網(wǎng)絡促銷策略對大學生沖動性網(wǎng)絡購物的影響研究【畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　網(wǎng)絡促銷策略對大學生沖動性網(wǎng)絡購物的影響研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會生活水平的提高，人們的消費觀念和消費

2、品位發(fā)生了很大的變化，追求刺激，統(tǒng)領時尚成為當代消費者的潮流;并且隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，越來越多的消費者更注重自我享受和情感的釋放，消費者消費觀念的轉變，消費者沖動性購買行為日益增多?，F(xiàn)如今，沖動性購買在我們的日常購買活動中占有相當大的比例。消費者的沖動性購買行為能大大增加商家的銷售額，提高銷售利潤，因此，為了獲得消費者盡可能大的購買量，企業(yè)和商家都希望能通過各種各樣的營銷手段來刺激消費者沖動性購買。本文通過對國內外相關研究成果進行分析

3、，從網(wǎng)絡促銷入手，根據(jù)調查現(xiàn)寧波高教園區(qū)在校大學生，探究網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性購買的影響，以期本研究能完善和豐富消費者行為理論體系，為商家制定和推行相應營銷服務策略提供理論依據(jù)和參考。</p><p>　　關鍵詞：網(wǎng)絡促銷；消費者；沖動性消費</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the impro

4、vement of social life, people's consumer attitudes and consumer goods, great changes have occurred at the pursuit of stimulation, to guide consumers, the tide of contemporary fashion; and with the economic and techno

5、logical development, more and more consumers Pay more attention to self-enjoyment and emotional release, changes in the concept of consumer spending, consumer impulse buying behavior is increasing.Now, impulse buying in

6、our daily purchases account for a large proportion</p><p>　　Keywords: Web Promotion；Consumers；Impulsive Consumption</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 緒論錯誤!未定義書簽。</p>

7、;<p>　　1.1論文選題的背景錯誤!未定義書簽。</p><p>　　1.2 研究目的和研究意義2</p><p>　　1.3論文研究框架3 </p><p>　　2 概念界定與相關研究4</p><p>　　2.1網(wǎng)絡促銷的理論概述錯誤!未定義書簽。</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡

8、促銷的概念界定錯誤!未定義書簽。</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡促銷策略分析4</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡促銷的特點5</p><p>　　2.2 沖動性購買行為的理論概述6</p><p>　　2.2.1 沖動性購買行為的定義6</p><p>　　2.2.2 沖動性購買行為的特征7<

9、;/p><p>　　2.2.3 沖動性購買的影響因素8</p><p>　　3 問卷設計與數(shù)據(jù)分析11</p><p>　　3.1 問卷設計錯誤!未定義書簽。</p><p>　　3.1.1 問卷樣本選取11</p><p>　　3.1.2 信度分析14</p><p>　　3.2 數(shù)據(jù)結

10、果分析14</p><p>　　3.2.1 均值分析錯誤!未定義書簽。</p><p>　　3.2.2 描述性統(tǒng)計分析16</p><p>　　3.2.3 個體特征變量對各個變量的影響情況29</p><p>　　4 研究結論與建議32</p><p>　　4.1研究結論32</p><

11、p>　　4.2營銷建議33</p><p>　　4.3 研究不足及未來展望34</p><p>　　參考文獻錯誤!未定義書簽。</p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　文獻綜述錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　外文文獻譯文44</b>&l

12、t;/p><p><b>　　外文文獻原文48</b></p><p>　　附錄1：調查問卷52</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1論文選題的背景</p><p>　　隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，全社會通過廣泛地使用網(wǎng)絡技術，極大地提高了信息的傳

13、播速度、效率和范圍，實現(xiàn)了信息資源的高度共享。這就要求網(wǎng)絡經(jīng)濟下的促銷策略必須變革。</p><p>　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡促銷都是表現(xiàn)出消費者認識商品，引導消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)其購買行為，但由于因特網(wǎng)強大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡

14、經(jīng)濟下促銷策略的變革</p><p>　　促銷的市場調研方法變革；促銷的時空觀念變革；促銷的信息溝通方式變革；消費群體和消費行為的變革。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡促銷策略的發(fā)展趨勢</p><p>　?、購慕┗氖袌龃黉N向靈活的網(wǎng)絡促銷發(fā)展。</p><p>　　網(wǎng)絡促銷可以根據(jù)信息實現(xiàn)促銷策略的實時變更以適應目標市場，而在傳統(tǒng)經(jīng)濟市場

15、上做到這一點很難、成本很高，它的成本遠遠高于它所創(chuàng)造的價值。</p><p>　?、趶耐|化大規(guī)模促銷變向異質化集中性促銷發(fā)展。</p><p>　　傳統(tǒng)的大規(guī)模促銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規(guī)模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額贏得利潤。但網(wǎng)絡技術使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者有自主選擇的權力，他們通

16、過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產品，商家、企業(yè)要贏得市場就必須根據(jù)消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。</p><p>　?、蹚膯蜗虻氖袌龃黉N向互動的網(wǎng)絡促銷發(fā)展。</p><p>　　在傳統(tǒng)促銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產品目錄等提供的單向信息輸送。互聯(lián)網(wǎng)技術則可幫助消費者和商家之間進行互動交流。這種互動的網(wǎng)絡促銷更加體現(xiàn)了以消費者為中心的

17、宗旨。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的深入發(fā)展，網(wǎng)絡促銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用越來越重要。本章正是從這個角度出發(fā)探討了網(wǎng)絡促銷策略的變革及其發(fā)展趨勢，給現(xiàn)代企業(yè)的促銷策略的制定提供了理論依據(jù)。</p><p>　　1.2 研究目的和研究意義.</p><p>　?。?）理論目的及意義</p><p>　　過去的研究者們對于傳統(tǒng)環(huán)境下沖動性

18、購買行為進行了大量的研究，然而，對于網(wǎng)絡環(huán)境下沖動購買行為的研究，尤其是網(wǎng)絡促銷策略下消費者沖動性購買意愿與行為的研究非常少。本文通過網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性網(wǎng)購的影響來進行研究，明確網(wǎng)絡環(huán)境下促銷對沖動性購買的影響。</p><p>　?。?）現(xiàn)實目的和意義</p><p>　　如上所述，隨著信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大大改變了人們的生活方式，很大程度上改變了人們的購物方式，對于賣方來說，電子

