周三班周雄品牌定位對市場的驅動力

1、演示目錄公司簡介3危機來臨4一次營銷5首次結果6二次營銷7二次回應8三次營銷9基礎分析10深入分析11得出結論12市場定位13市場異議14異議解析15調研推論16細分市場17消費調研18市場確認19內在明確20品牌定位21目標實踐22成效初見23財務收益24品牌價值25制勝根本26公司簡介公司全稱：河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”）。成立和上市日期：成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市。公司業(yè)務：羚銳制藥是

2、國內唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。同時，也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個“中國馳名商標”的獲得者。危機來臨產(chǎn)品“骨質增生一貼靈”面臨更名。該產(chǎn)品是河南省批準的“保健藥品”，銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，在羚銳制藥有著極其重要的地位。羚銳制藥很早就意識到，雖然該品種療效確切，市場基礎較好，但骨質增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。羚銳制藥在骨質增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。2000年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準，產(chǎn)品正

3、式品名為“通絡祛痛膏”，并于2001年推向市場。危機起因一次營銷外部聘請廣告投入內部政策聘請知名營銷策劃公司，制定推廣方案。央視投入巨額廣告費，大力宣傳。在銷售政策上給予傾斜。外部聘請廣告投入內部政策如何迅速將骨質增生一貼靈的市場份額轉移到通絡祛痛膏上成為首要解決的問題。首次結果通絡祛痛膏當年銷售4000萬；骨質增生一貼靈的銷量仍然為7000萬；骨質增生一貼靈的市場未被成功轉移。市場銷售二次營銷來拉動“通絡祛痛膏”的銷售，而廣告特別是大

4、眾傳媒宣傳基本停止建立了近千人的銷售隊伍其中終端促銷隊伍達600人“大終端小廣告”營銷模式應對通絡祛痛膏一次營銷廣告策略的失敗，改變營銷模式。二次回應通絡祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬元左右；龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業(yè)管理層的大量精力；骨質增生一貼靈銷售繼續(xù)仍穩(wěn)定在7000萬元。市場銷售三次營銷根據(jù)新規(guī)，骨質增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏。將面臨巨大損失之際，決策層反復權衡

5、考慮，決定再一次進行營銷戰(zhàn)略的全面調整。新政出臺新政壓力三次營銷羚銳制藥用各種方法將骨質增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上之際，新的國家政策終于出臺了。基礎分析7000萬市場能否轉移的基礎是研究的第一步。購買骨質增生一貼靈的用戶是誰？顧客的需求是什么？通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求？深入分析通絡祛痛膏的用戶則非常分散，因產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而廣告宣傳涵蓋了幾乎所有的肌肉關節(jié)疼痛，可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的、

6、不穩(wěn)定的?！肮琴|增生一貼靈”“通絡祛痛膏”對兩種產(chǎn)品的初步分析和對各地促銷人員走訪和訪談，獲知：骨質增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質增生、風濕、關節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質增生問題的患者。產(chǎn)品名天然就給人專治骨質增生的感知，使骨質增生患者則成為忠誠顧客。得出結論骨質增生一貼靈是專治骨質增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質增生一貼靈針對性強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。了解信息后，就

7、不難理解為什么前期無法順利將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了。市場定位“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場舍棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場讓消費者感知倆品牌的一致性，必定會棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場，為新市場鋪平道路?？辞宄M者頭腦中的事實后，明確了要想轉移骨質增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質增生一貼靈，還是那個專治骨質增生的膏藥，它只是更名了而已。市場異議對當前市場提出異議。

8、專注于骨質增生市場是否過于局限呢？市場容量市場空間如果市場太小，又舍棄了2000萬場那結果會如何？市場局限骨質增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，且貼劑市場的競爭格局已經(jīng)形成，市場發(fā)展的空間在哪？異議解析對貼劑市場整體格局進行了研究。貼劑市場形成以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先的局面。目前市場狀況在20多億的貼劑市場，三者銷售金額總和不足整體市場的30%。以市場份額而言，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低于30%。貼劑二三級市場

9、，主要被地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價品牌所占據(jù)。調研推論綜合分析貼劑市場并非格局已定，而是一個市場成熟度相對較低，處于發(fā)展狀態(tài)的市場，目前三足鼎立相當于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時間里將存在著較大的市場空間。細分市場市場上看，無論是骨質增生一貼靈，還是其他膏劑，宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，未有品牌以病癥細分市場的先例。消費者傾向于專業(yè)用藥骨質增生用藥市場有較大的市場基礎市場上沒有一個貼劑企業(yè)通過病癥來細分市場從

10、癥狀切入，細分市場，消費者容易接受骨質增生發(fā)病率高骨質增生是現(xiàn)代人的常見病，隨著人們長時間在電腦前的辦公、游戲，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢。消費調研消費者認為骨質增生的發(fā)病是因為長了骨刺，這與其他風濕痛、關節(jié)痛存在著差別。消費者認為病癥存在差別：“骨質增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。骨質增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈

11、，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格。羚銳通絡祛痛膏的相對高價格而言，切入這個市場正逢其時。消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。啟用專業(yè)市場調研公司，對全國市場的消費者進行調研，目的是想獲知對于細分市場，消費者易于接受否。消費者認知市場確認綜合所獲信息可以認為，骨質增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑市場最值得占據(jù)的細分市場。以往缺乏企業(yè)的推廣與教育，所

12、以，骨質增生非處方用藥的細分市場對消費者影響力較小。市場而言富有價值的骨質增生專用膏藥并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且競爭對手的貼劑功能主治范圍沒有骨質增生，因此無法占據(jù)該定位?，F(xiàn)有市場的構成未聚焦在骨質增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占骨質增生專用膏藥定位贏得了時間。對手而言內在明確羚銳通絡祛痛膏是在骨質增生一貼靈基礎上研發(fā)的，兩者主治功能等同。治療骨質增生效果有保證，過去十余年穩(wěn)固的骨質增生一貼靈消費群證明了這點。洞

13、悉骨質增生專用膏藥潛力，在通絡祛痛膏包裝上保留了原名稱“骨質增生一貼靈”。標注“通絡祛痛膏在新藥批準前，其名稱為骨質增生一貼靈”。方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。對于富有價值的骨質增生專用膏藥市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？品牌定位聚焦于骨質增生專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠將一貼靈市場實現(xiàn)安全轉移。能占據(jù)“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將能形成自己獨特的核心價值。以此獨特核心價值理念來給消費

14、者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。目標實踐與廣告公司進行深入溝通，結合骨質增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人。廣告創(chuàng)意在新春晚會上演繹骨質增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了患者的共鳴。上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春晚的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。成效初見1.4億元通絡祛痛膏上半年，銷量已過

15、億，預計全年銷量2億元20082009通絡祛痛膏年銷售量增長7千多萬元，極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元。09年上半年通絡祛痛膏銷量佳績，使得羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。2008年，位居國內貼劑（膏藥）銷量第一。2009年，羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。財務收益由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。銷售政策的改變證明羚銳通絡祛痛