快克感冒藥廣告策劃

1、,,快客感冒藥廣告策劃,,A1142班 王鵬 秦鵬,一,2,,,1,,,2,,,3,,4,3,Copyright © 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http://bolg.sina.com.cn/9ippt,,1）市場特征,綜合各方面的數(shù)據(jù)分析，感冒藥市場具有以下幾個特征：　　第一，具有非常明顯的季節(jié)波動性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病

2、毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)比較少。　　第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌?！　?/p>

3、第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強內(nèi)弱”。,4,,2）消費特征　　感冒藥的消費具有以下三大特征：,由于消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。,由于大多數(shù)消費者知道感冒即使不治

4、療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費者會即時購買感冒藥，而45%的消費者則會根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的話，有10%的消費者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費具有一定的隨意性。,消費者在購買感冒藥時，一般會傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。,5,,3）產(chǎn)品競爭情況： 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上

5、銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。,4）快客八大優(yōu)勢,a、劑型優(yōu)勢快克采用醫(yī)學(xué)界普遍認(rèn)可的膠囊劑型，具有整潔、美觀、容易吞服；可掩蓋藥物的苦味和減少藥物的刺激性等特點，與片劑相比，膠囊劑的生產(chǎn)不需加賦形劑，在胃腸液中溶解快、吸收好、生物利用度高，并且可提高藥物的穩(wěn)定性，膠囊殼還可保護(hù)藥物免受濕氣和空氣中氧化作用，在醫(yī)藥界膠

6、囊快克感冒藥策劃書9劑的使用率達(dá)到了68％左右，片劑的使用率還不到40％。因此不論醫(yī)界還是藥界都越來越看好膠囊劑!　b、空心膠囊優(yōu)勢快克公司所用的膠囊采自蘇州膠囊廠。該廠嚴(yán)格按GMP生產(chǎn)，其成品的微生物指標(biāo)已達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)限度，是目前國內(nèi)唯一一家不使用含有致癌、致毒危險的消毒劑和防腐劑的膠囊廠。由于該廠的質(zhì)量控制、生產(chǎn)環(huán)境、工藝設(shè)備、衛(wèi)生指標(biāo)等因素，使空心膠囊的價格提高了好幾倍。但是為了消費者的健康，快克采用了國內(nèi)最好最安全的空心膠囊

7、，避免了其它膠囊可能帶來的弊病。,,c、投料優(yōu)勢“快克”膠囊中的人工牛黃是我們公司自購原料，定點加工制成的，人工牛黃原材料采購成本和加工成本至少是市場價格的兩倍。在人工牛黃的生產(chǎn)中我公司始終按國家規(guī)定，以昂貴的貝氏素投放。因為人工牛黃質(zhì)量的優(yōu)劣會直接影響藥方配伍后的療效！盡管按現(xiàn)用的色譜儀檢測法是檢測不出來的，但抱著對消費者的敬畏之心，我們不敢有絲毫的懈怠!　　　d、工藝優(yōu)勢“快克”膠囊擁有先進(jìn)精美的小丸制作技術(shù)，顆粒圓潤、均勻，無

8、粉塵；擁有恒、低溫真空干燥技術(shù)，這種技術(shù)可以防止物料烘干過度或不足,保證物料烘干后原有的色、味和藥效基本不變；整個“快克”的生產(chǎn)采用全自動生產(chǎn)設(shè)備和包裝設(shè)備，生產(chǎn)車間經(jīng)過國GMP認(rèn)證。,,e、包裝優(yōu)勢 1、“快克”膠囊采用雙鋁塑膜的雙重防潮防光化的內(nèi)包裝，防止了藥物在儲運過程中由于受潮及某些光化學(xué)反應(yīng)而影響藥效。　 2、為了確?；颊哂盟幇踩?，免受假冒偽劣藥品的危害，我們公司每年耗巨資使用“電話電碼防偽”。每盒“快克”膠

