臨沂小涑河項(xiàng)目投標(biāo)溝通

1、臨沂小涑河項(xiàng)目溝通,合富輝煌房地產(chǎn)(山東)2007年7月,謹(jǐn)呈：山東省魯商置業(yè)有限公司,序：,臨沂之行雖然僅有3天，但有兩點(diǎn)最為震撼，古語有云“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，“置身事外方能把關(guān)全局”，也許正是因?yàn)樯頌椤熬滞馊恕?、“旁觀者”的原因吧，震撼尤為清晰、深刻。,震撼（一）：,小涑河項(xiàng)目，臨沂只此一塊 孕育著臨沂房地產(chǎn)盛世杰作,區(qū)位：,與臨沂市新市政府遙河相望。蘭山區(qū)，臨沂最好的區(qū)，為全市置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域。沿沂河地段，臨沂市民心目中的

2、高檔項(xiàng)目區(qū)域。濱河大道，連接市區(qū)南北，最終實(shí)現(xiàn)連接費(fèi)縣、沂水南北兩縣。,環(huán)境：,是貴司拿下此地塊的最為主要的因素之一，周邊環(huán)境極其優(yōu)越。政府著力打造沂河風(fēng)景帶、高檔品質(zhì)社區(qū)，目前已具規(guī)模。緊貼臨沂第一景觀，鳳凰廣場，臨沂觀光、旅游的必去之地。毗鄰沂河，上下天光，一碧萬頃，裊裊水煙，恍如仙境。外部環(huán)境優(yōu)越，內(nèi)部環(huán)境略顯不足；但地塊平整，利于開發(fā)。,企業(yè)資源：,五星級酒店，服務(wù)能力、形象檔次高人一籌。銀座商場會員，臨沂高收入人群

3、的“圈子”。雙語幼兒園的成功操作，為項(xiàng)目整合教育提供支持。銀座品牌、商業(yè)資源，為項(xiàng)目商業(yè)成功奠定基礎(chǔ)。 … …,企業(yè)愿景：,愿意花重資拿下這絕無僅有的一塊土地。建筑臨沂第一樓盤，打造臨沂地產(chǎn)傳奇。這是我們今天討論的前提。這是我們后期工作的方向、出發(fā)點(diǎn)。也是我們后期工作要抓住的最為“關(guān)鍵”的點(diǎn)。,我們大膽的做如下假設(shè)：,如果沂河是廣州的珠江… …如果沂河是上海的黃浦江… …又如果此項(xiàng)目由萬科來開發(fā)… …,

4、就地塊、企業(yè)愿景而言勿庸置疑是個好項(xiàng)目，但只是項(xiàng)目成功的必要條件而并非充分條件。絕不能“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進(jìn)。必須認(rèn)識臨沂房地產(chǎn)市場、尊重臨沂房地產(chǎn)市場。,看市場的價值在于對市場的判斷,,臨沂房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入大盤時代,震撼（二）：來源于臨沂房地產(chǎn)市場，看市場的價值在于對市場的判斷：,小涑河項(xiàng)目 58萬,沂龍灣： 123萬臺北新城： 100萬濱河國際： 50萬朗潤苑：

5、 50萬外灘明珠： 46萬清水灣： 35萬觀天下： 34萬開元·上城 20萬（沂河花園5期）,小涑河項(xiàng)目必須正確面對“大盤時代”的到來，積極參與大盤競爭。大盤項(xiàng)目所要解決的核心問題之一就是如何確保可持續(xù)性發(fā)展的問題。,解決思路：,產(chǎn)品環(huán)節(jié)：全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，保持項(xiàng)目的持續(xù)引領(lǐng)市場地位。建立獨(dú)有核心價值體系，從精神層面

6、實(shí)現(xiàn)對客戶的持續(xù)性吸引。合理組織產(chǎn)品物業(yè)類型，通過產(chǎn)品類型變化支撐項(xiàng)目形象提升。營銷推廣環(huán)節(jié)：營造項(xiàng)目的持續(xù)營銷力，產(chǎn)品與營銷是推動項(xiàng)目前進(jìn)的主要驅(qū)動力。,住宅項(xiàng)目高層為主，供需存在偏差,高層建筑遍地，高樓林立。大盤含有少量別墅、多層，小高層住宅極為少見。（小涑河項(xiàng)目目前規(guī)劃依然）市場需求多層、小高層為主，高層、超高層產(chǎn)品多為被動接受。弱化被動接受抗性，如何在被動接受的情況下選擇本項(xiàng)目，是目前必須思考的問題。,思考方向：在

