，提升客戶購(gòu)買之信心,目前需明確的營(yíng)銷工作,招商的整體原則,,,招商朋友化安徽區(qū)域品牌特色街區(qū)化

13、,時(shí)尚潮流化以商聚氣效益最大化,始終圍繞、貫穿本項(xiàng)目的形象與商業(yè)主題的定位并組織實(shí)施本招商原則。,整體招商策略之招商前提,政府支持,開發(fā)商搭臺(tái),整合社會(huì)資源,,,,,支持一,,對(duì)進(jìn)駐的商戶給予一定的稅收政府與財(cái)政優(yōu)惠。,,支持二,,必須盡量把郵政、電信、銀行、公交站點(diǎn)等城市功能配套向本項(xiàng)目?jī)A斜，特別沿河規(guī)劃路應(yīng)該重點(diǎn)扶持。,,支持三,,政府必須對(duì)進(jìn)駐商戶提供提供工商、稅務(wù)登記變更等事項(xiàng)的一條龍服務(wù)，并減免一定手續(xù)與費(fèi)用。,整體招

14、商策略之招商前提,政府支持,開發(fā)商搭臺(tái),整合社會(huì)資源,,,,支持一,,明確商業(yè)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司與物業(yè)服務(wù)公司。,,支持二,,對(duì)硬件改造，滿足整體招商業(yè)態(tài)需要。,,支持三,,明確招商政策。,,支持四,,明確工程進(jìn)度及其項(xiàng)目部分商業(yè)試運(yùn)營(yíng)時(shí)間。,整體招商策略之招商前提,政府支持,開發(fā)商搭臺(tái),整合社會(huì)資源,,,,,,支持一,,制定招商租金炒作方案，使參與招商的各方面人員都能從中獲益。,,,招商的目標(biāo)——近期目標(biāo),,,近期目標(biāo),,,工作重點(diǎn),完成對(duì)

15、巢湖商全市商戶資源的摸排與整理。4#樓3、4F招商工作的實(shí)現(xiàn)是銷售4#樓3、4F的先決前提條件。因此，4#樓3、4F招商工作需實(shí)現(xiàn)60%的商戶意向簽約。完成對(duì)此前所招次主力——時(shí)代超市資源整合，著力教育客戶，提升其品牌認(rèn)知度。,針對(duì)巢湖商戶的掃街工作?！皣壕融w”的招商策略實(shí)施，在合肥、蕪湖設(shè)立項(xiàng)目招商分展場(chǎng)。建立一整套完善的招商業(yè)務(wù)流程、招商管理文件、工作績(jī)效評(píng)估體系。次主力店——時(shí)代超市之宣傳。,,B、中小型餐飲、KVT、

16、休閑娛樂(lè)業(yè),招商對(duì)象以中小型餐飲、KVT、休閑娛樂(lè)業(yè)為主,,,,,,A B C D,25%,50%,10%,15%,,,,A、美容、美體健身,,,C、 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),,,D、中低檔服務(wù),招商的目標(biāo)——中期目標(biāo),,,中期目標(biāo),,,工作重點(diǎn),在針對(duì)4樓#3、4F招商同時(shí)，完成項(xiàng)目主力店的招商工作，通過(guò)主力的進(jìn)駐，促進(jìn)4#3、4F進(jìn)商進(jìn)程。完成對(duì)招商客戶意向的摸排，將客戶需求分流，減少意向客戶流失。在明

17、確項(xiàng)目試運(yùn)營(yíng)時(shí)間的前提下，展開招售或招租收定。,項(xiàng)目業(yè)態(tài)劃分確定。組建各類相關(guān)商業(yè)中心機(jī)構(gòu)，對(duì)各種業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌和管理，為各種商業(yè)類型的經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)招商拉動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷熱度，同時(shí)啟動(dòng)招售或招租收定。,業(yè)態(tài)分布的原則：主力店?duì)恳嘣獦I(yè)種，業(yè)態(tài)互補(bǔ),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,1#：時(shí)代超市2#：五星電器或蘇寧電器3#：合肥百大百貨、東方院線4#：服飾名品店和中小型娛樂(lè)餐飲休閑5#：酒吧、餐飲、酒店和酒店式