19、商務的興起也帶來了巨大的商機。現(xiàn)階段我國電子商務發(fā)展還存在著一些問題，集中表現(xiàn)在:</p><p>　?、?消費者網(wǎng)絡環(huán)境的不適應。</p><p>　　BZC電子商務的經(jīng)營管理者缺乏行銷經(jīng)驗，在網(wǎng)站設計上主要還是以平面設計的商品展示為主，缺乏對購物氛圍和環(huán)境的渲染和營造。</p><p>　　② 營銷者在消費者行為知識方面欠缺。</p><p&

20、gt;　　營銷者對在線消費者行為知識過于缺乏。在線消費者的網(wǎng)上態(tài)度行為有別于傳統(tǒng)購物行為。缺乏對消費者行為的理解，難以讓消費者在購物網(wǎng)站感受到比在傳統(tǒng)商場里購物更積極、愉悅的體驗，是不能贏得消費者青睞的。</p><p><b>　　③ 網(wǎng)站缺乏特色。</b></p><p>　　中國大多數(shù)購物網(wǎng)站在商品、服務以及商品展示方式上都趨于雷同，互動性和個性化相對欠缺，影響

21、了消費者對購物網(wǎng)站的態(tài)度。網(wǎng)站只有經(jīng)過精心的設計，傳達出網(wǎng)站的營銷理念和服務特色，才有可能讓消費者留下難忘的體驗，形成積極的態(tài)度。</p><p>　　一方面，這些問題直接造成了我們網(wǎng)民總數(shù)量大而網(wǎng)絡購物人群偏小的現(xiàn)狀，相對于網(wǎng)絡的發(fā)展速度，目前網(wǎng)絡購物的發(fā)展還是滯后的。因而對于網(wǎng)絡沖動性購買的研究，有助于營銷人員更好的理解網(wǎng)絡環(huán)境中消費者的意愿與行為，從而通過制定針對性地策略，以最大限度的提高消費者網(wǎng)絡沖動性購

22、買的可能性，從而最大限度的利用網(wǎng)絡一直重要的資源。</p><p>　　另一方面，隨著越來越多的零售商認識到互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著的豐富商機，并紛紛涉足網(wǎng)絡零售業(yè)，導致了網(wǎng)絡上供方市場不斷擴大。如今，不僅各類企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡進行產品銷售，而且個人借助拍賣與購物網(wǎng)站來建立虛擬商店以從事商業(yè)活動的行為也蔚然成風，導致各類型商業(yè)購物網(wǎng)站之間競爭的加劇。</p><p>　　因此，隨著網(wǎng)民的迅猛增加，網(wǎng)上營

23、銷已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要手段，而網(wǎng)上營銷最重要的是網(wǎng)上促銷，網(wǎng)絡促銷是使消費者認識你的企業(yè)、你的產品，接受你的產品的先決手段。所以說網(wǎng)絡促銷的完善系統(tǒng)是現(xiàn)代信息化發(fā)展的要求。</p><p>　　消費者的沖動性購買行為能大大增加零售商的銷售額，提高銷售利潤，因此，為了獲得消費者盡可能大的購買量，企業(yè)和商家都希望能通過各種各樣的營銷手段來刺激消費者沖動性購買。了解網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性網(wǎng)購的影響，能為企業(yè)和商家提供

24、營銷建議的參考，具有重要的實踐意義。</p><p>　　1.3 論文研究框架</p><p><b>　　圖1 研究思路圖</b></p><p>　　2 概念界定與相關研究</p><p>　　2.1網(wǎng)絡促銷的理論概述</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡促銷的概念界定</p>

25、<p>　　網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它是上個世紀90年代以來產生的一種嶄新的經(jīng)濟現(xiàn)象，是網(wǎng)絡經(jīng)濟的產物。尤其是隨著Internet的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟的范圍已從一國或一個區(qū)域迅速擴展到整個世界。互聯(lián)網(wǎng)的產生一方面改變了傳統(tǒng)理論以物質產品的生產、交換、分配和消費為中心的運行格局，導致了以信息服務業(yè)為代表的第三產業(yè)的比重大幅度上升，另一方面

26、也使人們的社會經(jīng)濟活動，從交易形式到運行機制都發(fā)生了前所未有的巨大變化。</p><p>　　另外，網(wǎng)絡的出現(xiàn)為商家、企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡企業(yè)可以隨時了解到全球消費者的需要以及其對于產品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時把握消費者的需求動態(tài)，作出合適的促銷策略去適應市場。商家可以以較低的成本去了解顧客的需求，并且以較低的費用向消費者傳遞促銷信息。這便于商家降低促銷的成本，提高促銷效果，

27、增強促銷在市場中的競爭力。</p><p>　　總之，網(wǎng)絡促銷是一種高效率、低成本的促銷方法，促銷成本低于目前各</p><p>　　種媒體，但促銷效果卻要比傳統(tǒng)媒體的強的多。這是一個不受時間、地域限制的市場，商家可以無時無刻不斷地促銷。</p><p>　　2.1.2網(wǎng)絡促銷策略分析</p><p>　　網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛

28、擬市場傳遞有關產品和服務的</p><p>　　信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡促銷策</p><p>　　略就是網(wǎng)絡促銷的表現(xiàn)形式，是由網(wǎng)絡促銷的方式有機組合而成的組合策略，</p><p>　　理論上它可以分為：單一型策略，二元型策略和多元型策略。</p><p><b>　?。?）單一型策略<

29、;/b></p><p>　　單一型策略的特點是主體只選擇單一的一種形式的網(wǎng)路促銷策略，這種策</p><p>　　略的優(yōu)點是：促銷成本低、簡單易行、促銷活動容易制作；它的缺點是：促銷</p><p>　　效果低、使用性小、適用范圍窄。</p><p><b>　?。?）二元型策略</b></p>&

