電視節(jié)目贊助的匹配性研究——以蒙牛贊助的“超級女聲”為例.pdf

1、如今電視節(jié)目贊助是一個越來越熱門的話題，隨著蒙牛乳業(yè)贊助的娛樂電視節(jié)目“超級女聲”取得了驚人的營銷效果之后，現(xiàn)在電視節(jié)目贊助越來越多的受到廣告主的青睞，許多企業(yè)開始選擇電視節(jié)目進(jìn)行贊助，來配合其整合營銷策略。但不是所有的電視節(jié)目贊助都能取得預(yù)期的效果的，前學(xué)者認(rèn)為電視節(jié)目贊助中的匹配度是影響贊助效果的重要因素之一。
　　 本文的研究目的在于探討電視節(jié)目贊助中的匹配度對贊助效果的影響。電視節(jié)目贊助中的匹配度作為自變量，用觀眾對匹配

2、度的評價作為其量化值，三個因變量分別是贊助商態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向，用來測量電視節(jié)目的贊助效果，本次研究使用量表來測量匹配度的量化值和贊助效果，通過交互分類分析，得出匹配度和贊助效果的相關(guān)系數(shù)，來驗證自變量和因變量之間的相關(guān)性。選取華中科技大學(xué)的在校學(xué)生作為調(diào)查對象，通過隨機(jī)抽樣，派發(fā)問卷120分，回收有效問卷106份，本次研究發(fā)現(xiàn)：(1)電視節(jié)目贊助中的匹配度與觀眾對贊助商的態(tài)度是正相關(guān)的，匹配度越高，觀眾對贊助商的態(tài)度越好；(2)