18、公寓6#：服飾品牌店、IT7#：中國(guó)銀行8#：新華書店9#：快捷酒店或KTV10#：餐飲、洗浴11#：服裝小批發(fā),依據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和主力店招商情況確定今年項(xiàng)目的推售節(jié)奏,,,,,,09.6.1,09.9.12,蓄客期,,09.10.1,1#樓開盤熱銷期,09.10.31,,持銷期,3#樓開盤熱銷期,09.12.31,,蓄客期,09.12.20,推售節(jié)奏思路：1#樓時(shí)代超市的進(jìn)駐已經(jīng)確定，有利于項(xiàng)目推廣賣點(diǎn)宣傳；1#樓底鋪

19、可售面積較大，有利于回籠資金；整個(gè)項(xiàng)目采用低開高走的價(jià)格策略，1#樓的熱銷有利于實(shí)現(xiàn)3#樓等的價(jià)格抬升。,分階段營(yíng)銷執(zhí)行方案,,取得價(jià)值認(rèn)同階段,2009年6月—2009年7月,“把雞蛋放進(jìn)客戶的籃子里！”,取得價(jià)值認(rèn)同階段所要解決的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略,高舉高打，強(qiáng)化賣點(diǎn)，讓客戶形成項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期；招商先行，為后期銷售做鋪墊。,為銷售4#樓三、四層積累客戶上門量；使客戶對(duì)整個(gè)項(xiàng)目形成逐步的價(jià)值認(rèn)同。,形象手冊(cè)、招商手冊(cè)、電子樓書等相關(guān)

20、展示物料完成；戶外休閑活動(dòng)造勢(shì)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,要解決之問(wèn)題,階段性之策略,營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作,4#樓3、4F招商策略之項(xiàng)目招商政策,,,,,,,,,,任何新興商業(yè)市場(chǎng)從開業(yè)—興旺—達(dá)到合理的租金水平，均需要一定的時(shí)間來(lái)進(jìn)行培育，一步到位的直接以理想租金對(duì)商戶招商，對(duì)市場(chǎng)而言無(wú)異于“殺雞取卵”，一方面商戶不愿意進(jìn)場(chǎng)，容易造成市場(chǎng)空置；另一方面，即使能招到部分商戶進(jìn)場(chǎng)，但由于市場(chǎng)人氣、客源短期內(nèi)難以形成，市場(chǎng)不溫不火

21、，老商戶不愿支撐、新商戶不敢進(jìn)場(chǎng)，造成惡性循環(huán)。,為此，我們提出“放水養(yǎng)魚”的招商政策免租+半租的優(yōu)惠：簽定三年租期，免租6個(gè)月，半租6個(gè)月。對(duì)前20名進(jìn)駐的商戶給予一定的租金優(yōu)惠。試營(yíng)業(yè)期間除各商戶水電費(fèi)自理外，其余費(fèi)用一律免除。簽約時(shí)收定金，租金每半年一收。后期市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理承諾：建議在項(xiàng)目開業(yè)前后期投入一定量的經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用，用于宣傳商戶，以增強(qiáng)商戶進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心。,4#樓3、4F招商策略之招商執(zhí)行要點(diǎn),,,,為了避免銷售價(jià)格對(duì)商

22、戶的干擾，影響其租賃的積極性，在招商時(shí)決口不提銷售。若客戶問(wèn)到要購(gòu)買商鋪，我們需統(tǒng)一口徑。,,1,,,通過(guò)各級(jí)政府和協(xié)會(huì)，把巢湖本地較為成功且有影響力的經(jīng)銷商和個(gè)體工商戶聚集起來(lái)，進(jìn)行探討，達(dá)成一致意向協(xié)議。,通過(guò)的努力，和巢湖經(jīng)銷商和個(gè)體工商戶搞好關(guān)系。,2,3,精致且具有質(zhì)感的項(xiàng)目銷售物料提升客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知感,形象樓書,生活讀本,項(xiàng)目所需要銷售物料包括：形象或生活樓書、海報(bào)、生活讀本。生活讀本內(nèi)容包括吃在巢湖、樂(lè)在巢湖等方面主

23、題，生活讀本名稱可為——欲望朝圣新都會(huì)。項(xiàng)目營(yíng)銷物料質(zhì)感的體現(xiàn)成為項(xiàng)目城市主場(chǎng)價(jià)值傳播的重要道具與體驗(yàn)環(huán)節(jié)。,小禮品——嫁接項(xiàng)目品質(zhì)感，同時(shí)方面擺放或攜帶，起到項(xiàng)目記憶符號(hào)之作用,極具質(zhì)感的名片夾,項(xiàng)目CD與CD布,汽車靠枕、鑰匙扣,小禮品必須精致同時(shí)費(fèi)用相對(duì)較低。同時(shí)實(shí)用性強(qiáng)，能夠擺放在汽車中或是隨身攜帶。,招商手冊(cè)著重體現(xiàn)項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，本身特點(diǎn)，生意機(jī)會(huì)，政府支持，招商細(xì)則等,展示項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，項(xiàng)目生意機(jī)會(huì)，政府