7、高層住宅中努力實(shí)現(xiàn)“有天有地”的居住理想，將自然主義生態(tài)觀在戶型中加以表達(dá)。運(yùn)用更多開敞空間將采光、采景充分發(fā)揮，彌補(bǔ)高密度帶來的部分缺憾。賦予項(xiàng)目特有主題概念實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)一步區(qū)別其他競爭項(xiàng)目。,后續(xù)高檔住宅項(xiàng)目多集中在濱河大道，局部市場迅速放量,,目前7個在售項(xiàng)目，均以高層為主，臨沂未來高檔項(xiàng)目主要聚集于此。就目前而言，濱河板塊約有200萬平米以上存量，未來放量巨大。,類似情況舉例：,濟(jì)南南部板塊：2002年齊魯駿園的銷售

8、價格就達(dá)到4200元，04年達(dá)到5000元；隨后銀豐山莊多層帶電梯銷售價格4800元，最后直逼6000元；而如今超級大盤領(lǐng)秀城、北京建工京魯山莊以及多層帶電梯項(xiàng)目泉景天沅的平均價格僅徘徊在4500元左右，且銷售形勢依然不樂觀。,南部被稱為濟(jì)南的后花園，環(huán)境優(yōu)美、景色宜人，是最應(yīng)該成就高檔項(xiàng)目的區(qū)域，但由于區(qū)域市場迅速放量，造成目前漲價乏力。,SWOT分析進(jìn)一步剖析市場與項(xiàng)目,地段優(yōu)勢：臨沂點(diǎn)睛之地，濱河板塊資源最佳組合之地。并

9、且，只此一處。絕版，稀缺。環(huán)境優(yōu)勢：水讓城市充滿活力，項(xiàng)目處三河交匯之地，濱河景觀價值放大到極至；毗鄰鳳凰廣場，綠色植被茂密。交通優(yōu)勢：濱河大道及城市主干道縱橫相連，城市中心近在咫尺。規(guī)模優(yōu)勢：360畝大盤，產(chǎn)品類型豐富，規(guī)劃、產(chǎn)品、園林可操作空間大。開發(fā)商優(yōu)勢：魯商置業(yè)，集房產(chǎn)、酒店、教育、媒體等多種業(yè)務(wù)經(jīng)營于一體，具備廣泛的資源平臺和豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。,Strengths優(yōu)勢分析,規(guī)劃建設(shè)節(jié)奏：城市配套規(guī)劃建設(shè)相對

10、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏滯后，項(xiàng)目開發(fā)期間難以得到城市規(guī)劃優(yōu)勢的有效分享。開發(fā)商品牌：作為外來實(shí)力開發(fā)商，在臨沂本土的市場知名度、美譽(yù)度有待于進(jìn)一步樹立和提升。配套：盡管本項(xiàng)目位于城市規(guī)劃中商業(yè)、文化、娛樂區(qū)域交匯處，但就目前而言，項(xiàng)目周邊生活配套存在不足。,Weaknesses劣勢分析,宏觀經(jīng)濟(jì)：宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，繼續(xù)為房產(chǎn)市場的繁榮注入活力。區(qū)域潛力：臨沂城市規(guī)劃及小涑河綜合開發(fā)治理規(guī)劃的進(jìn)一步推動，未來區(qū)域配套更加完善。市場

11、發(fā)展的機(jī)會：濱河板塊的區(qū)域價值市場認(rèn)可度高，升值空間較大。 產(chǎn)品空白：區(qū)域內(nèi)以高層為主流產(chǎn)品，主力戶型面積趨大，產(chǎn)品創(chuàng)新存在較大空間。智能化配套設(shè)施還存在較大的缺陷。貴我雙方的合作：合富輝煌唯一上市專業(yè)代理公司擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。魯商置業(yè)擁有一支優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，強(qiáng)大資源平臺。,Opportunities機(jī)會分析,形勢嚴(yán)峻2007年，臨沂房產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；濱河板塊及南坊板塊入市項(xiàng)目增加，客戶分流

