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文檔簡介
1、CRM是客戶關系管理,是一種針對客戶關系產(chǎn)生、維持、推出全過程的管理理念和方法。CRM系統(tǒng)是利用計算機軟件系統(tǒng)將CRM管理的方法和理念運用于實踐,而形成的一整套客戶關系管理體系,是一種人機系統(tǒng)。 CRM的發(fā)展根植于對客戶關系的關注。自人類歷史上發(fā)生了交換活動后,客戶關系一直都為商業(yè)伙伴所關注。但是隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展,可交易客戶數(shù)量顯著上升,對客戶關系的關注程度隨之下降。但是現(xiàn)代科技革命的爆發(fā),使得資本主義工商業(yè)發(fā)生了兩大變化
2、:①賣方市場向買方市場的轉變;②企業(yè)個體一體化轉變?yōu)榧尤肫髽I(yè)集群產(chǎn)業(yè)鏈。在這種情況下,客戶選擇賣家的成本顯著降低,上下游企業(yè)只有聯(lián)合才能達成最大收益,因此客戶關系重新受到重視。然而企業(yè)在重新重視客戶關系的同時卻發(fā)現(xiàn),其所面臨的環(huán)境中客戶數(shù)量非常多、客戶個性要求變得紛繁復雜,單純依靠商家的經(jīng)營技巧已經(jīng)不能滿足客戶要求,不能全面維護客戶關系。因此,隨著計算機技術、通信技術等有關信息技術的長足進步,利用信息技術維護客戶關系也越來越廣泛。
3、 目前我國實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)越來越多,可實施結果大多不令人滿意。一方面與企業(yè)界對CRM的認識不足、實施草率等因素有關系;同時,缺乏行之有效的評價方法,也是不能科學衡量實施結果的一個重要原因。CRM系統(tǒng)的應用離不開其事后評價。對信息系統(tǒng)應用效果評價的前期研究發(fā)現(xiàn)有“生產(chǎn)率反論”現(xiàn)象(信息系統(tǒng)應用帶來的生產(chǎn)率提高不明顯,對信息系統(tǒng)的投入?yún)s在不斷增加)。進而,主要研究方向以改善評價方法和指標體系為主,試圖發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)幫助對企業(yè)績效改善的關
4、鍵因素。具體到CRM系統(tǒng)應用效果評價之上,目前專論此問題的著述在國內(nèi)外都還少見。 對CRM系統(tǒng)應用效果評價的研究對當前國內(nèi)企業(yè)更有效的進行CRM系統(tǒng)實施效果評價有極為重要的指導作用,可以為企業(yè)提供評價的具體方法指導和指標借鑒。對我國企業(yè)現(xiàn)階段CRM系統(tǒng)更有效地實施具有極為重要的意義。 本文共分四章。第一章對CRM的一般理論做了介紹和綜述。早期企業(yè)市場營銷職能主要是對交易本身的關注,但隨著可選擇供應者的增加,顧客流失情況越
5、來越突出,所以產(chǎn)生了顧客忠誠的概念。同時市場對時間要求越來越嚴苛,與客戶建立長期關系的好處體現(xiàn)在各種企業(yè)間環(huán)節(jié)(詢價、談判、合同確定、驗收)的時間成本節(jié)省。這使得企業(yè)對客戶關系逐漸重視起來。CRM的主要理念基礎就建立在關系營銷理論之上。顧客忠誠、顧客滿意、一對一營銷這些營銷理念也是CRM重要的理論基礎。 對CRM的定義有很多,本文對重要的CRM定義依據(jù)其研究視角分為管理方法論、營銷理論、客戶資產(chǎn)、技術角度和經(jīng)營決策五大類。一般認
6、為CRM有三個層次,核心是CRM的管理理念,之后是CRM軟件,第三個層次是CRM系統(tǒng)。本研究所述CRM系統(tǒng)應用效果評價中CRM系統(tǒng)指第三個層次,而并非對CRM思想和CRM軟件的應用效果評價。 客戶金字塔理論和客戶生命周期理論是CRM的重要原理。顧客金字塔(CustomerPyramidModel)構成是以顧客為企業(yè)所帶來利潤貢獻為評價標準的,其首要任務就是要區(qū)別顧客。顧客終生價值(CustomerLifetimeValue)運用
7、能夠衡量“從顧客關系建立一直到關系結束的對企業(yè)利潤貢獻”指標,進行評價才能更全面、完整的考察客戶價值。 第二章對CRM系統(tǒng)的應用現(xiàn)狀、發(fā)展和效果做了論述。CRM發(fā)展至今,其理念已經(jīng)得到廣泛認同,功能也日趨完善。但是應當說學者們理想的CRM系統(tǒng)應該是能夠全面管理客戶關系、評價客戶價值、以動態(tài)營銷為指導并且盡可能從客戶出發(fā)做到客戶導向的。然而實踐中的CRM系統(tǒng)往往不能達到學者們的期望。但可喜的是,目前已經(jīng)具備了CRM達到應有期許的兩