24、對(duì)項(xiàng)目的支持，項(xiàng)目招商細(xì)則，項(xiàng)目招商政策等。,招商手冊(cè),用于裝招商手冊(cè)的信封,4#樓3、4F商業(yè)氛圍營(yíng)造——在現(xiàn)場(chǎng)展示有限的前提下提升項(xiàng)目展示環(huán)境,4#3、4F墻面噴繪,樓梯走道導(dǎo)視,噴繪墻面細(xì)節(jié)處理,以時(shí)尚、商業(yè)的元素營(yíng)造出較強(qiáng)的商業(yè)感受，以此提升客戶對(duì)項(xiàng)目4#樓3、4F的接受度。,電子樓書、三維宣傳片使項(xiàng)目展示增值,,,項(xiàng)目目前三維片不能夠體現(xiàn)出項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時(shí)與現(xiàn)有VI、項(xiàng)目商業(yè)主題定位不符，因此需要通過(guò)制作新的三維片體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)主

25、題定位，同時(shí)配合項(xiàng)目電視推廣渠道使用。,項(xiàng)目電子樓書的設(shè)置主要目的在于增加營(yíng)銷中客戶參與與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，從而在營(yíng)銷的方式區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。,樓體包裝——強(qiáng)化項(xiàng)目在售信息,,根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，建議在臨團(tuán)結(jié)路、人民路、東風(fēng)路的項(xiàng)目建筑立面掛項(xiàng)目樓體廣告，強(qiáng)化項(xiàng)目在售信息，同時(shí)與營(yíng)銷中心、樣板鋪外圍形成項(xiàng)目形象視覺系統(tǒng)。,,親子活動(dòng),設(shè)置樂(lè)活、藍(lán)籌等多個(gè)親子活動(dòng)主題向全巢湖人民詮釋人民路商業(yè)步行街未來(lái)之商業(yè)模式。,時(shí)代超市會(huì)員招募活動(dòng),,以時(shí)代超市

26、會(huì)員卡派發(fā)作為時(shí)代超市宣傳的契入點(diǎn)，同時(shí)會(huì)員卡為時(shí)代超市與人民路商業(yè)步行街的的聯(lián)名卡，以此加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目品牌的宣傳。對(duì)領(lǐng)卡客戶贈(zèng)送精美小禮品一份。,,,,1 5 10 15 20 25 30,,,,,,,,,,6月,7月,,形象樓書設(shè)計(jì)定稿3D片制作完成,,,,,小禮品采購(gòu)?fù)瓿?,招商手冊(cè)設(shè)計(jì)定稿,營(yíng)銷中心展示提升電子樓書到

27、位,親子活動(dòng),,樓體包裝完成,,時(shí)代超市簽約和招募儀式,,形成購(gòu)買預(yù)期階段,2009年7月—2009年7月中旬,輿論營(yíng)銷，“說(shuō)客戶愛聽的話！”,形成購(gòu)買預(yù)期階段所要解決的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略,強(qiáng)化人民路未來(lái)價(jià)值預(yù)期，讓客戶清楚了解項(xiàng)目的價(jià)值；吸引全城關(guān)注，形成熱議話題。,為銷售4#樓三、四層積累客戶上門量；同時(shí)為后面的開盤做蓄客準(zhǔn)備。,產(chǎn)品手冊(cè)、投資手冊(cè)和開發(fā)商品牌手冊(cè)等相關(guān)展示物料完成；城市高峰論壇造勢(shì)。,,,,,,,,,,,,,,,

28、,,,要解決之問(wèn)題,階段性之策略,營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作,招商風(fēng)險(xiǎn)分析,,,,商戶（租賃戶）風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目不能如期開業(yè)或開業(yè)時(shí)間無(wú)限期拖延。由于招商工作的疏漏，導(dǎo)致廣場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)無(wú)序，魚龍混雜。沒有統(tǒng)一的物管或物業(yè)管理費(fèi)用比較高。生意不是很理想或經(jīng)營(yíng)慘淡。開發(fā)商賣完后走人，交接工作無(wú)法完成。,要開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)分析投入大量招商推廣費(fèi)用后，招商效果不明顯或收效甚微。項(xiàng)目日后經(jīng)營(yíng)不是很理想或經(jīng)營(yíng)慘淡，則不利于項(xiàng)目的品牌樹立，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目將產(chǎn)生負(fù)

