品牌營銷完全手冊

1、品牌營銷完全手冊,壹. 品牌概念,品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產品;2、從全球實踐來看品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素;3、品牌是消費者對產品的體驗和感受;4、在英語來說，品牌就是形象的標簽;5、在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或‘實體’” 美國經驗6、PRODUCT → C

2、OMMUNICATION品牌 → 市場傳播 　　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　↓ BRAND 品牌,7、共同的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌 而奮斗。 8、產品 有形的; 摸得著; 感覺得到; 看得見; 有外在屬性；有風格、式樣， 特 點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望

3、，但這些并不足夠…… 9、工廠生產產品，消費者購買品牌。 10、品牌是—— 對產品的全方位體驗 個性、信任、可靠、信譽、朋友、地位、共享的經驗11、每個品牌背后都有一個產品但并非每個產品，都可成為一個品牌;12、品牌是一種復雜的符號。它是產品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、 廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產品的感覺和個人 的親身經驗而定。,13、創(chuàng)建一個品牌 1

4、4、案例1：( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其 競爭力。 15、案例2、( 電腦 ) 我們不要單獨地把我們的業(yè)務看成只是制造和銷售個人電腦。 我們的產業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。 16、因此，從上面兩個例子—英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌 的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當然比后者(指競爭力）困難多 了！,感受,事實

5、,產品,品牌價值,17、品牌在公司結構中的位置 企業(yè)名稱 模式1,18、品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務品牌、高科技品牌甚至一個國家！19、品牌的好處 額外資產：容易被大眾認

6、同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.20、案例3. ( Sara Lee ) 公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領導地位。 Sara Lee ( 公司總裁說 ) 在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們全力以赴地去建立我們品牌的鮮明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產品。21、案例4 ( 蘇格蘭個性 )

7、 蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價值觀;但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性; 品牌的個性形 成就如同蘇格蘭人的個性形成。,貳.關于品牌營銷工程師,1、品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映到 品牌本身獨有的核心價值及精神;2、簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費者對產品的感受，并將之轉化為 消費者與品牌之間的關系。3、營建一個品牌的

8、基本要素 包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招 牌競爭、音樂、媒介內容;4、無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產和無形資產, 理想品牌價值觀的定義;6、進行品牌檢驗與品牌寫真;,7、品牌檢驗 是一種特別設計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與

9、消費者之間的關系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息;它是特別設計去獲得洞察力。8、品牌檢驗 對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 品牌檢驗-1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情…… 當聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺或印象？ 包裝或者產品元素？ 一點廣告的印象？ 符號標記？ 上述內容導致人們想

10、起這個品牌的那些特點？,品 牌 檢 驗 -2 思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴... 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個品牌讓你如何看待自己 這個品牌的情緒？ 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品 牌 檢 驗 -3 這個品牌的技術功能是什么？ 使用這個品牌將給人們帶來什么好處？ 有什么樣的品質保證？ 品 牌 檢 驗 -4 除了上述品牌

11、功能，品牌還能給我們的生活帶來哪些的內容? 除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨特的貢獻是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？,9、品牌寫真 品牌寫真 創(chuàng)意 檢查

12、 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗得以完成，其結果就用以產出品牌寫真 它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關系的文字描繪。10、案例1 旁氏-品牌寫真 我相信旁氏絕不會對我撒謊; 也絕不會浪費我的時間; 也絕不會拿我的皮膚做試驗。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。,,,,,,,11、案例2 多芬香

13、皂-品牌寫真 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。這是一個簡單而大公無私的承諾，一個喚醒我是女人的承諾。12、案例3 寶馬品牌寫真 寶馬-核心資產; 可駕馭的動力; 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感; 完美的融洽的感受; 充滿內在力量和激情的轎車; 寶馬是超級駕駛機器,充滿男子漢氣概，沒有絲

14、毫的笨重和古板; 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感; 寶馬的內涵是秩序與和諧。它是精密準確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā); 能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚, 但寶馬車主都知道這一點; 寶馬是駕駛的樂趣; 駕駛一輛工程設計的杰作.,13、案例4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設計,

