武漢中小企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新研究

1、<p>　　武漢中小企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新研究</p><p>　　【摘要】 本文結(jié)合武漢中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對武漢中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新營銷模式的必要性進行分析，詳細論述了品牌營銷、合作營銷、綠色營銷和網(wǎng)絡營銷等創(chuàng)新型營銷模式對武漢中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的重要作用。這些研究結(jié)果將為武漢中小企業(yè)的營銷策略、政府決策和風險投資提供有效的參考依據(jù)，為武漢中小企業(yè)既好又快的可持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。

2、</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 營銷模式 創(chuàng)新 </p><p>　　隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷深入和科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)著更加重要的地位，已經(jīng)成為推動我國經(jīng)濟快速持續(xù)健康發(fā)展的強勁動力和重要引擎。而中小企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中發(fā)展壯大，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須不斷地對現(xiàn)有的營銷模式進行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。這樣不僅能給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，讓企業(yè)占有更大的

3、市場份額，使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，還可以增加就業(yè)，推動經(jīng)濟既好又快的發(fā)展。 </p><p>　　一、武漢中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　2008年下半年以來，隨著國際金融危機的演變和延伸，武漢中小企業(yè)遇到了前所未有的壓力和困難。其突出表現(xiàn)為：原料等成本大幅度提升，勞動力成本優(yōu)勢被大大削弱，生產(chǎn)經(jīng)營形勢日益嚴峻、訂單減少、出口下降、效益下滑、虧損上升、融資困難等問題很難得到根本解

4、決。不少中小企業(yè)的營銷觀念落后，缺乏高素質(zhì)創(chuàng)新人才，缺乏自有品牌，缺乏忠誠的客戶，沒有穩(wěn)定的營銷渠道和核心技術(shù)。同時，中小企業(yè)發(fā)展同質(zhì)化帶來的惡性競爭，造成了企業(yè)的產(chǎn)能過剩，隨時面臨停產(chǎn)待工甚至倒閉的危機。 </p><p>　　面對國際金融危機的嚴重沖擊和影響，中央相繼出臺政策力促中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級并進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。武漢市認真貫徹中央的一系列調(diào)控政策，采取了多種有效措施，使武漢經(jīng)濟出現(xiàn)了快速回升的良好局面。武漢市統(tǒng)

5、計局發(fā)布的經(jīng)濟形勢分析報告表明：2009年武漢DGP為4560.62億元，比上年增長13.7%；2010年武漢DGP為5515.76億元，比上年增長14.7%；2011年武漢GDP為6756.20億元，比上年增長12.5%。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明目前武漢經(jīng)濟運行中的積極因素在不斷增多，企穩(wěn)向好的跡象更加明顯，武漢市經(jīng)濟已經(jīng)見底回升，并不斷保持快速平穩(wěn)增長。 </p><p>　　武漢中小企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷壯大，市場主體實

6、力不斷增強，已成為推動武漢經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。截至2009年底，全市中小企業(yè)經(jīng)濟增加值由“十五”期末的884.4億元增加到1852.43億元，年均增長20.3%；中小企業(yè)經(jīng)濟增加值占全市GDP比重達到40.6%，比“十五”期末提高1.1個百分點。2009年全市中小企業(yè)由“十五”期末4018戶增加到6355家，年均增長12.1%。到2010年末，全市共有6800多家中小企業(yè)，資產(chǎn)總額達到1270多億元，增長幅度為12.93%。 </

7、p><p>　　武漢經(jīng)濟回升時期，也是武漢中小企業(yè)轉(zhuǎn)型和調(diào)整的黃金時期，能否抓住機遇開拓市場，積累力量是關(guān)鍵。而突破傳統(tǒng)模式實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新則是武漢中小企業(yè)贏得市場、立命重生的首要任務。 </p><p>　　武漢市中小企業(yè)雖然取得了長足的發(fā)展，但與國內(nèi)同類型城市尤其是長三角和珠三角城市相比仍存在著較大的差距。武漢市中小企業(yè)經(jīng)濟總量所占比重不夠，社會服務體系還有待進一步完善和不斷深化，