12、明顯；消費(fèi)者購房選擇更趨于理智，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。區(qū)域競爭蘭亭水岸、外灘明珠等率先進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，使本項(xiàng)目失去了先入為主的先機(jī)。區(qū)域內(nèi)急速放量，其激烈的競爭在所難免。舊城改造臨沂房地產(chǎn)市場“還建”情況較為普遍，同時經(jīng)濟(jì)適用房的投入市場，必然帶來客戶分流。大盤開發(fā)風(fēng)險：項(xiàng)目規(guī)模大，開發(fā)周期長，市場變化莫測，項(xiàng)目開發(fā)面臨較大的風(fēng)險變數(shù)。,Threats威脅分析,項(xiàng)目初判：,臨沂絕無僅有的好地塊但區(qū)域競爭激烈 極具挑戰(zhàn)性

13、,臨沂如此大量的產(chǎn)品沖擊沿濱河大道區(qū)域市場，其背后掩蓋的是短兵相接、恢弘對決的激烈競爭,思考方向：尋找小涑河項(xiàng)目唯一性的競爭優(yōu)勢區(qū)位價值， 不是無敵景觀， 不是項(xiàng)目規(guī)模， 不是濱河大道， 不是產(chǎn)品類型， 不是 … …,目前項(xiàng)目依然沒有明顯的唯一性核心競爭力,在什么層面參與競爭呢？,思考的方向：,精神訴求：賦予項(xiàng)目主題概念，賦予了項(xiàng)目性格，從精神層面進(jìn)一步突破競爭，但并非本項(xiàng)

14、目專利權(quán)，一家獨(dú)享。產(chǎn)品創(chuàng)新：在復(fù)制的年代，單純物質(zhì)層面的領(lǐng)先地位，容易被超越，只是擺脫競爭的第一步。,企業(yè)資源 品牌印象,帶著思考回到項(xiàng)目原點(diǎn)，尋找項(xiàng)目出路,項(xiàng)目定位：,功能定位：主題概念：產(chǎn)品定位：價格定位：客戶定位：形象定位：,功能定位：,打造住宅社區(qū)新概念，引領(lǐng)臨沂新生活樹立臨沂房地產(chǎn)樣板，帶動區(qū)域價值提升這是市場競爭的需要。也是開發(fā)商意愿的體現(xiàn)。也是項(xiàng)目后期發(fā)展的方向。,項(xiàng)目主題概念：,什么是項(xiàng)目主

15、題概念？ 如果說組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各個要素比喻為一顆顆的珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就是一條靈魂的絲線，將各個閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈。 它將構(gòu)成項(xiàng)目的各個要素組合成為一個和諧整體，如規(guī)劃、園林、單體、配套甚至營銷環(huán)節(jié)。,選擇主題概念的方向：,——剖析城市人文情節(jié)——體現(xiàn)城市生活訴求——尋找區(qū)域市場空白——迎合項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃,我們選擇的主題概念：,臨沂魯東南的中心城市，有著2400多年歷史的文化名城

16、，歷史名人輩出，中國老革命根據(jù)地，許多可歌可泣的英雄史跡，具有濃厚的中國情節(jié)。臨沂市是一座新興的現(xiàn)代城市。自然資源豐富，旅游環(huán)境優(yōu)美，商貿(mào)市場發(fā)達(dá)，是革命老區(qū)首先發(fā)展起來的城市，需要一種與城市發(fā)展匹配的現(xiàn)代生活方式。項(xiàng)目地塊小涑河規(guī)劃為江南風(fēng)情商業(yè)街，應(yīng)充分考慮與社區(qū)風(fēng)格和諧過渡。當(dāng)舶來的風(fēng)情充斥市場的時候，根植于中國情節(jié)之下的原創(chuàng)精神尤為可貴。,新中式主義,主題概念的外在表現(xiàn)：,——針對產(chǎn)品而言，是一種，設(shè)計理念——針對客戶而

17、言，是一種，生活方式——針對形象而言，是一種，社區(qū)精神——針對營銷而言，是一種，傳播靈魂,產(chǎn)品定位：,大盤操作，規(guī)劃設(shè)計思路是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)工作。項(xiàng)目“主題概念”在規(guī)劃設(shè)計中的體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地塊價值最大化。不同物業(yè)類型組合，確保項(xiàng)目開發(fā)的可持續(xù)性。針對不同目標(biāo)客戶群混居，確保有效隔離。從而有效營造滿足目標(biāo)客戶群需求的高性價比產(chǎn)品，富有“新中式主義”氣息的生活方式。,規(guī)劃,單一的產(chǎn)品創(chuàng)新永無止境，且容易被復(fù)制，并非項(xiàng)目唯一性