15、而是靈魂、激情、原創(chuàng)性; 積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣; 一個曾經失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌; 品牌檢驗揭示，它曾嘗試, 成為它并不能承擔的角色; 它的外觀曾是一種資產。14、積架-結果,15、案例5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡-外在因素 咖啡風靡全國 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費者

16、 麥斯威爾咖啡-品牌檢驗 資產成份/元素 滴滴香醇 過濾咖啡壺 藍色包裝罐 杯子的標志 百年歷史 相關價值 家庭、家、伴我長大、媽媽的廚房、美國化、依賴、善待、永無止境 安全感、可信的,麥斯威爾咖啡-品牌檢驗 獨特個性、真實可靠的、在個人經歷中生根、

17、懷舊的、理想主義 永遠相隨 象國旗上的經線，麥斯威爾產咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分麥斯威爾咖啡-品牌寫真 象國旗上的經線，麥斯威爾產咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠伴隨著我們 維系著我們的過去,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠不變，滴滴香醇,麥斯威爾咖啡-問題所在

18、 缺少忠誠度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權代理商 市場份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點 麥斯威爾咖啡-結果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時尚 +57 適合我

19、 +19 口味好 +18 質量高 +10.5 市場份額 份額 +8,16、案例6 中國銀行 中國銀行-問題所在 傳統(tǒng)的經營行為限制形象 與顧客的關系曾受到新加坡政府限制的影響 突

20、出中國特色及地位——新中國最具實力的金融機構——建立與顧客的聯(lián)系。 中國銀行-品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產…… 財富的保證17、案例7 耐克的一個錯誤 在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢, 撤回該系列 再訪消費者 從耐克吸取的教訓

21、 消費者認為你所提供的是出眾的產品，而不是任何品牌都可以做到的產品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產品轉為一個品牌。,18、品牌是... 三種屬性的獨特組合; 品牌是有形與無形的融合; 它是關于與消費者建立關系的; 建立好品牌，產品就會自然地銷得很好。 產品的好處 什么令消費者喜歡該產品 品牌個性/形象

22、 什么令消費者信任該產品 消費者需求/信念 什么令消費者高度評價該產品 這給我們提供了一個“架構”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么付出可接受的額外費用 在消費者的靈魂深處擁有一席之位 每一個人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來支持該品牌,從無到有建立品牌五個秘訣 （1）保證您的品牌是質量好的產品、在人們的生活中扮演一定的角色 （2）精確地定義您的產品類

23、別 （3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產生“價值” （4）將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。 （5）把您的品牌主題超越廣告19、從廣告談品牌建立 例子：耐克 1974年投放市場成為運動鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“Just Do It”的新廣告以運動形象打入大眾市場 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時髦 使運動鞋成為時髦貨

24、 97年全球銷售額92億美元 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度,20、“品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟： 信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。現(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動以及可能要問的問題。1、第一步 信息收集（Information Gathering) 品牌管家過程的第一步是徹底

25、了解你的品牌。當然，從品牌管家的其余內容看來，不能獨自做這項 工作，要和團隊在一起?！皥F隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關?；仡櫮闼嘘P于品牌的知識，包括： 產品細節(jié)——它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。 消費者——大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。 競爭——直接和間接的，范圍、趨勢等等。 環(huán)境

26、——品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經濟、政治，文化 等等。,確信你徹底知道這些“事實”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產品，單頁，促銷，標識，音樂，剪報等等。然后，深呼吸一下—— 把你自己沉浸在里面。這時你可以進入第二階段了。2、第二步 品牌檢驗（The Brand Audit) 當你匯集了所有的事實后，我們現(xiàn)在需要的

27、是意見。 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。 品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際經驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究。每個團隊成員應

28、該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。,品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關于品牌和消費者的知識、經驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。3、第三步 品牌探測（The Brand Probe)

29、 品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項研究，為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。 品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系/促銷/

30、包裝公司邀請代表參與。,研究的四個階段按以下執(zhí)行：（1）第1階段 征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。 分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段。 （2）第2階段 第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風暴”會議組成。 10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。

31、 10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。（3）第3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論 和準備“發(fā)言”。（4）第4階段（可以接第2階段） 舉行一個由二十位參加者參加的,發(fā)言形式的品牌“會議”，保持一種“問題和 回答”形式的爭論。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。,你可以通過以下列方式完成這個過程： A、目標 探索