9、囊的包裝上都有唯一性的電碼防偽號碼，每個消費者都可以在購買快克膠囊后，根據(jù)鋁箔板上的電碼防偽標(biāo)識撥打防快克感冒藥策劃書10偽電話識別“快克”的真假。不僅是電話，我們公司還提供網(wǎng)站、手機、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等多種方式查詢藥品的真?zhèn)?，從而確保了患者的權(quán)益?？炜耸侨珖谝患?，也是唯一一家每年耗巨資使用此防偽措施以確?；颊呃娴母忻八?,,,f、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的國家規(guī)定有效期是三年，而快克牌“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”內(nèi)

10、控標(biāo)準(zhǔn)（如含量、效期、微生物檢測等）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)?！?g、歷史優(yōu)勢 1、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者?！　　?、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的起草者?！　　?、是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的第一品牌?！　　?、是“抗病毒，治感冒，防傳染”這一“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”產(chǎn)品科學(xué)用藥理念的首倡者?！　　、品牌優(yōu)勢快克在二十多年的歷程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費者的反饋，還有來自

11、國家政府機關(guān)，新聞媒介的關(guān)注?！　　≡?993年全國人大、政協(xié)兩會上，快克被指定為大會用藥；1996年，第四屆世界婦女大會上，快克被列入中國醫(yī)藥保健推薦產(chǎn)品；1997年，快克被指定為國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪選定的國家禮品；1998年抗洪前線的報導(dǎo)中,快克成為災(zāi)區(qū)急需對癥藥品；1999年1月6日《人民日報》的副刊刊登的調(diào)查中心向醫(yī)生、患者進(jìn)行的四千多份問卷調(diào)查評比中，快克在質(zhì)量、藥效、信譽、售后服務(wù)、綜合評價等五個方面排在了第一位；2001年快克

12、被評為“海南省消費者滿意品牌”，在同年國家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計年鑒中本藥單品種銷量列國內(nèi)感冒藥第一；2003年被評為“海南省著名商標(biāo)”；2005年，快克成為國內(nèi)第一個獲“中國馳名商標(biāo)”的感冒藥。,10,,5）市場總體趨勢,2013年的中國感冒藥市場將會呈現(xiàn)以下幾個特征：　　 一、純中藥制劑的感冒藥如抗病毒口服液、板藍(lán)根顆粒將會比2012年的銷售量下降。雖然非典的威脅尚在，但中國政府的預(yù)防措施得當(dāng)，即使有發(fā)生將會被迅速得到控制，不會出現(xiàn)2012

13、年上半年的混亂局面，所以抗病毒口服、板藍(lán)根的銷量比2012年會出現(xiàn)明顯的下浮，在此提醒生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家切勿盲目擴大生產(chǎn)，以免出現(xiàn)新的產(chǎn)品積壓。 二、純中藥制劑的地位將逐步上升，由于人們對于中藥抗病毒、抗菌功效的逐步認(rèn)識，傳統(tǒng)的中藥抗感冒藥的制劑將會逐漸替代有一定副作用的西藥制劑?！　?三、雖然純中藥制劑感冒藥的地位有所上升，但2013年中國感冒藥市場唱主角的仍然會是以西藥為主的西藥制劑，感康、日夜百服嚀可能重新奪回感冒藥市

14、場銷售排名的寶座。　　 四、中國感冒藥市場銷售額的逐年增長將引發(fā)新一輪的市場競爭，2013年中國感冒藥市場將是諸候爭霸、風(fēng)起云涌的局面。,11,Copyright © 2012 Andy Guo. All rights reserved。 http://bolg.sina.com.cn/9ippt,,6）2013年中國感冒藥排行,1 白加黑(感冒藥十大品牌,拜爾總部位于德國的勒

15、沃庫森,世界非處方藥領(lǐng)先品牌,拜耳醫(yī)藥保健有限公司控股啟東分公司生產(chǎn))　　2 新康泰克(于1987年進(jìn)駐,最早在華設(shè)立的外商合資藥廠之一,先進(jìn)外商投資企業(yè),十大感冒藥品牌,中美天津史克制藥有限公司)　　3 泰諾(世界上最大的/綜合性的醫(yī)藥保健公司之一,世界500強企業(yè),十大感冒藥品牌,大型跨國公司,上海強生制藥有限公司)　　4 感康(中國市場最具競爭力的品牌之一,吉林省最大的藥品流通企業(yè)之一,十大感冒藥品牌,吉林省吳太醫(yī)藥集團(tuán)有限

