漢民族服飾在西安市場的營銷研究

1、<p>　　漢民族服飾在西安市場的營銷研究</p><p>　　【摘要】漢服是漢民族的傳統(tǒng)服飾，承載著漢民族的歷史文化和精神。首先分析漢服市場的特點和前景，然后利用SWOT分析法對西安市漢服市場進行環(huán)境分析，最后根據(jù)分析結(jié)果充分利用優(yōu)勢和機遇提出西安市漢服營銷的對策，以其對傳播漢族文化與服飾具有一定的推動意義，并能為西安市漢民族服飾的營銷提供一定的理論依據(jù)。 </p><p>　

2、　【關(guān)鍵詞】漢服；復(fù)興；西安市場；營銷策略 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　民族服飾是一個民族或者一個國家文化的象征和文明的傳承。漢民族作為世界上人口最多的種族，民族服飾應(yīng)該是眾所周知的，可是事實并非如此。自從滿清入關(guān)后，漢服在滿清政府“剃發(fā)易服”的民族壓迫政策下被人為禁止。西安作為漢唐王朝的帝都，擁有著漢服市場茁壯成長的養(yǎng)料和傳

3、承傳統(tǒng)文化的偉大使命?，F(xiàn)如今漢服市場正處于起步階段，在西安，從事漢服的商家只有4-5家，隨著人們物質(zhì)生活的不斷充足，精神文化需求正在不斷上升，對于民族傳統(tǒng)服飾和文化的渴求也隨之而來，漢服以及漢文化元素的市場需求也將越來越大。 </p><p>　　漢服是幾千年中國傳統(tǒng)文化的傳承和體現(xiàn)。日本的和服和韓國的韓服已經(jīng)通過文化推廣成為自己的民族服飾并被世人所周知，作為傳統(tǒng)文化和文明發(fā)源地的中國更應(yīng)該把漢服作為一種民族服飾

4、發(fā)揚推廣，應(yīng)該讓全世界都知道漢服是中國的民族服飾。我們要復(fù)興我們的民族文化，因為它是老祖宗幾千年來所積淀下來的，是整個世界的瑰寶，要讓更多的民族來了解她并與本民族的優(yōu)秀文化進行結(jié)合，走自己的文化道路，而不是簡單的盲從。 </p><p>　　二、漢服市場概況及前景分析 </p><p>　　帝堯舜垂衣裳而天下治，蓋取諸乾坤（語見《易—系辭》）。中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華（語

5、見《左傳正義》）。這兩句古語可以看出服飾與我們的重要性?？梢娨蛔逯b對民族的重要性。 </p><p>　　經(jīng)過基本的調(diào)研和市場分析，我們認為漢服在當(dāng)代尤其是在西安是有廣闊市場需求的。觀點如下： </p><p>　　1、漢族服飾有著和華夏文明同樣悠久的歷史，是本民族文明的象征，改革開放以來，西方的文化和服飾對我們產(chǎn)生了重大的影響，國人開始崇洋媚外，而我們可以從服飾上改變他們的消費觀念，

6、進一步培養(yǎng)起愛國情懷。 </p><p>　　2、漢族服飾一脈傳承，是世界服飾史上的一大奇跡。經(jīng)過時代的錘煉，我們的漢服更是可以和任何一種名牌服飾的風(fēng)格和特色相媲美。 </p><p>　　3、漢族服飾在人類歷史上創(chuàng)造了空前絕后的工藝水平，即便是科技發(fā)達的今天也不能完全達到，漢服的精美工藝同樣可以給一部分想要走高端路線的人提供了選擇。 </p><p>　　4、漢民

7、族自古就有重衣冠的思想，不但有先圣哲人的典籍論著，更反映在傳統(tǒng)中國的方方面面，衣冠文明與華夏文化本身就是密不可分的，不論如何發(fā)展演化，只要有華夏文明的存在，就要受到漢族衣冠文明的影響。比如現(xiàn)在的戲劇影視等的服裝，就可窺見一斑。 </p><p>　　三、西安市漢服市場環(huán)境SWOT分析 </p><p>　　我們首先用科特勒的STP工具來做分析。先是Segmentation市場的細分，現(xiàn)在的

8、服裝市場上競爭十分激烈，但是漢服的市場現(xiàn)在還待開發(fā)，是一個以很有潛力的新型市場；其次是Targeting目標(biāo)顧客市場；最后是Positioning定位。 </p><p>　　（一）漢服推廣活動的中堅力量 </p><p>　　這部分人群的主要特點是對漢服本身有很高的文化自覺性，熱愛漢文化的傳統(tǒng)，身體力行地去推廣漢服，這部分人以在校學(xué)生和知識分子居多。這部分人群雖然熱愛漢服，也愿意去推進漢

9、服的社會推廣，但是這部分人卻并不合適被定義為主體消費人群： </p><p>　　1、自我意識非常強烈，對漢服有自己的理解，不容易受到商家的消費引導(dǎo)。 </p><p>　　2、多數(shù)人屬于無收入（學(xué)生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。 </p><p>　　3、對漢服推廣事業(yè)報有更多的社會理想，一定程度上排斥以世俗需求為主導(dǎo)的商業(yè)化行為。 </p>