8、融資難等問題依然存在；單個企業(yè)規(guī)模不大，缺乏知名品牌和龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)處于價值鏈低端；中小企業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)配套服務的功能尚未有效發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)品配套與協(xié)作的產(chǎn)業(yè)分工格局有待進一步完善；中小企業(yè)在一些壟斷行業(yè)、公用事業(yè)和基礎設施領域，還遭遇“玻璃門”和“彈簧門”現(xiàn)象等，這都需要武漢中小企業(yè)在今后的發(fā)展過程中予以重點解決。 </p><p>　　二、武漢中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 </p><

9、p>　　1、營銷觀念和方法落后 </p><p>　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢的大多數(shù)中小企業(yè)營銷手段還比較落后，仍然沿用傳統(tǒng)的營銷模式，對營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新重視程度不夠，認為市場營銷就是簡單的產(chǎn)品銷售，認為營銷就是大量的廣告加上各種促銷手段，當然就很少應用創(chuàng)新型營銷模式了，這樣不僅浪費營銷資源，而且也不能取得較好的營銷業(yè)績。許多中小企業(yè)都是通過規(guī)章制度和量化考核來加強營銷管理，缺乏從事市場調(diào)查和營銷咨詢的專業(yè)

10、人員，獲取信息的渠道較窄，還不善于通過專業(yè)機構(gòu)主動獲取自己所需的信息，這樣不僅導致營銷效率低下，而且還會大大增加營銷成本。 </p><p>　　2、缺乏合理的營銷戰(zhàn)略 </p><p>　　由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，在新產(chǎn)品研發(fā)之前沒有進行充分的市場調(diào)研和可行性分析，只憑管理者的某種經(jīng)驗和直覺進行決策，只顧眼前的利益，而沒有長遠的發(fā)展目標，缺乏有效的營銷體系和整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，

11、沒有將內(nèi)部營銷和外部營銷有效的結(jié)合起來，只是通過有限的營銷組織和傳統(tǒng)的營銷模式進行常規(guī)的營銷活動，不能完全發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，直接影響了產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長。 </p><p><b>　　3、營銷人才匱乏 </b></p><p>　　人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。中小企業(yè)營銷人才匱乏已經(jīng)是不爭的事實，有些中小企業(yè)的營銷人員沒

12、有經(jīng)過專業(yè)訓練，對營銷知識掌握不夠，只憑自身經(jīng)驗進行營銷很難在激烈的市場競爭中取勝。有些專業(yè)的營銷人才經(jīng)過幾年的歷練，正好可以成為本企業(yè)的營銷骨干，但面對其他大型企業(yè)或者經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的就業(yè)條件，卻難安于現(xiàn)狀，導致營銷人才的大量流失。究其原因，即中小企業(yè)沒有形成科學合理的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的匱乏，已經(jīng)成為制約武漢中小企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。 </p><p>　　三、武漢中小企業(yè)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新營銷模式的必要

13、性 </p><p>　　隨著全球化浪潮的進一步加劇，企業(yè)競爭早已從物質(zhì)層面上升到品牌競爭、營銷模式競爭等更高的層面。企業(yè)的營銷模式必須根據(jù)市場競爭形勢的變化而作出相應的變革和創(chuàng)新，否則企業(yè)遲早會被激烈競爭的市場所淘汰。因此，在這樣一個經(jīng)濟回升時期，全球化競爭日益加劇的特殊時期，研究武漢市中小企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新對于武漢中小企業(yè)的發(fā)展乃至全國中小企業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和整體提升都具有極其重大的意義。 　　同時，研究武