32、消費者對品牌的態(tài)度 探索品牌對消費者的態(tài)度 鑒別這種關系中的關鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。 在這些關系中建立明確的聯(lián)系 明確表達出這種獨特的品牌消費者關系：用語詞、色彩、鉛字字樣、 音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。 B、刺激/投影技術 日記形式——適當在從品牌檢驗形

33、式改編過來。 品牌地圖——通過理性和感性的標準。 角色扮演——戲劇手法，廣告，上門推銷。 品牌釘殺者——“殺死”這個品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨——重新把它帶進生活，你可能作什么。 品牌夢幻——一天中品牌發(fā)生的“夢幻”：它的行為，感受，奇遇等等。,品牌比擬/擬人法。 品牌收集——圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。

34、 品牌擁護者與品牌反對者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問題與回答的小組討論。 品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具，但它不過是個工具, 須小心使用它。4、第四步 品牌寫真（The BrandPrint) 當你徹底認識了品牌——完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。 品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召

35、集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记?—— 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真,就是關于消費者與品牌之間,存在的獨特關系的一種生動的陳述，是關于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是對品牌DNA（基因）的陳述。,它以知覺和態(tài)度為基礎，

36、來自于品牌檢驗中的閃光點。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實的：不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。5、第五步 怎樣使用品牌寫真（How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們如何使用一幅品牌寫真呢？ 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊

37、試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質的描述。 同時，品牌寫真

38、提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。,6、第六步 品牌檢核（The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個方面的一種方法. 它的產品性能; 它的特理特性; 它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。

39、 品牌檢核應該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系/活動是否發(fā)生了變化？ 產品或產品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關系產生了影響？,在商業(yè)關系如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品

40、牌寫真是否相關？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如:國家的還是國際性的? 是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關變化? 這需要在品牌寫

41、真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系/活動是否發(fā)生了變化？ 產品或產品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響? 如果有，是否對消 費者與品牌的關系產生了影響？ 在商業(yè)關系如公司的結構，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化? 這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們

42、怎樣 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。,叁.品牌營銷完整案例分析,1、背景 為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。 這導致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期

43、問題，它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統(tǒng)。在臺灣，以Tetra Pak包裝的飲料-不論是高價的咖啡還是低價的豆奶-價錢總是10或15元新臺幣。罐頭包裝飲料則賣20元。 市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！,2、包裝 品牌的故事從一個塑料杯開始。 我們開發(fā)了一個

44、白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。3、產品放置 這個沒有真空密閉的杯子,只有在5℃冷藏柜內才能使容物保存一段短暫的時間。 但是我們把這看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。4、價格 所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？我們自問一連串相關問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。5、產品,基本思考 飲料在什

45、么情況下會被認為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質、被認為是高質飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率.6、品牌概念 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。 空中廚房？ 來自

46、空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡 日式高級咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡去的地方。,唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。7、目標消費群 用Tetra Pak 包裝的咖啡只賣15元，誰會

47、最以愿意付25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個月內如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子（僅有好奇心并不能克服高價的門 檻）？ 我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。8、洞察消費者 她們尋求產品質量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、

48、表達她們內在需求的品牌。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳;成人品味;在她們精神上形成一種新的感覺。,9、氣氛及風格 她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，有喚起城市人的感覺。10、關系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足. 獨處不是寂寞 藝術氣氛、沉思11、創(chuàng)意簡報 “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠

49、在法國的咖啡館做廣告！” 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產品專用冷藏柜。,12、廣告的角色 廣告要促使消費者在

50、腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館-一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術氣氛濃厚的咖啡館。 品牌寫真 左岸咖啡館有能力刺激消費者,在他們的想象里產生一種真實、強烈的反應。 左岸咖啡館和消費者的關系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。13、品牌寫真 好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅. 但在這忙碌現(xiàn)實的世界，

51、你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。 而左岸咖啡館,卻使這想象之旅更輕松-簡單地,滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。,14、品牌塑造 電視廣告是一個女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜,播放著詩般的咖啡館的故事。 為使消費者相信咖啡館的存在，計劃了一連串節(jié)目,讓幻想變成現(xiàn)實. 在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。

