廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判.pdf

1、本文采取批判的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究取向，將廣告置于政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的寬廣的結(jié)構(gòu)中，從整體的、歷史的維度，以政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和權(quán)力宰制為核心，超越技術(shù)操作層面的策略問題，對廣告?zhèn)鞑サ慕M織和生產(chǎn)以及由此形成的制度問題進(jìn)行了分析，揭示了廣告?zhèn)鞑ヅc社會的商業(yè)化進(jìn)程所帶來的文化與社會等層面的影響，表達(dá)了對廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘墓健⒄x等道德問題的關(guān)注。本文共分為五章，第一章“廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判概述”，從營銷建構(gòu)需求、社會關(guān)系支撐市場活動和組

2、織結(jié)構(gòu)控制經(jīng)濟(jì)過程三個方面明確了與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)完全不同的批判性政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵，進(jìn)而指出對廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究進(jìn)行了辨析。這一章里還介紹了廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的對象：不僅包括廣告的符號形式，而且包括這些符號形式與歷史上具體的、社會規(guī)定的背景及過程的相互關(guān)系；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的范疇：廣告運(yùn)作的社會機(jī)制，社會運(yùn)行的廣告機(jī)制；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的目的：認(rèn)識廣告?zhèn)鞑ノ幕莫?dú)特性質(zhì)，認(rèn)識廣告?zhèn)鞑ノ幕莫?dú)特性質(zhì)；廣告

3、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判研究的方法：整體社會理論、歷史主義觀點(diǎn)、社會平等價值觀。第二章“傳播媒介變遷中的廣告?zhèn)鞑ァ保菊轮攸c(diǎn)闡述了廣告對傳媒生存的重要意義影響了媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。前者主要從廣告商對傳媒內(nèi)容的影響機(jī)制、廣告商影響下的傳播內(nèi)容和廣告商影響下的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式等幾個方面進(jìn)行說明；后者主要從傳媒結(jié)構(gòu)形成與發(fā)展的廣告機(jī)制、廣告與傳媒空間結(jié)構(gòu)失衡、傳媒整合的廣告動因、“質(zhì)媒”出現(xiàn)的廣告考量、廣告與傳媒衍生行業(yè)的出現(xiàn)等幾個方面進(jìn)行說明。

4、最后，本章從內(nèi)容的庸俗化、媒介的同質(zhì)化、廣告的節(jié)目化等方面分析了廣告對傳媒影響的負(fù)面效應(yīng)。 第三章“價值意識建構(gòu)中的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章主要講了三個問題，第一個問題廣告?zhèn)鞑サ碾A層區(qū)隔，從廣告?zhèn)鞑サ牟町惢壿?、廣告?zhèn)鞑サ钠肺秴^(qū)隔、廣告?zhèn)鞑ド鐣A層分化批判等方面介紹；第二個問題廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)至上觀，從消費(fèi)主義價值觀的建立、廣告?zhèn)鞑ゴ碳はM(fèi)的運(yùn)行模式、廣告?zhèn)鞑ヅc畸形消費(fèi)、廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)至上觀的價值反思等方面介紹；第三個問題社會的廣告化，從社

5、會的表層廣告化、社會的深度廣告化和社會廣告化的價值批判等方面介紹。 第四章“全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章從世界性消費(fèi)主義文化形成中的廣告、國際廣告與文化帝國主義和國際廣告與國家的非均衡發(fā)展三個方面進(jìn)行分析，第一個方面考察了世界性廣告消費(fèi)主義文化的表現(xiàn)、世界性消費(fèi)主義文化形成的廣告機(jī)制、世界性廣告消費(fèi)主義文化的影響等問題；第二個方面考察了文化帝國主義理論概念和國際廣告?zhèn)鞑ヅc文化宰制兩個問題；第三個方面考察了國際廣告和國家傳統(tǒng)發(fā)展