29、面影響。項(xiàng)目不能獲得穩(wěn)定的投資回報(bào)，投資者鬧事。,給予客戶風(fēng)險(xiǎn)提示，引入投資8大鐵律。同時(shí)以主力店+輿論營(yíng)銷給予客戶以購(gòu)買預(yù)期。,主力拉動(dòng)項(xiàng)目招商工作，落實(shí)放水養(yǎng)魚的招商策略，制定合理的租金水平。,招商中存在的問(wèn)題及規(guī)避方法,,,問(wèn)題一,,,問(wèn)題二,問(wèn) 題 一：引入品牌租戶后，可能導(dǎo)致租金達(dá)不到業(yè)主預(yù)期效果，影響銷售。引入知名品牌客戶，由于面積較大，其租金相對(duì)會(huì)降低，對(duì)項(xiàng)目的銷售形成阻力。但引入品牌租戶一次性可以租賃較大面積，

30、另外品牌的進(jìn)駐會(huì)形成示范效用，吸引中小客戶進(jìn)駐，從而縮短整個(gè)招商周期，保證如期開業(yè)。規(guī)避方法：開發(fā)商適當(dāng)?shù)慕o予一定租金補(bǔ)貼。,問(wèn) 題 二：招商任務(wù)完不成意向簽約60%，將影響4#樓3、4F銷售工作。規(guī)避方法：在目前的形式下，必須對(duì)招商工作進(jìn)行科學(xué)、合理的評(píng)估，認(rèn)真分析招商工作中的問(wèn)題和困難，正確預(yù)見并確定項(xiàng)目的開業(yè)時(shí)間,DM直郵,配合項(xiàng)目招商使用。體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)優(yōu)勢(shì)，公布項(xiàng)目招商最新進(jìn)展。,產(chǎn)品手冊(cè) +投資手冊(cè),戶型手冊(cè),投資手冊(cè),產(chǎn)

31、品手冊(cè)+投資手冊(cè)作為一套物料使用。產(chǎn)品手冊(cè)的運(yùn)用主要告訴客戶項(xiàng)目商業(yè)動(dòng)線、硬件等項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。投資手冊(cè)主要分析項(xiàng)目回報(bào)與增值保值等內(nèi)容。,開發(fā)商品牌手冊(cè),,通過(guò)開發(fā)商品牌的介紹，給予客戶更多的購(gòu)買信心，同時(shí)使開發(fā)商之形象由發(fā)展商轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘羞\(yùn)營(yíng)商。,輿論營(yíng)銷,,新聞標(biāo)題誰(shuí)觸動(dòng)了巢湖新都市經(jīng)濟(jì)“神經(jīng)”？從國(guó)際大牌時(shí)代超市出牌所看到的？遠(yuǎn)見的價(jià)值——全功能生活MALL，贏領(lǐng)巢湖都心生活。人民路商業(yè)步行街，城市價(jià)值運(yùn)營(yíng)體的先鋒。,誰(shuí)

32、觸動(dòng)了巢湖新都市經(jīng)濟(jì)“神經(jīng)”？,,,,,輿論營(yíng)銷對(duì)于客戶的影響,,TO：大型商家輿論營(yíng)銷將在項(xiàng)目檔次、規(guī)劃格、政府背景等方面有著證言的作用,TO：普通消費(fèi)者我們的輿論營(yíng)銷將他們承諾一種新消費(fèi)文化帶來(lái)的利益。把項(xiàng)目特色所營(yíng)的都市時(shí)尚文化傳達(dá)到極致,TO：小型商家及其個(gè)體經(jīng)營(yíng)者他們受主店入駐的影響非常大，對(duì)項(xiàng)目的前景規(guī)劃看重，輿論營(yíng)銷在這方面起著推波助瀾的作用,攀巖+戶外SHOW活動(dòng),,項(xiàng)目目前既無(wú)人也無(wú)氣,因此需要通過(guò)設(shè)置

33、一些能夠聚集消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的活動(dòng),迅速形成人氣，通過(guò)人氣集聚商氣。,城市高峰論壇,通過(guò)高峰論壇配合項(xiàng)目輿論炒作，提升項(xiàng)目營(yíng)銷熱度?；顒?dòng)操作關(guān)鍵在于對(duì)論壇佳賓與主持的邀請(qǐng)。,,,,1 5 10 15,,,,,,7月,7月,,,,,產(chǎn)品和投資手冊(cè)設(shè)計(jì)完成,,開發(fā)商品牌手冊(cè)設(shè)計(jì)完成,巢湖城市高峰論壇,