52、 還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸20家咖啡館。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、 標致、香奈爾、Christian Dior 等法國品牌也在贊助商之列。15、品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。

53、 1998年上半年營業(yè)額比1997年同期增加15%,15元變成25元的過程 NT%25,Coffee,,,,,招牌咖啡 24+1,Specialhou

54、se blend,法國文學咖啡館22+2 French literary Cafe,咖啡 19+3,寄售 15+4,Fresh/sold on consignment,NT$15,16、品牌營銷完整案例 達因集團 “御蓯蓉”背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進來，也容易消失。 消費者面對市場上眾多的保健品,不容易選擇以腎為本的治療觀點，“御蓯

55、蓉”是北大研制的補腎口服液，達因集團于96年初上市;市面上的補腎產品大部分以“性”作訴求,消費調查顯示目標對象對補腎有需求，但不太焦急去面對.策略： 上市之初，以整合行銷方式推動腎保健概念廣告以“溫補腎虛”為基礎，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試……“正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補腎虛”96年上市平面廣告 光頭篇——“回避只會滋長問題” 長鼻子篇——”騙自己等于害自己

56、” 眼紋篇——“失去健康，再深的關注都變成無助”,97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實消費者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動腎保健概念 針對高忠誠度消費者調查（品牌檢驗），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設定品牌核心概念 ……“關心中年人健康對家庭的重要”97年平面廣告 手紋篇——“你的健康是家庭的生命線”結果： 銷售從96年上市后一年成長5倍以上

57、,區(qū)域從兩個城市拓展為29個城從保健品類未提及品牌,到具有品牌知名度,番禺粵海 “麗江花園”背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費者當時廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象; 95年宏觀調控下，房地產減熱，及至8月份麗江花園銷售額未達到當年指標一半品牌寫真 麗江花園

58、它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義策略 長期投資，應建立品牌……在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益,以品牌切入，更突出于競爭者……當時市面上房地產廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入,更有機會在眾多地產廣告中突出 設定品牌核心概念，一致執(zhí)行…… 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸

59、引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。 建立良好品牌廣告應具一致性，無論品牌廣告或產品促銷廣告都應基于此核心出發(fā)平面-品牌廣告 1 文化篇系列（3） “為什么在這里會有人讓位給老人和小孩” “為什么20分種車程會有兩個不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者”平面-品牌廣告 2 ‘金魚缸篇’…

60、…“沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞”平面-品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（96年）——30”‘太極篇’,產品廣告（97年）——30” 華林居‘扶手篇’ 產品廣告-平面平面-品牌廣告 4 華林居—‘扶手篇’ “把心思花在別人看不到的地方是否不明智？”結果： 96、97連續(xù)兩年廣州市量化調查顯

61、示，一般購房對象的 (未提示)第一提及知名度品牌,持續(xù)占前2位目標對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。,肆. 整體結論,1、從廣東實踐例子看 1）麗江花園（95年）-有知名度，未具形象 2）廣東全球通（96年）-有產品，未有品牌 3）御蓯蓉（96年）-從新建品牌開始2、從廣東實踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力; 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間

62、才會大，廣告更有沖擊力; 品牌概念清晰，個性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力. 幾年下來，初步結論： "品牌營銷工程"用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫…… 消費者相關因素，產品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素,3、從廣東實踐例子去看 整體步驟

63、 整體資料分析 消費者 現(xiàn)狀 趨勢 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳播策略

64、 廣告策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,4、從廣東實踐例子去看 一點建議： 品牌是一項工程，需要你的： 決心、投資、時間規(guī)劃、團體共識、堅持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有……,伍. 直效行銷,1、直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費者也能建立或摧毀一個品牌。 任何品牌 任何商品種類

65、 任何地方 “并不是所有消費者天生一樣?！?2、案例 速溶咖啡營銷支出 每個消費者產生的銷售收入 對每個家庭的銷售推廣支出高 $20.22 $.11 $4.98

66、 中 $7.86 $.11 $1.96 低 $3.82 $.11 &1.01無 $0 $.11 $.04 對每個家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷

67、售推廣 類別買家對比品牌買家,,,,,,年度廣告支出=$10500M,年度銷售推廣支出=$31500M,,,利潤排列：咖啡/Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11%

68、 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù)瓶裝水類利潤排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78%