30、lt;p>　　二元型策略的特點是主體選擇兩個網(wǎng)絡促銷方式作為網(wǎng)路促銷策略，這種</p><p>　　策略的優(yōu)點是：針對性強、較易于操作、適用范圍較寬，促銷活動制作不難、</p><p>　　促銷成本適中；它的缺點是：企業(yè)促銷要求產品的品種要單一，才會有促銷效</p><p>　　果，不適合多品種的大企業(yè)。</p><p><b&g

31、t;　?。?）多元型策略</b></p><p>　　多元型策略的特點是主體至少選擇三個網(wǎng)絡促銷基本形式作為企業(yè)的網(wǎng)絡促策略，這種策略的優(yōu)點是：促銷效果好，適用范圍寬，更能體現(xiàn)網(wǎng)絡促銷得整合效果；它的缺點是：促銷成本高、促銷活動制作較復雜。這種策略的使用范圍較寬，特別適合與多品種，大規(guī)模的企業(yè)。比如，一個跨國企業(yè)，產品品種眾多，產品生命周期參差不齊，那么企業(yè)要進行網(wǎng)絡促銷，就要考慮適合不同的產品，那么

32、這種策略是最適合的，而企業(yè)對于大規(guī)模企業(yè)來說這種策略的網(wǎng)絡促銷組合策略會發(fā)揮出意想不到的效果，如果是一個品種少的小企業(yè)選擇這種促銷策略只會造成企業(yè)資源的浪費，顯得大材小用了。</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡促銷的特點</p><p>　　網(wǎng)絡促銷特點有以下幾種：</p><p>　?。?）降低促銷費用。對商家、企業(yè)來說，網(wǎng)絡促銷最具有誘惑力的優(yōu)點是可以降低企業(yè)

33、的交易成本。開展網(wǎng)絡促銷可以節(jié)約昂貴的店面租金，減少庫存商品資金占用，是經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，與客戶的溝通更加方便高效，減少由于多次迂回造成的損耗。這些都可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本與費用，從根本上增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡促銷通過互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的管理組織結構與模式。通過整合其他相關業(yè)務部門的管理費用，降低銷售成本，實現(xiàn)商家、企業(yè)成本最大限度的控制。</p><p>　?。?）創(chuàng)造市場機會。網(wǎng)絡促銷的主要受眾是互聯(lián)網(wǎng)使用

34、者，網(wǎng)絡用戶數(shù)量的快速增長并遍及全球，且多數(shù)屬于受教育程度高、購買力強、消費觀念成熟、具有很強的市產影響力，且可以為企業(yè)帶來長期利益的客戶群體。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場促銷活動可以過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能到達的市場，可以快速獲取各種商業(yè)信息和購銷信息，可以借助網(wǎng)絡組織貨源和物流配送，搶先完成交易。網(wǎng)絡促銷活動需要大量企業(yè)提供中介和配套服務，一個為網(wǎng)絡促銷和網(wǎng)絡交易服務的行業(yè)也應運而生。因此，網(wǎng)絡促銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的新的市場機會

35、。</p><p>　?。?）提高客戶滿意度。在傳統(tǒng)促銷中，由于客戶需求千差萬別，而且客戶的情況又不相同，要想采取有效的促銷策略來滿足每個客戶的需求是不大可能的?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況。企業(yè)可以將產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，客戶可以隨時隨地根據(jù)自己的需求有選擇性地了解有關信息，從而克服了在為客戶提供服務上的時間和空間限制，有利于實現(xiàn)“一對一”的促銷提高客戶滿意度。</p><

36、;p>　　（4）滿足客戶個性化消費需求。在網(wǎng)絡環(huán)境下，客戶不再被動地接受不需要的信息和產品，擁有比過去更大的選擇自由，并且能根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找合適的消費品。客戶不但可以獲取與產品相關的信息，而且可以依靠計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控等技術，量身訂制產品，使購物更顯個性。個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮去促銷戰(zhàn)略，以客戶的個性需求作為提供產品及服務的出發(fā)點。傳統(tǒng)促銷也強調客戶的主導地位，強調個性化，但由于

37、成本高而缺乏可操作性，網(wǎng)絡促銷則在這方面顯示出自身的優(yōu)勢。</p><p>　?。?）加強與供應商的聯(lián)系。網(wǎng)絡促銷環(huán)境下，企業(yè)可以在更大范圍內選擇更適合自己的供應商，可以和供應商建立實時的緊密聯(lián)系，并且還可以了解競爭者的供應量，與供應商密切合作，制定合理的采購計劃，確保競爭優(yōu)勢。</p><p>　　2.2 沖動性購買行為的理論概述</p><p>　　2.2.1沖

38、動性購買行為的定義</p><p>　　沖動性購買研究始于1950年代前后之杜邦消費者購買習慣研究 ( The Du Pon consumer buying Habit，1945一1965)，杜邦研究提出最早的沖動性購買的定義，將沖動性購買視為非計劃性購買(Dittmer et a1，1995)。</p><p>　　Stem(1962)也認為用非計劃性購買來定義沖動性購買， Stem(

39、1962)從消費者的觀點以消費者的購買決策為理性或感性、是否反應需求、是否有先前的購買經(jīng)驗、是否事先計劃，以及沖動的決策時點為基準，對沖動性購買行為進行分類，并且認為沖動性購買是回應刺激，而引發(fā)的非計劃性購買。</p><p>　　Rook&Hoch(1985)開始將焦點鎖定在消費者的心理歷程，認為消費者在經(jīng)歷沖動性購買時的認知與情緒反應。而 Rook&Hoch(1985)提出此類行為應包括五大要

40、素:（1）突然的、自發(fā)的購買欲望或沖動。（2）進入一種心理失衡的狀態(tài)，覺得暫時失控了。（3）產生心理沖突與掙扎，猶豫該控制沖動還是要立即享樂。（4）對產品屬性的認知評估能力會降低，因為情感性反應超越了理智的控制。（5）不再理性地追求效用極大且不考慮沖動性購買行為的后果。</p><p>　　上述幾個要素反映出沖動購買行為的強烈情感反應，探究沖動性購買者可能經(jīng)歷的情感性反應階段，包括購買前一刻感受到強烈的沖動甚至是

