AAA加固公司的營(yíng)銷策略.pdf

1、“AAA加固公司的營(yíng)銷策略”一文的目的在于：探索戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷理論在工程施工企業(yè)營(yíng)銷工作中的指導(dǎo)作用；并根據(jù)理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)尋求解決AAA公司的營(yíng)銷問(wèn)題的方法。 為實(shí)現(xiàn)上述目的，本文在前言中概述了AAA公司的有關(guān)情況并提出了其存在的營(yíng)銷問(wèn)題——銷售額下降嚴(yán)重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展。為解決這一營(yíng)銷問(wèn)題，文章首先分析了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、技術(shù)、四川加固業(yè)狀況及競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后研究了營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。文章以勇于競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)步發(fā)展的思想指導(dǎo)各項(xiàng)分析與

2、研究。 文章通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的研究，明晰了AAA公司面臨的機(jī)會(huì)、威脅，擁有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及存在的劣勢(shì)。機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，使電站改造主體加固需求增加，但未來(lái)十年會(huì)逐漸減少；使舊橋加固需求未來(lái)十年會(huì)增加。新建電梯公寓、別墅增多使加固需求增加。舊框架廠房維修加固需求增加；無(wú)損拆除機(jī)具及技術(shù)已成熟，且投資較小，產(chǎn)生了未來(lái)有潛力的新市場(chǎng)；加固規(guī)范即將出版有利于AAA公司承接業(yè)務(wù)，且市場(chǎng)擴(kuò)大；市場(chǎng)供給者(加固公司)小而多，使AAA公司有可能成

3、為大加固公司。威脅：宏觀調(diào)控使基建投資減速，加固需求增長(zhǎng)率會(huì)降低；市場(chǎng)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，行業(yè)利潤(rùn)快速下降；近一年內(nèi)加固規(guī)范難以被顧客熟悉，行業(yè)仍將無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)威脅AAA公司；國(guó)內(nèi)對(duì)鑒定、設(shè)計(jì)、施工是否可一個(gè)單位完成未作規(guī)定，使AAA公司喪失大部分舊建筑加固市場(chǎng)；四川主體結(jié)構(gòu)加固施工業(yè)總需求較少，難以實(shí)現(xiàn)AAA公司的營(yíng)銷目標(biāo)。優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量好，在建筑業(yè)的知名度高、工程實(shí)例多，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。劣勢(shì)：關(guān)系營(yíng)銷能力差、無(wú)特有鑒定權(quán)、組織調(diào)配

4、工人能力不強(qiáng)。 文章利用營(yíng)銷環(huán)境研究獲得的機(jī)會(huì)與威脅，結(jié)合AAA公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，得出營(yíng)銷目標(biāo)為：2010年年產(chǎn)值3000萬(wàn)元以上，年利潤(rùn)600萬(wàn)元以上。采用(TOWS)矩陣得出AAA公司應(yīng)選的目標(biāo)市場(chǎng)是：主選建筑市場(chǎng)，尤其是舊建筑市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)川外市場(chǎng)。營(yíng)銷定位于：最好地滿足顧客對(duì)加固建筑的安全需求。利用大戰(zhàn)略矩陣及定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣優(yōu)化選定AAA公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略為：集中開(kāi)發(fā)建筑業(yè)主體結(jié)構(gòu)加固施工市場(chǎng)，尤其是舊建筑市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)川外市

5、場(chǎng)，實(shí)施集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 文章在最后研究了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷L1植筋和L3粘碳纖維兩條產(chǎn)品線，挖掘產(chǎn)品線深度，推廣技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目。得出了“保成本、比市價(jià)、靈活”的價(jià)格策略，據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況可選用協(xié)商式、3C模式或象征式定價(jià)模式定價(jià)。渠道選擇了一級(jí)寬渠道策略，即只設(shè)一級(jí)中間商，其中包括設(shè)計(jì)、總包、咨詢、審圖等單位。促銷則采用加大人員推銷力度和投入，輔以銷售促進(jìn)和廣告的促銷組合。 本文的主要貢獻(xiàn)

6、在于將戰(zhàn)略理論中的TOWS矩陣、大戰(zhàn)略矩陣、定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣、營(yíng)銷學(xué)中的STP營(yíng)銷、4P策略等理論工具用于研究工程營(yíng)銷實(shí)踐，得出了可取的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。尤其是對(duì)工程施工業(yè)營(yíng)銷提出兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是通過(guò)產(chǎn)品模型、人員形象、施工過(guò)程展示等手段，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知績(jī)效，塑造優(yōu)質(zhì)品牌。二是糾正了工程業(yè)全靠關(guān)系營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。事實(shí)上只有10％左右的四川主體結(jié)構(gòu)加固施工項(xiàng)目才是完全靠權(quán)利關(guān)系取勝，其余項(xiàng)目都需要綜合利用4P營(yíng)銷參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方能奪取項(xiàng)目