14、漢中小企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，其意義還有以下幾個方面：一是有利于中小企業(yè)根據(jù)自身特點，有選擇性地實施名牌戰(zhàn)略，培育核心競爭力，支撐企業(yè)發(fā)展；二是有利于中小企業(yè)實行科學管理，推進經(jīng)營決策的科學化，努力實現(xiàn)企業(yè)科學發(fā)展；三是提高中小企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)，增強全局意識、開放意識和發(fā)展意識，努力實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；四是建立良好的信譽和信用體系，優(yōu)化社會形象，成為受社會尊敬的企業(yè)，擔負企業(yè)應有的社會責任。 </p><p>

15、　　四、營銷模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新的策略分析 </p><p>　　所謂營銷創(chuàng)新，按照管理學大師彼得?德魯克的觀點：“營銷人員把社會需要轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)的各種機會”。實際上指企業(yè)對營銷各要素的重新組合，在營銷管理的過程中，對新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導入和應用，使得企業(yè)在營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。營銷創(chuàng)新是一個主體性概念，不同營銷主體有不同的營銷創(chuàng)新內(nèi)容。營銷創(chuàng)新又是一個階段性概念，不同階段

16、的營銷創(chuàng)新具有不同的內(nèi)涵。 </p><p>　　在營銷的發(fā)展過程中，營銷模式隨著消費市場的變化經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟時代“4P”營銷組合論、飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論、客戶經(jīng)濟時代的“4R”營銷組合論、新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論，但傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足企業(yè)發(fā)展的需要。隨著高新技術(shù)企業(yè)在全球經(jīng)濟中的重要性日益彰顯，迫切需要一整套全新的營銷模式。結(jié)合當前武漢中小企業(yè)的實際情況，營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新可從

17、以下幾方面進行考慮。 </p><p><b>　　1、品牌營銷 </b></p><p>　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展表明，市場已進入品牌競爭時代，品牌在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。構(gòu)筑中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略，對強化武漢中小企業(yè)核心競爭力、擴大市場份額、保持競爭優(yōu)勢具有重大的現(xiàn)實意義。進入二十一世紀，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具價值的資產(chǎn)，對武漢中小企業(yè)來講，如何在激烈

18、競爭的市場中脫穎而出，如何有效地規(guī)劃和積累有形產(chǎn)品的無形品牌價值，進行營銷模式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為武漢中小企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。全球品牌集團Interbrand發(fā)布的2012全球品牌價值排行榜顯示，“可口可樂”以778.4億美元的品牌價值連續(xù)13年蟬聯(lián)品牌價值榜榜首，這充分說明了實施品牌戰(zhàn)略可以帶來非?？捎^的經(jīng)濟效益。但是從目前調(diào)查的情況來看，武漢中小企業(yè)具有高附加值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品還較少，自主品牌產(chǎn)品所占的比重較小，具有全國影響力的知

19、名品牌也較少，實施品牌營銷對武漢中小企業(yè)來說還任重道遠。 </p><p>　　品牌營銷的根本前提是產(chǎn)品要有高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務的保證，這樣才能真正得到消費者的認可，也是中小企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷取勝的根本保證。中小企業(yè)雖然沒有充足的資金去經(jīng)營自己的品牌，但必須首先認真經(jīng)營自己的產(chǎn)品，建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎之上的品牌才能真正成為強勢品牌，才能不斷推動企業(yè)的發(fā)展壯大。中小企業(yè)在品牌營銷方面，可以先做貼牌生產(chǎn)，再創(chuàng)立自己

20、的品牌。利用貼牌生產(chǎn)的方式打通產(chǎn)品的銷售渠道，并在合作經(jīng)營中掌握關(guān)鍵技術(shù)，通過合作來逐步建立和擁有自己的品牌。這方面武漢中小企業(yè)不僅可以學習借鑒武漢富士康貼牌生產(chǎn)的成功經(jīng)驗，還可以借鑒國內(nèi)其他企業(yè)的先進經(jīng)驗，進而創(chuàng)建自己的品牌，贏得廣大消費者的信賴，達到實現(xiàn)品牌營銷的目的。 </p><p><b>　　2、合作營銷 </b></p><p>　　隨著經(jīng)濟全球化市場競