41、強迫性的，購買時覺得非常興奮、愉悅、滿足、情緒高昂，購買后卻又覺得后悔、沮喪、無助、有罪惡感(陳銘慧，2002)。所以沖動性購買行為可說是感性戰(zhàn)勝理性，是情感反應的結果，與一般消費者行為理論中的理性決策模式不同。</p><p>　　Beatty&Ferrell(1998)提出了探討沖動性購買行為的兩個時間點之前因模型 (model of Precursors)架構，其沖動性購買行為的定義是為購買者在進入

42、購買區(qū)域前并未意圖購買的產品品項，以及完成計劃任務之店內購買，例如買禮物送給某人。該定義還是趨于非計劃性購買與受到刺激暴露后的購買行為，雖然在于其他領域心理學領域中所強調的情感與認知反映的解釋并不夠，但是在營銷領域中，所在意的是營銷人員所提出的營銷刺激是否有效引起消費者的購買。</p><p>　　因此本文在借鑒以往學者研究成果的基礎上，在本文中將沖動性購買定義為：在外部足夠大的刺激下，消費者的欲求被激發(fā)，從而產

43、生強烈的情感反應，由一種無計劃的，瞬間產生的一種強烈的持續(xù)的立即購買的渴望所驅使的購買行為。</p><p>　　2.2.2沖動性購買行為的特征</p><p>　　沖動性購買是一種復雜、特殊的購買行為，用現(xiàn)有行為模型無法對其進行完全解釋(Verplanken et al.，2005)。沖動性購買既與理性選擇模型不一致又很難在主觀期望效用模型框架內得到解釋，比如理性行動理論( Theory

44、 of Reasoned Action)(Fishbein and Ajzen，1975) 與計劃行為理論（Theory of planned Behavior)(Ajzen，1980)。該行為也很難用消費行為中流行的二分分類法，比如分析式處理過程 (Analytic processing)/ 啟發(fā)式處理過程 (Heuristic Processing) (sujan，1985)、 高/低涉入購買 (High ver

45、sus Low Involvement Purchases) (Zaichkowsky，1985) 進行分類。沖動性購買既不是高涉入行為，也不基于分析式處理過程。在沖動性購買過程種中經(jīng)常出現(xiàn)強烈情緒反應，且該情緒反應對隨后的行為會產生重要影響，就這一點而言又與基于啟發(fā)式或低涉入的購買行為不一致 (Verplanken and He</p><p>　　(l)非計劃性。早期的沖動性購買行為等同于非計劃購買，雖然現(xiàn)

46、在大多數(shù)學者早己不持這種觀點，但有一點卻是大家普遍認可的，雖然非計劃購買不一定是沖動性購買(比如重復購買和習慣性購買就不是沖動性購買)，但沖動性購買肯定具有非計劃性。換句話說，非計劃性是沖動性購買的必要非充分條件。</p><p>　　(2)刺激性。沖動性購買的發(fā)生總是伴隨著消費者在購買場景受到了一種某幾種刺激，其中營銷刺激所起作用最大。</p><p>　　(3)情感性和享受性。消費者的

47、沖動性購買總是伴隨著一種強烈的情感反應。Rook和 Hoch(1985)、Rook(1987)通過對消費者沖動性購買行為的調查指出，在進行沖動性購買時，消費者會經(jīng)歷一種突然、強烈和持久購買欲望，該購買欲望是一種感官享受的情緒，且有可能觸發(fā)情感沖突。消費者的沖動性購買行為總是能給消費者帶來某方面的滿足，沖動性購買行為的發(fā)生是消費者注重眼前享受的結果。</p><p>　　(4)突然和自發(fā)性。</p>

48、<p>　　(5)心理的不平衡狀態(tài)。消費者會經(jīng)歷暫時的心理上不平衡狀態(tài)，會經(jīng)歷心理沖突和斗爭。</p><p>　　(6)低“認知評估”。沖動性購買行為的發(fā)生，是消費者減少認知評估及沒有考慮購買后果的結果。</p><p>　　2.2.3沖動性購買的影響因素</p><p>　　過去文獻對于沖動性購買的影響因素的探討，多著重于解釋消費者為何在享樂與自制的沖

49、突中選擇立即購買，以及探討如何降低消費者的購買沖動與沖動性購買行為。其實在沖動性購買行為的激發(fā)過程中，外在環(huán)境的刺激和情境因素都扮演著相當重要的角色，它必須能喚起消費者強烈的情感反應，進而不顧一切地采取購買行動。</p><p>　　此外個人因素也對消費者是否會因刺激產生沖動進而購買有決定性的影響。本文綜合相關文獻將影響沖動性購買行為的因素歸納為三大類:</p><p>　?。?）廠商所提

50、供的刺激</p><p>　　廠商所提供的刺激屬于營銷者可控制的影響因素，外在環(huán)境刺激必須要能跨過消費者的刺激門坎進而誘發(fā)強烈購買沖動，這種沖動越強烈越能導致購買行為;但是在實際中，營銷刺激要講求適當，不能太小也不能太大，如降價的幅度必須大到讓消費者立即注意、產生沖動并當場購買，但是又不能降幅過大使消費者懷疑產品的質量或促銷內容的真實性。這類刺激包括:</p><p>　　賣場的商品擺設或

51、氣氛:購買環(huán)境中的營銷刺激，如產品種類、產品信息、品牌等的多樣化程度太低或太高，亦即刺激水平過低或過高之時 (最適刺激水平為反U字形)，消費者也不會產生沖動性購買行 ( Raju 1980; Abratt&Goodey，1990 ; Steenkamp & Baumgartner, 1992 ; Baumgartner & Steenkamp，1996; Steenkmap,Baumgartner &

52、 Wu1p，1996; Shiv & Fedorikhin,1999)。</p><p>　　廣告或降價促銷活動:商品廣告或銷售人員越具有說服力與吸引力，降價或促銷活動帶給消費者的節(jié)省程度越大，消費者越會產生沖動性購買行為(蔡美瑛，1993;李志鴻，1997; Piron，1991;Puri，1996;Dholakia，2000)。</p><p>　　特定產品的吸引力:廠商所提供