16、公司)　　5 日夜百服寧(始創(chuàng)于1905年美國,隸屬于美國百時美施貴寶公司,大型跨國公司,世界著名奶制品企業(yè),美國百時美施貴寶公司),,12,,,6 三九999(中國馳名商標(biāo),三九企業(yè)集團(tuán)旗下品牌,國有大型中央企業(yè),中國最有價值品牌之一,華潤三九醫(yī)藥股份有限公司)　　7 感嘆號(始于1988年,十大感冒藥品牌,行業(yè)著名品牌,專業(yè)致力于國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè),長春海外制藥集團(tuán)有限公司)　　8 快克(集醫(yī)藥生產(chǎn)/經(jīng)營/科研為一體的

17、綜合性企業(yè)集團(tuán),外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè),十大感冒藥品牌,海南快克藥業(yè)有限公司)　　9 康必得(中國馳名商標(biāo),隸屬于河北恒利集團(tuán)制藥股份有限公司,行業(yè)著名品牌,十大感冒藥品牌,北京康必得藥業(yè)有限公司)　　10 仁和(中國馳名商標(biāo),國家級高新技術(shù)企業(yè),集藥品、保健品生產(chǎn)銷售于一體的現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán),仁和(集團(tuán))發(fā)展有限公司),13,,7）消費者需求分析,,感冒藥品消費屬謹(jǐn)慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方

18、面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業(yè)性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。 一、消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品。排名靠前的品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。所以要樹立品牌藥以增加銷量。二、消費者在選擇感冒藥主要看用藥劑量、療效、安全、包裝，,其次是副作用和知名度、再次是價格和藥成分。所以

19、藥品的質(zhì)量是消費者選擇的首要原則,并要提高藥品的知名度。三、消費者選擇感冒藥比較注重是否方便服用和攜帶，如沖劑和膠囊型、保質(zhì)期長、易存放包裝產(chǎn)品 。,,四、據(jù)調(diào)查，消費者認(rèn)為有待提升感冒藥物的療效與減輕副作用。療效快 安全無副作用才能 真正贏得消費者認(rèn)同 。五、消費者得知一種新藥的渠道大都是通過親戚朋友、醫(yī)生和電視廣告。所以建立良好的藥品形象很重要。 所以總的來說消費者選擇感冒藥的時候，首先看中的是用藥劑量、療效、安全和口味

20、，其次包裝、副作用知名度，最后是價格，所以藥品的質(zhì)量、用藥劑量和口味是消費者選擇的首要原則,要提升藥物的療效與減輕副作用，并要提高藥品的知名度和忠誠度。,15,,,消費群體：成年人。消費人群習(xí)慣：工作繁忙者，壓力大者，方便用藥季節(jié)性流感易患者用來預(yù)防流感病毒者服用者大都睡前服用,快克口號：快克治感冒，中西藥結(jié)合療效好。產(chǎn)品核心策略：“一天一粒防流感 一天兩粒治感冒”　　成人在選擇感冒藥的時候講究的是效果與方便程度，快克感

21、冒藥就突出了這一特點——療效快，方便。,人群構(gòu)成,產(chǎn)品認(rèn)知,16,,,營銷目標(biāo)通過一系列廣告營銷活動進(jìn)一步提升快克的市場知名度，傳播精準(zhǔn)、安全、有效的品牌理念。介紹精準(zhǔn)用藥的重要性和快克精準(zhǔn)用藥的專業(yè)性。塑造品牌形象，提升品牌形象，從而加大銷量，提高利潤。,17,,,加標(biāo)題,,1,3,,,,,,,廣告短片　　 一只顫抖的手打開了門，一個年輕人疲倦不堪的進(jìn)了房間，草率的將衣服與包扔到地上，讓后蜷在了辦公椅上，因為感冒的影響，