21、爭的日益加劇，許多中小企業(yè)也逐漸意識到合作營銷不僅可以增強企業(yè)的核心競爭力，也可以節(jié)約成本，避免在競爭中消耗有限的資源。具體的合作營銷方式有以下幾種。 </p><p>　　（1）中小企業(yè)之間的合作營銷。中小企業(yè)之間要在市場營銷的各個方面開展合作，不僅可以與互補企業(yè)進行合作，而且要敢于與競爭企業(yè)之間開展合作，走合作社乃至集團化的營銷模式，實行差異化的產(chǎn)品和服務，使中小企業(yè)的有限資源得到合理配置，使各自企業(yè)的核心優(yōu)

22、勢得以更大程度的發(fā)揮，以便以較少的資金在較短的時間內(nèi)形成較大的銷售能力，形成互惠互利、共同發(fā)展的良好格局。 </p><p>　　（2）與大企業(yè)之間的合作營銷。中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展壯大自己，通過為大企業(yè)生產(chǎn)外圍產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，乃至為大企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，使自己的產(chǎn)品借大企業(yè)的品牌進入市場，也可以借大企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和銷售渠道進行產(chǎn)品營銷。通過與大企業(yè)之間建立良好的合作關(guān)系，增強抵御風險的能力，不斷增強

23、自己的實力。 </p><p>　?。?）與上下游企業(yè)之間的合作營銷。與生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間組成垂直營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售相結(jié)合，不斷滿足廣大消費者的需求，不僅可以擴大營銷范圍，減少流動資金，還可以緩解中小企業(yè)融資難的局面，達到多贏的效果。武漢市現(xiàn)有的東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)、武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和武漢化工新城，以及蔡甸區(qū)的電子產(chǎn)業(yè)集群、東西湖區(qū)的食品加工產(chǎn)業(yè)集群、黃陂區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)集群等，這些符合“兩型社會”發(fā)

24、展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群為武漢中小企業(yè)的合作營銷提供了有利的發(fā)展空間。 </p><p><b>　　3、綠色營銷 </b></p><p>　　武漢中小企業(yè)不能因為資金、人才及技術(shù)等因素的影響，在追求經(jīng)濟效益的同時而忽視了對生態(tài)環(huán)境的保護，以及產(chǎn)品本身的環(huán)保問題。當然目前環(huán)保問題已經(jīng)是世界各國關(guān)注的焦點，而且廣大消費者也越來越關(guān)注產(chǎn)品的綠色環(huán)保問題，也越來越意識到這一問題對

25、人類的生存和發(fā)展的重要意義。因此，中小企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須解決這一所謂的矛盾，就必須不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改進產(chǎn)品的設計，使用清潔能源和原材料，采用先進工藝技術(shù)與設備，積極推廣綠色生產(chǎn)技術(shù)，促進清潔生產(chǎn)，形成與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出綠色環(huán)保的產(chǎn)品，采用綠色包裝，進行綠色營銷，注重綠色營銷服務，只有這樣才能真正贏得廣大消費者的信賴，促進中小企業(yè)的跨越式發(fā)展。 </p><p><

26、b>　　4、網(wǎng)絡營銷 </b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和計算機的普及為中小企業(yè)的發(fā)展壯大帶來了新的發(fā)展機遇，也為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了全新的平臺。通過這一平臺中小企業(yè)和大型企業(yè)能夠共享網(wǎng)絡信息，可以逐步樹立自己的品牌，擴大企業(yè)的知名度，有效降低中小企業(yè)營銷成本。而且越來越多的中小企業(yè)也意識到網(wǎng)絡營銷將是未來市場競爭的重要途徑之一。武漢中小企業(yè)要結(jié)合自身的特點，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的