53、的特定產品越具有差異化優(yōu)勢，或者享樂性質越高，就越可能具有吸引力，消費者越會產生沖動性購行為(Shiv & Fedorikhin，1999;Dholakia，2000)。</p><p>　?。?）消費者沖動性特質</p><p>　　消費者沖動性特質屬于消費者內生的不可控制的影響因素，除影響個體消費者刺激門坎的高低外，也會影響購買沖動是否能導致購買行為，存在極大的個體差異，也是多

54、數(shù)文獻認同的影響沖動性消費行為的最重要因素。</p><p>　　消費者價值觀:消費者越自然而然地產生購買沖動，且對沖動性購買的道德判斷或規(guī)范性評估越趨于正面評價，或消費價值觀越趨于物質享樂主義(看重享樂的好處而忽略可能的成本)，越容易產生沖動性購買行為。</p><p>　　喜歡閑逛的程度:消費者越喜歡甚至享受逛街的過程，即越愿意花時間閑逛，就越不容易產生沖動性購買行為(Bellenge

55、r & Korgaonkar，1980; Westbook &Black，1985; Beatty & Ferrell，1998)。</p><p>　　自我控制能力:消費者個人對購買沖動的自我控制程度低，越容易產生沖動性購買行為(Hoch & Loewenstein，1991)。</p><p>　?。?）購買時的情境因素</p><p

56、>　　購買時的情境因素屬于購買時營銷者不可控制的外生影響因素，既不屬于消費者內在特質，也是營銷者不可控制的外在因素。</p><p>　　① 時間壓力:當可利用的時間越少或對購買環(huán)境感到煩躁，即時間壓力越大，越容易產生沖動性購買行為;但是當可利用的時間越多，也越可能在店內瀏覽或逛街，從而越容易產生沖動性購買行為(Belk，1975;Beatty&Smith，1987; Iyer，1989;Babin

57、，Darden&Griffen，1994;Beatty&Ferrell，1998;Dholakia，2000)。</p><p>　　② 經(jīng)濟壓力:消費者購買預算越少，即經(jīng)濟壓力越大之時，消費者越不容易沖動購買(Beatty&Ferrell，1998)。</p><p>　　③ 延遲購買的時間間隔長度:控制沖動不立即購買，而延至下次購買，中間隔的時間越長，越容易產生

58、沖動性購買行為(Hoeh&Loewenstein，1991)。</p><p>　　影響沖動性購買的因素非常多， 本文并不打算討論所有的這些影響因素，重點是在深入探討價格促銷、消費者的沖動特質這兩種影響因素。</p><p>　　3問卷設計與數(shù)據(jù)分析</p><p><b>　　3.1問卷設計</b></p><p&

59、gt;　　本文對寧波在校大學生在網(wǎng)絡促銷策略影響下的網(wǎng)絡沖動性購買行為進行研究，采用的最主要的調查法是問卷調查。問卷調查是調查者根據(jù)一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。</p><p>　　問卷分三個部分，第一、二部分：量表部分，量表調查寧波在校大學生在網(wǎng)絡促銷策略影響下的網(wǎng)絡沖動性購買行為。量表是參考樊教授開發(fā)研究的中

60、國文化背景下的組織公民行為量表修改而成，采用五點量表計分，分別計1至5分，分別表示：1-完全不同意；2-比較不同意；3-不確定；4-比較同意；5-完全同意。</p><p>　　第三部分：基礎信息，本部分調查寧波高教園區(qū)在校大學生的個人背景資料，包括所在學校、性別、平均每月生活費、網(wǎng)上購物的歷史等。</p><p>　　3.1.1問卷樣本選取</p><p>　　本

61、文選取寧波高教園區(qū)在校大學生為研究對象。問卷進行現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場回收的方式。共發(fā)放問卷250份，回收245份，剔除無效問卷5份，最后有效問卷為240份。</p><p>　　根據(jù)被調查者得性別、學校和平均每月生活費等做了一個總體的填寫問卷人情況分析（詳情見表1）。</p><p>　　表1網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性網(wǎng)絡購買的影響問卷樣本情況</p><p><b&g

62、t;　　綜合信息具體如下：</b></p><p><b>　　表2 男女比例表</b></p><p>　　由此可看出，被調查者男女比例分布是：男性有119人，女性有121人。</p><p>　　圖2被訪者平均每月生活費</p><p>　　由圖可知，平均每月生活費有32.9%的人是1001—1100元，

63、25.4%的人是1101元以上，23.3%的人是901—1000元，11.3%的人是801—900元，7.1%的人是800元以下。由此可看出，較多的寧波在校大學生的平均每月生活費是1001—1100元，其次是1101元以上。</p><p>　　圖3 被訪者網(wǎng)上購物的歷史</p><p>　　被調查大學生網(wǎng)購歷史，240人里有45%的人網(wǎng)購歷史是1—2年，22.9%的人網(wǎng)購歷史是2—3年，

64、17.9%的人是0—1年，14.2%的人是3年以上。由此可看出，被調查的大學生較多的網(wǎng)購歷史是1—2年，其次是2—3年，這些被訪者有較豐富的網(wǎng)上購買經(jīng)驗。</p><p><b>　　3.1.2信度分析</b></p><p>　　信度是用來衡量一份問卷的可靠性和有效性的，本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件，針對學生滿意度量表利用Alpha分析模型中的Cronbach

65、 的內部一致系數(shù)a 來進行性測量，輸出結果如表3所示：</p><p><b>　　表3 信度分析</b></p><p>　　從表3顯示結果我們可看到，Alpha為0.779，DeVellis(1991)指出：0.60 ~ 0.65拒絕接受；0.65 ~ 0.70為最小接受值；0.70 ~ 0.80可以接受的范圍；0.80 ~ 0.90高信度。由此可知，Alpha系

66、數(shù)0.779在0.70 ~ 0.80范圍內，本研究的問卷量表在可接受的范圍內。</p><p><b>　　3.2數(shù)據(jù)結果分析</b></p><p><b>　　3.2.1均值分析</b></p><p>　　筆者共發(fā)放問卷250份，回收245份，剔除無效問卷5份，最后有效問卷為240份，有效回收率是96%。將所有問卷均