10、;<p>　　這部分人雖然不適合做為消費主體，但是卻是很好的宣傳主體，如果產(chǎn)品的專業(yè)概念對他們引導(dǎo)成功的話，他們會成為公司產(chǎn)品和品牌理念的積極推銷者。他們的理想主義和社會責(zé)任感通過活動組織的方式，可以得到媒體的主動關(guān)注，造成范圍很大的社會影響，從而帶動起主體消費人群的形成。 </p><p>　?。ǘh服的審美敏感人群 </p><p>　　這部分人群的特點是對漢服系統(tǒng)有比

11、較深的了解，但是介于專業(yè)與非專業(yè)之間，這部分人群以16-30歲的女性居多，具有一定的古典文化修養(yǎng)。具有以下特點： </p><p>　　1、對新款漢服有很強的嘗試性，習(xí)慣于自行制作服裝，或者自行設(shè)計樣式，再找裁縫代為加工； </p><p>　　2、攝影等嘗試性行為，遇見重大儀式如結(jié)婚，也很容易傾向選擇傳統(tǒng)華服的形式； </p><p>　　3、喜好華麗的漢服和發(fā)式

12、，具有一定的審美基礎(chǔ)。 </p><p>　　總的說來，這部分人群雖然不能作為消費主體，但是可以作為先行嘗試的群體，給予一定的優(yōu)惠爭取對方的好感，在更新產(chǎn)品的時候，可以由他們來指導(dǎo)產(chǎn)品的審美方向，并通過他們的敏感和喜歡炫耀的特點，擴大影響力，對新品建立起好評的基礎(chǔ)。 </p><p>　?。ㄈ┲黧w消費人群 </p><p>　　這部分人群的特點是： </p&

13、gt;<p>　　1、對漢服和古禮有簡單的了解并向往，容易接受商家的引導(dǎo)； </p><p>　　2、月薪在2000以上有消費能力的城市白領(lǐng)階層，或衣食無憂的在校大學(xué)生； </p><p>　　3、18-35歲之間，具有一定的文化修養(yǎng)和追求的小資階級，追求另類和個性，以女性居多； </p><p>　　4、少年兒童，對色彩鮮艷，精美的服裝有著強烈的好奇

14、心，并有經(jīng)常穿著的條件，以女童為主。 </p><p>　　這部分人群需要通過前兩類人群及商家主動的宣傳引導(dǎo)而獲知，宣傳須抓住美麗、個性、文化雅涵、時尚（緊隨影視潮流）等幾個要素，不能一味強調(diào)復(fù)古，避免消極情緒的產(chǎn)生。 </p><p><b>　?。ㄋ模┍粍有腿巳?</b></p><p>　　這部分人群對漢服和古禮了解甚少，屬于行業(yè)的陌生群

15、體，興趣也小，屬于不愿意去主動嘗試的類型，只能通過他們身邊的人和媒體的大量宣傳來影響他們。 　　最后是Positioning定位，商家的定位是讓每一個喜歡傳統(tǒng)文化的人擁有屬于自己的民族服飾，做獨一無二的傳統(tǒng)文化。 </p><p>　　四、西安市場漢服營銷對策分析 </p><p><b>　　（一）產(chǎn)品和服務(wù) </b></p><p>　　

16、1、漢服與漢元素時裝的專賣店。通過跟江浙的布坊、中小型服裝加工店合作，成立自己的工作室，聘請設(shè)計師來進行創(chuàng)意設(shè)計，做現(xiàn)代改良版漢服，建立漢服專賣店。 </p><p>　　2、做漢服版的學(xué)士服和校服。作為國家教育結(jié)果的一種體現(xiàn)，學(xué)位服體現(xiàn)了我們泱泱大國的文化氣質(zhì)。做中國自己的學(xué)士服，設(shè)計制作符合接軌國際的新式漢服學(xué)位服，在西安部分重點院校試行，并通過官方推行于全國。而學(xué)生們的校服也一樣，我們可以根據(jù)學(xué)校意見在部分

17、重點有特色學(xué)校推全校穿漢服校服和漢服班，設(shè)計適合學(xué)校文化與學(xué)生需要的新式漢服校服。 </p><p>　　3、提供漢服婚慶，漢服攝影。每年都有數(shù)千萬對新人結(jié)婚，至少有三成以上的新人愿意選擇漢服婚禮，但是現(xiàn)在極缺少這方面機構(gòu)與良好的運作。如果通過媒體宣傳普及，以后甚至可以達到七成以上。 </p><p>　　4、成童禮，成人禮，畢業(yè)禮，生日禮物。漢服同時可以作為生日禮物與新年禮物，可以通過漢