27、獨特優(yōu)勢與潛力，對現(xiàn)有的營銷模式進行創(chuàng)新。 　　（1）加強企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護。大多數(shù)武漢中小企業(yè)雖已經(jīng)建立了網(wǎng)站，但都沒有進行很好的管理和維護。這就需要管理人員及時發(fā)布和更新產(chǎn)品信息，以便消費者進一步了解企業(yè)產(chǎn)品，認真回復消費者的各種問題，與消費者形成良好互動，為顧客提供個性化的產(chǎn)品及服務，及時了解消費者對產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品的研發(fā)力度，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的商機。 </p><p>　　（2）增

28、加網(wǎng)店的銷售模式。將有形產(chǎn)品通過淘寶、凡客誠品等專業(yè)網(wǎng)店進行銷售，使更多的消費者了解和購買企業(yè)產(chǎn)品，這樣可以節(jié)約大量的銷售成本。當東南沿海城市的網(wǎng)店銷售已經(jīng)如火如荼之時，武漢的中小企業(yè)還處在起步階段，因此這一營銷模式應該引起武漢中小企業(yè)的足夠重視。 </p><p>　　（3）實體市場和網(wǎng)絡營銷相結(jié)合的復合營銷模式。實體市場和網(wǎng)絡營銷由于適用的消費群體不同，實體市場更適合于中老年消費者，顧客可以現(xiàn)場感知自己中意的

29、商品，而網(wǎng)絡營銷具有優(yōu)惠的價格、方便快捷等特點，則對年輕的顧客具有較大的吸引力。因此，中小企業(yè)要充分挖掘各自的特點，將實體市場和網(wǎng)絡營銷有機的結(jié)合起來，形成相互促進、互為補充的良好格局，充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢。 </p><p>　?。?）售后服務和市場開發(fā)。通過整合多種網(wǎng)絡營銷方式，打造立體信息溝通平臺，積極開展網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡市場開發(fā)和網(wǎng)絡售后服務等營銷活動。整合現(xiàn)有的搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、微博、微信、論壇、視頻等信

30、息傳播工具，使企業(yè)員工、消費者都能有效接受、反饋對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見和建議，為產(chǎn)品的售后服務和市場開發(fā)提供及時的信息和有力的依據(jù)。 </p><p>　?。?）開拓國際市場。通過開展國際網(wǎng)絡營銷，武漢中小企業(yè)可以突破傳統(tǒng)營銷模式下的貿(mào)易壁壘限制，構(gòu)建國際營銷網(wǎng)絡，增加開展國際貿(mào)易的機會，降低進入國際市場的風險和成本，為中小企業(yè)走向國際市場、參與國際競爭提供更好的發(fā)展空間。武漢中小企業(yè)只有不斷轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新現(xiàn)有的網(wǎng)絡營

31、銷模式，才能降低銷售成本、提高營銷利潤，才能在市場競爭中獲得優(yōu)勢，增強自身的實力，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p><b>　　五、結(jié)論 </b></p><p>　　在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不斷變化的情況下，中小企業(yè)營銷模式也發(fā)生了根本的變化，營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)在環(huán)境變化中取得生存發(fā)展的利器。通過對品牌營銷、合作營銷、綠色營銷和網(wǎng)絡營銷等創(chuàng)新型營銷模式的

32、深入研究，為武漢中小企業(yè)的營銷策略、政府決策和風險投資提供了有效的參考依據(jù)，為武漢中小企業(yè)既好又快的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障。但是武漢中小企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新既要借鑒這些普遍規(guī)律，也要具有各自的特點，應該將這些普遍規(guī)律與各自企業(yè)的實際情況相結(jié)合，尋求適合自身發(fā)展的行之有效的營銷模式。 </p><p>　?。ㄗⅲ罕疚南滴錆h市2010年軟科學研究計劃項目，項目編號：201040333121。） </p&

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