67、輸入計算機，運用SPSS17.0進行分析處理。在對240名寧波高教園區(qū)在校大學生調查均值分析的基礎上，得出表2數(shù)據(jù)：</p><p><b>　　表4 均值分析</b></p><p>　　其中，項目平均分是由每份樣卷的本項目的得分相加再除以總樣本書得出來的，因素平均分是由各個項目相加除以項目數(shù)得出的。項目平均分和因素平均分表示的都是該項目在240份樣卷中的平均分數(shù)。

68、</p><p>　　由表2可推得，“對事先沒計劃購買的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為”在沖動性購買的因素中項目均值高達4.1792，“對事先從不了解的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為 ”在沖動性購買的因素中項目均值是最低的3.3708。</p><p>　　在網(wǎng)絡促銷因素中，“買就送贈品的促銷形式”項目均值高達4.1792，”免費試用的促銷形式”在網(wǎng)絡促銷的因素中項目均值是

69、最低的2.8125。</p><p>　　受訪者沖動性購買的總體得分是3.7325分[（4.1792 +3.6792+ 3.3708 + 3.6583+3.7750）/ 5=3.7325]，與所設定的平均分數(shù)3分相比較，3.7325分超過了平均分數(shù)。所以，從抽樣調查的寧波高教園區(qū)在校大學生中，有網(wǎng)絡沖動性購買行為的學生較多。</p><p>　　網(wǎng)絡促銷中常用促銷形式總體得分是3.4677

70、分[（3.4000+3.5500+ 3.2083+ 3.1458+2.8125+3.6208+3.8250+4.1792）/ 8= 3.4677]。與所設定的平均分數(shù)3分相比較，3.4677分超過了平均分數(shù)。所以，從所抽樣調查的寧波高教園區(qū)在校大學生中，對網(wǎng)絡促銷的網(wǎng)絡營銷方式容易接受的。</p><p>　　3.2.2描述性統(tǒng)計分析</p><p>　?。?）關于沖動性購買行為的分析&l

71、t;/p><p>　　圖4 被調查者對事先沒計劃購買的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為</p><p>　　由上圖可知，“對事先沒計劃購買的商品，突然產生強烈的不夠后果的購買行為”選擇“完全同意”的是總人數(shù)的42.5%，是其他幾個選項中所占人數(shù)最多的一項?！氨容^同意”的總人數(shù)是38.33%。而“完全不同意”占總人數(shù)的1.25%。由此可看出，總體來說，被訪者大多數(shù)是容易對事先沒計劃購買的商

72、品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為。</p><p>　　圖5 受訪者對事先沒必要購買的商品，突然產生強烈的不顧后果的行為</p><p>　　由上圖可知，對于“對事先沒必要購買的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為”選擇“比較同意”的人數(shù)占總人數(shù)的35.83%，是其他幾個選項中所占人數(shù)最多的一項。“完全同意”的人占總人數(shù)的28.75%?！巴耆煌狻闭伎側藬?shù)的8.33%。由此可看出

73、，對事先沒必要購買的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為是大部分被訪者都同意的。</p><p>　　圖6 受訪者對事先從不了解的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為</p><p>　　由上圖可知，“對于對事先從不了解的商品，突然產生強烈的不顧后果的購買行為”選擇“比較同意”的人數(shù)占總人數(shù)的28.33%，是其他幾個選項中所占人數(shù)最多的一項。“完全同意”的人數(shù)占總人數(shù)的27.92%。而

74、完全不同的人數(shù)也占總人數(shù)的16.25%。由此可以看出，對于有沖動性購買行為的被訪者仍占大多數(shù)。</p><p>　　圖7 受訪者事先本打算買1件商品，卻買了1件以上</p><p>　　由上圖可知，“事先本打算買1件商品，卻買了1件以上”選擇“比較同意”的是總人數(shù)的46.67%，是其他幾個選項中所占人數(shù)最多的一項?！巴耆狻钡娜藬?shù)占總人數(shù)的17.08%。而“完全不同意”的人數(shù)占總人數(shù)的3

75、.33%。由此可以看出，大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計劃的購買商品件數(shù)。</p><p>　　圖8 受訪者事先有預算考慮，但在實際購買時超支了</p><p>　　由上圖可知，“事先有預算考慮，但在實際購買時超支了”選擇“比較同意”的人數(shù)占總人數(shù)的40.42%，是其他幾個選項中所占人數(shù)最多的一項。同時“完全同意”的總人數(shù)是25.42%?！巴耆煌狻闭伎側藬?shù)的2.08%。由此可

76、以看出，被訪者沖動性購買會超過原本預算的人數(shù)占大多數(shù)。</p><p>　　綜合以上五個圖可看出，被訪者容易產生沖動性購買行為，且大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計劃的購買商品件數(shù)，被訪者沖動性購買會超過原本預算的人數(shù)占大多數(shù)。</p><p>　　因為受訪者是在校大學生，具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡消費意識很強。所以，這類消費群體是具有很高

77、的開發(fā)性。</p><p>　?。?）關于網(wǎng)絡促銷方式的分析</p><p>　　圖9 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“直接打折”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p><p>　　由上圖可知， 這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的35.42%的人數(shù)是比較同意“直接打折”是讓他們

78、有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總人數(shù)的7.92%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“直接打折”的人數(shù)總和占總人數(shù)的52.5%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的21.67%。不確定人數(shù)達總人數(shù)的25.83%。由此可看出，“直接打折”比較容易讓受訪者產生沖動性購買。</p><p>　　圖10 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過

79、程，遇到的“買就送現(xiàn)金卷”的促銷方式能否引起沖動性購買</p><p>　　由圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的36.67%的人數(shù)是比較同意“買就送現(xiàn)金卷”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總人數(shù)的10%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“買就送現(xiàn)金卷”的人數(shù)總和占總人數(shù)

80、的61.25%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的20.83%，而不確定的人數(shù)占總人數(shù)的17.92%。由此可看出，“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費者產生沖動性購買。</p><p>　　圖11 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“買就減”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次

