品牌國(guó)際化文化差異評(píng)價(jià)與對(duì)策研究.pdf

1、《電子世界》雜志在90年代初，曾以“什么是全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題，在全球進(jìn)行咨詢，結(jié)果在法律、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、外匯、時(shí)差、文化和交貨等八個(gè)項(xiàng)目中，文化差異被列為首要因素。 20世紀(jì)90年代以來(lái)，跨國(guó)公司進(jìn)入了品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)成了跨國(guó)公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中最顯著的表現(xiàn)形式之一。隨著品牌國(guó)際化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)文化差異是品牌傳播最大的困難?？鐕?guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的范圍越廣、程度越深，不同文化之間的差異性及其敏感性

2、就越成了一種制約品牌傳播的重要因素。因此，如何在不同文化背景下進(jìn)行品牌國(guó)際化，這不僅成為跨國(guó)企業(yè)高度關(guān)注的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之一，而且成了值得探索的理論問(wèn)題。 由于迄今為止的相關(guān)理論研究大多忽略了品牌文化的背景，因而頗多局限。本文試圖從品牌文化的角度整合前人的相關(guān)研究，采用文獻(xiàn)研究、比較研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，著眼于從國(guó)家維度、企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，從品牌文化的幾個(gè)層面為分析文化差異構(gòu)建一套較為系統(tǒng)的策略。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)企業(yè)在

3、品牌國(guó)際化中處理文化差異的薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的建議。 全文的研究以品牌文化貫穿始終。首先，從品牌與文化的關(guān)系入手，分析了品牌文化的構(gòu)成層次，闡述文化在品牌塑造過(guò)程中的重要性。 其次，從品牌國(guó)際化的概念入手，闡明了品牌國(guó)際化中文化差異產(chǎn)生的根源、文化差異的作用過(guò)程、表現(xiàn)形式及其對(duì)品牌國(guó)際化的影響等問(wèn)題。 再次，通過(guò)對(duì)來(lái)華旅游的國(guó)外人士的調(diào)研分析，提出了評(píng)價(jià)品牌國(guó)際化文化差異的三個(gè)維度：國(guó)家維度、企業(yè)維度和產(chǎn)品維度。并