18、服租借和漢服訂制與漢服攝影來推廣市場。 </p><p>　　5、提供給傳統(tǒng)文化的培訓(xùn)單位。目前除了學(xué)校類，各大中院校均有國學(xué)社，還有私塾班，國學(xué)堂，古琴班，古箏班，書畫班，太極班，武術(shù)班，及至各類武術(shù)學(xué)校與武術(shù)太極比賽所有涉及到傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的學(xué)習(xí)班均需要漢服。在同等費用下，漢服起著錦上添花的作用，而且更加標(biāo)志層次氛圍的與眾不同。 </p><p>　　6、大型的慶典禮儀會展活動。每年的三

19、皇五帝三王祭典，祭孔，祭天等儀式都應(yīng)當(dāng)和各政府部門合作采用正規(guī)漢服。漢服要直接參加全國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的展會，如廣交會，中國小商品博覽會，婚博會，非遺會，文化創(chuàng)意展等大型展會，間接或直接面向市場客戶群體。開發(fā)設(shè)計新型漢服運動服與禮儀小姐服飾，使?jié)h服適應(yīng)現(xiàn)代社會需要。 </p><p>　　7、做漢服娃娃及一系列有關(guān)漢服的周邊產(chǎn)品。結(jié)合西安漢唐歷史可以擬造歷史人物的漢服娃娃，也可以做出相關(guān)的手工藝品。 </p>

20、<p><b>　　（二）渠道 </b></p><p>　　1、B2C模式（商家對客戶）。其表現(xiàn)模式主要為網(wǎng)絡(luò)直銷，人員直銷，專賣店直銷。在西安成立專賣店并在網(wǎng)上成立網(wǎng)上賣場。和中國漢網(wǎng)與百度漢服商家吧進行合作作主題活動來提高商家的知名度。并在此基礎(chǔ)上可以建立電話銷售模式，方便漢服的訂購。 </p><p>　　2、B2B模式（商家對代理商）。在前一階

21、段銷售前景良好的情況下可以擴充經(jīng)銷商數(shù)量，在市場前景較好的地段設(shè)立連鎖店，代理商，方便西安各地區(qū)的消費者購買漢服。在公司中成立傳統(tǒng)文化活動工作室，通過策劃傳統(tǒng)漢服婚禮，高校成人禮，企事業(yè)單位的傳統(tǒng)文化活動等形式來賺取一定費用。 </p><p>　　3、C2C模式（客戶轉(zhuǎn)銷）?？勺鰸h服營銷發(fā)展新策略考慮。 </p><p><b>　?。ㄈ┐黉N </b></p

22、><p>　　1、人員促銷。在春節(jié)，花燈，上巳，清明，端午等傳統(tǒng)節(jié)日里聯(lián)合西安漢服社和西安高校漢服聯(lián)盟在西安有代表性的地方進行文藝演出來吸引公眾，通過演出向大家宣傳漢民族文化，培養(yǎng)并及時發(fā)現(xiàn)潛在消費者，增強人們的民族意識。 </p><p>　　2、廣告策略。商家應(yīng)在市區(qū)的漢文化著名旅游景點區(qū)域（如西安大唐芙蓉園，大明宮等）顯要位置設(shè)置平面廣告，宣傳介紹漢服婚禮等業(yè)務(wù)內(nèi)容；在網(wǎng)絡(luò)新型渠道如新浪

23、微博等媒介打出自己的投入期廣告，宣傳品牌。 </p><p>　　3、公關(guān)策略.可以著漢服去參加一些收視率比較高的電視節(jié)目進行炒作；可以參與一些政府背景、公益組織的傳統(tǒng)文化活動，如祭祀黃帝；參加服裝展覽會，服裝展銷會活動，如西洽會等。 </p><p>　?。ㄋ模┢渌麪I銷策略 </p><p>　　1、零售滲透。漢服目前的銷售以零售為主，抓好零售關(guān)，才能使?jié)h服融入大

24、眾服裝消費市場。 </p><p>　　2、客戶中心策略中心。漢服目前銷售應(yīng)了解消費者可以接受什么價位的漢服，何時購買，購買數(shù)量等，掌握客戶更多信息，從客戶需要的角度將漢服引入消費者視野。 </p><p>　　3、CRM（客戶關(guān)系管理）。因為尋找一個新客戶要比留住一位老客戶多花費5倍的資金（Customer Retention，2007）。而按80|20原則，即80%的收入掌握在20%的

25、客戶手中為了。商家在拓展市場的同時，注意漢服圈內(nèi)的口碑，以及客戶團體。 </p><p>　　4、CEM（客戶體驗管理）。漢服商家可以與高校社團等文化社團互動，也可以定期舉辦出游活動。這可以讓客戶變成商家的粉絲，使?jié)h服商家在市場營銷中獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]王藝璇.

26、漢服[M].青島出版社，2007 </p><p>　　[2]沈從文.中國古代服飾研究[M].商務(wù)出版社，2007 </p><p>　　[3]溪山琴況.溪山琴況文集[Z].百度漢服吧 </p><p>　　[4]張君浪.從漢服的審美層面看漢服的精神文化價值[J].才智，2009，（28） </p><p>　　[5]菲利普·科特勒