81、網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的32.50%的人數(shù)是比較同意“買就減”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，有占總人數(shù)的17.50%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“買就減”的人數(shù)總和占總人數(shù)的50.42%，比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的30%，不確定的人數(shù)占總人數(shù)的19.58%。由此可看出，“買就減”比較容易引起被訪者產生沖動性購買行為。</

82、p><p>　　圖12 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“秒殺商品”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的28.75%的人數(shù)是完全同意“秒殺商品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總人數(shù)的17.50%的人數(shù)是比較不同意“秒殺”是讓他們有沖動性購

83、買沖動的促銷方式。</p><p>　　而有占總人數(shù)的19.58%的人數(shù)比較不同意這種促銷方式，占總人數(shù)20.42%的人完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，“秒殺商品”雖然能讓被訪者產生沖動性購買行為，但是并不是很明顯，較同意和完全同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的46.25%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的40%，不確定的人數(shù)占總人數(shù)的13.75%。由此可看出，“秒殺

84、商品”并不容易使被訪者產生沖動性購買行為。</p><p>　　“秒殺商品”在受訪者看來，新鮮感強，但是并沒有很大的吸引力。而且“秒殺商品”的種類有限，并不能滿足受訪者的需求。部分受訪者對于“秒殺商品”的質量存在著不信任，購買時會猶豫。</p><p>　　圖13 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“免費試用”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p>&l

85、t;p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的20.00%的人數(shù)是完全不同意“免費試用”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總人數(shù)的22.08%的人數(shù)是比較不同意“買就減”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。</p><p>　　只有占總人數(shù)的16.67%的人數(shù)比較同意這種促銷方式，占總人數(shù)的13.33%的人完全同意這種促銷方式。

86、</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費使用”的人數(shù)總和占總人數(shù)的30%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的42.08%，不確定的人數(shù)占總人數(shù)的27.92%。由此可看出，“免費試用”較不能讓這些被訪者容易產生沖動性購買行為。</p><p>　　圖14 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“團體購買”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p>

87、<p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的36.25%的人數(shù)是完全同意“團體購買”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，只有占總人數(shù)的12.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費使用”的人數(shù)總和占總人數(shù)的62.5%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的24.58%，不

88、確定的人數(shù)占總人數(shù)的12.92%。由此可看出，“團體購買”的促銷方式，很容易讓被訪者產生沖動性購買行為。且受訪者反映“團體購買”的形式在價格上較實惠，購買者數(shù)量會不斷提高，使購買者高買欲望加強。</p><p>　　圖15 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“量多優(yōu)惠”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最

89、近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的32.92%的人數(shù)是完全同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總人數(shù)的40.00%的人數(shù)比較同意“量多優(yōu)惠”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。只有占總人數(shù)的7.08%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費使用”的人數(shù)總和占總人數(shù)的72.92%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的16.

90、25%，不確定的人數(shù)占總人數(shù)的10.83%。由此可看出，“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產生沖動性購買行為。</p><p>　　圖16 受訪者回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程，遇到的“買就送贈品”的促銷方式能否引起沖動性網(wǎng)絡購買</p><p>　　由上圖可知，這些有沖動性購買行為的被訪者，回顧最近三個月的3—5次網(wǎng)絡購物體驗過程中遇到的促銷方式，占總人數(shù)的50.83%的

91、人數(shù)是完全同意“買就送贈品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式，占總人數(shù)的30.00%的人數(shù)比較同意“買就送贈品”是讓他們有沖動性購買沖動的促銷方式。只有占總人數(shù)的3.75%的人數(shù)完全不同意這種促銷方式。</p><p>　　所以，較同意和完全同意“免費使用”的人數(shù)總和占總人數(shù)的80.83%。而比較不同意和完全不同意的人數(shù)總和占總人數(shù)的10%，不確定的人數(shù)占總人數(shù)的9.17%。由此可看出，“買就送贈品”的促銷方式

92、，特別容易讓被訪者產生沖動性購買行為。</p><p>　　綜合以上八個圖，可以看出，最能讓寧波在校大學生產生沖動性購買的促銷方式是“買就贈送贈品”，非常容易讓寧波在校大學生產生沖動性購買的促銷方式是“量多優(yōu)惠”和“團體購買”，其次是“買就送現(xiàn)金卷”、“買就減”和“直接打折”的促銷方式。而“免費試用”和“秒殺商品”并不能讓這些被訪者容易產生沖動性購買行為。</p><p>　　即：1、“買

93、就送贈品”的促銷方式，特別容易讓被訪者產生沖動性購買行為。2、“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產生沖動性購買行為。3、“團體購買”的促銷方式，很容易讓被訪者產生沖動性購買行為。4、“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費者產生沖動性購買。5、“買就減”比較容易引起被訪者產生沖動性購買行為?！爸苯哟蛘邸北容^容易讓受訪者產生沖動性購買。6、“秒殺商品”并不能很容易的使被訪者產生沖動性購買行為?！懊赓M試用”較不能讓這些被訪者容易產生沖動性

94、購買行為。</p><p>　　3.2.3個體特征變量對各個變量的影響情況</p><p>　　表5 單因素方差分析結果</p><p>　　當顯著性水平Sig.> 0.05時，我們可看出各組均值有顯著差異。由上圖可知，“買就減”的促銷方式 Sig.=0.047，由此可看出，起有顯著差異。</p><p>　　表 6 交叉列表分析結果&

95、lt;/p><p>　　由上表可知，對于買就減的促銷方式，男性完全不同意占總是的54.8%，女性完全不同意得占總數(shù)的45.2%，男性完全不同意的比例高于女性；而男性完全同意的比例占總人數(shù)的32.6%，女性完全同意的比例占總人數(shù)的67.4%，女性完全同意的人數(shù)比例高于男性。由此可看出，男性和女性喜歡的網(wǎng)絡促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較

96、喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。</p><p><b>　　4 研究結論與建議</b></p><p><b>　　4.1研究結論</b></p><p>　　本研究通過數(shù)據(jù)分析得出以下結論：</p><p>　?。?）有網(wǎng)絡沖動性購買行為的學生較多，且對網(wǎng)絡促銷的網(wǎng)絡營銷方式是教容易引起他們沖

