ZX公司小包裝食用油品牌定位研究.pdf

1、ZX公司作為一家成長(zhǎng)型的民營(yíng)油脂生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)快速崛起的小包裝食用油市場(chǎng)，明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為公司的重中之重。本文在充分吸取各種品牌創(chuàng)建理論精華特別是特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上，遵循了以環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略選擇為導(dǎo)向，以品牌定位為核心的研究思路。 本文首先分析了食用油行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括行業(yè)總體狀況、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，以及公司現(xiàn)狀。借助SWOT分析工具，提煉出市場(chǎng)外部機(jī)會(huì)與威脅、

2、公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并通過(guò)戰(zhàn)略矩陣分析方法，確立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向。在此基礎(chǔ)上，對(duì)滲透型、追隨型及主導(dǎo)型三大品牌戰(zhàn)略進(jìn)行論證，提出了將主導(dǎo)型品牌戰(zhàn)略作為公司的首選。以“主導(dǎo)型”品牌戰(zhàn)略為引導(dǎo)，引用CHINA-VALS模型，并結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的實(shí)證分析，確立了以中年、中上層收入及高中以上學(xué)歷者為目標(biāo)消費(fèi)者群。在此基礎(chǔ)上，對(duì)公司自身生產(chǎn)能力及品牌操作經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)消費(fèi)群需求、市場(chǎng)總體需求及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度四方面因素，運(yùn)用加權(quán)平均方法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，

3、提出了小包裝食用油七大品類的產(chǎn)品組合和相應(yīng)的價(jià)格組合策略。在消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位之后，通過(guò)品牌屬性狄關(guān)聯(lián)度模型、排比圖及標(biāo)桿分析的定量分析方法，確立了“少油煙”的品牌核心價(jià)值主張，構(gòu)建了以愿景、使命、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神等為核心內(nèi)容的品牌理念體系，以及相應(yīng)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 文中通過(guò)定性與定量分析相結(jié)合、規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合、理論與實(shí)際相結(jié)合，解決了ZX公司品牌戰(zhàn)略方向及核心區(qū)隔概念的問(wèn)題，為品牌定位在企業(yè)中的更