8、項條件:①計算機網(wǎng)絡在商業(yè)領域的普及;②企業(yè)信息技術在應用領域的普及。筆者認為,應當說CRM應用有兩個重要的發(fā)展方向值得研究者高度重視:①電子商務環(huán)境下的CRM;②托管型CRM的發(fā)展。這兩方面的實踐尚缺少經(jīng)驗,理論也缺乏研究支持,正是值得注意和重視的發(fā)展方向和學術研究的重要領域。 第三章對CRM系統(tǒng)評價的必要性和困難,以及有關文獻做了論述。CRM系統(tǒng)應用需要對CRM系統(tǒng)、實施過程、應用效果等一系列相關項目和管理活動進行評價。應當
9、說,評價活動是管理活動的必須組成部分,大規(guī)模應用CRM系統(tǒng)更需要有效的評價體系。但是由于CRM系統(tǒng)本身的復雜性,建立這樣的CRM系統(tǒng)評價體系將面臨許多困難。本文將這種復雜性對評價的影響分為四個方面:1、CRM系統(tǒng)改善流程、改善客戶關系所帶來的大量無形效益、長期效益、間接效益和滯后效益難以衡量;2、很難將CRM系統(tǒng)帶來的影響從業(yè)務活動中分離出來,故難以與其他因素給企業(yè)帶來的影響相區(qū)別;3、在實施CRM系統(tǒng)后,所帶來利益由企業(yè)和客戶分享,難
10、以計算CRM系統(tǒng)的實施效果;4、CRM系統(tǒng)的實施在不同階段對評價的不同要求也增加了評價體系建立的復雜性。筆者認為這種復雜性決定了選擇評價方法和設置評價指標的復雜性。由于評價目標的不同,各個階段所選取的評價方法必定不同,評價指標也必須依據(jù)具體的評價目的而設置。因此必然存在評價方法和評價體系的多樣化。第四章是對CRM系統(tǒng)應用效果評價體系的設計和實例研究。針對IS項目的評估方法數(shù)量很多,本文從評價目的的角度對評價方法做了分類和評價。筆者認為發(fā)
11、現(xiàn)國內(nèi)傳統(tǒng)的DSS、MRP、MRPⅡ、MIS、ERP等的評價體系研究都已豐富,而對于CRM的評價則研究不多。因此針對不同信息系統(tǒng)的指標研發(fā)是開發(fā)評價體系的關鍵因素。 CRM系統(tǒng)應用效果評價的指標體系設計研究對于整個評價體系設計至關重要。筆者總結了8條指標設計原則:目的性、科學性、全面性、實效性、通用性、客觀性、可控性和集中多方意見。依據(jù)上述原則,筆者設計了CRM系統(tǒng)應用效果評價指標體系,包括三大方面的指標:財務、營銷、內(nèi)部管理。
12、其中營銷方面的指標又可分為客戶關系、營銷效率兩個方面來考察。 本文利用模糊評價法建立了評價體系,并在建立評價指標體系的基礎上,進行CRM系統(tǒng)應用效果評價。首先利用層次分析法確定了指標權重,而后依據(jù)評價者對CRM系統(tǒng)給與的評語確定評語隸屬度。結合對各級指標的隸屬度和權重值,得到對CRM系統(tǒng)綜合的評語隸屬度向量,依據(jù)準則層權重就可以確定CRM系統(tǒng)唯一評語或分值。 本文在以下方面有所創(chuàng)新。針對CRM系統(tǒng)應用效果的評價這一主題展
13、開研究,在國內(nèi)相關研究較為少見。比較相關前期研究,本文在如下方面有所改進。 1、對有關CRM系統(tǒng)的研究做了較為全面的理論綜述,對CRM系統(tǒng)的理論發(fā)展方向做出了前瞻性研究。 2、對CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀的評述在介紹全球范圍CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀的基礎上,重點對國內(nèi)CRM系統(tǒng)應用現(xiàn)狀做出評述。 3、CRM系統(tǒng)應用效果綜述研究支持了CRM系統(tǒng)應用效果評價指標體系的提出,為指標體系研究提供了依據(jù)。 4、針對CRM系統(tǒng)應用
14、效果評價體系的設計,在國內(nèi)具有一定創(chuàng)新性。 5、CRM系統(tǒng)應用效果評價的指標體系設計,注重設計了效率指標和能力指標,改進了以往相關研究的指標體系設計在這方面缺乏指標的薄弱之處。 由于筆者水平有限,在一些方面還存在著研究局限。研究局限性在于對CRM系統(tǒng)指標體系在呼叫中心具體應用情況考察不足。本文對各種CRM系統(tǒng)應用綜合考慮設計的指標體系,能夠?qū)Ω鱾€方面有所兼顧,但在保證通用性的同時,犧牲了對不同CRM系統(tǒng)個性的考察。由于呼
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