97、動性購買行為的。受訪者沖動性購買的總體得分是3.7325分，與所設定的平均分數(shù)3分相比較，3.7325分超過了平均分數(shù)。所以，從抽樣調查的寧波高教園區(qū)在校大學生中，有網(wǎng)絡沖動性購買行為的學生較多。</p><p>　　網(wǎng)絡促銷對消費者沖動性網(wǎng)絡購買的影響的總體得分是3.4677分，與所設定的平均分數(shù)3分相比較，3.4677分超過了平均分數(shù)。所以，從所抽樣調查的寧波高教園區(qū)在校大學生中，對網(wǎng)絡促銷的網(wǎng)絡營銷方式是教

98、容易引起他們沖動性購買行為的。</p><p>　?。?）被訪者容易產生沖動性購買行為，且大部分被訪者會沖動性購買的商品件數(shù)超過原計劃的購買商品件數(shù)，被訪者沖動性購買會超過原本預算的人數(shù)占大多數(shù)。因為受訪者是在校大學生，具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡消費意識很強。所以，這類消費群體是具有很高的開發(fā)性。</p><p>　　（3）①“買就送贈品”的促銷方

99、式，特別容易讓被訪者產生沖動性購買行為。②“量多優(yōu)惠”的促銷方式，非常容易讓被訪者產生沖動性購買行為。③“團體購買”的促銷方式，很容易讓被訪者產生沖動性購買行為。④“買就送現(xiàn)金卷”更容易引起被訪的消費者產生沖動性購買。⑤“買就減”比較容易引起被訪者產生沖動性購買行為?！爸苯哟蛘邸北容^容易讓受訪者產生沖動性購買。⑥“秒殺商品”并不能很容易的使被訪者產生沖動性購買行為?！懊赓M試用”較不能讓這些被訪者容易產生沖動性購買行為。</p>

100、;<p>　?。?）男性和女性喜歡的網(wǎng)絡促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減的促銷方式，男性則反之。</p><p><b>　　4.2營銷建議</b></p><p>　　隨著消費者日益追求消費個性化與多樣性，同時工作與生活節(jié)奏的加快，使得消費者的購買決策不斷簡化

101、，沖動性購買行為日益增多，其作為一種主要的購買模式日益顯現(xiàn)出其重要性。作為各商家而言，深入了解消費者沖動性購買行為過程及沖動性購買的規(guī)律，是制定其營銷策略的關鍵所在。</p><p>　　現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結構、內容、形式發(fā)生了顯著變化。消費者在消費過程，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。同時，大眾化的標準產品日漸失勢，消費者

102、對個性化產品和服務的需求越來越高，從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受通過前文的研究，可以看出影響消費者沖動性購買的因素主要是由外界刺激和消費者內在因素兩大方面引起的。同時消費者以往沖動性購買經(jīng)歷的滿意度也是一個因素。對于商家而言，應該針對上述因素，采取恰當?shù)臓I銷策略，才能真正獲得消費者的青睞，激發(fā)其正面的情感反應，增加銷售額。</p><p>　　本文從網(wǎng)絡促銷出發(fā)，以受測者的實際經(jīng)驗研究了網(wǎng)絡促銷對寧波高

103、教園區(qū)在校大學生沖動性網(wǎng)絡購物的影響。本文的研究對營銷實踐具有以下啟示作用。</p><p>　　大力推廣各種促銷活動。市場營銷活動的實質是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者心理，以刺激消費者需求，激發(fā)其購買欲望，促進購買行為的實現(xiàn)。商品的打折促銷是刺激消費者沖動性購買最顯著的方法。各種各樣的打折促銷活動可以迅速提升消費者對商品的認知程度和認同感。同時,在消費者購物現(xiàn)場開展吸引人眼球的促銷活動，可以使消費者在無

104、意識中增強對商品的感知，從而誘使其產生購買動機。</p><p>　　因此，商家應大力推廣各種促銷折扣活動，以此來吸引消費者進行購物刺激其沖動性購買，增加銷售額。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡促銷——價格促銷形式的選擇</p><p>　　價格促銷是商家、企業(yè)最常使用的促銷方式之一。但就沖動性購買行為而言，不同的價格促銷形式其結果是不一樣的。商家、企業(yè)在運用價格促

105、銷時，為了取得更多的購買量，應以“買就送贈品”為主，以“量多優(yōu)惠”和“團體購買”為輔，“買就減”和“直接打折”較少用，最好少用或不用“秒殺商品”和“免費試用”的促銷方式。</p><p>　?。?）針對性別推行不同的促銷方式</p><p>　　男性和女性喜歡的網(wǎng)絡促銷的方式是有差異的。女性完全同意買就減的促銷方式高于男性，而女性完全不同意這種促銷方式的比例低于男性。因而，女性較喜歡買就減

106、的促銷方式，男性則反之。</p><p>　　商家可以針對男、女性選擇的差異性，可以配合節(jié)假日推行不同方式的網(wǎng)絡促銷。</p><p>　　大力開發(fā)在校大學生消費群體。</p><p>　　在校大學生具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新型事物具有很高的接受度，對于網(wǎng)絡消費意識很強。所以，這類消費群體是具有很高的開發(fā)性。</p><p>　　在

107、校大學生這一消費群體具有鮮明的特點，具有很大的消費潛力和接受度，相互的帶動性和影響性很也大。在校大學生的每月生活費有限，但是仍是會花極大多數(shù)錢在沖動性消費上，消費欲望較強。大力開發(fā)這一消費群，會使商家更受益。</p><p>　　4.3研究不足及未來展望</p><p><b>　?。?）研究局限</b></p><p>　?、贈_動性購買行為的

108、測量一直是與沖動性購買行為研究中的一個難點。如何有效的、全面的測量沖動性購買行為，是非常困難的。在本文中，就研究方法而言，可能還有更嚴謹?shù)姆椒▉頊y量沖動性購買行為，但由于受個人能力和時間的限制，本研究僅以分別以客觀測量和主觀認知的沖動程度進行研究。</p><p>　　②在沖動誘因的選擇上，本研究選擇了網(wǎng)絡促銷形式，而未考慮其它的營銷手段如商品展示、賣場氛圍等其他因素的影響，而在受測者在進行其購買活動時，肯定受到