34、戶外活動(dòng),,釋放既得利益階段,2009年7月中旬——2009年8月,事件營(yíng)銷，“努力讓客戶賣單！”,釋放既得利益階段所要解決的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略,通過(guò)招商說(shuō)明會(huì)和商業(yè)管理公司的簽約儀式，增強(qiáng)客戶的投資信心。,在釋放項(xiàng)目既得利益的情況下，4#樓三、四層的銷售如何得到實(shí)現(xiàn)；為1#樓的開盤積累人氣和留住流失客戶量。,招商說(shuō)明會(huì)商業(yè)管理公司簽約儀式,,,,,,,,,,,,,,,,,,要解決之問(wèn)題,階段性之策略,營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作,事件拉動(dòng)——招

35、商說(shuō)明會(huì),通過(guò)招商說(shuō)明會(huì)與項(xiàng)目招商意向客戶簽定意向協(xié)議。為4#樓3、4F發(fā)售做準(zhǔn)備。,邀請(qǐng)函,,配合招商說(shuō)明會(huì)使用，起到客戶邀約之作用。,商業(yè)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司簽約儀式,給予客戶購(gòu)買信心，體現(xiàn)出信泰公司對(duì)人民路商業(yè)街項(xiàng)目積極運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)的態(tài)度和形象。,啟售活動(dòng),發(fā)布項(xiàng)目開售消息，開閘放水，消化前期之蓄客，,,,,15 20 25

36、 30,,,,,,7月,8月,,,,,,邀請(qǐng)函寄送,,,招商說(shuō)明會(huì),招商說(shuō)明會(huì)邀請(qǐng)函制作完成,商業(yè)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司簽約儀式,,啟售活動(dòng),,開盤前預(yù)熱與熱銷階段,2009年8月——2009年10月底,全城造勢(shì)，“讓客戶興奮起來(lái)！”,開盤前預(yù)熱與熱銷階段所要解決的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略,通過(guò)明星演唱會(huì)吸引全城關(guān)注，為項(xiàng)目開盤聚集足夠人氣；旺場(chǎng)活動(dòng)保持銷售熱度。,解決開盤前的人氣造勢(shì)問(wèn)題；保持開盤熱銷狀態(tài)，為后續(xù)3#樓開盤打開銷售局

37、面。,明星演唱會(huì)時(shí)尚服裝發(fā)布會(huì)冬季暖場(chǎng)活動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,,,要解決之問(wèn)題,階段性之策略,營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作,系列講座——商鋪投資講座、主力店對(duì)商業(yè)的影響講座，樹立市場(chǎng)信心,,人民路商業(yè)街產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),目的：通過(guò)主力店提升商業(yè)價(jià)值的案例解析，使投資者正確認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的投資價(jià)值；通過(guò)對(duì)后期經(jīng)營(yíng)的的分析，體現(xiàn)信泰擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)水準(zhǔn)，提升投資信心。時(shí)間：7月份形式：與工商局、商會(huì)聯(lián)合組織。,明星演唱會(huì)——以明星效應(yīng)造成全

38、城轟動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，發(fā)布開盤信息,邀請(qǐng)二流名星來(lái)巢湖進(jìn)行唱片簽名發(fā)售活動(dòng)，活動(dòng)需與主力店聯(lián)合舉辦，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，同時(shí)提升項(xiàng)目、主力店之品牌形象。簽售活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)置在項(xiàng)目樣板展區(qū)的廣場(chǎng)。活動(dòng)內(nèi)容包括拍硬照代言，5分鐘電視片，不超過(guò)5次的項(xiàng)目活動(dòng)含獻(xiàn)唱、簽名等。,開盤活動(dòng)——利用現(xiàn)場(chǎng)濃厚成交氛圍，以成交促成更大的成交,目的：利用現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造及選鋪形式的制定，提高解籌成功率；并通過(guò)熱銷場(chǎng)面帶動(dòng)更多的現(xiàn)場(chǎng)成交及口碑傳播