18、的核心競爭力所在。傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代設(shè)計元素的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)“新中式主義”建筑風(fēng)格。,單體,,,,,戶型布局合理緊湊，充分應(yīng)用現(xiàn)代幾何體元素，著重其使用性?？紤]贈送空間，注重實(shí)惠，提高項(xiàng)目性價比。臨沂房地產(chǎn)市場戶型面積普遍較大，但已經(jīng)出現(xiàn)住宅面積小型化趨勢，且客戶實(shí)際接受較好。,戶型,戶型添加創(chuàng)新元素：增設(shè)入戶花園：在高層住宅中努力實(shí)現(xiàn)“有天有地”的理想居住。戶型創(chuàng)新不再局限于平面的變化，應(yīng)增添結(jié)構(gòu)的變化，在高層建議設(shè)置挑高小

19、戶型。,不是純粹的元素堆砌。中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)前時代背景下的演繹?，F(xiàn)代中透露出別樣的懷舊情愫。,園林,A、智能化物業(yè)安防系統(tǒng)不再是花錢賺吆喝，而能夠真正凝聚客戶的購買傾向力。B、同時智能化的金牌物業(yè)是高檔小區(qū)的必須，是提升后期物業(yè)價值的主要因素。,智能化物業(yè)安防,門禁設(shè)備的獨(dú)特性；投入不多，但令人感受迥異,價格定位：,市場比較法1、選取對比樣本：本項(xiàng)目選取項(xiàng)目周邊區(qū)域競爭樓盤、臨沂市同類型產(chǎn)品項(xiàng)目、相關(guān)類型住宅樓盤項(xiàng)目，作為對比

20、樣本。分別是蘭亭水岸、外灘明珠、開元上城、清水灣花園 。2、設(shè)定對比分項(xiàng)：根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀分別為位置、交通、周邊環(huán)境、生活配套、規(guī)模、建筑風(fēng)格、園林、社區(qū)配套等十個要素進(jìn)行加權(quán)分析，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品類型特點(diǎn)，各要素分別占權(quán)重為：18%、10%、8%、12%、8%、8%、8%、8%、12%、8%。每個對比項(xiàng)打分范圍為1～5分（按標(biāo)準(zhǔn)最高評分為5分，最低評分為1分）。,注：項(xiàng)目評分中有關(guān)項(xiàng)目建筑風(fēng)格、園林和戶型等參照項(xiàng)目規(guī)劃和我公司針對

21、 項(xiàng)目規(guī)劃的理解及對項(xiàng)目的定位分別打分。,3、評分過程：,4、價格計算：,從上表分析出可比對象的參考加權(quán)均價為4057.72元/m2，與本項(xiàng)目參考加權(quán)值（加權(quán)值為4.52）分析結(jié)果為：本項(xiàng)目高層部分價格定位為：4057.72/16.25*4*4.52 ≈ 4515元/m2故本項(xiàng)目如目前處于銷售階段，項(xiàng)目住宅部分銷售均價應(yīng)為4515元/m2，本項(xiàng)目如果今年10月份開工，預(yù)計明年春開始銷售，按價格年均增長6%～8%計算，明年4月

22、初項(xiàng)目入市銷售均價應(yīng)4700元左右。,項(xiàng)目的產(chǎn)品類型、單價以及總房款是區(qū)別目標(biāo)客戶群的主要因素，同時項(xiàng)目體量較大，快速回款降低風(fēng)險系數(shù)，應(yīng)適當(dāng)壓縮戶型面積，控制總價，盡量擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群。結(jié)合產(chǎn)品定位，價格定位情況，項(xiàng)目目標(biāo)客戶為：具有高鑒賞力、高經(jīng)濟(jì)能力群體,項(xiàng)目客戶定位：,——私營企業(yè)老板，以及小型私營業(yè)主?！笫聵I(yè)單位中高層管理人員?！姓挝还珓?wù)員。——臨沂市高收入的白領(lǐng)階層。,客群解讀：,這是一群精明強(qiáng)悍的人，他

23、們大多走南闖北眼界開闊，所以他們是“識貨”的。這些人都帶有股“闖勁”，所以他們的經(jīng)濟(jì)條件也是比較豐裕的，但總希望從一些細(xì)節(jié)上能表現(xiàn)出自己是“見過大世面”的，至少說明他與眾不同。他們熱愛這個城市，對城市有一定的榮譽(yù)感，同時在這個城市他們得到豐厚的收入，他們不舍得離開這個城市，渴望城市變的更好。他們相信自己的眼光，不隨波逐流，堅(jiān)持我的生活我做主。他們并不太在乎流行，聽自己的意愿才是對自己好，無論衣著還是人生。他們將傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體