22、他一副痛苦的樣子并且伴有輕微的顫抖?！　⊥蝗凰难劬γ榈搅诉h(yuǎn)處桌子上的XX感冒藥（給遠(yuǎn)處的感冒藥特寫，但是不要顯示出商標(biāo)），他攙扶著爬起來了，走到桌邊，拿起了兩粒藥一杯水。他吞下藥，用顫抖的手舉起了杯子。 當(dāng)他吞下藥之后瞬間充滿干勁的拿出今天文件開始作業(yè)。之后，出來標(biāo)語。短片創(chuàng)意是為了表現(xiàn)感冒藥療效之快。,鏡頭一：一個年輕人顫抖著手打開了辦公室的門（疊出） 全景,,鏡頭二：他疲憊不堪的靠在墻上，喘著粗氣（疊入） 中景,,鏡頭

23、三：他厭煩地走到座椅上隨意地將辦公文件一扔繼續(xù)情不自禁的咳嗽 近景·,,鏡頭四：他感到發(fā)冷，不停打哆嗦，并且下意識地緊了緊衣服。近景,,鏡頭五：他開始擤鼻涕。 近景,,鏡頭六：他把衛(wèi)生紙扔在了地上 特寫,,鏡頭七：他突然走向遠(yuǎn)處的辦公桌，拿起快克藥 中景,,鏡頭八：他打開藥包裝 特寫,,鏡頭九：他顫顫悠悠地納契稅被準(zhǔn)備吃藥,,鏡頭十：他吃完藥，把水一飲而盡 特寫,,鏡頭十一：他精神倍棒，奮筆疾書地開始工作 近景,,鏡頭十二：字

24、幕浮現(xiàn)快克口號,,,一 媒體分析媒介目的：a 將快克的“一天一粒防流感 一天兩粒治感冒”口號大力推廣，通過電視廣告宣傳讓這個口號深入人心。b 讓消費者進(jìn)一步了解快克的品牌，增加認(rèn)可度，從而提高銷量.,,二媒介選擇電視媒體 電視媒體為主，在央視以及一些省立電視臺黃金時段插播。網(wǎng)絡(luò)媒體 大型網(wǎng)站的熱播節(jié)目開始前廣告時間，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。平面媒體 公交車站，地鐵車站，城市投映電視。人流量大，群體構(gòu)成復(fù)雜.大

25、眾傳播　　（1）藥業(yè)采用人員推銷和會務(wù)營銷以及間接推銷：　　　人員推銷:業(yè)務(wù)員和客戶面對面的交流，和客戶的溝通，讓客戶了解我們感冒藥產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激其購買欲望，完成對產(chǎn)品的銷售。,,（2）會務(wù)營銷定期開展藥品展銷會，在短時間內(nèi)完成很大的銷售量?！　　￠g接推銷我們可以針對藥店的老板、銷售人員和診所的醫(yī)生、最終消費者，以廣告和公共宣傳等間接推銷這種促銷策略，通過醫(yī)藥促銷活動．幫助消費者認(rèn)識醫(yī)藥產(chǎn)品的特點和性能．引起他們的注意和興趣，激發(fā)

26、其購買欲望，達(dá)到擴大銷售的目的。　?。?）節(jié)日促銷：旦元宵等節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行促銷計劃、直銷宣傳與展示活動，具體操作如下：　　　邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。 （4）當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈送紀(jì)念品。,,三、媒介排期第一階段：2014年1月-3月電視廣告

27、、、戶外廣告相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，形成重復(fù)印象。此階段是溫度主要轉(zhuǎn)型期，溫度會大幅度下降，是感冒的多發(fā)期。第二階段：2014年3月-6月繼續(xù)利用墻體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和活動宣傳；同時利用電視廣告，進(jìn)行形象宣傳。此階段氣溫漂浮不定，冷熱交替，易發(fā)生感冒。第三階段：2014年—7月-2014年11月利用電視媒介、墻體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介對產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳，使此產(chǎn)品全面深入人心.,,,Thanks,謝謝觀賞,