39、。內(nèi)容：選鋪、餐點(diǎn)。要點(diǎn)：蓄客量達(dá)到一定數(shù)量；經(jīng)過(guò)客戶篩選后，剩余客戶誠(chéng)意度高，經(jīng)鋪號(hào)引導(dǎo)后基本確保無(wú)意向扎堆情況 。需說(shuō)明，具體形式開盤前根據(jù)實(shí)際情況制定“開盤方案”。,時(shí)尚服裝發(fā)布會(huì)——高檔時(shí)裝發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)項(xiàng)目潮流、時(shí)尚的特質(zhì)，聚攏人氣,舉行高端品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次感，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目是一個(gè)領(lǐng)先潮流，追隨時(shí)尚的城市商業(yè)購(gòu)物中心。,,,,1 15 1 15

40、 1 15 30,,,,,,8月,11月,,,,,,大型明星演唱會(huì),專家講座1,冬季時(shí)裝發(fā)布會(huì),,1#樓開盤,,9月,,,10月,,,,專家講座2,,3#樓開盤預(yù)熱階段,2009年11月——2009年12月底,一鼓作氣，“讓客戶追隨起來(lái)！”,3#樓開盤預(yù)熱階段所要解決的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略,通過(guò)會(huì)員活動(dòng)和圈層式營(yíng)銷，擴(kuò)大客戶范圍，增加客戶積累量；旺場(chǎng)活動(dòng)保持銷售熱度。,解

41、決開盤前的客戶積累量問(wèn)題；如何保持銷售旺市。,圈層活動(dòng)CEO峰會(huì)會(huì)員活動(dòng)客戶會(huì)活動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,,,要解決之問(wèn)題,階段性之策略,營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作,營(yíng)銷中心設(shè)置展板，制造銷售緊迫感,,,展板內(nèi)容表現(xiàn)形式,展板陳列形式,,通過(guò)營(yíng)銷中心展板的設(shè)置，區(qū)隔項(xiàng)目這前營(yíng)銷節(jié)奏，給予強(qiáng)烈的銷售緊迫感。同時(shí)增加項(xiàng)目營(yíng)銷中心展示環(huán)節(jié)，拓寬項(xiàng)目銷售信息釋放渠道。,軟文炒作，保持項(xiàng)目營(yíng)銷熱度,,,持續(xù)炒作項(xiàng)目旺銷,,,提示客戶賣單

42、理由,,,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)組合，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,趁熱打鐵，利用項(xiàng)目良好銷售之事實(shí)與開盤所積聚的銷售氣場(chǎng)炒作項(xiàng)目旺銷，以皮保持項(xiàng)目營(yíng)銷熱度。同時(shí)為項(xiàng)目加推價(jià)格調(diào)整打好上調(diào)基礎(chǔ)。,高尚圈層營(yíng)銷,,,,通過(guò)不斷擴(kuò)展圈層營(yíng)銷發(fā)展項(xiàng)目客戶,整合企業(yè)內(nèi)部之資源，從企業(yè)所熟識(shí)或已具有的人脈資源入手，通過(guò)朋友介紹朋友的方式找準(zhǔn)無(wú)為等下面客戶，不斷擴(kuò)大圈層范圍，從而準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目信息。圈層營(yíng)銷的方式為：1）客戶訪談；2）上門推介；3）活動(dòng)營(yíng)銷。,CEO活

43、動(dòng)峰會(huì),邀請(qǐng)所積累的客戶之高管人員，舉辦一次高層管理CEO峰會(huì)。目　　的：針對(duì)性的挖掘客戶潛力，提升項(xiàng)目營(yíng)銷熱度?；顒?dòng)對(duì)象：主力店負(fù)責(zé)人、本地商戶負(fù)責(zé)人活動(dòng)方式：周末講座活動(dòng),銀行卡金卡客戶,邀請(qǐng)銀行金卡客戶參與本項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)，為客戶提供私人場(chǎng)所，也讓客戶帶朋友一起來(lái)，增加客戶傳播面；可以成為很好的高端客戶渠道目　　的：針對(duì)性的挖巢湖財(cái)富階層活動(dòng)對(duì)象：各大銀行卡金卡會(huì)員活動(dòng)方式：周末沙龍活動(dòng),客戶——逐浪計(jì)劃,客戶采取滾逐浪方

44、式，此前未能購(gòu)買到的客戶具有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，以此類推不循環(huán)積累，保證客戶持續(xù)關(guān)注，減少客戶流失。,3#樓開盤活動(dòng)——開盤時(shí)間應(yīng)視1#樓的銷售情況而定,目的：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。內(nèi)容：將認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)成成交客戶。配合工作：媒體配合(報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò)等)。相關(guān)工作人員場(chǎng)地:接待中心。,,,,1 15 1 15 30,,,