24、，有先鋒的一面，比如說對當(dāng)代娛樂場所的寵愛，但同時傳統(tǒng)里閃光的東西他們也推崇，比如中式道德，比如對父母的孝敬和對家庭的責(zé)任。,即項(xiàng)目以什么樣的形象推入市場？我們認(rèn)為，膚淺的風(fēng)情形象沒有持久的生命力—— 項(xiàng)目形象定位更多的應(yīng)該立足于項(xiàng)目社區(qū)精神的詮釋 也就是立足于主題概念“新中式主義”生活方式的演繹！,項(xiàng)目形象定位：原創(chuàng)中式建筑 引領(lǐng)濱河生活,形象定位：,新中式主義生活方式的解釋：,—本土生活方式下的原創(chuàng)

25、—傳統(tǒng)情節(jié)與現(xiàn)代節(jié)奏的融合—是優(yōu)雅的唯美 低調(diào)的奢華—現(xiàn)代人富有傳統(tǒng)韻味的生活體驗(yàn),主推案名,案名方向——體現(xiàn)項(xiàng)目的中式元素、現(xiàn)代氣息。體現(xiàn)項(xiàng)目復(fù)制年代下原創(chuàng)的價值。體現(xiàn)項(xiàng)目在區(qū)域甚至臨沂全市中領(lǐng)先地位的形象高度。,領(lǐng)世鄉(xiāng)江,案名釋義,領(lǐng)世：,鄉(xiāng)：,引領(lǐng)的，品質(zhì)的，標(biāo)桿的,江：,,原創(chuàng)的，本土的，中國情懷的,,景觀的，包容的，令人聯(lián)想的,備選案名：,龍城世紀(jì),錦繡鄉(xiāng)江,新里程,項(xiàng)目營銷：,首期營銷訴求點(diǎn)：,,塑造高品牌印象,源

26、于項(xiàng)目區(qū)域競爭需求，突出項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢，重在… …,推廣策略：“TownHouse”+“多層”部分作為項(xiàng)目的主要訴求目標(biāo)?！岸鄬印碑a(chǎn)品創(chuàng)新可實(shí)施力度較大，形象高度比較好。“TownHouse”部分作為項(xiàng)目的形象高地，支撐主力產(chǎn)品品質(zhì)的提升，總量比較適當(dāng)，與“多層”共同提升項(xiàng)目整體項(xiàng)目。“高層”則作為平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流的產(chǎn)品，首期適當(dāng)放貨，預(yù)防項(xiàng)目推廣主題與項(xiàng)目推貨節(jié)奏脫節(jié)。,推廣渠道：“搶占制高點(diǎn)”重在搶占項(xiàng)目周邊制高點(diǎn)以及市

27、區(qū)中心位置，投放項(xiàng)目形象路牌、道旗等，動作要迅速，爭取能夠在同一天所有戶外推廣到位，項(xiàng)目一亮相就聚焦市民眼球。“活動配合”隨后主要以各種活動配合為主，如項(xiàng)目奠基、產(chǎn)品說明會以及與“沂龍灣”項(xiàng)目聯(lián)合開展大型文藝活動與公益活動，從而支撐項(xiàng)目形象的提升?！俺Ｒ?guī)媒體組合”其目的重在確保項(xiàng)目的曝光率，維持現(xiàn)場正常銷售，滿足企業(yè)對資金鏈的要求。,小眾傳播：提高房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)知名度：強(qiáng)化“主題概念＋產(chǎn)品創(chuàng)新”的核心競爭力優(yōu)勢，全力營造“新中式主義

28、生活概念”。業(yè)內(nèi)人士對于業(yè)內(nèi)動態(tài)較為關(guān)注，且具有較強(qiáng)的傳播能力，同時其話語具有一定的權(quán)威性。費(fèi)用較少、效果顯著。銀座資源整合：針對臨沂銀座VIP會員作專項(xiàng)宣傳，他們對于銀座品牌有較高的認(rèn)可，同時具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。,結(jié)合目前規(guī)劃設(shè)計制定針對性的營銷策略：,,產(chǎn)品發(fā)力：尊重感受：業(yè)主最終購買的是產(chǎn)品，通過文字、畫面的宣傳永遠(yuǎn)不如客戶對于產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，在工程進(jìn)度無法變現(xiàn)的情況下銷售中心包裝、施工樣板間十分重要。在工程進(jìn)度允許的